淺談中小企業(yè)如何培育自主品牌

顧海松

摘 要:品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。中小企業(yè)應(yīng)該意識到樹立自主品牌的必要性和緊迫性，將自己的企業(yè)培育成強(qiáng)勢品牌,加速我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，提升“中國制造”在國際上的知名度。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 自主品牌 培育

中圖分類號：F276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）08-263-02

改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。目前，我國中小企業(yè)數(shù)量已占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，中小企業(yè)創(chuàng)造的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58.5%，出口創(chuàng)匯占68.3%，上繳稅收占48.2%，社會零售額占59%,并提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會。中小企業(yè)在繁榮經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、推動創(chuàng)新、擴(kuò)大貿(mào)易等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但我國中小企業(yè)平均壽命僅3～4年，究其原因是相當(dāng)一部分中小企業(yè)的經(jīng)營者缺乏品牌意識，在經(jīng)營中缺乏長遠(yuǎn)眼光。當(dāng)今，顧客的消費日趨品牌化，中小企業(yè)要結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，選擇合適的品牌培育路徑，加強(qiáng)品牌管理，才能在品牌消費成為市場主流的環(huán)境下求得生存與發(fā)展。

一、自創(chuàng)品牌對中小企業(yè)發(fā)展的意義

中小企業(yè)發(fā)展品牌的意義在于：首先，好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%～40%。如一把普通木梳的價格不到10元，而“譚木匠”的品牌木梳禮盒可賣到七八百元。其次，品牌資產(chǎn)作為重要的無形資產(chǎn)，有利于開拓新市場和在現(xiàn)有市場上保持較高份額，使中小企業(yè)在競爭中獲得更多的機(jī)會。同時，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場上，品牌能產(chǎn)生差異化的效果，促使消費者產(chǎn)生優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)的心理預(yù)期，從面吸引和保持穩(wěn)定的客戶群。

二、中小企業(yè)自主品牌培育的路徑構(gòu)想

既然品牌是呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化最重要的方法，也是高利潤的來源，因此中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。中小企業(yè)相對大型企業(yè)來說，規(guī)模較小，資源較匱乏，所以中小企業(yè)必須針對自身條件選擇合適的品牌培育路徑。

1.先專注于某一細(xì)分市場，再逐步拓展其他市場。中小企業(yè)的人力資源、金融資源和市場資源都非常有限，顯然不具有全面的市場競爭優(yōu)勢，應(yīng)從市場和消費行為的特殊性出發(fā)，看準(zhǔn)大企業(yè)忽視的或不屑一顧的顧客需求，將有限的資源集中于自身具有優(yōu)勢的一兩個細(xì)分市場上，實施集中營銷戰(zhàn)略。追求深度而不是廣度，堅持產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，把細(xì)分市場做精、做足、做強(qiáng)，做到別人無法替代、無法進(jìn)入，在同行中遙遙領(lǐng)先并占據(jù)某個細(xì)分市場的較大份額。通過長期的細(xì)分和對樣板市場的深耕細(xì)作，獲得局部市場的成功之后，再向外推廣。

深耕細(xì)分市場為中小企業(yè)品牌經(jīng)營所帶來的益處是可以避開強(qiáng)手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場競爭，而不至于使中小企業(yè)的“品牌之船”在建立之初就被激烈的市場“浪潮”給打翻。所以中小企業(yè)樹立品牌的第一要務(wù)是研究、分析并選定一個細(xì)分市場，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營，并且打響在該市場區(qū)段的品牌知名度和美譽(yù)度，再逐步延伸、拓展到其他市場區(qū)域。如“新東方”開始是銷定托福、GRE、GMAT等英語留學(xué)考試市場，建立起英文考試補(bǔ)習(xí)第一把手的名氣，之后才陸續(xù)推廣到考研補(bǔ)習(xí)、中短期進(jìn)修、主業(yè)人士的證照考試等市場。凡是品牌經(jīng)營成效良好的中小企業(yè)，都是以一個細(xì)分市場接著另一個細(xì)分市場逐步拓展品牌經(jīng)營，提升品牌價值的。

2.加強(qiáng)與渠道成員的合作。企業(yè)的買家既包括終端消費者，也包括渠道商，而“渠道商”這個買家往往被企業(yè)所忽視。渠道是企業(yè)和消費者之間的中介，那么，企業(yè)在考慮消費者之前，就必須首先滿足渠道成員的需求。相比消費者千變?nèi)f化，捉摸不定的需求，渠道成員的核心需求往往長期不變，這點是企業(yè)很容易把握的，是企業(yè)長期和持久贏利的保證。因此，中小企業(yè)與其在電視或其他媒體上花費大量的廣告費用去做一些討好廣大消費者的廣告，倒不如把這些有限的資金節(jié)約下來，重點去做有限數(shù)量的分銷渠道成員的拓展和公關(guān)工作。例如，在洗發(fā)水市場異軍突起的中國絲寶集團(tuán)，在品牌運營初期就把工作重心放在如何在渠道成員中提升企業(yè)的品牌知名度和聲譽(yù)上，取得了不俗的成績。

3.塑造中小企業(yè)集群品牌。中小企業(yè)集群，指的是在某一特定領(lǐng)域內(nèi)（通常以一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心）相互聯(lián)系的中小企業(yè)在地理位置上的高度集聚。中小企業(yè)集群化是推動中小企業(yè)發(fā)展的重要途徑。集群品牌培育成為企業(yè)集群化發(fā)展背景下必然面臨的品牌戰(zhàn)略問題。

所謂集群品牌是指在同一區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的品牌，如“平湖服裝”、“嘉善木業(yè)”、“海寧皮革”等。利用集群品牌這塊公用資源，可提高集群內(nèi)企業(yè)的形象及競爭力，形成對中小企業(yè)強(qiáng)有力的支撐。這不僅有助于防止無序競爭，造成資源浪費，還有助于規(guī)范生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢，最終形成品牌集群化，達(dá)到某種產(chǎn)品的區(qū)域性壟斷。有某種區(qū)域資源優(yōu)勢的地域可通過政府創(chuàng)造條件或者行業(yè)聯(lián)合成立行業(yè)自律組織，使處于一個區(qū)域中的中小企業(yè)實現(xiàn)集群化，形成區(qū)域內(nèi)規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)展道路來實現(xiàn)品牌化。這里的區(qū)域資源優(yōu)勢主要是指在某個區(qū)域內(nèi)具有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的技術(shù)能力，并且掌握這種技術(shù)的人員在這個區(qū)域內(nèi)占有相當(dāng)?shù)谋壤?，從而使這個區(qū)域擁有進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)某種產(chǎn)品的人力條件。

集群品牌的塑造是一項社會化的系統(tǒng)工程，除了靠企業(yè)自身的努力完善之外，政府、中介機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)等應(yīng)該在集群品牌建設(shè)當(dāng)中有所作為。地方政府要為集群品牌的構(gòu)建搭建公共服務(wù)的平臺，還應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會、商會來協(xié)調(diào)和解決集群品牌構(gòu)建中可能出現(xiàn)的問題。龍頭企業(yè)則應(yīng)發(fā)揮自已的優(yōu)勢，在做強(qiáng)自身的同時在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、集群規(guī)則遵守、企業(yè)形象提升等方面起表率和帶頭作用，成為一面耀眼的旗幟，繼而為集群品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

4.先做OEM、ODM，再做OBM。OEM是英文Original Equipment Manufacturer(原始設(shè)備生產(chǎn)商)的縮寫，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。ODM，是Original Design Manufacturer（原始設(shè)計商）的縮寫，是一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，受委托方擁有設(shè)計能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。OBM即Original Brand Manufacturer（自有品牌生產(chǎn)商）的縮寫，指生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。

客觀分析、辯證對待OEM、ODM和OBM的關(guān)系，對中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。品牌的創(chuàng)立是和企業(yè)的整體戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，需要有不同的品牌戰(zhàn)略。對于創(chuàng)建初期的中小企業(yè)來說，在國內(nèi)外企業(yè)強(qiáng)勢品牌的擠壓下，受制于自身條件和規(guī)模，以O(shè)EM面貌出現(xiàn)不失為明智之舉。當(dāng)貼牌生產(chǎn)的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，具備相當(dāng)?shù)膶嵙?，就?yīng)從過去的按照圖紙加工的貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇鸀樵O(shè)計，進(jìn)一步為市場提供設(shè)計服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值，把OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM生產(chǎn)模式，且在ODM企業(yè)具有一定的新產(chǎn)品設(shè)計能力和營銷能力后，應(yīng)抓住有利時機(jī)，使ODM轉(zhuǎn)化為OBM，發(fā)展自已的營銷渠道，增大贏利空間和經(jīng)營自由度。如格蘭仕以前給GE和歐州一些企業(yè)做OEM，做多了也就成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地，人們都知道有個格蘭仕，也都知道了其實很多品牌的微波爐就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這個時候，格蘭仕不需要花多大的力氣去打造自已的品牌，這個品牌就已經(jīng)打出去了。更重要的是，在做OEM時不僅可以賺到自已原先賺不到的錢，還可以學(xué)到許多著名企業(yè)的經(jīng)營方法和管理經(jīng)驗，為以后自創(chuàng)品牌打下良好基礎(chǔ)。

5.采取經(jīng)濟(jì)實惠的品牌傳播策略。企業(yè)的品牌傳播活動要圍繞品牌的核心價值展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并且可以豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。中小企業(yè)的資金、人才限制決定了企業(yè)應(yīng)選取經(jīng)濟(jì)實惠的品牌傳播之道，以控制成本，注重實效。策略有三。第一，用公關(guān)塑造品牌。利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，形式主要有新聞發(fā)布會、展覽會、論壇、研討會、各類慶典、社區(qū)公益活動、體育活動贊助等，都是中小企業(yè)“以小錢辦大事”，提高品牌關(guān)注度的方法。例如，某企業(yè)每年的公關(guān)費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用，但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下短時間內(nèi)異軍突起，品牌知名度迅速提升，帶動銷售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)了人才引進(jìn)。目前，該企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更位居行業(yè)前三甲，令世界驚嘆。第二，加強(qiáng)終端表現(xiàn)。把有限的營銷經(jīng)費用于POP廣告、商品宣傳陳列等方面，依靠特色設(shè)計和獨特的環(huán)境布置進(jìn)行品牌傳播，對于廣告投入有限的中小企業(yè)是很有借鑒意義的。第三，選擇針對性強(qiáng)且價格低廉的媒體。比如燈箱、社區(qū)電梯、公司網(wǎng)絡(luò)等均是中小企業(yè)較好的媒體選擇，成本低且效果好。當(dāng)然，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮選用電視等覆蓋率較高的媒體來維護(hù)自已的品牌形象。不過，企業(yè)“必須具備一定的實力”否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

具備一定知名度和消費者認(rèn)可度的品牌是企業(yè)長久生存和發(fā)展的必要條件之一，對于在市場競爭中處于弱勢地位的中小企業(yè)來說，品牌在市場上的影響力顯得尤為重要。當(dāng)然，自主品牌的培育不是一項簡單的工作，需要長期的、大量的人力、物力的投入，是一個長期的系統(tǒng)工程，需要一個堅實的基礎(chǔ)，需要企業(yè)沉下心來，精心耕耘，內(nèi)煉筋骨，品牌建設(shè)才會水到渠成。

參考文獻(xiàn)：

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2.劉秀榮.基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育對策探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（9）

（作者單位：浙江恒業(yè)電子有限公司 浙江平湖 314200）

（責(zé)編：李雪）