小微企業(yè)依托集群效應(yīng)創(chuàng)建品牌的路徑分析

摘 要：大連金普新區(qū)已經(jīng)形成以服裝產(chǎn)業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群，集群具有多個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌，集群品牌正在朝依托型方向發(fā)展，但內(nèi)部占絕大多數(shù)的中小企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌過(guò)程中遭遇瓶頸，阻礙了集群品牌持續(xù)提升。集群領(lǐng)導(dǎo)品牌帶動(dòng)小微企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，小微企業(yè)共同創(chuàng)建“合伙”品牌等切實(shí)可行的品牌創(chuàng)建路徑，是大連金普新區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行之路，對(duì)助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)建地方名牌具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：大連金普新區(qū)；依托型品牌；集群品牌；優(yōu)勢(shì)品牌； 自主品牌

中圖分類號(hào)：2707 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

2095-3283（2016）09-0135-02

[作者簡(jiǎn)介]葛曉鳴（1978-），女 ，漢族，遼寧大連人，副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

[基金項(xiàng)目]遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級(jí)課題（項(xiàng)目編號(hào)：2014XJLXYB007）。

一、小微企業(yè)依托集群品牌創(chuàng)建自主品牌的理論分析

依托型集群品牌是已經(jīng)獲得證實(shí)的、較為有效的集群品牌發(fā)展模式。該發(fā)展模式要求首先實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的培育和創(chuàng)建，然后借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的知名度和美譽(yù)度帶動(dòng)集群內(nèi)弱勢(shì)自主品牌提升，逐步形成具有市場(chǎng)影響力的集群品牌，繼而依靠集群品牌的影響力促進(jìn)集群中各品牌的提升，最終形成領(lǐng)導(dǎo)品牌、中小企業(yè)跟隨品牌和集群品牌三者協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。集群中的領(lǐng)導(dǎo)品牌是集群品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵，只有在市場(chǎng)中極具影響力的名牌才能成為代表，隨著集聚效應(yīng)的不斷作用最終形成集群品牌，反過(guò)來(lái)當(dāng)集群品牌形成后又可以為領(lǐng)導(dǎo)品牌追加優(yōu)勢(shì)。集群中的中小企業(yè)是集群品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，只有當(dāng)集群中出現(xiàn)大量且具有美譽(yù)度的中小品牌時(shí)，才能穩(wěn)定集群品牌的市場(chǎng)地位，具有優(yōu)勢(shì)的集群品牌也會(huì)反過(guò)來(lái)助推集群內(nèi)的中小企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。

二、基本假設(shè)模型的構(gòu)建

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論基礎(chǔ)上，將產(chǎn)業(yè)集群定義為在特定的領(lǐng)域中，在地理上鄰近、有交互關(guān)系的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)，并以彼此的共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)。波特認(rèn)為，集群兼具市場(chǎng)和垂直一體化的企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集群品牌是某區(qū)域中，某行業(yè)或某產(chǎn)品企業(yè)品牌的濃縮與升華，是區(qū)域內(nèi)企業(yè)共享的無(wú)形資產(chǎn)，能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和外部資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也受到區(qū)域內(nèi)個(gè)別企業(yè)行為的影響。

集群品牌創(chuàng)建有兩種模式：覆蓋型和依托型，兩種創(chuàng)建模式各有所長(zhǎng)，同時(shí)也各有弊端。依托型集群品牌創(chuàng)建的路徑為先集中資源創(chuàng)建幾個(gè)知名品牌，再依托知名品牌的市場(chǎng)影響力創(chuàng)建集群品牌，最后帶動(dòng)跟隨品牌、貼牌企業(yè)和周邊配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。集群品牌的創(chuàng)建和發(fā)展的前提是區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)品牌，且知名度和美譽(yù)度較高。在這個(gè)過(guò)程中，集群品牌的創(chuàng)建依托優(yōu)勢(shì)品牌的影響力，可見(jiàn)，優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)建時(shí)間更早，市場(chǎng)影響力更大。

三、大連金普新區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)集群小微企業(yè)品牌創(chuàng)建中的制約因素

（一）品牌意識(shí)淡薄

大連金普新區(qū)普蘭店服裝產(chǎn)業(yè)集群以貼牌為主，屬于覆蓋型集群品牌的發(fā)展模式，雖有一定集群品牌知名度，但內(nèi)部大多數(shù)中小企業(yè)仍延續(xù)著家庭工場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，缺乏品牌創(chuàng)建和發(fā)展規(guī)劃和品牌培育意識(shí)，欠缺借助集群品牌將自身品牌做強(qiáng)做大的能力。尤其是大洋、碧海等知名品牌企業(yè)，過(guò)分關(guān)注短期利益，對(duì)做大集群品牌可能帶給企業(yè)的利益缺乏認(rèn)知。

（二）OEM比重過(guò)高

大楊服飾企業(yè)不僅生產(chǎn)加工自主品牌的服裝服飾，還為國(guó)外知名品牌進(jìn)行OEM（貼牌生產(chǎn)）加工。OEM的利潤(rùn)非常有限，但能為企業(yè)帶來(lái)巨大的銷售額，又可解決過(guò)剩的生產(chǎn)力，是中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)銷路的捷徑。但OEM對(duì)塑造自主品牌、提升品牌影響力會(huì)起到抑制效果。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈缺失

完整的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括最終產(chǎn)品或服務(wù)商、下游產(chǎn)業(yè)鏈成員、互補(bǔ)性產(chǎn)品生產(chǎn)者、基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商、智力和技術(shù)支持機(jī)構(gòu)等。大連金普新區(qū)普蘭店服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)是全國(guó)第三大服裝產(chǎn)業(yè)制造基地，但與福建、杭州等地區(qū)相比，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)不能提供相應(yīng)的咨詢、設(shè)計(jì)、修改、定制等配套服務(wù)。一些外部環(huán)境（包括政府的扶植力度、行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)能力等）的不完善，也嚴(yán)重制約著普蘭店服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

四、金普新區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)集群下小微企業(yè)品牌的創(chuàng)建模式

（一）在領(lǐng)導(dǎo)品牌帶動(dòng)下小微企業(yè)創(chuàng)建自主品牌

在產(chǎn)業(yè)集群中，中小企業(yè)應(yīng)尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌可依托的利益點(diǎn)，提高對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在研發(fā)、營(yíng)銷等方面的合作，逐步塑造具有市場(chǎng)影響力的自主品牌。不進(jìn)行價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)、不假冒不抄襲、互相維護(hù)、互相服務(wù)，最終形成利益共同體。

1不具有創(chuàng)建自主品牌條件的小微企業(yè)，應(yīng)嘗試與集群中領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)貼牌合作，承擔(dān)非關(guān)鍵環(huán)節(jié)的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，從而解決小微企業(yè)生產(chǎn)難題的同時(shí)，可將有限的資源集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益以提高利潤(rùn)；領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通過(guò)環(huán)節(jié)外包的形式實(shí)現(xiàn)虛擬聯(lián)合，將資源集中到關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中小企業(yè)就地借牌，避免價(jià)值外流的同時(shí)，通過(guò)互相借勢(shì)促進(jìn)集群品牌的發(fā)展，增加了領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2具備創(chuàng)建自主品牌條件的中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合集群品牌定位和自身的實(shí)際情況，選擇合理的品牌名稱，并制定具有可操作性的品牌創(chuàng)建計(jì)劃。

3對(duì)長(zhǎng)期以貼牌為主的企業(yè)，逐漸將貼牌生產(chǎn)的比重調(diào)整到合理范圍內(nèi)。并重新評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)，將具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)作為發(fā)展契機(jī)，主動(dòng)觀察和學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，制定自身的品牌創(chuàng)建規(guī)劃，明確市場(chǎng)定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次，有針對(duì)性地銷售自主品牌產(chǎn)品，并積極實(shí)施CI形象策劃，加大自主品牌的對(duì)外宣傳力度。

（二）小微企業(yè)共同創(chuàng)建“合伙”品牌

品牌是企業(yè)通過(guò)精密的制造、大量的廣告宣傳、良好的售后服務(wù)在消費(fèi)者心中逐漸樹立起來(lái)的企業(yè)形象。自主品牌的創(chuàng)建成本很高，集群內(nèi)眾多貼牌和無(wú)牌的中小企業(yè)往往有心創(chuàng)建、無(wú)力實(shí)施。在這種情況下，兩個(gè)或更多的中小企業(yè)可組成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)建并使用同一個(gè)“合伙”品牌，以最低成本運(yùn)作方式快速提高自主品牌的知名度和美譽(yù)度，以此提高市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。多家企業(yè)共有同一品牌，為避免沖突發(fā)生，首先應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性和協(xié)調(diào)作用，對(duì)使用“合伙”品牌的企業(yè)進(jìn)行信譽(yù)評(píng)價(jià)，并向集群內(nèi)外公布評(píng)價(jià)結(jié)果。對(duì)信譽(yù)等級(jí)良好的企業(yè)加大宣傳推介，對(duì)信譽(yù)等級(jí)差的企業(yè)給予警告，并在必要時(shí)及時(shí)介入，借助法律或行政手段等對(duì)危及“合伙”品牌的企業(yè)加以嚴(yán)懲；其次應(yīng)積極引導(dǎo)、推動(dòng)合伙企業(yè)建立行業(yè)自律的社團(tuán)組織，建立合伙企業(yè)之間的信任機(jī)制，規(guī)范“合伙”品牌使用秩序。

（三）規(guī)范集群品牌，引導(dǎo)小微企業(yè)創(chuàng)建跟隨品牌

跟隨品牌的最大特點(diǎn)體現(xiàn)在跟隨性上，即跟隨并依托其它品牌形成并不斷完善。要塑造成功的依托型集群品牌，中小企業(yè)跟隨品牌的創(chuàng)建不可或缺，應(yīng)不斷追隨領(lǐng)頭企業(yè)進(jìn)行自主品牌創(chuàng)建與提升。首先，中小企業(yè)要有清晰的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，積極向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)學(xué)習(xí)并借鑒經(jīng)驗(yàn)，逐步把自身打造成集群內(nèi)的跟隨品牌；其次，在領(lǐng)導(dǎo)品牌的帶動(dòng)下，不斷完善自主品牌，逐漸使跟隨品牌在市場(chǎng)上具有一定的知名度，盡快成為集群品牌不可缺少的中堅(jiān)力量，為依托型集群品牌的成功塑造貢獻(xiàn)新鮮血液。

集群中的中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)受到自身能力和品牌意識(shí)等方面的制約。在創(chuàng)建自主品牌的過(guò)程中，主觀或客觀地采取損害集群品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌利益的行為，這就需要集群品牌來(lái)規(guī)范和引導(dǎo)中小企業(yè)的個(gè)體行為，權(quán)衡各方利弊，找到最佳利益平衡點(diǎn)，并制定對(duì)策加以推行。在這方面，地方政府尤其是基層政府，肩負(fù)著更大的責(zé)任，承擔(dān)著更為豐富的工作內(nèi)容：

1加大政策傾斜，扶持中小企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。大連普蘭店區(qū)政府2005年出臺(tái)了“爭(zhēng)創(chuàng)名牌”的獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)于獲各級(jí)名牌產(chǎn)品稱號(hào)和著名商標(biāo)的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，這對(duì)集群內(nèi)品牌的進(jìn)一步提升起到了積極推動(dòng)作用。但該政策對(duì)廣大貼牌和無(wú)牌中小企業(yè)的促進(jìn)作用并不明顯，因?yàn)檫@類企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在創(chuàng)建自主品牌而不是名牌。地方政府有義務(wù)幫助這類中小企業(yè)解決品牌創(chuàng)建方面的實(shí)際困難，如協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和廣大中小企業(yè)的關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的信息和技術(shù)援助，加大對(duì)品牌創(chuàng)建意識(shí)強(qiáng)、聲譽(yù)好的中小企業(yè)獲得銀行信任和支持的力度，切實(shí)解決融資難的問(wèn)題。

2深化政府主導(dǎo)、規(guī)范中小企業(yè)品牌創(chuàng)建行為，制定區(qū)域營(yíng)銷公共政策，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。提升企業(yè)對(duì)品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的重視程度。加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的監(jiān)督和管理，進(jìn)行不定期的檢查，推動(dòng)集群經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，杜絕出現(xiàn)損害集群整體形象的行為。

3借助電視、報(bào)紙等公共媒介展示集群整體品牌形象，由政府出資組織并支持（如費(fèi)用補(bǔ)貼等）中小企業(yè)參加世界性博覽會(huì)，推動(dòng)中小企業(yè)新生自主品牌的對(duì)外宣傳力度，最終實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌、集群品牌和集群內(nèi)企業(yè)自主品牌的全面和諧發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]汪洋洋.服裝企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)探析——以喬頓品牌為例[D].浙江理工大學(xué)，2011.

[2]彭十一，余柳儀.我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策分析[J].全國(guó)商情·理論研究，2012 （39）.

（責(zé)任編輯：郭麗春 藍(lán)亮）