淺析中小企業(yè)的品牌推廣策略

符 可 蔣科蔚

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,而作為各方面資源均無(wú)法與大企業(yè)抗衡的中小企業(yè),如何根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行自有品牌的塑造和推廣,考驗(yàn)著中小企業(yè)的智慧。本文結(jié)合中小企業(yè)特點(diǎn),從選擇用以進(jìn)行品牌推廣的產(chǎn)品入手,針對(duì)中小企業(yè)品牌推廣的信息設(shè)計(jì)及推廣方式提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 品牌推廣 信息設(shè)計(jì) 推廣方式

目前,“中國(guó)制造”的產(chǎn)品已滲入世界的各個(gè)角落,但在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上,我國(guó)企業(yè)處于中低端,所得利潤(rùn)很微薄,難以完成進(jìn)一步的積累。在這種狀況下,我國(guó)企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的重要性。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面企業(yè)要意識(shí)到發(fā)展壯大應(yīng)該創(chuàng)建自己的品牌;而另一方面,品牌創(chuàng)建需要的較多資源投入及各方面的條件不成熟。然而,知名品牌的品牌效應(yīng)不是與生俱來(lái)的,絕大多數(shù)擁有知名品牌的企業(yè)是從小企業(yè)一步一步發(fā)展壯大的。有遠(yuǎn)見(jiàn)、追求長(zhǎng)期利益和發(fā)展的中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造條件,把握時(shí)機(jī),樹立品牌觀點(diǎn),進(jìn)行品牌推廣。

中小企業(yè)品牌推廣的產(chǎn)品特點(diǎn)

企業(yè)在樹立品牌的過(guò)程中,需要投入較長(zhǎng)的時(shí)間,并且占用較多的財(cái)力、物力資源。所以,在選擇品牌塑造的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該慎重,進(jìn)行品牌推廣的產(chǎn)品應(yīng)具有如下特點(diǎn):

產(chǎn)品應(yīng)有明確的定位——尋找市場(chǎng)空白及補(bǔ)缺策略。如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使有限的資源獲得最大效益,對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。中小企業(yè)應(yīng)集中自身現(xiàn)有資源,尋找屬于自己的市場(chǎng),走市場(chǎng)細(xì)分化、差異化道路。市場(chǎng)上行業(yè)眾多,大企業(yè)對(duì)一些冷門的行業(yè)可能沒(méi)有加以注意或尚未顧及,中小企業(yè)則可能在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上飛速成長(zhǎng),樹立品牌。如2002年才成立的九陽(yáng)股份有限公司專注于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上空白的豆?jié){機(jī)領(lǐng)域,只用了五年就發(fā)展成為中國(guó)小家電行業(yè)的知名企業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量良好穩(wěn)定。質(zhì)量良好且穩(wěn)定的產(chǎn)品是品牌存在的基石,如果沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,企業(yè)就不可能打出品牌;并且,一旦消費(fèi)者喪失了對(duì)產(chǎn)品的原有認(rèn)可,企業(yè)就會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品原材料選配、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等產(chǎn)品細(xì)節(jié),向消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

中小企業(yè)品牌推廣的信息設(shè)計(jì)

在如今同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代, 產(chǎn)品好、定位準(zhǔn)確卻不一定市場(chǎng)反應(yīng)就好,沒(méi)有好的推廣策劃,再好產(chǎn)品也會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。推廣策劃的第一步即為推廣的信息設(shè)計(jì)。

告知類的信息—重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。在品牌創(chuàng)建的初期階段,傳遞的信息應(yīng)以功能性信息和非功能性信息的告知類信息為主。其中功能性信息主要傳遞的是產(chǎn)品特點(diǎn)、原理、技術(shù)含量和購(gòu)買地點(diǎn)。例如農(nóng)夫山泉礦泉水推出時(shí)的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、樂(lè)百氏飲用水推出的“二十七層凈化”廣告詞都是功能性信息的代表。非功能性信息主要以情感為主,傳遞的是產(chǎn)品能滿足目標(biāo)顧客的心理需求。早在1988年左右,當(dāng)年還屬于成長(zhǎng)中小型企業(yè)的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠憑借一則“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,將娃哈哈品牌一炮打響,為其以后的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

將品牌特點(diǎn)融于品牌推廣的信息設(shè)計(jì)。當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)大師科特勒指出品牌具備一些共同元素,如創(chuàng)業(yè)故事、信念、儀式、神奇口號(hào)和標(biāo)識(shí)等。隨著品牌推廣的深入,企業(yè)在做品牌推廣信息設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮將這些帶有文化內(nèi)涵的元素囊括在內(nèi)。品牌文化的魅力源于文化底蘊(yùn),所以企業(yè)在品牌推廣時(shí)應(yīng)該注意通過(guò)采用軟文、店內(nèi)宣傳、產(chǎn)品包裝、企業(yè)網(wǎng)站等手段向消費(fèi)者演繹品牌歷史或品牌典故。品牌信念指出品牌存在的理由,是與品牌產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的承諾,如“要做就做最好,要做就做第一”為海爾的品牌信念。儀式的建立是為了吸引大眾的目光,引起大眾的關(guān)注。神奇口號(hào)和標(biāo)識(shí)能在宣傳時(shí)給公眾留下深刻的產(chǎn)品印象。

中小企業(yè)品牌推廣的方式設(shè)計(jì)

由于資源的緣故,中小企業(yè)最初進(jìn)行品牌推廣的區(qū)域應(yīng)該少而集中,由點(diǎn)到面,將區(qū)域品牌培養(yǎng)成全國(guó)品牌。如果企業(yè)資金有限但有獨(dú)特的配方或技術(shù),且管理能力較強(qiáng)時(shí),可以考慮以特許加盟的方式加速品牌的推廣擴(kuò)張。

根據(jù)品牌推廣信息流向的不同,企業(yè)可以通過(guò)以下策略建立品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

(一)推式策略

使用推式策略的企業(yè)將產(chǎn)品積極的推銷給中間環(huán)節(jié)中的各類中間商,從進(jìn)口環(huán)節(jié)到批發(fā)環(huán)節(jié)到零售環(huán)節(jié),最終推向最終消費(fèi)者。對(duì)中間商所進(jìn)行的營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷是這一策略下企業(yè)主要采用的促銷手段。在協(xié)助配合經(jīng)銷商進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)時(shí),應(yīng)該首先與經(jīng)銷商進(jìn)行較好的溝通,讓經(jīng)銷商了解新品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)、與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異性以及經(jīng)銷商的利潤(rùn)點(diǎn),樹立企業(yè)與經(jīng)銷商互惠互利的原則。同時(shí),通過(guò)培訓(xùn)、支持和鼓勵(lì)經(jīng)銷商建立企業(yè)與經(jīng)銷商的共同理念,與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)。

(二)拉式策略

使用拉式策略的企業(yè)以最終消費(fèi)者為促銷對(duì)象,通過(guò)刺激最終消費(fèi)者的需求反過(guò)來(lái)拉動(dòng)各中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。廣告和終端銷售促進(jìn)是采用拉式策略企業(yè)的主要手段。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),投入巨額資金進(jìn)行大眾媒體的廣告宣傳,也沒(méi)有能力進(jìn)行規(guī)模大、力度大的促銷活動(dòng)。針對(duì)中小企業(yè)要進(jìn)行品牌推廣又要嚴(yán)格控制成本、注重實(shí)效的特點(diǎn),本文認(rèn)為中小企業(yè)在使用拉式策略時(shí),應(yīng)注意以下方面:

選擇針對(duì)性強(qiáng)的小眾媒體。中小企業(yè)用以進(jìn)行品牌推廣的產(chǎn)品應(yīng)該有明確的定位,產(chǎn)品的明確定位使企業(yè)能夠精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群,在此基礎(chǔ)上企業(yè)又能進(jìn)一步的尋找合適的小眾媒體。中小企業(yè)可以選擇針對(duì)性強(qiáng)又價(jià)格低廉的媒體進(jìn)行品牌傳播,如企業(yè)自己的店面廣告、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、公司網(wǎng)絡(luò)、路牌、燈箱、社區(qū)電梯等等。

使用較低成本的廣告策略。使用此類廣告策略時(shí),企業(yè)的執(zhí)行者應(yīng)該有很強(qiáng)的創(chuàng)造力,不能局限于傳統(tǒng)的廣告模式和內(nèi)容,要敢于創(chuàng)新。例如浙江一家珠寶首飾公司在打造其旗下品牌“雪孩子”珍珠時(shí),就采用了一些有創(chuàng)造力的廣告方式,如企業(yè)策劃了“雪孩子諸暨獅巖寺開光儀式”和“珍珠挑戰(zhàn)鉆石”活動(dòng),獲得了包括“CCTV、鳳凰衛(wèi)視、搜狐、新浪”等多家主流媒體的免費(fèi)報(bào)道,提升了品牌的知名度和美譽(yù)度,為其在全國(guó)范圍內(nèi)的招商打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

做好終端銷售促進(jìn)管理工作。無(wú)法與大企業(yè)在促銷力度上進(jìn)行抗衡的中小企業(yè)更應(yīng)側(cè)重于做好終端銷售促進(jìn)的管理工作,如現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的聘用與培訓(xùn)、做精終端陳列的設(shè)計(jì)等。導(dǎo)購(gòu)是公司的形象代言人,對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用,企業(yè)需要注重導(dǎo)購(gòu)人員的選拔,向被選拔的人員提供企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的講解、銷售技巧的灌輸以及服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范。終端陳列不僅僅是讓產(chǎn)品“好看”的問(wèn)題,更包含了品牌形象、產(chǎn)品可信度、價(jià)格印象等諸多直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的因素。正因如此,企業(yè)在終端陳列設(shè)計(jì)上要做好做精,使陳列的產(chǎn)品能夠最為有效的攔截目標(biāo)消費(fèi)者,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)以及體現(xiàn)和提升品牌形象。

(三)推拉結(jié)合策略

在實(shí)踐營(yíng)銷活動(dòng)中,很多企業(yè)會(huì)采用“推”與“拉”相結(jié)合的策略。一方面將產(chǎn)品推入分銷渠道,一方面又刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。推拉結(jié)合策略一般能起到更好的效果,但同時(shí)也要求企業(yè)花費(fèi)更高的促銷費(fèi)用。中小企業(yè)應(yīng)量力而行,在推拉策略比例上將自身的資源狀況進(jìn)行合理的分配。

參考文獻(xiàn):

1.趙煥玉.中小企業(yè)如何做好品牌推廣[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2005(9)

2.周瓊.中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略[J].中國(guó)市場(chǎng),2006(1)

3.樊友恒.中小企業(yè)品牌創(chuàng)建研究.安徽大學(xué)碩士論文,2007.5