企業(yè)類微信公眾號的信息編輯策略

鄒艷雪

【摘要】本文以“中國移動”和“大疆創(chuàng)新”為例，通過內(nèi)容分析法對其推送的內(nèi)容進行定量與定性分析，總結(jié)其在選題技巧、標題制作、信息內(nèi)容、用戶互動四個方面存在的共性規(guī)律，為企業(yè)類微信公眾號的信息編輯策略提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺；信息；編輯；碎片化；品牌推廣

2012年8月騰訊推出微信公眾號功能，微信公眾號在信息傳播的過程中不僅具備了一般意義上的媒介功能與傳播特征，同時還具有明顯的“去中間化”特點，即通過微信公眾號企業(yè)可以實現(xiàn)與用戶的直接溝通與互動，掌握用戶的意見及對產(chǎn)品態(tài)度等信息；同時，隨著新型媒介的普及，受眾正大規(guī)模向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺遷徙，移動終端已成為人們接觸媒介的主要渠道[1]，隨著受眾的閱讀習慣漸漸呈現(xiàn)出“電子化”、“移動化”、“碎片化”的發(fā)展趨勢，以上特點為企業(yè)進行品牌形象宣傳提出新的命題，微信公眾平臺可以成為企業(yè)進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的新型媒介方式。

為了拓寬品牌宣傳及產(chǎn)品銷售渠道，獲得更大的經(jīng)濟效益，企業(yè)紛紛開通并加大信息推送力度，如一次性推送更多的文章，增加推送信息的頻率等。但總體上來說，運營較為成功的賬號尚少，其點擊率和閱讀率相對較低。企業(yè)類微信公眾號影響力的提升除了靠加大推廣力度外，更重要的支撐點是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送是決定公眾號運營成功與否的核心因素，而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否取決于編輯策略的運用。

一、研究綜述

目前，對于企業(yè)類微信公眾號的編輯策略進行探究的文獻少之又少?；诖耍疚倪x取了運營較為成功的“中國移動”和“大疆創(chuàng)新”兩個微信公眾號?！爸袊苿印笔侵袊苿庸俜焦娰~號，創(chuàng)建開始至2016年4月28日共推送頭條信息268條，目前每篇文章閱讀量基本上都是100000+；“大疆創(chuàng)新”是大疆創(chuàng)新科技有限公司官方公眾賬號，創(chuàng)建開始至2016年2月27日共推送信息587條，是無人機用戶及愛好者關(guān)注的賬號，此公眾號屬于面向特定受眾運營較為成功的賬號。本文通過內(nèi)容分析法，從選題技巧、標題制作、信息內(nèi)容、用戶互動四個方面，對兩個公眾號推送的內(nèi)容進行定性與定量分析，總結(jié)企業(yè)類微信公眾號在編輯策略方面存在的共性，為其他微信公眾號的運營提出建議。

二、企業(yè)類微信公眾號的信息編輯策略

（一）選題技巧

要想在眾多公眾號中脫穎而出，最根本的是要保證內(nèi)容，明確定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高與其他媒介的區(qū)分度。[2]企業(yè)類微信公眾號首先要掌握選題技巧、做好選題工作。選題工作包括兩個方面：從哪里獲取相關(guān)選題、選擇什么類型的選題。

1、獲取選題的渠道

“中國移動”的選題基本上來自于以下三個方面：公司內(nèi)部（公司及產(chǎn)品相關(guān)活動）、10086熱線的用戶反饋、其他途徑獲取的關(guān)于手機及其安全問題?！按蠼畡?chuàng)新”的選題基本上來自于兩個方面：公司內(nèi)部（產(chǎn)品優(yōu)惠活動、企業(yè)參加及舉辦的相關(guān)活動）、兩大官方論壇（大疆社區(qū)、天空之城）。大疆創(chuàng)新與天空之城是大疆為了用戶與企業(yè)、用戶與用戶之間進行更好的交流與溝通而搭建的信息交流與互動平臺，這兩大論壇的用戶活躍度非常高，并且發(fā)布的帖子具有很高的價值，隨時監(jiān)測“大疆社區(qū)”與“天空之城”的論壇動態(tài)，可以充分掌握用戶需求。

不同企業(yè)的微信公眾平臺推送的內(nèi)容差異性較大，但是獲取選題的渠道應(yīng)滿足以下要求：從企業(yè)內(nèi)部和用戶需求中找選題，兩者缺一不可。從企業(yè)內(nèi)部尋找相關(guān)選題，可以是企業(yè)舉辦及參加的相關(guān)活動、產(chǎn)品的發(fā)布活動及優(yōu)惠活動等，這些選題在塑造企業(yè)形象的同時，促進產(chǎn)品的銷售；從用戶需求的角度找選題，可以是具有實用性的答疑類信息、技術(shù)性的介紹類信息、幽默性的興趣類信息等。

2、選題的類型

微信公眾平臺為企業(yè)打開了展示產(chǎn)品、提升服務(wù)、推介形象的另一扇窗。通過推送消息資訊、新聞動態(tài)等，適應(yīng)人們碎片化的閱讀習慣，不斷刺激顧客對品牌的聯(lián)想，從而進一步提升品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。[3]所以選擇什么類型的選題進行推送至關(guān)重要。

筆者將“中國移動”的信息推送依據(jù)其閱讀量分為兩個階段，閱讀量在第一階段較低，在第二階段開始增長至超過100000+。如表1所示，在第一階段中“通知類”信息比例最高，“服務(wù)類”信息比例較低；在第二階段，“通知類”信息比例降低，“服務(wù)類”信息比例增長至較高水平，“其他”類信息比例有所提高。

筆者將“大疆創(chuàng)新”的信息推送依據(jù)其閱讀量分為兩個階段，閱讀量在第一階段較低，在第二階段開始增長至超過40000。如表2所示，在第一階段中“通知類”信息比例最高，“服務(wù)類”信息比例較低；在第二階段，“通知類”信息比例降低，“服務(wù)類”信息比例增長至較高水平。

從上述分析可以看出，企業(yè)不再將微信公眾號單純看作是進行產(chǎn)品銷售的渠道，通過增加“服務(wù)類”和“其他類”信息的推送，將“以產(chǎn)品為中心”模式轉(zhuǎn)為“以用戶為中心”模式，在這個轉(zhuǎn)變的過程中，閱讀量、點贊量、評論量不斷增長，說明這種轉(zhuǎn)變順應(yīng)了用戶的閱讀習慣，滿足了用戶的需求。

結(jié)合以上分析，企業(yè)類微信公眾號進行選題時應(yīng)注意以下幾點：

第一，多角度組合信息，進行跨界傳播。不僅要發(fā)布與企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的活動類信息，還要注重用戶需求，發(fā)布一些具有實用性的服務(wù)類信息，同時發(fā)布的信息可以摻雜一些趣味性，滿足用戶的娛樂性心理，達到“產(chǎn)品+服務(wù)+娛樂=高點擊率”的目的。

第二，向“服務(wù)類”信息傾斜。大量的產(chǎn)品宣傳信息會造成用戶的閱讀疲勞，實現(xiàn)用戶粘性閱讀的方法是為他們解決實際生活中出現(xiàn)的問題。所以推送的信息一定要貼近生活，結(jié)合與大眾有關(guān)的實用資訊，讓用戶在閱讀中獲取知識、解決問題。

第三，將企業(yè)內(nèi)容與社會熱點相結(jié)合。這里的“熱點”主要是指熱點新聞事件、節(jié)假日等，將企業(yè)或產(chǎn)品與這些熱點相結(jié)合，或者推送產(chǎn)品優(yōu)惠活動，或者推送企業(yè)在一些事件中的公益活動，以吸引用戶注意，樹立和深化品牌形象。

（二）標題制作

標題是新聞的窗口，是影響受眾是否對文章進行閱讀的關(guān)鍵性因素。微信屬于移動端閱讀，用戶即使在二級、三級界面中看到的也首先是文章標題，因此標題是否吸引用戶眼球，對文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。[4]對“中國移動”和“大疆創(chuàng)新”的文章標題進行梳理分析發(fā)現(xiàn)，高閱讀率的文章在標題的制作上有以下幾個特點：

第一，直接點明主題?！爸袊苿印焙汀按蠼畡?chuàng)新”推送的內(nèi)容中，標題一般都是直接點明文章主題，不存在“標題黨”現(xiàn)象。如閱讀量和點贊量較高的《中國移動2015業(yè)績報告》《驚呆，回復(fù)TD后的驚人內(nèi)幕！》《這個春節(jié)，我拍了央視的專題片》《猴年春晚的航拍畫面是如何拍攝完成的》等標題都是直接告訴用戶文章要講述的內(nèi)容。

第二，善用句式和標點符號。推送的文章標題中，比較常用的句式除了肯定句外，有疑問句、省略句、感嘆句、設(shè)問句等，輔助的標點有“，”、“！”、“？”、“……”等。疑問句和省略句的使用可以引發(fā)用戶的好奇心理，感嘆句和設(shè)問句的使用可以帶動用戶情感、引發(fā)共鳴。如閱讀量和點贊量較高的《電話“響一聲”就掛？背后“陰謀”這么大！》《你手機里有這20款A(yù)PP嗎？趕緊刪了！》《還在玩手機?。?！》等。運用不同的句式輔以不同標點，可以帶給用戶不同的情感體驗，吸引用戶的關(guān)注和閱讀。

第三，部分使用網(wǎng)絡(luò)語言。推送的文章標題中部分使用了網(wǎng)絡(luò)語言，如“刷臉”、“靠臉吃飯”、“奇葩”、“顏值”、“爆表”、“high”、“新style”、“親”、“你造嗎”、“任性”、“妹紙”、“閨蜜”、“喵星人”、“女神”等。文章標題中部分使用網(wǎng)絡(luò)語言，符合用戶的認同心理，并滿足用戶的娛樂化心理，可以引發(fā)受眾的關(guān)注，但是在使用過程中要注意度的把握。要提升文章的點擊率和閱讀率，文章的標題必須反復(fù)推敲、修改，做到簡潔、生動、傳遞文章精華。[5]

（三）信息內(nèi)容

恰當?shù)倪x題要運用合適的表達技巧才能滿足用戶的閱讀需求。表達技巧就是對信息內(nèi)容的編輯，對“中國移動”和“大疆創(chuàng)新”推送的信息內(nèi)容在表述上具有以下幾個方面的特點：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)有原創(chuàng)性。隨著新媒體的發(fā)展，信息過載現(xiàn)象明顯，同時信息的重復(fù)也造成了用戶的閱讀疲勞，所以信息必須要保證其原創(chuàng)性。

第二，內(nèi)容強調(diào)短小精悍，指向明確。

第三，突破新聞的傳統(tǒng)語言體系。將傳統(tǒng)媒體中較生硬、正統(tǒng)的語言轉(zhuǎn)化為通俗易懂的口語化語言和網(wǎng)絡(luò)語言；同時多運用比喻、擬人等修辭手法，以風趣幽默的語言形式表達主題。

第四，運用多種符號形式?！爸袊苿印焙汀按蠼畡?chuàng)新”的文本內(nèi)容在符號形式的運用上，從最開始只運用文字、照片到現(xiàn)在運用顏色文字、照片、漫畫、視頻、用于圖說圖解的圖標等，豐富用戶的感官。

無論文本編輯還是符號形式的運用一定要符合用戶的閱讀習慣，一方面盡量縮短用戶閱讀時間，另一方面使文本通俗易懂的同時帶有趣味性和娛樂性，滿足用戶的娛樂性心理。

（四）用戶互動

企業(yè)運用傳統(tǒng)媒體進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳時，缺乏的是消費者的反饋。步入移動互聯(lián)時代，“閱讀”功能需求沒有平面媒體那樣強烈，而“互動”需求則表現(xiàn)明顯，[6]如此正彌補了企業(yè)宣傳中的短板。企業(yè)可以通過微信公眾平臺與用戶進行互動，以直接了解用戶需求?！爸袊苿印焙汀按蠼畡?chuàng)新”信息推送的過程中都存在與用戶進行互動的內(nèi)容，如在推送內(nèi)容的最后附一份調(diào)查問卷、推送一些產(chǎn)品相關(guān)活動并允許用戶直接通過微信公眾平臺參與、及時瀏覽并回復(fù)用戶的留言與評論等。

如果想充分了解用戶動態(tài)、掌握用戶需求，就要創(chuàng)建完備的用戶反饋渠道，可以從以下幾個方面入手：

第一，增強互動體驗。首先對于用戶的留言與評論，做到及時瀏覽與回復(fù)；其次，定期在推送內(nèi)容的后面附調(diào)查問卷或是進行投票、話題討論等活動，以提供獎品的形式鼓勵用戶填寫；最后，“線上微動”與“線下互動”相結(jié)合，推送產(chǎn)品活動信息時，提供用戶可以直接參與的線上渠道，并在線下相關(guān)城市設(shè)置活動，做到線上與線下相結(jié)合。

第二，建立品牌微社區(qū)。企業(yè)可以在微信公眾平臺設(shè)立一個專區(qū)，如“俠客島”設(shè)立的“島友會”專區(qū)，鼓勵用戶在社區(qū)發(fā)布相關(guān)帖子，以了解用戶需求。

第三，精準定位用戶。根據(jù)微信公眾號后臺增加的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能了解用戶的身份屬性，掌握用戶的地域、年齡、性別、興趣等，針對不同人群推送不同類型信息，以達到傳播效果的最大化；同時與自身產(chǎn)品的顯性消費群體進行比較與分析，挖掘潛在產(chǎn)品消費者，以擴大消費范圍。

結(jié)語

隨著微博、微信、移動終端等新媒介的發(fā)展，信息的傳播已漸入微傳播時代。微傳播的特點是將“微內(nèi)容”傳給“微受眾”，實現(xiàn)直接與用戶的互動，這正彌補了企業(yè)運用傳統(tǒng)媒體進行品牌宣傳時的短板，所以企業(yè)必須重視對微信公眾平臺的利用，通過相關(guān)編輯策略推送高質(zhì)量的信息內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶的直接互動，在深化企業(yè)形象的同時掌握用戶需求，以實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益。

注釋：

[1]唐緒軍、吳信訓、黃楚新、劉瑞生.中國新媒體發(fā)展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：002-003.

[2]謝新洲、安靜.媒體微信公眾號的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2014（9）：37-40.

[3]張小媚.基于微信公眾平臺的企業(yè)品牌傳播策略研究——以正泰集團為例[D].浙江大學，2015.

[4]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[5]馬玲.生活服務(wù)類微信公眾號的編輯策略分析——以烏魯木齊晚報社旗下的三家公眾號為例[J].東南傳播，2015（10）：150-152.

[6]謝征.官方微信及其在報刊媒體中的運用[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：72-75.