電視科教頻道建設(shè)運(yùn)營(yíng)之淺見

阮學(xué)義

【摘要】開發(fā)城市臺(tái)科教頻道可以使城市臺(tái)形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，作為城市臺(tái)要將立足本土、樹立內(nèi)容為王、注重與新媒體同步操作以及加強(qiáng)為創(chuàng)收服務(wù)等作為改版的方向，本文還就城市臺(tái)科教頻道的改版和發(fā)展提出了三點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】城市臺(tái)；立足本土；內(nèi)容為王；廣告營(yíng)銷

受到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，以及新修訂的《廣告法》的影響，全國(guó)城市電視臺(tái)正面臨著一場(chǎng)前所未有的變革，首當(dāng)其沖的是媒體營(yíng)銷的普遍低迷，繼而給頻道欄目及相關(guān)運(yùn)作帶來了深遠(yuǎn)的影響。與此同時(shí)，城市臺(tái)科教頻道開始進(jìn)入人們的視線，以馬鞍山廣播電視臺(tái)為例，將原有的影視頻道改為科教頻道后，欄目的收視率和頻道的收視份額都有了大幅的提升。事實(shí)證明，這是一個(gè)擁有穩(wěn)定受眾，受市場(chǎng)情況影響小，成本投入少，可能收益較大的平臺(tái)。重新考量城市臺(tái)頻道建設(shè)已是擺在新聞從業(yè)人員面前一個(gè)新的課題?，F(xiàn)圍繞馬鞍山廣播電視臺(tái)科教頻道改版的成功經(jīng)驗(yàn)淺談城市臺(tái)科教頻道的建設(shè)運(yùn)營(yíng)。

一、馬鞍山廣播電視臺(tái)科教頻道改版的經(jīng)驗(yàn)

和眾多的城市臺(tái)一樣，馬鞍山臺(tái)除新聞?lì)l道和公共頻道之外，還有一個(gè)影視頻道，大多以播出一些二輪或者三輪的影視劇為主，間或有一到兩個(gè)非主流的欄目，收視率和收視份額難以令人滿意。而此時(shí)，一些城市臺(tái)開辦教育臺(tái)和科教頻道的效果卻逐漸顯現(xiàn)出來，在經(jīng)過精心的籌備之后，馬鞍山廣播電視臺(tái)決定在2016年把影視頻道改版為科教頻道。由于準(zhǔn)備充分，定位準(zhǔn)確，頻道一經(jīng)改版就取得了良好的效果，反映為收視率的大幅提升和創(chuàng)收的倍增。其獲得成功的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）立足本土科教宣傳，著眼于欄目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)科教頻道的多元化發(fā)展

在頻道開辦之前，臺(tái)里派工作人員深入到全市教育、科技、農(nóng)林業(yè)等部門進(jìn)行走訪洽談，提出合作辦臺(tái)的全新思路，很好地解決了困擾創(chuàng)作人員的內(nèi)容問題和經(jīng)營(yíng)部門的創(chuàng)收問題，并使頻道找準(zhǔn)了定位。僅教育局及下屬大專院校和科技局、農(nóng)委等三個(gè)部門就為頻道提供了5個(gè)欄目的內(nèi)容，同時(shí)廣告創(chuàng)收部門也與這幾個(gè)單位簽定了每年近150萬元的合作協(xié)議，僅此一項(xiàng)，就已經(jīng)超過了原影視頻道的全年創(chuàng)收。

（二）樹立內(nèi)容為王的理念，集中優(yōu)秀的采編人員，創(chuàng)辦了一批極具特色的自辦節(jié)目，吸引了大量的受眾

比如，在科教頻道改版的計(jì)劃中，每周自辦欄目時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，開辦了《名師講堂》、《校園新視界》、《我們愛讀書》、《玩轉(zhuǎn)校園》、《農(nóng)業(yè)先鋒》、《農(nóng)民之友》、《科技前沿》等8個(gè)教育、科技、農(nóng)業(yè)類日播或周播欄目。各欄目采訪部在短時(shí)期內(nèi)，走訪了幼兒園、大中小學(xué)、農(nóng)業(yè)、科技領(lǐng)域等單位，對(duì)接單位負(fù)責(zé)人、社團(tuán)、各級(jí)組織部門等，在他們的支持配合下，制作的眾多接地氣受歡迎的欄目成為迅速拉動(dòng)收視的關(guān)鍵。

（三）注重新媒體的同步運(yùn)作

頻道改版之初，就組織專門人員在電視臺(tái)網(wǎng)站開辟專題頁(yè)面，定期維護(hù)更新。微信公眾號(hào)和APP同步上線運(yùn)行。為了在短期內(nèi)能吸引更多的用戶，頻道在學(xué)校、鄉(xiāng)村、社區(qū)舉辦了一系列的線下活動(dòng)。既是對(duì)頻道的宣傳推廣，也是“吸粉”的過程。截至6月底，僅微信公眾號(hào)的粉絲就達(dá)到了7萬。微信公眾號(hào)的廣告搭載也逐漸增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年收益可達(dá)到20萬元以上。有力地支撐了頻道的創(chuàng)收。

（四）內(nèi)容的提升使創(chuàng)收問題得以解決

在2016年廣電創(chuàng)收仍呈逐月下滑態(tài)勢(shì)的情況下，馬鞍山臺(tái)科教頻道在改版三個(gè)月后廣告創(chuàng)收便止跌企穩(wěn)，并快速逆勢(shì)上揚(yáng)。廣告搭載量是原來影視頻道去年同期的四倍以上，且后勁十足，有與主流頻道并駕齊驅(qū)之勢(shì)，成為馬鞍山廣播電視臺(tái)創(chuàng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、電視科教頻道的發(fā)展路徑

從馬鞍山臺(tái)科教頻道改版的經(jīng)驗(yàn)來看，科教頻道的發(fā)展前景可期，未來仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。但目前仍在探索階段，未來的拓展思路主要是立足欄目本身，追求內(nèi)容的可視性和實(shí)用性，擴(kuò)大受眾面和影響力，筆者認(rèn)為可在以下幾個(gè)方面做些文章。

（一）要著力打造自有欄目，形成完整的節(jié)目鏈，按節(jié)目形態(tài)進(jìn)行整合，并開發(fā)其商業(yè)價(jià)值

在內(nèi)容上還要更加豐富，可適當(dāng)保留一些電教化內(nèi)容，保留好的形式，并改善教育方法，實(shí)現(xiàn)線上、線下的結(jié)合，采取多種手段，拓展頻道的定位。目前馬鞍山臺(tái)科教頻道與數(shù)家有實(shí)力的教育機(jī)構(gòu)洽談，引入動(dòng)漫英語(yǔ)教學(xué)等新的形式；同時(shí)加大與社會(huì)保障部門和技師學(xué)院的合作力度，非黃金時(shí)間的電視教學(xué)片的播放時(shí)長(zhǎng)也將從現(xiàn)在的每天半小時(shí)，延長(zhǎng)至每天三個(gè)時(shí)段三個(gè)小時(shí)。

在立足學(xué)院教育的同時(shí)，從大專院校的遠(yuǎn)程教育，拓展到職業(yè)教育、繼續(xù)教育、員工培訓(xùn)深造等多個(gè)方面，可涵蓋農(nóng)林漁業(yè)及其它一些行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的技能展示及培訓(xùn)等。

要進(jìn)一步拓展思路，和市內(nèi)各級(jí)單位和部門取得聯(lián)系，開辦合辦欄目，比如紀(jì)檢監(jiān)察部門的黨風(fēng)廉政教育、組織部的優(yōu)秀干部巡講、公安部門的專家說法等等。當(dāng)然形式要活潑，要有趣味性和可視性。

力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)欄目的多樣化和豐富性，依托教育資源，開拓其它行業(yè)領(lǐng)域，吸引更多的受眾關(guān)注，不斷提高收視率和美譽(yù)度。比如可以辦綜合類文藝欄目、教育訪談?lì)悪谀俊⑽幕悪谀?、農(nóng)技現(xiàn)場(chǎng)真人秀欄目等等。打造一個(gè)真正可以實(shí)現(xiàn)寓教于樂，受眾喜聞樂見的頻道；利用教育頻道特殊優(yōu)勢(shì)，開拓各類小眾化領(lǐng)域，比如攝影、書畫、垂釣、音樂、農(nóng)業(yè)等，全面拓展頻道資源。

（二）加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，采取全方位的營(yíng)銷措施

傳統(tǒng)的單一打造媒體的方式已經(jīng)不為媒體所接受，所以，科教頻道要借助新媒體力量，運(yùn)用全媒體運(yùn)營(yíng)思路來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略。

要整合新媒體的力量和功能，形成新媒體矩陣，利用廣電的PC端、移動(dòng)客戶端以及各個(gè)欄目及頻道的微信平臺(tái)，形成合力共同推動(dòng)。

要學(xué)會(huì)新媒體的操作方法，找準(zhǔn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī)，同時(shí)，借助欄目的優(yōu)勢(shì)和影響力，借助新媒體的力量開辦各類活動(dòng)，增強(qiáng)影響力和受眾群，全面推進(jìn)渠道建設(shè)，從而進(jìn)一步推動(dòng)頻道的發(fā)展。

（三）善用整合營(yíng)銷思路，在頻道定位和欄目設(shè)置趨于合理化后，重點(diǎn)跟進(jìn)頻道整體的營(yíng)銷工作

對(duì)于一個(gè)頻道而言，營(yíng)銷的成功與否，直接決定其未來的發(fā)展。由于科教頻道的特殊性，即針對(duì)的受眾區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒介，從營(yíng)銷層面上來說，更易實(shí)現(xiàn)圈層概念，適合目前客戶的投放需求。故而要借助這種優(yōu)勢(shì)，有意向地進(jìn)行客戶營(yíng)銷。

通過欄目的推動(dòng)和主持人、專家學(xué)者的影響力，定期舉辦論壇、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、講座，由此形成的吸引力是巨大的，甚至可以在某些領(lǐng)域在頻道覆蓋區(qū)域形成壟斷性資源，對(duì)未來頻道的整體運(yùn)作有著不可估量的作用；利用優(yōu)勢(shì)資源，開展名師名校的各類講堂，形成品牌效應(yīng)，打造產(chǎn)業(yè)鏈。不僅可以利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式去提高創(chuàng)收，還可以在名師經(jīng)紀(jì)代理、出版書籍、著作版權(quán)等多個(gè)方面進(jìn)行拓展；在農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市還可以把農(nóng)業(yè)科技等作為重要領(lǐng)域來發(fā)展。