移動互聯網傳播中的品牌情感傳播價值及實現策略

張信和

【摘要】SoLoMo模式對品牌價值的影響成為社會關注熱點，從品牌情感視角來揭示其對品牌的創(chuàng)新價值具有重要意義。SoLoMo模式促使品牌傳播形成融合化傳播發(fā)展、個性化互動優(yōu)勢、體驗化內容傳播的新特征，從而為品牌情感傳播塑造了新價值，即創(chuàng)設以消費者為中心的情感培育環(huán)境、品牌體驗分享的個性化、優(yōu)化情感安全保障的機制。品牌情感傳播價值的實現策略包括：實施移動跨平臺連接的聚合傳播、以文化性話題自主傳播提升情感發(fā)展、名人與品牌的整體融合。

【關鍵詞】SoLoMo；融合化傳播；品牌情感；品牌價值

2011年2月KPCB風險投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父約翰·杜爾（John Doerr）提出了SoLoMo概念，他認為“Social”（社交化）、“Local”（本地化）與“Mobile”（移動化）三者進行無縫整合體現了以移動互聯網為核心的互聯網傳播全新發(fā)展模式，代表未來互聯網發(fā)展的趨勢。隨著基于SoLoMo模式的營銷傳播發(fā)展，其對品牌價值的影響成為學界、業(yè)界關注的熱點。美國西北大學教授唐·舒爾茨認為：數據證明用越多的社交媒體宣傳品牌和市場，品牌價值會變得越來越降低。[1]品牌價值形成是建立在品牌個性基礎上的，品牌情感作為品牌個性的主要組成部分，也是品牌附加價值的核心內容，成為品牌價值鏈的重要構成要素。從傳播角度來說，品牌有效傳播的本質是通過建立品牌與消費者關系來塑造品牌價值。SoLoMo的移動性、跨平臺連接、即時分享、瞬間聚合等優(yōu)勢對品牌情感的培育與提升能夠產生積極影響，從而為數字營銷傳播中的品牌價值塑造及傳播產生新意義。本文在分析SoLoMo模式對品牌傳播創(chuàng)新發(fā)展意義基礎上，進一步剖析其對品牌情感傳播的價值，并提出基于SoLoMo模式的品牌情感傳播價值的實現策略，從情感視角對基于SoLoMo模式的品牌價值傳播進行研究。

一、SoLoMo背景下的品牌傳播新發(fā)展

傳播技術發(fā)展驅動品牌傳播內容和方式創(chuàng)新，對品牌關系建立和價值傳遞帶來新變革。社交化、本地化、移動化的無縫整合為品牌傳播發(fā)展提供了新方向，形成傳播發(fā)展新特征。

（一）融合化傳播發(fā)展

在SoLoMo背景下，融合化傳播主要表現為品牌傳播要素之間的互相依存、互相滲透、相互促進，并以一體化形式來實現品牌傳播目的。傳統(tǒng)的整合營銷傳播強調以消費者需求為中心，通過一元化內容來整合運用所有品牌接觸點，從而實現品牌形象的持續(xù)性、一致性傳播。在SoLoMo時代，消費者中心地位得到空前表現，自主性傳播成為主流方式，品牌主、消費者、媒體渠道、內容創(chuàng)意、銷售服務等不斷相融相合，融合化成為品牌傳播發(fā)展的新趨勢。這來源于SoLoMo模式的本身優(yōu)勢：其一，以移動終端為中心形成跨平臺無縫整合，即品牌的官網、APP、微博、微信、電子商務等平臺在移動互聯終端實現即時順暢連接，品牌由信息傳播者發(fā)展為集信息需求滿足、社交服務、銷售服務為一體的綜合服務者；其二，地理位置服務、移動傳播使消費者、智能終端、信息融為一體，創(chuàng)造與分享體驗成為移動傳播的主要話題內容，促使在線虛擬與現實社交關系鏈實現自然融合。由此可知，融合化傳播發(fā)展使品牌與消費者在雙向溝通過程中逐步實現利益趨同化，互動本身是在滿足消費者需求基礎上來實現品牌溝通目的；品牌由信息傳播者向綜合服務者的身份蛻變，即品牌既是社會化媒體內容的創(chuàng)作參與者，也是消費者信息滿足的提供者和互動過程的服務者，從而為品牌情感的塑造與強化提供了新路徑和新方法。

（二）個性化互動優(yōu)勢

互動是品牌與消費者建立強效關系的基本方式，移動互聯網傳播技術的應用發(fā)展為互動傳播的個性化發(fā)展提供了技術基礎，個性化互動為品牌人格化發(fā)展創(chuàng)造了新方式。品牌與消費者的互動傳播從傳統(tǒng)媒體時代的延時互動發(fā)展為PC互聯網時代的有限性跨時空即時互動，再到移動互聯網時代的無限性跨時空即時互動，這意味著互動傳播更具人性化和時效性，品牌與消費者關系建立方式由此發(fā)生重大變化。基于SoLoMo模式的個性化互動本質內涵是消費者自主地位的真正形成，互動傳播在零時空、跨平臺、內容個性化、個體需求滿足等方面更具充分性，這將有效激發(fā)消費者自主參與品牌傳播的愿望。個性化互動優(yōu)勢主要表現在：首先，品牌與消費者、消費者與消費者之間實現了隨時隨地隨意的無縫連接，使淺層式接觸到深層式交互活動及消費行為可以選擇性的輕松完成；其次，本地化位置服務使信息分享更加個性化，如社交分享題材內容更加鮮活多樣、更接地氣，滿足“曬”的需求同時也為品牌創(chuàng)造被“曬”機會；線上、線下關系鏈的自由整合讓具有共同的興趣和品牌認同的個體可以瞬間組合成共同體；第三，消費者需求路徑被顯化。[2]即品牌可以根據消費者地理位置信息、時間信息及個人行為數據分析，來描繪出消費者需求路徑圖，幫助品牌實現滿足個性化需求的精準互動營銷。在數字生活空間中，個性化意味著互動的深度發(fā)展，交流強度與服務滿意程度促進品牌個性形象的塑造，而個性形象又可以不斷強化品牌情感產生。

（三）體驗化內容傳播

體驗傳播是品牌傳播的重要方式，品牌體驗是多層的，包括感官、情感、思考、行動、關聯五個層面體驗。[3]SoLoMo模式體現了品牌信息內容化傳播特點，以信息內容化創(chuàng)意方式來提升和強化品牌多層次體驗的自主傳播效應，這要求內容創(chuàng)意與技術進行有效融合。從內容創(chuàng)新來看，SoLoMo模式可以促進多維度生成品牌體驗內容。如地理位置服務技術使個體的即時品牌體驗可以迅速得到分享與擴散，形成二次體驗傳播；移動電子商務和移動支付的快速發(fā)展，使信息傳播渠道與銷售渠道有效融合，由此生成了一體化的在線品牌體驗；線上、線下品牌體驗的交互分享生成更多品牌關聯的話題討論、內容創(chuàng)意、評論、點贊等。從內容傳播層面看，品牌體驗內容分享傳播技術日趨成熟。移動化塑造了瞬間實現信息獲取和傳播的特性，跨平臺連接創(chuàng)造了全媒體表現形式的品牌體驗；移動化與社會化融合使品牌與消費者關系呈現扁平化狀態(tài)，通過關注實現了品牌與消費者的直接、一對一溝通，有效強化良好品牌體驗和及時矯正品牌體驗誤差。如某電腦公司對消費者在線投訴的24小時有效解答及處理，及時強化良好體驗和消解可能的品牌負面影響?；赟oLoMo模式的品牌體驗內容創(chuàng)意與分享傳播新方式，對品牌體驗形象產生直接促進作用，越多消費者參與內容創(chuàng)作意味著越多品牌體驗的病毒式傳播效應發(fā)生，而豐富的正向品牌體驗感受是建立和持續(xù)強化品牌情感的前提。

二、SoLoMo模式的品牌情感傳播價值分析

SoLoMo模式發(fā)展為品牌傳播創(chuàng)造了新的優(yōu)勢性特征，并對品牌情感傳播價值形成積極的正面影響，集中體現在品牌情感的培育環(huán)境塑造、提升、情感安全層面。

（一）創(chuàng)設以消費者為中心的情感培育環(huán)境

移動互聯網發(fā)展構建了以移動智能終端為中心的傳播模式，使媒介、人、信息真正實現一體化，消費者的中心地位在傳播過程中得到充分體現，可以說，品牌情感由原來的品牌主塑造為主轉變?yōu)橄M者自主形成為主導，便利的體驗信息獲取和自主參與極大提升消費者的品牌感受、體驗判斷能力。SoLoMo模式為消費者提供了實現個體自由表達的優(yōu)勢，為品牌情感培育創(chuàng)設了獨特環(huán)境。從心理層面看，消費者處于受到充分尊重的心理環(huán)境中，自主意識強烈。在平等溝通語境下，消費者可以隨時隨地隨意接收、創(chuàng)作、分享任何品牌信息，傳播過程由消費者支配，消費者對品牌的感受、體驗表達更加直接和情緒化。如蒙牛乳業(yè)針對國產品牌信任問題，啟動“你問我答”互動平臺，就任何問題隨時與消費者進行一對一溝通，迅速形成受重視的體驗，并結合線下參觀工廠活動，創(chuàng)造深度的互動傳播體驗。就技術而言，日趨成熟的融合化傳播技術為消費者對品牌整體性認知感受和參與體驗提供現實基礎。移動傳播使跨平臺即時連接，形成全平臺、全媒體的傳播優(yōu)勢，構建了無時無處不在的品牌接觸渠道和多樣化互動傳播節(jié)點，品牌傳播內容可以快速聚合成整體認知效應，塑造了良好的實時溝通愉悅感。從傳播應用來說，SoLoMo模式優(yōu)化了熟人圈的共鳴語境。線上虛擬與線下現實關系鏈的融合使熟人圈傳播更加個性化、本地化，品牌分享更具有可信度和共鳴效應，為品牌認知、正向情緒生成塑造良好口碑傳播條件。

（二）品牌體驗分享的個性化

在SoLoMo時代，即時體驗分享已成為消費者表現個性的一種生活方式，如聚餐美食、旅途趣聞、孩童成長記錄等成為社會化媒體時代消費者熱衷的通用性展示話題，為生活創(chuàng)造美好體驗的品牌內容往往成為消費者生活分享的重要構成部分。在SoLoMo背景下，移動傳播產生的現場式品牌體驗分享往往表現了消費者即時性、感性化的真實感受，更利于情緒互動和品牌情感傳達；全媒體傳播技術發(fā)展不斷提升消費者互動參與和體驗分享的再創(chuàng)作能力，多樣化、個性化的互動內容和形式創(chuàng)造了豐富的品牌體驗層次，同時消費者對品牌情感表現更直接，有利于優(yōu)化品牌傳播策略。因此，依托個性化體驗分享而形成的體驗性品牌形象持續(xù)強化品牌情感內涵及有效傳達。

（三）持續(xù)優(yōu)化情感安全保障的機制

情感培育、建立和安全保障的一體化運行是實現有效品牌情感傳播的關鍵環(huán)節(jié)，品牌情感安全主要體現在情感持續(xù)活化、維系、消除干擾幾方面。SoLoMo模式為品牌情感安全保障創(chuàng)設了品牌主動傳播與消費者互助結合的有效機制，通過多層次、個性化的持續(xù)溝通來實現情感安全保障。如品牌依托官方微博、微信、APP等社會化媒體，通過多樣化創(chuàng)意活動以制造話題效應來聚合消費者關注、激發(fā)互動行為，并對各種可能出現的負面信息做出即時反饋及處理；同時通過消費者的自主參與來表達品牌體驗、問題互助解決等，這無形中為其他消費者提供各種幫助和情緒糾偏。這種機制的形成關鍵在于SoLoMo模式中的移動性帶來的品牌即時反饋系統(tǒng)、現場的個性化體驗分享形式、品牌粉絲群的瞬間聚合互動。同時移動跨平臺傳播的品牌深度溝通又滿足了持續(xù)強化與維系品牌情感的需求。當然，情感安全還涉及到一些其他具體內容，如產品價格、功能、設計等，要保證與品牌傳達的承諾、價值、文化、內涵等相一致。

三、基于SoLoMo模式的品牌情感傳播價值實現策略

情感一方面來源于品牌本身具有的人性特征、文化特征及品牌精神，另一方面又可以來自于品牌對消費者的情感培育和社會情感的升華。SoLoMo模式的傳播優(yōu)勢對品牌情感塑造與傳播產生創(chuàng)新性價值，主要實現策略如下：

（一）實施移動跨平臺連接的聚合傳播

品牌聚合傳播的本義是指單一的消費者或客戶所接觸到的品牌信息是品牌通過廣告、公共關系、營銷、新聞等企業(yè)行為所派生出的內容，繼而通過各種媒體終端的物質形式達成聚合，聚合的中心就是品牌（主頁）。[4]在PC互聯網時代，品牌傳播著重的是傳統(tǒng)媒體與互聯網媒體的整合運用，整合傳播目的是促進消費者流入品牌網站，發(fā)揮互聯網的整合式互動效應，表現了延時性的理性思考后的品牌互動特征。在移動互聯網的發(fā)展背景下，SoLoMo模式塑造了品牌與消費者互動溝通的時點眾多、層次多樣、內容豐富、快速方便的傳播優(yōu)勢，互動反應的即時性、情緒化特征明顯，使聚合傳播可以瞬間實現。因此，品牌可以為消費者創(chuàng)造快速形成整體性體驗的傳播條件，培養(yǎng)積極情緒體驗和深度溝通意愿。依托跨平臺連接的聚合傳播要求品牌建立的各種社會化媒體平臺、品牌官網、APP、電子商務網站等實現即時聯通，激勵消費者實現多樣化互動溝通；同時移動跨平臺連接使任何消費者可以將即時的各類碎片化品牌體驗進行分享，并生成更多品牌關聯體驗信息以持續(xù)強化品牌整體體驗。如中國南方航空公司通過官方網站、APP應用、微博、微信等跨平臺連接組合，多途徑滿足消費者的品牌形象溝通、購票、登機服務、航班咨詢、會員服務等，有效提供了品牌優(yōu)質體驗，持續(xù)強化、鞏固品牌情感。因此，移動跨平臺連接實際上為品牌創(chuàng)設了情感塑造的技術條件，同時以方便快速的溝通方式保障情感安全。

（二）以文化性話題的自主傳播來促進品牌情感發(fā)展

消費者對品牌的情感一般經歷從產生、鞏固到發(fā)展的循環(huán)過程，以此實現情感內涵發(fā)展。品牌情感發(fā)展主要表現在情感要素的延伸和情感層次的提升兩個維度，其發(fā)展效果直接決定了消費者對品牌的情感依戀程度和忠誠強度。情感要素延伸要求不斷豐富情感的時代內涵和創(chuàng)新傳播形式，如創(chuàng)新運用緊貼時代脈搏的熱點話題、提供多媒體創(chuàng)作的條件等；情感層次的提升主要指品牌情感由消費者個體性情感發(fā)展為更高形式的社會性情感，表現品牌與社會聯結及品牌的社會文化價值認同，從而樹立持久穩(wěn)定的品牌象征性形象。具體來說，品牌文化是品牌所蘊含的價值及情感內涵，品牌文化性形象所具有的象征意義對情感具有顯著正面影響，創(chuàng)新發(fā)展品牌文化形象的象征意義是發(fā)展品牌情感的主要方式。

在SoLoMo模式中，文化性話題的自主傳播對品牌象征形象樹立具有突出貢獻。主要表現在：一是文化性話題具有的社會共識性意義有利于促進自主傳播發(fā)展，不斷為強化品牌聯想創(chuàng)造機會。這類話題內容往往表達了消費者的共同心聲及關注熱點，移動跨平臺傳播使話題內容的快速分享特點為品牌帶來與消費者隨時隨地產生共鳴與互動體驗機會，不斷形成積極的品牌感受及認同。如雕牌在母親節(jié)推出的“媽媽，我‘指愛你”的寶寶告白式二維動畫的社會化媒體廣告，表達了品牌對母親感恩的情懷，喚起更多“80后”母親對雕牌品牌形象的積極聯想和個性認同，這樣也一直延續(xù)了雕牌的母親節(jié)溝通策略，有效強化關愛母親的社會形象。二是移動傳播使消費者共創(chuàng)與分享更具傳播力。如三星防水功能的智能手機在社會化媒體中發(fā)起幫助漸凍人為目的的冰桶接力挑戰(zhàn)捐贈公益活動，消費者通過移動傳播即時分享自主參與活動體驗，從而激勵其他消費者紛紛效仿，使該活動快速風靡全球，同時也樹立了個體良好形象。該活動將產品防水功能表現與冰桶挑戰(zhàn)活動有效結合，充分發(fā)揮公益活動的社會關注和傳播價值，基于移動性的社會化媒體傳播使活動及體驗實現快速分享和共鳴效應。文化性話題傳播通過借用或者創(chuàng)新文化熱點話題來激發(fā)消費者對品牌的良好體驗和聯想，從而增強消費者品牌情感。

（三）名人與品牌的整體融合

運用情感遷移心理效應，選用名人代言品牌傳播是快速塑造品牌知名度和情感的重要方式。在傳統(tǒng)媒體時代的名人廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌主要利用名人的知名度及形象意義來提升品牌曝光的關注價值和喜愛度，通過名人的推介和示范來為消費者塑造消費信心和忠誠度，傳播有效的基礎是建立在名人個性形象與品牌目標形象的一致性。在SoLoMo傳播中，品牌利用跨平臺傳播優(yōu)勢集中推出名人廣告，實現與消費者的第一層面接觸體驗；同時，品牌可以利用名人微博、微信等自媒體資源來引導、激發(fā)消費者與名人的多樣化互動溝通，以名人的品牌關聯活動信息來不斷創(chuàng)意名人與品牌的故事，持續(xù)引爆故事話題傳播，從而實現名人生活與品牌傳播的即時融合，形成品牌與名人的共贏效應。如2016年格力集團以充滿傳奇故事的董明珠董事長為代言人，配合格力電子商務業(yè)務發(fā)展，積極開展多平臺組合廣告，同時個人微博信息內容與格力息息相關，與消費者開展官方與名人結合的及時溝通。因此，在名人、消費者、品牌三者之間，品牌在一定程度上成為名人與消費者連接互動的載體，對品牌使用和參與活動的體驗信息也是名人代言品牌的可信度佐證；名人代言品牌推廣與名人自媒體傳播的融合實施本身也是不斷書寫品牌與名人故事的過程，從而創(chuàng)造更多話題傳播效應。

SoLoMo模式發(fā)展深入挖掘了社會化媒體的品牌傳播價值，并進一步為整體性品牌傳播創(chuàng)造了新優(yōu)勢，給品牌價值創(chuàng)新帶來深遠影響。品牌價值塑造是一個系統(tǒng)性工程，品牌情感作為品牌價值鏈的重要組成部分，其培育、建立、安全保障對品牌價值具有重要意義。在SoLoMo時代，品牌傳播呈現出了融合化傳播發(fā)展、個性化互動優(yōu)勢、體驗化內容傳播的新特征，從而為消費者生成品牌情感帶來新動力。SoLoMo模式的品牌情感傳播價值主要體現在幾個方面：創(chuàng)設以消費者為中心的情感培育環(huán)境、品牌體驗分享更加個性化、優(yōu)化情感安全保障的機制。為了有效實現基于SoLoMo模式的品牌情感傳播價值，品牌可以重點采取幾種策略：實施移動跨平臺連接的聚合傳播、以文化性話題自主傳播提升情感發(fā)展、名人與品牌的整體融合。SoLoMo模式在應用過程中不斷得以完善與發(fā)展，其所產生的品牌價值塑造與傳播意義將不斷擴展與增強。

注釋：

[1]趙正.越多使用社交營銷，可能品牌價值越低[J].國際品牌觀察，2014（2）

[2]王佳煒、陳紅. SoLoMo趨勢下的品牌傳播的機遇與挑戰(zhàn)[J].當代傳播，2013（2）.

[3]張樹庭、呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[4]舒詠平.品牌聚合傳播[M].武漢：武漢大學出版社，2008.