基于消費者購買行為的電子商務(wù)企業(yè)營銷策略探討

莊小將 吳波虹

中圖分類號:F724 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式是傳統(tǒng)模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用,本文構(gòu)建了電子商務(wù)下的消費者“刺激—反應(yīng)”模型,并提出了電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略,以期為電子商務(wù)企業(yè)的營銷活動提供參考。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 消費者購買行為 營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)上零售已經(jīng)成為一種新的購物渠道。由于它具有低成本、即時性、互動性、個性化、跨域性等特點,市場機會巨大,但是目前我國網(wǎng)上購物的發(fā)展?fàn)顩r并不理想。我國網(wǎng)民中大約有24.5%的人在2006年內(nèi)曾經(jīng)通過購物網(wǎng)站購買過商品或服務(wù),這一比例在最近兩年的調(diào)查中變化不大。網(wǎng)上購物卻沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)那樣獲得快速的增長,只有0.1%的網(wǎng)民把網(wǎng)上購物作為上網(wǎng)的目的(CNNIC,2007)。這樣的現(xiàn)實對于產(chǎn)品或服務(wù)普遍開展網(wǎng)絡(luò)營銷十分不利,因此,了解網(wǎng)絡(luò)營銷潛力應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)使用者的需求及其行為特征。

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為“刺激—反應(yīng)”模型分析

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式是傳統(tǒng)模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用,本文分析電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為的模型:一般模式中,人們稱刺激和反應(yīng)的中介為“黑箱”。因為消費者本人的內(nèi)部活動過程對企業(yè)而言是不可琢磨的。但是在電子商務(wù)環(huán)境下,完整的購物行為大部分是基于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的,而網(wǎng)絡(luò)具有極強的交互性,企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以在一定程度上了解網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理因素、個人因素以及信息處理過程等活動。本文基于傳統(tǒng)的消費者購買行為模型構(gòu)建電子商務(wù)下消費者購買行為模型(見圖1)。

由圖1可知,盡管網(wǎng)絡(luò)消費者的心理復(fù)雜、難以捉摸,但電子商務(wù)企業(yè)可以從影響消費者的諸多因素中找到普遍性的方面,由此進一步探究網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的形成過程,以自如地運用“營銷刺激”。

電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

(一)提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息

消費者喜歡在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息,因為網(wǎng)上瀏覽信息快,所以電子商務(wù)企業(yè)要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息,同時利用智能軟件,便于消費者比較商品性能、價格,使消費者獲得性價比最佳的商品;通過電子郵件,建立顧客社區(qū)、網(wǎng)上聊天室和討論組等來討論和推薦相關(guān)商品,鼓勵顧客對商品發(fā)表建議和評論;提供暢銷商品排名,引導(dǎo)消費者購買。另外,電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品信息描述要清楚準(zhǔn)確,由于購買者對網(wǎng)絡(luò)商品的了解只能通過圖片和文字描述,而有些商品的描述語言模棱兩可,容易使人對商品的認識產(chǎn)生偏差。當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易,拿到商品后,會投訴商品與自己定購的不一致。因此,網(wǎng)絡(luò)購物的商家進行商品描述時,盡量做到描述語言準(zhǔn)確,減少購買者對商品的誤解。

(二)提供購物優(yōu)勢

電子商務(wù)企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息的及時性與交互性,利用網(wǎng)絡(luò)收集消費者數(shù)據(jù)、追蹤消費者行為和態(tài)度的便利性,提供給網(wǎng)絡(luò)消費者及時、準(zhǔn)確、個性化、有價值、感興趣的信息、商品和服務(wù)。網(wǎng)站設(shè)計既要滿足消費者搜索信息、比較信息的要求,又要提高網(wǎng)上交互的樂趣,增加網(wǎng)上商店的吸引力。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該提供有價格競爭力的商品。當(dāng)網(wǎng)上購物有豐富的個性化、有價值的商品信息,購買決策過程中提供有效的幫助,提高消費者的購物效率和購物樂趣,有競爭力的商品價格等,受收益/成本比較的利益驅(qū)使,消費者會形成正確的網(wǎng)上購物態(tài)度,也就將逐步從傳統(tǒng)購物方式轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購物方式。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)將降低消費者購物所花費時間和精力、提供易用的網(wǎng)絡(luò)平臺作為首要目標(biāo),使消費者容易搜索商品信息,簡便網(wǎng)上購物程序。

(三)提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺

電子商務(wù)企業(yè)必須保證網(wǎng)頁的鏈接速度快、下載時間短,防止消費者因為等待而放棄購物?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)購物的信息流提供了很好的平臺,目前網(wǎng)絡(luò)商店有自己商品的分類、圖片展示、資料介紹、用戶評論等信息,還提供商品搜索功能。但這不能滿足網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)展的需要,對于網(wǎng)絡(luò)商店而言,更多的問題集中在商品的供應(yīng)上,缺貨往往是目前購買者提出的主要問題。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)客戶對商品的搜索,分析購買者的商品需求信息。目前國內(nèi)有些商家已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)商店的搜索功能了解每件商品的查詢次數(shù)、購買者查詢但是店內(nèi)沒有的商品等信息。根據(jù)這些信息,網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的工作人員再進行商品的采購、補充。通過這種方式,達到供求雙方的信息通暢,大大提高交易的成功率。

(四)營造網(wǎng)絡(luò)購物體驗

體驗經(jīng)濟的到來,深化了消費者對于營造體驗的認識。消費者對于某種獨特體驗的留戀,使其愿意拿出更多的時間、精力、金錢重復(fù)投入其中,消費者在消費的過程中不僅僅是理性的,同時也是感性的。對于網(wǎng)站經(jīng)營者而言,如何營造和強化對于網(wǎng)站經(jīng)營有利的消費者體驗將成為網(wǎng)站在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。

綜上所述,本文通過網(wǎng)絡(luò)消費者“刺激—反應(yīng)”模型,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性、消費者行為特性提出消費者網(wǎng)上購買行為模型,從理論角度分析影響消費者網(wǎng)上購物行為的主要影響因素。通過電子商務(wù)企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)消費者“刺激—反應(yīng)”模型的營銷策略探討,增加了模型的解釋力。因此,網(wǎng)絡(luò)零售商要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)募皶r性和交互性,利用網(wǎng)絡(luò)收集消費者數(shù)據(jù),追蹤消費者對商品和服務(wù)的評價,并向其及時提供準(zhǔn)確、個性化、有價值和感興趣的信息、商品和服務(wù)。同時,網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該首先提高零售網(wǎng)站品牌的知名度,增加消費者對零售網(wǎng)站的信任度,降低其網(wǎng)上購物感知風(fēng)險。

參考文獻:

1.程華,寶貴敏.網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究,2003(11)

2.董大海,李廣輝,楊毅.消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面研究[J].管理學(xué)報,2005(1)

3.王妙.市場營銷學(xué)教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2005