消費者視角下的國內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷路徑闡釋

中圖分類號:F713 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:零售業(yè)態(tài)的變革既反映一個國家的經(jīng)濟發(fā)展、市場情況,又在很大程度上受消費者需求等因素的制約。本文在闡述國內(nèi)零售業(yè)態(tài)演進路徑的基礎(chǔ)上,對業(yè)態(tài)更迭進行了一般性解釋,并以真空地帶理論為基礎(chǔ),從消費者主體意識角度對國內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷提出了新的闡釋,認(rèn)為主體意識論較好地刻畫了消費者偏好曲線,描繪出了國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷路徑。

關(guān)鍵詞:零售業(yè)態(tài) 變遷路徑 消費主體意識

全球領(lǐng)先的市場研究公司AC?尼爾森對中國零售業(yè)普查結(jié)果顯示,大賣場和便利店推動了現(xiàn)代業(yè)態(tài)的整體增長,超市和小型市場的增長則相對緩慢。與此同時, 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)整體呈下滑趨勢。雜貨店、售貨亭的門店數(shù), 繼2003年后繼續(xù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 隨著近年來我國經(jīng)濟的快速增長,了解零售行業(yè)的發(fā)展對所有快速消費品生產(chǎn)商及零售商的市場營銷人員具有越來越重要的意義。從另一個角度看,了解我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化軌跡并對業(yè)態(tài)發(fā)展作出客觀合理的判斷,有助于消費品生產(chǎn)商及零售商作出有效的分銷決策,提高鋪貨效率與效益。本文的研究即出于后者的需要。

相關(guān)研究述評

理論界對零售業(yè)態(tài)的研究多從定性的角度出發(fā),分析新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展條件、單業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢或業(yè)態(tài)之間的進化與更替。1958年,美國零售學(xué)權(quán)威M. P. McNair提出了“零售之輪”假說,認(rèn)為“低成本、低毛利、低價格”的競爭優(yōu)勢始終驅(qū)動著零售之輪,使新型零售業(yè)態(tài)不斷替代舊的零售業(yè)態(tài)。1996年,日本的中西正雄提出了“新零售之輪”理論,認(rèn)為“低成本、低毛利、低價格”不是業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新的唯一原動力,任何層面上的競爭優(yōu)勢都有可能催化新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。

零售業(yè)態(tài)研究方面具有代表性和權(quán)威性的假說還有核心與周邊市場理論、手風(fēng)琴理論、真空地帶理論、零售生命周期理論、零售自然選擇理論、零售開放系統(tǒng)理論等等。這些理論都從某一角度解釋了西方發(fā)達國家零售業(yè)態(tài)演進的道路,但都存在缺陷,不能解釋所有零售業(yè)態(tài)的演進與發(fā)展情況。

關(guān)于國內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷的研究,荊林波等(2003)提出了制度變遷學(xué)說,認(rèn)為制度變遷在我國零售業(yè)的演變過程中起了重要作用。陶偉軍、文啟湘(2002)發(fā)現(xiàn)零售知識螺旋是業(yè)態(tài)生成的微觀基礎(chǔ),零售業(yè)態(tài)螺旋是業(yè)態(tài)演進的路徑特征。芮明杰等(2007)運用產(chǎn)品差異化的理論和模型考察零售企業(yè)的競爭行為,指出業(yè)態(tài)的差異化有利于零售企業(yè)市場力量的獲取;當(dāng)差異化水平達到一定程度時,新的業(yè)態(tài)就會出現(xiàn)。新業(yè)態(tài)的示范效應(yīng)是一定時期內(nèi)某種業(yè)態(tài)會占據(jù)零售業(yè)主導(dǎo)地位的原因。楊宜苗、夏春玉(2007)提出了零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性概念,通過實證研究發(fā)現(xiàn), 人口密度、就業(yè)水平、地區(qū)生產(chǎn)總值、工資水平、人均城市道路面積等對不同業(yè)態(tài)的適應(yīng)性有顯著的正向影響。張寧寧、葉永彪(2006)認(rèn)為不同的業(yè)態(tài)是對消費者細(xì)分的結(jié)果, 消費者的多樣性決定了業(yè)態(tài)具有多樣性和并存性特征;某種業(yè)態(tài)得以生存, 是因為其相對于其他業(yè)態(tài)而言, 為消費者創(chuàng)造了更多的顧客受讓價值。這一點與史錦梅(2003)提出的需求滿足論的觀點是一致的。王競宇、李娜(2006)認(rèn)為消費需求演變過程與零售業(yè)態(tài)形式的發(fā)展過程密切相關(guān),兩者互相影響。張艷雯(2008)認(rèn)為破壞性創(chuàng)新理論成功地從技術(shù)與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的角度解釋了零售業(yè)態(tài)演變的原因;并認(rèn)為實體商店與網(wǎng)絡(luò)零售的融合是零售業(yè)態(tài)的未來演變路徑。

西方的零售業(yè)態(tài)演進理論分別從不同角度解釋了發(fā)達國家零售業(yè)態(tài)的變遷。但我國從新中國成立至今跨越了短缺經(jīng)濟和豐饒經(jīng)濟兩個階段,業(yè)態(tài)變遷速度快,難以找到一種理論或理論的融合來予以解釋,因此在解釋國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的演進時,研究者往往從另外的角度去分析,如制度變遷說、知識螺旋理論,業(yè)態(tài)適應(yīng)性理論等;文獻將消費者與零售業(yè)態(tài)變遷聯(lián)系在一起,從消費者需求變化、消費者受讓價值等方面解釋兩者的關(guān)聯(lián)性,這與本文從消費者角度解釋業(yè)態(tài)變遷的研究視角比較接近。從相關(guān)文獻看,關(guān)于消費者主體意識變化、消費者學(xué)習(xí)等因素對零售業(yè)態(tài)演進影響的研究還不多,因此,希望本文能對該視角下的研究有所補充和完善。

國內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷路徑及其一般性解釋

一般認(rèn)為,零售業(yè)態(tài)的變遷與經(jīng)濟發(fā)展是密不可分的,當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一個嶄新階段時, 必然會引起生產(chǎn)和消費需求產(chǎn)生質(zhì)的變化, 從而導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)的更替。發(fā)達國家新老業(yè)態(tài)的交替都有一個間隔期。但國內(nèi)零售業(yè)態(tài)并不是按經(jīng)濟發(fā)展階段依次進入的,大量新型業(yè)態(tài)幾乎同時涌現(xiàn),幾乎沒有留下緩沖期。改革開放以前,我國實行嚴(yán)格的計劃經(jīng)濟體制,所有的生產(chǎn)資料和許多消費品都不是商品。當(dāng)時我國的零售業(yè)態(tài)比較單一,城市主要是百貨店、供應(yīng)店,農(nóng)村主要是供銷社系統(tǒng),缺乏充分的市場競爭。從改革開放到上世紀(jì)90年代中期,大型百貨商店在數(shù)量及規(guī)模上不斷發(fā)展壯大, 占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這一階段, 新型零售業(yè)態(tài)紛紛導(dǎo)入, 具有空間、時間和成本優(yōu)勢的超級市場在我國大中城市乃至中小城鎮(zhèn)異軍突起。同時, 超市、便利店、專賣店、倉儲式商場等新型業(yè)態(tài)紛紛采用連鎖經(jīng)營方式自發(fā)整合,90年代中期, 由于政府的推動和激勵, 這種整合傾向進入了加速發(fā)展的階段。90年代后期, 傳統(tǒng)的百貨業(yè)全面滑坡,困難重重。1999 年,上海聯(lián)華超市超過上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)銷售額榜首, 持續(xù)了多年的百貨商店一統(tǒng)天下的歷史終告結(jié)束,零售業(yè)態(tài)完成了西方發(fā)達國家的第二、第三次變革, 開始轉(zhuǎn)向第四次變革(肖怡,2001)。90年代末期,網(wǎng)絡(luò)商店開始出現(xiàn),從而實現(xiàn)了現(xiàn)代業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、實體與虛擬商店并存的多業(yè)態(tài)經(jīng)營階段。

零售業(yè)態(tài)的變革有其內(nèi)在規(guī)律,零售業(yè)態(tài)的變革既反映一個國家的經(jīng)濟發(fā)展、市場情況、人民生活水平和發(fā)展趨勢,又在很大程度上受眾多因素的制約。零售業(yè)態(tài)的導(dǎo)入取決于經(jīng)濟發(fā)展的水平,要適應(yīng)消費需求的變化和消費方式的變革。

改革開放以前,百貨店因營業(yè)場地面積大,營業(yè)設(shè)施較為完善,多品種聯(lián)合經(jīng)營,高度便利性,具有一定的規(guī)模效應(yīng)而成為短缺經(jīng)濟條件下政府規(guī)制的首選。作為主流業(yè)態(tài)的百貨商店,承擔(dān)著短缺經(jīng)濟下生活物資配給的職能,滿足短缺經(jīng)濟條件下群眾對日用百貨和紡織品、服裝鞋帽等的基本需求,其主要任務(wù)是“穩(wěn)定物價”和“保障供給”。

從改革開放到上世紀(jì)90年代中期,以前被短缺經(jīng)濟時代所積壓的社會購買力在改革開放以后空前釋放,社會總需求異常旺盛, 代表著信譽的(國有)大型百貨商店在數(shù)量及規(guī)模上不斷發(fā)展壯大,占據(jù)了主導(dǎo)地位,是經(jīng)濟發(fā)展水平和消費需求不斷提高的結(jié)果,并受到政府行為的一定影響。80年代中后期超市業(yè)態(tài)導(dǎo)入后,在一定程度上也推動了百貨業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展。

到90年代后期,世界零售巨頭紛紛進入國內(nèi)市場,國內(nèi)連鎖超市經(jīng)過近十年的學(xué)習(xí)與磨練,經(jīng)營管理能力與水平得到提高,競爭力增強,市場定位模糊且經(jīng)營方式落后的百貨業(yè)出現(xiàn)衰退。這段時期的零售業(yè)態(tài)變遷是經(jīng)濟發(fā)展、消費需求提高和政府規(guī)制的綜合產(chǎn)物。隨著科技水平的快速提高,技術(shù)進步對零售業(yè)態(tài)演進產(chǎn)生了顯著影響,在線零售成為新興的零售業(yè)態(tài)。

縱觀國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展,西方零售業(yè)態(tài)理論的循環(huán)理論和進化理論以及政府規(guī)制理論可從不同角度予以解釋,其中的真空地帶理論與本文的觀點相似程度更高一些。值得注意的是,在我國從短缺經(jīng)濟到豐饒經(jīng)濟的發(fā)展歷程中,消費者主體意識變化和消費者學(xué)習(xí)使得消費者對某些新業(yè)態(tài)產(chǎn)生偏好,也在一定程度上促進了現(xiàn)代業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展。

基于消費者視角分析國內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷路徑

真空地帶假說以消費者偏好分布曲線的存在為前提,對該理論的批評恰恰建立在現(xiàn)實生活中難以確定消費者是否存在偏好分布曲線。本文認(rèn)為,在從短缺經(jīng)濟到豐饒經(jīng)濟的過渡中,消費者從缺乏主體意識到充分體現(xiàn)主體意識的過程,可在一定程度上描繪出這條偏好曲線。

百貨店居于主導(dǎo)地位的時代涵蓋了改革開放前到上世紀(jì)90年代中期。在改革開放前的短缺經(jīng)濟時代,消費者需求水平低下,扮演的僅僅是被分配者的角色,在商品的交換過程中處于從屬地位,缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平、服務(wù)水平的選擇機會,消費者無從體驗到自己在供應(yīng)鏈中的重要地位,消費主體意識泯滅。從1982年出現(xiàn)超市業(yè)態(tài)的雛形開始,其開架自選的新穎方式促進了消費者主體意識的萌發(fā),“上帝”的概念開始深入消費者腦海。這是促使超市業(yè)態(tài)在80年代中期左右迅速興起的一個原因。但此時的超市基本上還是單體店,運營模式和管理水平比較低下,經(jīng)營理念傳統(tǒng)、落后,導(dǎo)致在80年代中后期陷入停滯狀態(tài)。消費者被激發(fā)的消費主體意識轉(zhuǎn)而重新回到百貨店,此時的百貨業(yè)態(tài)在經(jīng)營規(guī)模、服務(wù)水平上已經(jīng)有較為明顯的改善,商業(yè)的標(biāo)桿示范效應(yīng)(亞細(xì)亞效應(yīng))促使百貨業(yè)態(tài)在模仿和政府行為等多種因素的影響下達到了頂峰時代。在百貨業(yè)態(tài)商戰(zhàn)激烈的同時,90年代初期現(xiàn)代連鎖超市業(yè)態(tài)出現(xiàn),更多的消費者消費主體意識得到體現(xiàn),新穎的經(jīng)營理念和運營模式滿足了消費者主體意識需求,連鎖超市業(yè)態(tài)得以迅速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡(luò)商店開始盛行,更加充分地體現(xiàn)了消費主體意識。

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步,通過不斷學(xué)習(xí),消費者在如何滿足消費主體意識上變得更為專業(yè)、更為苛刻,如同德國苛刻的消費者促進了德國印刷機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣,苛刻的消費者促使各類業(yè)態(tài)不斷地向自我服務(wù)這一方向收斂,因為自我服務(wù)是消費主體意識的最好闡釋。

綜上所述,從缺乏主體意識到自我服務(wù),較好地體現(xiàn)了消費者消費主體意識的變化軌跡,這在一定程度上刻畫出了國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷路徑。國內(nèi)零售業(yè)態(tài)必將是一個多業(yè)態(tài)并存的格局,前提是不同的業(yè)態(tài)必須與消費者滿足主體意識的需求密切結(jié)合。對國內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷的解釋有多種觀點,主體意識論較好地刻畫了消費者偏好曲線,是從消費者角度的另外一種解釋。這種觀點如何與其他業(yè)態(tài)變遷理論相結(jié)合,完整地解釋國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變遷,是下一步的研究方向。

參考文獻:

1.AC?尼爾森.現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)高歌猛進,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)整體下滑[J].中外食品,2005(1)

2.張艷雯.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新演變路徑及預(yù)測[J].科學(xué)與管理,2008(1)

3.芮明杰等.零售業(yè)態(tài)的差異化和演進:產(chǎn)業(yè)組織的視角[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究,2007(2)

4.楊宜苗,夏春玉.零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性的影響因素—以35個連鎖零售企業(yè)為例[J].經(jīng)濟管理,2007(19)

5.張寧寧,葉永彪.零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律探析:一個以消費者為視角的新闡釋[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈,2006(2)

6.史錦梅.零售業(yè)態(tài)演變理論新假說—需求滿足論[J].商業(yè)研究,2003(18)

7.黃麗丹.零售業(yè)態(tài)演變模式分析.皖西學(xué)院學(xué)報,2006(8)

8.王競宇.消費需求的演變和零售業(yè)態(tài)的發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟,2006(9)

9.荊林波等.業(yè)態(tài)變遷學(xué)說及其促進我國流通創(chuàng)新的政策建議[J].財貿(mào)經(jīng)濟,2003(1)

10.陶偉軍,文啟湘.零售業(yè)態(tài)的生成與演進:基于知識的分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué),2002(11)

11.肖怡.中國零售業(yè)態(tài)的演進、變革與發(fā)展[J].廣東商學(xué)院學(xué)報,2001(4)

作者簡介:

李光芹(1974-),女,濰坊學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師,管理學(xué)碩士,研究方向:流通理論與實踐。