在“惠農(nóng)”稅收政策下我國大米實現(xiàn)品牌化經(jīng)營的探析

[摘 要]在人們熟悉的中國著名品牌之中,很少能看到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品特別是大米的著名品牌,如何才能實現(xiàn)大米品牌化經(jīng)營,就成了我國大米生產(chǎn)加工企業(yè)亟待解決的問題。本文借鑒日本大米創(chuàng)品牌的經(jīng)驗,詳細(xì)地分析了我國大米加工行業(yè)現(xiàn)存的問題,且提出了具體的解決方法與途徑。

[關(guān)鍵詞]大米;品牌;品牌化經(jīng)營

[中圖分類號]F306 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)18-0005-03

2007年7月底,經(jīng)過日本政治家多方斡旋和兩國相關(guān)部門的不懈努力,2002年中國對日本大米關(guān)閉的大門時隔5年后又重新對日本開放了。首批進(jìn)口中國的大米是日本新潟縣生產(chǎn)的越光大米和宮城縣生產(chǎn)的一見鐘情大米,投放中國市場后,立刻引起輿論一片嘩然。令人瞠目結(jié)舌的并不是日本生產(chǎn)的大米有多么奇特,而是比中國普通大米高出30~40倍的價格。以每公斤99元的標(biāo)價被中國的媒體稱之為“天價大米”。

那么日本的天價大米和我國生產(chǎn)的大米到底有什么區(qū)別呢?它的真正價值難道確實高出我國生產(chǎn)的大米的數(shù)十倍嗎?其實不然,首先,單從實用價值上來說,日本生產(chǎn)的大米和我國生產(chǎn)的大米沒有什么區(qū)別,都是用以充饑的糧食。其次,從產(chǎn)品的附加值來分析,日本生產(chǎn)的大米無論從包裝,質(zhì)量管理以及大米煮成飯的口感和色澤,確實都優(yōu)于我國生產(chǎn)的普通大米。不可否認(rèn)我國生產(chǎn)的大米之中確實有一部分優(yōu)質(zhì)大米完全可以和日本生產(chǎn)的大米相媲美,但是銷售價格相差懸殊。除去同發(fā)達(dá)國家國民平均收入和勞動力價格的差異外,最大的原因恐怕在于日本的大米生產(chǎn)和銷售已經(jīng)實現(xiàn)品牌化經(jīng)營了。對日本農(nóng)產(chǎn)品市場情況比較了解的人都應(yīng)該知道新潟縣生產(chǎn)的越光(コシヒカリ)大米和宮城縣生產(chǎn)的一見鐘情(一目惚れ)大米,在日本的大米行業(yè)中屬于名牌產(chǎn)品,因此它的銷售價格高于普通大米的價格也就不足為奇了。

1 品牌的含義

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,幾乎所有的企業(yè)都已經(jīng)意識到了產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的重要性。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,那就必須創(chuàng)建自己的品牌,并不斷地加以完善,使之成為著名的品牌。那么究竟何為品牌?事實上,由于出發(fā)點不同,很多人對品牌都有自己的理解,很難從其真正內(nèi)涵出發(fā),作出全面深入的認(rèn)識。關(guān)于品牌的定義,美國著名的營銷學(xué)者菲利普?科特勒(Philip Kotler)是這樣表述的:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”

品牌不同于產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能,將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來,產(chǎn)品的個性難以通過名稱表現(xiàn)出來。而品牌則是產(chǎn)品個性的表現(xiàn),它是產(chǎn)品特性的濃縮,消費者通過產(chǎn)品的品牌,能清晰地知曉此種產(chǎn)品的不同之處,同時品牌也傾注著消費者的情感,它是消費者認(rèn)同感與產(chǎn)品個性的完美結(jié)合。從品牌上可以看出生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽、知名度、服務(wù)水平的優(yōu)劣,因此品牌不同于名稱。自20世紀(jì)80年代我國企業(yè)和消費者品牌意識形成開始,各行各業(yè)創(chuàng)品牌及實施品牌化經(jīng)營已經(jīng)走過了近30年的歷程,這期間也形成了許多令人耳熟能詳?shù)闹放?但是人們很少能看到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品特別是大米的著名品牌。如何才能實現(xiàn)大米品牌化經(jīng)營,創(chuàng)造大米的著名品牌,提高大米的附加值,增加農(nóng)民收入,就成了我國大米生產(chǎn)加工企業(yè)亟待解決的問題。

2 大米品牌化經(jīng)營的歷史

中國是世界上最早種植和栽培水稻的國家,因此大米作為中國人的傳統(tǒng)主食已經(jīng)有5000多年的歷史,現(xiàn)今中國有超過一半以上的人口把大米作為主食或經(jīng)常食用的糧食品種?！柏S衣足食”一直是中國人長期以來追求的夢想,人們把增加糧食產(chǎn)量,解決溫飽作為主要目標(biāo),因此對于大米的品牌經(jīng)營與運作一直以來都沒有得到生產(chǎn)企業(yè)和消費者的認(rèn)同與重視。

1978年黨的十一屆三中全會決定實行改革開放政策,引入市場經(jīng)濟(jì),在農(nóng)村實行土地承包經(jīng)營責(zé)任制。這些都極大地調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性,使我國大部分地區(qū)在很短的時間內(nèi)就解決了溫飽問題。人民生活水平的不斷提高,使大米在糧食消費結(jié)構(gòu)中所占的比重越來越大。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期,糧食主產(chǎn)區(qū)的大米生產(chǎn)企業(yè)的大米品質(zhì)已經(jīng)不能滿足東南沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)消費水平不斷提高的需要,大米生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與沿海市場的需求存在脫節(jié)。大米的市場化和品牌化運作開始出現(xiàn),最具代表性的是粵、港地區(qū)的金源米業(yè)。金源米業(yè)用自己的品牌和包裝把泰國香米引進(jìn)了廣東市場,拉開了大米產(chǎn)品的檔次,成為早期國內(nèi)大米品牌運作最為成功的企業(yè)。糧食主產(chǎn)區(qū)的大米生產(chǎn)企業(yè)在沿海地區(qū)的敗退以及香港金源米業(yè)早期的成功,啟發(fā)了國內(nèi)一些大米加工企業(yè),使他們認(rèn)識到了品牌經(jīng)營的重要性,也開始嘗試著創(chuàng)建自己的品牌并進(jìn)行品牌經(jīng)營。這個時期的大米產(chǎn)業(yè)可以說是品牌經(jīng)營的起步期。

20世紀(jì)90年代后期以及21世紀(jì)初期,中國的東北地區(qū)和南方廣東及湖南等地區(qū)的大米主產(chǎn)區(qū)先后涌現(xiàn)出了一批大米加工企業(yè),他們開始加大品牌經(jīng)營力度,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加銷售渠道、完善售后服務(wù)等,逐漸在各自的區(qū)域市場建立了品牌優(yōu)勢并開始嘗試擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢,拓展市場空間。2000年以后,隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速崛起,零售業(yè)的迅猛發(fā)展,一些國際國內(nèi)的大型連鎖超市迅速地占領(lǐng)了中國的大、中城市。大型連鎖超市的普及和廣大消費者的認(rèn)可,也給大米創(chuàng)品牌提供了廣闊的空間。此時大米的品質(zhì),銷售渠道,包裝材質(zhì)和類型等都較過去發(fā)生了翻天覆地的變化,各家大米生產(chǎn)加工企業(yè)為了實現(xiàn)大米品牌化經(jīng)營,“八仙過海,各顯神通”,創(chuàng)出了許多令消費者滿意的暢銷大米品牌。這個時期的大米產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了百花齊放的品牌發(fā)展期。

3 大米品牌化經(jīng)營現(xiàn)存的問題

從20世紀(jì)90年代中期的大米品牌化經(jīng)營的起步期開始至今,大米品牌化經(jīng)營已經(jīng)走過了十幾年的發(fā)展歷程。這期間大米品牌從無到有,從有到多,至今全國已經(jīng)擁有幾十個大米品牌了。大米在品牌化經(jīng)營的發(fā)展上雖然已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步,但在不斷發(fā)展和完善的過程中還存在著許多問題。制約大米品牌化經(jīng)營的主要原因,我認(rèn)為應(yīng)該有以下幾個方面:

3.1 消費者消費觀念的陳舊導(dǎo)致大米品牌化經(jīng)營的滯后

大米作為中國的傳統(tǒng)主食已有幾千年的歷史,人們對大米的偏愛由來已久,但是卻很少有消費者關(guān)注大米的品牌與品質(zhì)。雖然大米的市場空間巨大,但卻長期被人們所忽視。特別是在過去生產(chǎn)力落后、糧食產(chǎn)量低下的缺糧時代,消費者對大米更是沒有選擇的權(quán)利,好壞都得接受,這勢必就造成了長期以來消費者對大米品質(zhì)的漠不關(guān)心。糧食充足以后,糧食的品質(zhì)也得到了相應(yīng)的提高,因此人們對大米品質(zhì)與品牌的選擇亦無更高的要求。由于受大米鑒別專業(yè)知識缺乏和價格因素等方面的影響,人們在選購大米的時候,仍停留在選擇大米的產(chǎn)地與品種的階段,大多數(shù)消費者仍憑自己多年積累的生活經(jīng)驗去農(nóng)貿(mào)市場或超市購買那些價格相對低廉的散裝大米,消費者這些陳舊的消費觀念以及淡薄的自我保護(hù)意識,在很大的程度上制約了我國大米品牌化經(jīng)營的發(fā)展速度。

3.2 行業(yè)集中度低技術(shù)含量差,加工企業(yè)經(jīng)營觀念保守,品牌經(jīng)營意識落后

大米加工行業(yè)自形成至今,一直普遍地存在著行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,資金投入少,技術(shù)含量不高等問題,這些問題就造成了今天的大米加工行業(yè)的行業(yè)集中度低下,中小規(guī)模的大米加工企業(yè)魚龍混雜的局面。不完善的行業(yè)管理機制及無序的市場競爭環(huán)境等都嚴(yán)重地打擊了大米加工企業(yè)推行品牌化經(jīng)營的積極性,從而阻礙了大米品牌化經(jīng)營的進(jìn)程。

除此之外大米加工企業(yè)本身經(jīng)營觀念保守,消極對待大米的品牌化經(jīng)營也是制約大米品牌化經(jīng)營發(fā)展的重要原因之一。雖然中國實施改革開放政策已經(jīng)30年,且市場經(jīng)濟(jì)也深得人心,但是作為老百姓的主食之一的大米關(guān)系國計民生,大米等糧食市場受國家政策、自然條件、地域和資源影響大,至今為止仍是半計劃、半市場體制。傳統(tǒng)的大米加工企業(yè)大多脫胎于國有企業(yè)以及國有糧食儲備庫,企業(yè)自身及企業(yè)經(jīng)營者受傳統(tǒng)體制和觀念的影響,經(jīng)營機制不靈活,市場意識偏弱,缺乏品牌培育和市場運作經(jīng)驗,營銷觀念保守,營銷的方法與手段相對滯后。再者由于受大米產(chǎn)品本身利潤偏低的影響,作為日常消費品的大米,其品牌價值在價格中體現(xiàn)的比例不可能太高,因此企業(yè)在對大米的品牌培育與市場運作方面投入甚少,缺乏熱情。光靠自身積累滾動投入只能是杯水車薪,很難支撐長期性戰(zhàn)略投入。這些因素都制約了大米生產(chǎn)企業(yè)在全國市場的品牌運作與經(jīng)營,大部分品牌市場占有率的優(yōu)勢只局限于某個區(qū)域而已。

3.3 不成熟的市場主體制約了大米品牌化經(jīng)營的速度

一個成熟的商品市場應(yīng)該包括完善的原材料供應(yīng)、健全的產(chǎn)品生產(chǎn)流通銷售體系以及旺盛的消費需求。不成熟的大米市場主要體現(xiàn)在原材料供應(yīng)方面。首先,原料供應(yīng)是很多行業(yè)不需要過多考慮的問題,卻是制約大米品牌化經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵問題。其次,原料的好壞對產(chǎn)品的品質(zhì)是具有決定性作用的,由于大米受生長周期、自然條件、水稻品種的影響比較大,因此大米加工企業(yè)對原料品質(zhì)的控制有一定的難度。另外同一水稻品種在不同地區(qū)、不同氣候條件下種植,品質(zhì)也會有很大的差別;即使在同一地區(qū)、同一氣候條件下種植,由于田間的管理方法不同,品質(zhì)也會產(chǎn)生一定的差異,這樣一來就使原料實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化更加難上加難了。最后,水稻一般集中在秋季收割,大米加工企業(yè)要確保大米產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng),就必須在收割季節(jié)采購全年的原料,這樣就在很大程度上增加了企業(yè)資金和倉儲的壓力,同時對企業(yè)制訂銷售計劃的準(zhǔn)確性也提出了更高的要求。因此對于創(chuàng)品牌的大米加工企業(yè)來說,不僅要有超強的品質(zhì)管理的能力,還要有敏銳的市場洞察力。

大米行業(yè)在實行品牌化經(jīng)營的過程中,無論是從原料供應(yīng)者到消費者,還是從大米行業(yè)本身到大米生產(chǎn)加工企業(yè),都或多或少地存在著制約大米品牌化經(jīng)營的因素,只有克服和解決這些困難和問題,才能真正地實現(xiàn)大米品牌化經(jīng)營。

4 在“惠農(nóng)”稅收政策下如何實現(xiàn)和完善大米的品牌化經(jīng)營

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷深化與完善,受國家調(diào)控的糧食市場也必將會迎來完全市場化的時代,特別是受全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響,面對來自世界各國農(nóng)產(chǎn)品的沖擊以及我國農(nóng)產(chǎn)品沖出國門的壓力,我國的大米加工企業(yè)必將也必須走大米品牌化經(jīng)營的道路,這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4.1 規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入機制,整頓行業(yè)混亂的競爭局面

當(dāng)前黨中央國務(wù)院已經(jīng)把解決好“三農(nóng)”問題,建設(shè)社會主義新農(nóng)村,作為新時期政府工作的重中之重。特別是在實施“惠農(nóng)”稅收政策,免除農(nóng)業(yè)稅后,給大米加工行業(yè)實現(xiàn)品牌化經(jīng)營帶來了前所未有的契機,政府相關(guān)職能部門完全可以對當(dāng)前影響大米品牌化經(jīng)營的政策和規(guī)定進(jìn)行修改或重新制定。

第一是規(guī)范大米加工行業(yè)的準(zhǔn)入機制,提高大米加工行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。大米畢竟是關(guān)系到國計民生的特殊商品,各級政府職能部門應(yīng)嚴(yán)把行業(yè)準(zhǔn)入的關(guān)口,并且堅決取締那些生產(chǎn)和衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的大米加工企業(yè),以凈化大米加工隊伍,為盡快地實現(xiàn)或完善大米的品牌化經(jīng)營創(chuàng)造條件。

第二是各級職能部門要加大執(zhí)法力度,對那些無證經(jīng)營的大米“黑”加工點和那些盜用知名企業(yè)品牌的大米加工企業(yè),應(yīng)予以嚴(yán)厲的打擊,從而確保各大米加工企業(yè)在公平的市場環(huán)境下進(jìn)行公正的競爭。使那些走品牌化經(jīng)營的大米加工企業(yè)能夠“放下包袱”放心大膽地加大投入,盡快地實現(xiàn)大米的品牌化經(jīng)營。

第三是各級地方政府應(yīng)加大對創(chuàng)品牌的大米加工企業(yè)的扶持力度,力爭在幾個優(yōu)質(zhì)大米的主要產(chǎn)糧區(qū)重點培育出幾個享譽全國的大米品牌,從而帶動周邊的糧食生產(chǎn),提高大米的產(chǎn)品附加值,為農(nóng)民增產(chǎn)增收創(chuàng)出一條新的途徑。

4.2 借鑒國外品牌大米企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗,加速實現(xiàn)大米的品牌化經(jīng)營

第一是要從根本上徹底改變現(xiàn)有的大米加工企業(yè)消極對待大米品牌化經(jīng)營的思想,一切以消費者的需求和利益為出發(fā)點,嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān),保證讓消費者吃到“安全、安心”的大米。但是由于我國農(nóng)村實行的是土地承包責(zé)任制,因此大米原料的品質(zhì)管理難度相對較大,這也在很大程度上影響了大米的品質(zhì)。針對這一難題我們不妨借鑒一下日本的大米護(hù)照管理體系,即由大米生產(chǎn)加工企業(yè)或某農(nóng)業(yè)協(xié)會同農(nóng)民簽訂產(chǎn)銷合同,并由企業(yè)或農(nóng)協(xié)統(tǒng)一選種,統(tǒng)一進(jìn)行田間管理指導(dǎo),從而確保原料品質(zhì)的統(tǒng)一管理。

第二是改變現(xiàn)有的創(chuàng)品牌的營銷方式?，F(xiàn)有的創(chuàng)品牌的營銷方式是各個企業(yè)各自為戰(zhàn),各自創(chuàng)自己的品牌。這樣不但不利于大米實現(xiàn)品牌化經(jīng)營,同時還浪費了大量的營銷資源。由于大米的利潤空間有限,所以各個企業(yè)對大米品牌營銷的投入也就相對比較吝嗇,致使大米實現(xiàn)品牌化經(jīng)營就比較緩慢。如果走企業(yè)聯(lián)合共同培育一個品牌,這樣就可以達(dá)到事半功倍的效果。在這一點上日本的經(jīng)驗是值得借鑒的,日本的主要大米品牌都是以水稻的品種名稱命名的,因此無論哪個大米加工企業(yè)在宣傳和營銷自己的產(chǎn)品時,品牌都是一致的,不同的只是產(chǎn)地。這樣,企業(yè)只要開發(fā)出品質(zhì)優(yōu)良且符合消費者口味的水稻品種,就很快可以實現(xiàn)大米的品牌化經(jīng)營了。

第三是盡快更新品牌大米外包裝材料以及外包裝的構(gòu)圖設(shè)計?，F(xiàn)在我國品牌大米的外包裝材料多以塑料編織袋為主,這樣的包裝不但不衛(wèi)生,而且還會讓消費者覺得商品不上檔次,無法刺激消費者的購買欲望。因此應(yīng)該盡快升級換代,把塑料編織袋換成塑料袋或更為環(huán)保的紙袋。另外大多數(shù)品牌大米的外包裝構(gòu)圖設(shè)計都不盡如人意,它們多以紅色、黃色或綠色為主色調(diào)構(gòu)圖,既無法表現(xiàn)品牌大米的優(yōu)良品質(zhì),又無法吸引消費者的關(guān)注。因此需要盡快地加以改進(jìn)。

5 大米品牌化發(fā)展的前景

隨著消費者食品安全意識和品牌觀念的不斷增強,以及近年來的本地和外來資本的涌入,品牌大米也已進(jìn)入一個快速發(fā)展的階段。隨著部分區(qū)域性品牌大米加工企業(yè)的崛起,這塊市場的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的新時代。幾年之內(nèi),中國的品牌大米將會有一個剛性的增長,并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立,競爭格局正在形成,可以預(yù)見,中國大米界必將出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌,品牌大米將會代替大包裝及散裝大米。品牌大米也將深層次地影響中國消費者的飲食方式和消費習(xí)慣,品牌大米的市場將會比任何品牌商品的市場更加巨大。

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[1]余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002.

[2]熊化平.品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

[收稿日期]2009-04-15

[作者簡介]潘希遷(1968—),男,吉林長春人,遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院外語系講師,研究方向:廣告學(xué),日本經(jīng)濟(jì),日本文學(xué)。