穩(wěn)固供應(yīng)商家電連鎖渠道需培養(yǎng)“服務(wù)心態(tài)”

陸刃波

近些年，隨著家電連鎖業(yè)之間的競爭優(yōu)勢(shì)越來越集中于蘇寧、國美這樣的大型連鎖企業(yè)手中，上游供應(yīng)商在渠道面前的議價(jià)能力越來越弱勢(shì)。于是，繼格力“冒天下之大不韙”之后，惠而浦、奧克斯、神州電腦、伊萊克斯等眾多廠商紛紛揭竿而起，直到今天的國內(nèi)知名彩電企業(yè)廈華也毅然在現(xiàn)階段退出蘇寧。在現(xiàn)階段幾乎同質(zhì)化的家電連鎖競爭環(huán)境當(dāng)中，當(dāng)渠道的成本超出了制造企業(yè)的承受能力范圍，門檻越來越高，那么繼廈華之后，“星星之火可以燎原”，可能還會(huì)有更多的家電制造企業(yè)有選擇的退出全國性家電連鎖系統(tǒng)或部分門店。對(duì)于中國家電行業(yè)蓬勃發(fā)展后最大的受益者和艱辛發(fā)展數(shù)載的家電制造企業(yè)，這樣的局面相信大家都不愿看到的。

渠道“獨(dú)大”隱現(xiàn)行業(yè)危機(jī)

最早進(jìn)入平板電視領(lǐng)域的知名家電品牌廈華不久前宣布全國范圍內(nèi)退出蘇寧賣場(chǎng)，這在外界看來是極其嚴(yán)重的事件，更有危言聳聽者主觀地認(rèn)為：退出蘇寧，就是廈華退市的前奏，但筆者并不贊同這樣的判斷。

暫且不提“格力”這個(gè)榜樣，首先應(yīng)該明確的問題是，國美、蘇寧這樣的全國性家電連鎖企業(yè)是否已經(jīng)發(fā)展到了家電零售領(lǐng)域壟斷者的地步?根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段，我國家電市場(chǎng)年容量在8000億元左右，其中，國美、蘇寧等大型連鎖企業(yè)的年銷售規(guī)模大約占到14％。這意味著，包括家電連鎖企業(yè)在內(nèi)的所有家電渠道商都面臨著一個(gè)極大的發(fā)展平臺(tái)。事實(shí)證明，“美蘇”雖然在一、二級(jí)市場(chǎng)的份額上占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢(shì)，但其絕不是整個(gè)市場(chǎng)的唯一渠道商。與此同時(shí)，在一級(jí)市場(chǎng)北美巨頭百思買也正在提速開店，而全國性連鎖在三、四級(jí)市場(chǎng)的影響力還遠(yuǎn)不及地方性家電經(jīng)銷商。因此，中國的家電連鎖企業(yè)是在特定機(jī)遇下成長壯大起來的，應(yīng)視為“先富起來的一部分人”，我們所謂的制造企業(yè)對(duì)美蘇的“依賴”關(guān)系，其實(shí)是建立在多年來發(fā)展之后的一種“慣性合作”。但新的競爭者不斷涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，無論從國家政策還是廣大家電制造廠商的角度分析，“慣性合作”可能被“重新選擇”所代替。

供應(yīng)商權(quán)益需明確得到保障

當(dāng)然，如果“美蘇們”認(rèn)定了供應(yīng)商不可能放棄連鎖渠道，那么這種產(chǎn)銷關(guān)系必然不會(huì)是雙贏的結(jié)果，供應(yīng)商能享受的待遇也可想而知了。賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的壓榨，主要體現(xiàn)在高額返利以及合同以外名目繁多的各種費(fèi)用，而這些收入的確促成了“先富起來”的家電連鎖企業(yè)，這是使得雙方關(guān)系日益緊張的原因之一，而最讓供應(yīng)商無奈的卻不僅于此。

由于專柜面積、優(yōu)勢(shì)位置等資源稀缺，當(dāng)僧多粥少的時(shí)候，價(jià)高者得很正常，這不能怪渠道“勢(shì)利”。但讓供應(yīng)商又無可奈何的是，合作過程中家電連鎖渠道商往往不能規(guī)范按照合同約定進(jìn)行操作，額外促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用，貨款無故延期的狀況幾乎大大小小的家電廠家都遇到過。于是，海爾CEO張瑞敏曾經(jīng)說過“家電企業(yè)的利潤，像刀片一樣薄”。因此，由于無法承受額外費(fèi)用和帳期過長，最終結(jié)果是供應(yīng)商“走為上策”。

此外，家電渠道與供應(yīng)商問題，在現(xiàn)有國家政策不斷完善的條件下，往往只能由廠商自行解決處理。但與連鎖渠道的合作或博弈中供應(yīng)商往往是較弱勢(shì)的一方，這種現(xiàn)象讓我想到了剛剛起步時(shí)的“美蘇”，與家電制造企業(yè)共進(jìn)退，合力打開中國家電消費(fèi)市場(chǎng)的情景依然歷歷在目，而之后，渠道商們?cè)诘玫焦?yīng)商不論是出于合力還是競爭意圖的無原則“資助”后，開始自己控制局面。筆者認(rèn)為，在家電供應(yīng)商的幫助下“后來居上”的渠道商，也不免冷靜的看看曾經(jīng)“相依為命”的家電制造企業(yè)，“水能載舟亦能覆舟”，設(shè)立過高的門檻，無異于也是在破壞渠道商自身的發(fā)展環(huán)境；相反，“水漲船高”，本著服務(wù)的心態(tài)減輕家電制造企業(yè)的壓力，尋求平等和諧的合作關(guān)系，從長遠(yuǎn)的角度來看，避免矛盾的激化是家電連鎖渠道能夠長久發(fā)展的必要條件之一?？梢哉f，中國家電連鎖業(yè)的真正成長，實(shí)際上就是對(duì)和諧發(fā)展之道的尋求過程。連鎖渠道、供應(yīng)商、消費(fèi)者三方共贏的前提，是整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。反之，若某一方違背公平交易的原則，那么，請(qǐng)小心最終也將在雙方的博弈中傷到自己。

不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里

分析現(xiàn)階段的渠道格局不難發(fā)現(xiàn)，連鎖渠道資源嚴(yán)重重疊，“美蘇”的壟斷式擴(kuò)張必然讓供應(yīng)商們的投入產(chǎn)出比不斷下降。因此，對(duì)于大多數(shù)家電供應(yīng)商而言，為了能夠保全自己的資金安全，就不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里!雖然不會(huì)放棄合作，但上游廠商深入或自建渠道的布局和設(shè)想始終都沒有放棄。

可以說，現(xiàn)階段國內(nèi)家電連鎖業(yè)瘋狂擴(kuò)張積累時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，目前，國美全國總店面已超過1300家，蘇寧門店接近800家，并且蘇寧近期對(duì)日本LAOX的收購和通過融資獲得的28億元的最終目的，仍然是“開店”。但其中由于經(jīng)營策略或選址錯(cuò)誤等問題造成很多門店效益不佳，如何提高“單店效益”成為對(duì)大型連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大考驗(yàn)，而這也是讓供應(yīng)商最為揪心的問題。因?yàn)?，大連鎖的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越大，供應(yīng)商的負(fù)擔(dān)就越大。

為什么家電連鎖渠道與廠商之間的矛盾始終沒有找到一個(gè)各方利益的平衡點(diǎn)?歸根結(jié)底是渠道和廠商的發(fā)展不平衡所致。國美、蘇寧等大型連鎖企業(yè)的發(fā)家史就是一場(chǎng)“眾星捧月”的過程，而最終渠道商對(duì)資源和貨款的占用從主動(dòng)支援淪為了默默承受的潛規(guī)則。而現(xiàn)階段，當(dāng)家電連鎖渠道對(duì)大魚吃小魚的整合時(shí)代結(jié)束，渠道同行間的同質(zhì)化競爭必然帶來經(jīng)營效益下降，對(duì)上游廠商的“盤剝”使之無利可圖可能會(huì)導(dǎo)致一些廠商另辟蹊徑，同時(shí)還有更多的新興企業(yè)由于難以負(fù)擔(dān)渠道成本而難以進(jìn)入連鎖體系，這也就是我們家電連鎖門店產(chǎn)品種類不夠豐富的原因。那么，如果沒有上游廠商的“進(jìn)貢”，“美蘇”們還能依靠什么支撐起龐大的機(jī)構(gòu)走得更快更遠(yuǎn)呢?

渠道應(yīng)靠自己獲得“新效益”

其實(shí)，連鎖渠道幾乎就是整個(gè)家電行業(yè)的晴雨表。自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，特別是國美動(dòng)蕩的這段時(shí)期，作為供應(yīng)商都不希望看到昔日的連鎖巨頭就此落寞的結(jié)局，廠商間的不離不棄更加說明構(gòu)建和諧的上下游關(guān)系，不僅是供應(yīng)商呼吁已久的心愿，對(duì)于連鎖渠道而言這也或許就是扭轉(zhuǎn)乾坤的最后稻草。

眼下，對(duì)于經(jīng)歷了重大挫折的國美而言，通過引入貝恩的資本，不但瞬間緩解了幾個(gè)月來的資金鏈壓力，行業(yè)龍頭地位得到鞏固；同時(shí)，此事件對(duì)當(dāng)下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的作用也猶如一針強(qiáng)心劑，國美成功融資實(shí)際上相當(dāng)于給上游供應(yīng)商減了負(fù)，使之有能力以更高的性價(jià)比驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下業(yè)界傾向于將現(xiàn)在的國美比稱為“新國美”，這也暗示了業(yè)界期望重生之后的國美能開辟一個(gè)新的格局。據(jù)了解，國美表示籌集資金重點(diǎn)用于調(diào)整與供應(yīng)商的結(jié)賬周期、提高單店效益。而成功融資30億只是穩(wěn)定局面的第一步，是否真正讓自己和供應(yīng)商都松口氣還要看未來對(duì)承諾的履行質(zhì)量。

無獨(dú)有偶，國內(nèi)家電連鎖巨頭蘇寧，也通過增發(fā)募集到相當(dāng)?shù)馁Y金，甚至將版圖擴(kuò)張到了日本，其希望借對(duì)手動(dòng)蕩之際加快成長步伐的姿態(tài)已然十分堅(jiān)定。但同時(shí)我們要看到，蘇寧收購日本瀕臨倒閉的企業(yè)LAOX，不在于其能盈利而是要學(xué)習(xí)其對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)，蘇寧如果能將其移植到中國那將對(duì)中國家電供應(yīng)商企業(yè)及蘇寧未來的發(fā)展有所幫助；另一方面我們也看到，蘇寧不惜收購操作意義不大的LAOX其實(shí)也表明現(xiàn)階段的國內(nèi)連鎖競爭格局已經(jīng)沒有發(fā)生巨變的空間了。因此，未來的競爭應(yīng)該由版圖的擴(kuò)張上升為單店效益的擴(kuò)張，增加單店的產(chǎn)品豐富性，渠道需要與家電供應(yīng)商一起扛起壓力而不是制造壓力，將效益組成部分逐漸改革，讓渠道通過自身銷售產(chǎn)生的“新效益”比重不斷提升，開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、尋求通過銷售實(shí)現(xiàn)的利潤增長點(diǎn)和新型的上下游關(guān)系才是當(dāng)下“美蘇”們應(yīng)該思考的問題和最大機(jī)遇。