孫子兵法之銷售戰(zhàn)術(shù)

黃常捷

正如戰(zhàn)爭一樣，位居第二并不意味著你贏得了銀牌。相反，它意味著你失去了你的顧客，把他們給了你的競爭對手，并且很可能很多年后才能改變這個事實。

大家都普遍認為孫子曾是一個“真正的”將軍。事實上，這個觀念是錯誤的。因為沒有任何歷史記錄顯示孫子曾經(jīng)在戰(zhàn)役中帶領(lǐng)過軍隊。也許他曾被授予將軍的稱號，但在古代時期的中國，將軍應(yīng)該是在前線領(lǐng)導(dǎo)軍隊，而不是像孫子那種在后勤基地運籌帷幄的。但是，早在公元前6世紀時期的孫子的著作——《孫子兵法》為什么能在2000多年后對世界各地都有這么大的影響?其理由應(yīng)該是由于孫子對戰(zhàn)場和其他那些戰(zhàn)爭中不太顯眼的方面細致入微的觀察。

總而言之，孫子觀察，分析和總結(jié)了在戰(zhàn)爭中什么可行，什么不可行。他寫在書中的大多數(shù)內(nèi)容如果能被正確使用，結(jié)果都是真實可靠的(正如他書里寫的那樣)。事實上，如近代的發(fā)生于1990年的第一次海灣戰(zhàn)爭，其中，盟友所使用的誘敵之計，速度以及避實擊虛，有相當(dāng)多的戰(zhàn)術(shù)和《孫子兵法》中一樣。有些人甚至猜測施瓦茨科普夫?qū)④娍赡苁褂昧艘徊糠謱O子的戰(zhàn)略。換言之，孫子是一位咨詢顧問，而且是一位出類拔萃的咨詢顧問。他的意見和結(jié)論都經(jīng)受住了時間的考驗。

在企業(yè)的經(jīng)營中，許多公司在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上都吸取孫子兵法中的教訓(xùn)，甚至?xí)诟匾念I(lǐng)導(dǎo)管理方面也適用。同樣，也有一些孫子兵法中的教訓(xùn)和教導(dǎo)可以被我們用于銷售領(lǐng)域。

知己知彼

再一次說明一下，其中最錯誤引用《孫子兵法》中的一句話是：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

根據(jù)原文，這句話的引用其實是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里“百”意思其實就是說無數(shù)次?！皩κ帧边@個詞語是用來代替“敵人”，因為前者的意思是“對立的力量”，更接近原文的意思，而后者有點仇恨的意味，這種帶有如此強烈負面情緒的意味可能會影響你在戰(zhàn)爭中或者企業(yè)經(jīng)營中的判斷力。

如果你去問一些銷售人員誰是他們所認為的對手或者說敵人，他們的回答很可能會說是他們的競爭對手。不幸的是，這不同于戰(zhàn)爭，你不能炸毀你競爭對手的辦公室或者阻止他們進行銷售。事實上，在銷售方面的對手其實是你的客戶。

你自己想想看。在你進行銷售時，你的顧客可能已經(jīng)在你這里做了預(yù)約。你的目標(biāo)是提升你的銷售利潤和賣到一個好的價格。顧客的目標(biāo)則是省錢并削減不必要的花費。一開始對雙方來說是一種對立的關(guān)系。

《孫子兵法》中引用第二多的話可能就是：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。對于處理顧客，你的目標(biāo)就是去贏得他們而不是打垮他們。

根據(jù)HR Chally的研究，最新的一些關(guān)鍵客戶對銷售人員的要求包括：

銷售人員必須懂得我們所做的生意

銷售人員必須是我們的倡導(dǎo)者

銷售人員必須提供革新性的工作解決方案

從這些評論來看，很明顯，很多客戶真的是在等待一些出色的銷售人員來贏得他們的青睞。如果你了解你客戶的商務(wù)特質(zhì)，并且你知道你可以怎樣給對方的生意帶來價值，那么你就可能贏得他們的心了。

要贏得顧客，銷售人員在和顧客交流之前應(yīng)該要做更多一些的計劃。用《孫子兵法》中不常被引用的那句話：多算勝少算，而況于無算乎。這也許是“不去計劃就是計劃著失敗”這句話的前生吧!

遺憾的是，大部分銷售人員以及銷售經(jīng)理都熱衷于進行行動和活動，卻忘記了要去進行計劃，比如，計劃去理解客戶的生意，成為他們的倡導(dǎo)者并提供具有革新性的解決方法。一些人可能會認為計劃浪費了打電話的時間，如果他們比他們的競爭者計劃的要少，他們會失去這筆生意。

如果他們比客戶在研究正確的市場情況，提出正確的問題并解決這些問題上計劃的少，他們也會失去這筆生意。

正如戰(zhàn)爭一樣，位居第二并不意味著你贏得了銀牌。相反，它意味著你失去了你的顧客，把他們給了你的競爭對手，并且很可能很多年后才能改變這個事實。如水之行

孫子說：水之行避高而趨下，兵之形避實而擊虛。

我想在這句話上作一些稍微的修改，使得這句話適用于銷售。在銷售中，避免那些抵觸你的人，去對那些更容易接納建議的人進行銷售活動。

傳統(tǒng)的銷售概念是讓銷售人員盡可能的打很多的電話，有時，這可能并不可行，也不是最佳的方法。如果你真的不知道你客戶的業(yè)務(wù)，不足以對一些高級客戶提出可能的解決方法，他們可能認為和你見面是一種浪費時間，而且可能不希望再看到你。

當(dāng)這種情況發(fā)生時，看看你客戶周圍人中有沒有更能接受你想法和解決方法的人。在中國，如果你賣的是技術(shù)類的機器、零件或者其他的設(shè)備，客戶更傾向于去看到技術(shù)人員而不是銷售人員。他們的思維是認為那個技術(shù)人員在那里是去幫助他們解決問題，提高技術(shù)效果的，而會認為銷售人員只是會從他們那里騙了錢就走的。

因此，在這個案例中，你可以讓你的技術(shù)人員扮演雙重角色，成為銷售人員，或者讓你的銷售人員對他們的技術(shù)人員進行聯(lián)合拜訪。這樣你就瞄準了你顧客最能接受的那個點。

還有一個關(guān)于水的引用句子?！鞍阉b在杯子里，水就成了杯子的形狀。你把水裝在瓶子里，水就成了瓶子。你把水裝在茶壺里就是茶壺的形狀。水可以流動，也能夠撞擊。像水那樣吧，我的朋友?！边@是功夫巨星李小龍的話。

在中國，一些銷售人員太不靈活了以至于他們只和采購經(jīng)理進行溝通。當(dāng)他們遇到強勁的采購阻力，他們干脆就放棄他們的領(lǐng)先優(yōu)勢。我們的一個客戶的銷售人員決定做一些不同的事。她“流”到了更容易被接受的部門，比如說這個部門是設(shè)計部門，她在3周內(nèi)從這個部門幫公司增加了10倍收入!

建立你的線人網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)您專注于你的接受點時，不要只是就此為止。

雖然其中一些人可能會有足夠的影響力來幫助你進行銷售，另一些不能。在任何情況下，一旦你被接受了，你最好要盡可能的從他們那邊收集信息。你可能會感興趣的信息包括：

決策人購買選擇的標(biāo)準是什么?(有時當(dāng)你看到關(guān)鍵意見決策者時，你也不能知曉對方的購買標(biāo)準是什么。)

在你和你的競爭者中，誰是購買決策人比較中意的?

還有誰是你需要去贏得青睞的，以及，你該如何能贏得他們的擁護?

即使當(dāng)你失去一個銷售機會，也該找出你失去客戶的理由，以及你下一次要贏得客戶需要做些什么。銷售經(jīng)理對銷售人員最大的不滿之一就是當(dāng)銷售人員報告他們輸給了客戶的其原有供應(yīng)商時，沒有給出進一步的信息來思考還需要做些什么才在下一次的銷售機會往前邁一步。

基于你所在的行業(yè)，有些行業(yè)的銷售周期可能會比其他的要長，會有許多的時間和資源要投入到銷售中去。事實上，一樁生意的價值越高，就越可能要投入更多的時間和資源才能贏得最終的勝利。

因此，你要盡可能去得到關(guān)于你客戶或者對手更多的信息，這是你需要給公司、老板以及你自己的承諾。如果你不這么做的話，那么“不知敵之情者，不仁之至也，非民之將也，非主之佐也，非勝之主也”。如果你不是勝利者，那么你就是失敗者。而在戰(zhàn)爭的年代里，成為失敗者將會讓你及你身邊的人遭受血光之災(zāi)。