破譯女人魅力密碼，貝佳人全新蝶變

一家小小的內(nèi)衣廠，是如何從制造產(chǎn)品邁向銷售品牌，從產(chǎn)品+渠道的營銷模式邁向品牌營銷的大道?又是如何在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下創(chuàng)出一片廣闊天空?

小小的內(nèi)衣蘊(yùn)含著無限的市場潛力。據(jù)《2008—2009年中國內(nèi)衣行業(yè)研究咨詢報(bào)告》指出，中國是全世界內(nèi)衣及相關(guān)行業(yè)增長最快的國家，而且該市場還處在起步階段。在未來10年中，中國的內(nèi)衣市場將以20％的增速前進(jìn)。

然而這個(gè)小東西之于消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，提升其魅力指數(shù)的奧秘，就像尚未完全破譯的人類基因密碼一樣。功能型內(nèi)衣市場尤為如此。

恰在此時(shí)，廣東貝佳人內(nèi)衣服飾有限公司面臨著從生產(chǎn)制造產(chǎn)品，產(chǎn)品渠道型營銷方式，邁向創(chuàng)建自主品牌，實(shí)施品牌營銷的重大轉(zhuǎn)型。

破譯行業(yè)本質(zhì)密碼

要成為功能型內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，首先就要了解行業(yè)本質(zhì)。行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)成功的必要先決條件。任何一個(gè)違背行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)或品牌，都無法成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，甚至無法在業(yè)內(nèi)立足。

雖然內(nèi)衣存在了千百年，行業(yè)內(nèi)的品牌多如過江之鯽，然而卻從未有一家成功破譯出內(nèi)衣行業(yè)本質(zhì)。內(nèi)衣業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是什么?要回答此問題必須要回到消費(fèi)者的角度思考——女性為什么要穿內(nèi)衣?

采納最后歸納出三個(gè)原因：保護(hù)的需要、塑型的需要、聯(lián)系時(shí)尚的魅力的需要。

保護(hù)的需要。這是指女性在平時(shí)的生活、工作中，穿著內(nèi)衣的基本需要，保護(hù)性是貫穿幼女時(shí)期到老年婦女的實(shí)際需要。

塑型的需要。女性身體在地心引力、年齡等眾多因素下，慢慢地發(fā)生改變，只有穿著正確并合適的內(nèi)衣才能保持身材。這里，要特別說明：內(nèi)衣按照功能分為時(shí)尚裝飾性內(nèi)衣和功能性(調(diào)整、矯正、矯形、美體)內(nèi)衣，而他們兩者都能滿足不同人群塑型的需要。時(shí)尚裝飾性內(nèi)衣滿足身材比例較好的女性維護(hù)身材的需要，而功能性內(nèi)衣針對身材欠佳的女性加強(qiáng)塑型功能。女性對身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內(nèi)衣的第二重原因。

聯(lián)系時(shí)尚魅力的需要。什么是時(shí)尚?辭典里的解釋是特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后來為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。也就是說時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住甚至情感表達(dá)與思考方式等。這一點(diǎn)很好理解，例如，在內(nèi)衣的發(fā)展史中，16世紀(jì)英國女皇伊麗莎白一世將緊身胸衣提升到了一個(gè)前所未有的“政治高度”，從此緊身胸衣風(fēng)靡全國。廣大的女性就是通過這些意見領(lǐng)袖所倡導(dǎo)的產(chǎn)品、觀念、甚至思考方式，在心理上獲得極大滿足，滿足精神層面需求。

內(nèi)衣行業(yè)終極本質(zhì)就是一聯(lián)系時(shí)尚魅力。哪個(gè)企業(yè)或品牌將“聯(lián)系時(shí)尚魅力”做到極致，就能創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)一無二的絕對的差異化新營銷優(yōu)勢，最終脫穎而出。

但是“聯(lián)系時(shí)尚魅力”是一個(gè)非常虛幻的概念。沒有哪個(gè)內(nèi)衣品牌能平地而起，馬上做到“聯(lián)系時(shí)尚魅力”。結(jié)合女性穿著內(nèi)衣的三種需求，我們認(rèn)為，內(nèi)衣品牌要依次進(jìn)行以下三步的打造：“起保護(hù)作用的產(chǎn)品實(shí)物”、“提升女性外在曲線魅力”最終做到“聯(lián)系時(shí)尚魅力”。

產(chǎn)品實(shí)物：指的是內(nèi)衣企業(yè)要生產(chǎn)一件最基本的產(chǎn)品。例如。內(nèi)衣只要能滿足穿內(nèi)衣的最基本要求(保護(hù)或者塑型)就可以。這一層是基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有這個(gè)實(shí)物就無法演進(jìn)到提升女性外在魅力和實(shí)踐行業(yè)本質(zhì)的層面。

提升女性外在魅力：指的是內(nèi)衣制造商要在保護(hù)的功能之上附加其它的功能作用，例如塑型、裝飾，使女性穿著之后，能提升其外部曲線的魅力。

值得注意的是，一件能提升女性外在曲線魅力的內(nèi)衣不能完全讓內(nèi)衣品牌進(jìn)化到高級(jí)階段，因?yàn)?，?nèi)衣完全可以O(shè)EM、塑型、裝飾的技術(shù)和設(shè)計(jì)很容易被人模仿乃至超越。要想讓在林林總總的品牌中脫穎而出，必須更進(jìn)一步，將內(nèi)衣聯(lián)系時(shí)尚魅力，也就是我們說的內(nèi)衣的行業(yè)本質(zhì)。

聯(lián)系時(shí)尚魅力：內(nèi)衣的基本功能和外在實(shí)在效果不可能幫助企業(yè)將品牌進(jìn)化到與其他有明顯差異的階段，我們必須從女性穿著內(nèi)衣的心理出發(fā)。女性穿著內(nèi)衣的第三個(gè)原因就是她們希望把社會(huì)上意見領(lǐng)袖所倡導(dǎo)的時(shí)尚魅力精神聯(lián)系到自身。遵循行業(yè)本質(zhì)，重塑品牌價(jià)值體系

1“女人魅力密碼”，品牌主張彰顯核心價(jià)值。

經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)77％購買調(diào)整型內(nèi)衣的顧客，主要原因在于對自己的身材不滿意：

身材瘦削的女性擔(dān)心“沒有胸和屁股，一點(diǎn)女人味都沒有”。

略顯肥胖的女性最怕聽到“胖的像個(gè)水桶一樣，一點(diǎn)女人味都沒有”。

剛生完孩子的媽媽最怕聽到老公說：“你看你現(xiàn)在，整個(gè)一個(gè)老大媽一樣，一點(diǎn)女人味都沒有?！?/p>

總的來說，購買調(diào)整型內(nèi)衣的顧客最擔(dān)心是自己缺乏“女人味”!

貝佳人調(diào)整型內(nèi)衣恰好能幫助她提升、改善形體，喚醒她們沉睡的女人味。而“女人味”恰恰又符合了“提升女性外在曲線魅力”的行業(yè)本質(zhì)。于是貝佳人品牌核心價(jià)值就定為了“女人味”。

女人味，是一個(gè)抽象的概念，對消費(fèi)者而言它究竟是什么呢?是漂亮的臉蛋、S形的魔鬼身材?是又好像不是。正當(dāng)我們腸思枯竭時(shí)，突然想到了《飄》的作者瑪格麗特·米切爾在開篇時(shí)對郝思嘉的贊美“她并不美麗，但十分迷人”。

迷人，是的。如果說美麗是一種表象，魅力則是由內(nèi)而外散發(fā)的迷人。那是一種讓人防不勝防意外感受到的美，是直覺與不自覺相交結(jié)的瞬間，不明確但絕對無法否定的。這就是所謂的魅力。

貝佳人調(diào)整型內(nèi)衣恰恰解開無數(shù)女性“魅力”的密碼。于是，貝佳人品牌主就此誕生——女人魅力密碼。

2品牌定位突破購買障礙，擴(kuò)大消費(fèi)群，升級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

為什么調(diào)整型內(nèi)衣這么好，市場份額卻只占整個(gè)內(nèi)衣市場的極小份額呢?通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“調(diào)整型”概念使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，阻礙了功能型內(nèi)衣市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。

在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)雖然調(diào)整型內(nèi)衣對女性形體的改善和提升有著非常明顯的幫助，但眾多的女性對“調(diào)整型內(nèi)衣”有一定的排斥，認(rèn)為只有身材走形、年齡偏大的女性才會(huì)買。

如何才能突破障礙，引領(lǐng)功能型內(nèi)衣進(jìn)一步發(fā)展?

通過研究發(fā)現(xiàn)，對于穿上后改變身形，但脫下后又打回原形的“修正型”、“矯正型”內(nèi)衣，消費(fèi)者真正想要的是實(shí)實(shí)在在能改變并能維持良好身形的內(nèi)衣。同時(shí)，消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，對功能型內(nèi)衣不僅要求能改變身形，還需要在穿著時(shí)舒適，且對皮膚或胸部能有進(jìn)一步的滋養(yǎng)、呵護(hù)功能。

有鑒于此，我們提出了“養(yǎng)護(hù)”的概念，貝佳人不能與市場上其它強(qiáng)調(diào)“調(diào)整”、“矯正”這些生硬刻板的功能型內(nèi)衣一樣，而是要在具備調(diào)整的基礎(chǔ)功能上，應(yīng)對升級(jí)的消費(fèi)需求，突破購買障礙的品牌定位。

這就是“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”。這一品牌定位不僅能夠幫助貝佳人與競爭品牌形成明顯區(qū)隔，更有助于消除購買障礙，擴(kuò)大初次購買的人數(shù)，同時(shí)為品牌的未來預(yù)留了更大的發(fā)展空間。

我們對“養(yǎng)護(hù)”一詞進(jìn)行了測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“養(yǎng)護(hù)”一詞聯(lián)想正面，多數(shù)受訪者表示一聽就有滋養(yǎng)、護(hù)理的意思。

由于貝佳人僅在功能型內(nèi)衣領(lǐng)域擁有較高知名度，

而在整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)里并未擁有強(qiáng)大的影響力與高價(jià)值感，貝佳人品牌還需要借助強(qiáng)有力的高價(jià)值品牌背書。

通過對企業(yè)資源的深挖與整理，采納尋找到了兩大價(jià)值背書：

女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合研發(fā)

中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴

貝佳人產(chǎn)品是與女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合研發(fā)的，并且兩者共同提出了“6S全程養(yǎng)護(hù)”系統(tǒng)，為功能型內(nèi)衣行業(yè)統(tǒng)一品類概念、規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“6S全程養(yǎng)護(hù)”系統(tǒng)針對影響女性形體變化及影響女性購買內(nèi)衣的關(guān)鍵六大因素——“脂肪管理”、“體貼舒適”、“塑型美體”、“呵護(hù)滋養(yǎng)”、“健康安全”、“美觀時(shí)尚”進(jìn)行了初步構(gòu)建，奠定了未來養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的理論基礎(chǔ)。

而《6S全程養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)1.0版》不僅成為衡量產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，更能夠幫助功能型內(nèi)衣企業(yè)們進(jìn)行新品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還能協(xié)助企業(yè)進(jìn)行ERP管理，更能為終端營銷說詞提供標(biāo)準(zhǔn)范本。

品牌價(jià)值體系下的營銷蝶變

1呼應(yīng)品牌。提升價(jià)值感，標(biāo)志全新蝶變

貝佳人原有標(biāo)志無法反應(yīng)出品牌帶給顧客喚醒她們沉睡的魅力，提升女人味的價(jià)值，需要重新設(shè)計(jì)。在眾多的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，我們挑選出了象征著愛與美的女神維納斯的誕生作為新標(biāo)志的創(chuàng)意源點(diǎn)。

傳說中維納斯誕生于貝殼之中，出世剎那，世間便有了美與愛。美麗的女人，猶如含苞待放的花蕊，而嬌弱的胸部更如名貴的花朵般，需要呵護(hù)。通過“養(yǎng)護(hù)”，她們也亦如維納斯般煥發(fā)出魅力。

2009年，象征維納斯誕生的貝佳人新標(biāo)志正式全面使用。

2圍繞品牌，細(xì)化消費(fèi)需求，構(gòu)建專業(yè)，全面產(chǎn)品線。

原有兩大目標(biāo)群僅僅以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，粗略地構(gòu)建起產(chǎn)品線，無法承載“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”的品牌定位：

幼女少女：13-20歲，胸部正處于發(fā)育階段的女性。

成熟女性：25-45歲，隨著年齡形體逐漸呈下滑狀況的女性。

我們需要幫助貝佳人細(xì)化目標(biāo)消費(fèi)群需求，結(jié)合目標(biāo)群不同的身形、年齡、體脂肪程度以及她們對內(nèi)衣的要求，打造出專業(yè)、全面的貝佳人產(chǎn)品線架構(gòu)。

通過一個(gè)多月市場調(diào)研，對二十多個(gè)主要競爭對手的品牌產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格分析，同時(shí)通過消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)研形式探測到消費(fèi)者心理價(jià)位，最后制定出200-300元的主流價(jià)位區(qū)間。

1主要競爭對手價(jià)位空隙——萊特妮絲產(chǎn)品單件在300元以上，往往以整套形式出售，價(jià)位在1000元左右；茜施爾單件產(chǎn)品在300元左右價(jià)位；黃金身段等潮汕品牌價(jià)位大多位于幾十元到一百多元之間?！嬖趦r(jià)位空隙：200-300元。

2消費(fèi)者心理價(jià)位——對于低端品牌幾十元到一百多元的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往存在極大的懷疑態(tài)度“便宜沒好貨”；對于300元以上價(jià)位，又覺得太貴。一件內(nèi)衣需要300元，對大部分女性而言，仍感覺比較貴。200-300元的價(jià)位，目標(biāo)群感覺“既有質(zhì)量保證，又還是能消費(fèi)得起”(目標(biāo)群購買“養(yǎng)護(hù)·調(diào)整型內(nèi)衣”周期大多為兩月購買一次，一次最少一件，一般為兩件)——200-300元價(jià)位恰好符合消費(fèi)者心理價(jià)位。

同時(shí)，在渠道選擇上，根據(jù)目標(biāo)群購買場所習(xí)慣、適合快速復(fù)制以利于加盟連鎖、準(zhǔn)入門檻不宜過高、行業(yè)特性(復(fù)合店是內(nèi)衣行業(yè)比較普遍采用的形式之一)——商圈及街道上的專賣店及復(fù)合店形式。

依據(jù)不同面積、作用及意義、所處位置，再次將終端店分為“旗艦店”與“標(biāo)準(zhǔn)店”、“復(fù)合店”三種基本形態(tài)，對不同形態(tài)渠道分別進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格設(shè)計(jì)包裝、不同產(chǎn)品組合陳列、銷售。

3新鮮營銷“維納斯”活化終端

通過新鮮營銷，使得原本沉悶，流于銷售氣氛的終端店，在以“專業(yè)、藝術(shù)、體驗(yàn)”為核心，以奢華簡約風(fēng)格詮釋的高貴、低調(diào)的英倫風(fēng)格的創(chuàng)意下，蛻變成引人注目的體驗(yàn)中心，“女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)”的門頭設(shè)計(jì)更是打破了購買心理障礙，大大提升了進(jìn)店率。

4營銷升級(jí)，終端人員職業(yè)角色轉(zhuǎn)型

在新鮮營銷的指導(dǎo)思想下，我們希望企業(yè)在營銷過程中，不僅僅關(guān)注廣告、推銷，而是要注重消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。

于是我們建議貝佳人終端銷售人員進(jìn)行職業(yè)轉(zhuǎn)型——從銷售人員轉(zhuǎn)型為“專業(yè)形體養(yǎng)護(hù)師”。這一轉(zhuǎn)型不僅能透過最能影響消費(fèi)者對品牌印象的終端營銷人員，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌“親切、專業(yè)”的體驗(yàn)，同時(shí)也使貝佳人品牌與其它品牌“冰冷”、“生硬”的專業(yè)形象中區(qū)別開來。

為更好地幫助企業(yè)終端營銷人員進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型，采納不僅為貝佳人提供了“貝佳人專業(yè)形體養(yǎng)護(hù)師培訓(xùn)”，更設(shè)計(jì)出幫助形體養(yǎng)護(hù)師工作的《形體養(yǎng)護(hù)師讀本》。成效

通過全新規(guī)劃，品牌形象提升迅速，特別是通過維納斯旗艦店形象，55％消費(fèi)者反映感覺是“品牌貨”了。

同時(shí)消費(fèi)者感覺，貝佳人維納斯店和普通店不同，它除了是一個(gè)銷售店外，更像是女性朋友之間休閑放松、娛樂與交流的會(huì)所。

從2008年10月至2009年3月，貝佳人單店數(shù)量穩(wěn)步增加，單店盈利能力平均提高30％。

2009年1月，蝶變后煥然一新的貝佳人在貴陽順利召開招商大會(huì)，現(xiàn)場反映強(qiáng)烈，成交率高達(dá)80％以上。更有經(jīng)銷商心情激動(dòng)地握住貝佳人高層及采納咨詢師的手。向我們表明，蝶變后的貝佳人不僅僅讓經(jīng)銷商們看到了豐富而全面的產(chǎn)品線，更讓他們明白了什么才是內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)，看到了“養(yǎng)護(hù)·調(diào)整型”內(nèi)衣的廣闊前景!”