數(shù)據(jù)庫營銷：維護(hù)客戶感情，挖掘客戶潛力

李維晗

單從維系客戶情感和深度挖掘客戶價值的角度來講，數(shù)據(jù)庫營銷更為實用，不但成本低廉，而且在響應(yīng)速度和客戶接觸點方面，都非傳統(tǒng)的營銷方式所能及。

淡季不淡，客戶常在，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場蕭條的陰霾下，這是所有營銷人所一致追求的理想。然而，在各種營銷理念、營銷手段充斥我們大腦的今天，是否還真正需要大規(guī)模的創(chuàng)新，甚至搞幾個經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷解決方案?答案自然是否定的，系統(tǒng)論認(rèn)為，新的事物不過是舊的事務(wù)的重新組合而已，那些我們熟識的、高談闊論過的營銷理念和方法，有幾件得到系統(tǒng)化的落實，有幾件又流于風(fēng)花雪月的談資?

傳統(tǒng)的營銷手段包括廣告、公關(guān)、活動等大眾營銷方式，單從維系客戶情感和深度挖掘客戶價值的角度來講，數(shù)據(jù)庫營銷更為實用，不但成本低廉，而且在響應(yīng)速度和客戶接觸點方面，都非傳統(tǒng)的營銷方式所能及。

數(shù)據(jù)平臺和營銷系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的操作型CRM更偏重于客戶信息的管理和銷售的自動化，而分析型CRM則更偏重于營銷過程分析。從經(jīng)營管理特別是營銷的實戰(zhàn)角度來講，營銷人員更傾向于采用集客戶信息管理、營銷成果展示(報表等BI應(yīng)用)、客戶接觸點管理、分析建模工具和營銷活動管理于一身的整合性平臺。

針對如何維系客戶情感和深度挖掘客戶價值，我們重點關(guān)注上述幾個方面的應(yīng)用：

營銷成果展示：這相當(dāng)于商業(yè)智能(BI)針對市場營銷業(yè)務(wù)主題的應(yīng)用，通過固定(動態(tài))報表、儀表盤、即席查詢甚至OLAP的方式，快速對過去和現(xiàn)在的營銷狀況進(jìn)行查詢、匯總和分析，并可以在一定程度上實現(xiàn)探查性的分析。

分析建模工具：分析建模工具集成至營銷系統(tǒng)當(dāng)中，可以極大地豐富市場營銷人員的思維空間，而針對客戶全生命周期的分析方法，特別是客戶(價值)細(xì)分、交叉銷售、向上銷售和客戶忠誠度計劃，都會為客戶的情感維系和價值深度挖掘提供詳實和精準(zhǔn)的理論基礎(chǔ)，并由此指導(dǎo)和精煉后期的營銷執(zhí)行工作。

客戶接觸點管理：客戶接觸點的管理觸角可以延伸至客戶與企業(yè)接觸的各個層面，從實際的應(yīng)用角度來講，則更多地集中在呼叫中心、DM／EDM／SMS的管理平臺上。例如在呼叫中心的訪員端導(dǎo)入客戶信息(核實)、滿意度問卷、客戶消費記錄、客戶服務(wù)記錄、客戶流失傾向、電話營銷、針對性產(chǎn)品推薦等多種應(yīng)用。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，則可以根據(jù)客戶的屬性特征和行為特征，針對性地展示個性化的頁面及推薦產(chǎn)品和服務(wù)。

營銷活動管理：根據(jù)客戶的細(xì)分特點，快速測試、策劃、執(zhí)行和反饋個性化的營銷活動。如可以一次性為企業(yè)所有的客戶建立生日(節(jié)日)關(guān)懷和優(yōu)惠活動，系統(tǒng)會在客戶的生日或相應(yīng)的節(jié)日(如三八婦女節(jié))發(fā)送個性化的郵件或直郵(動態(tài)姓名、帳單、促銷方案等)，并迅速反饋營銷結(jié)果。

數(shù)據(jù)分析和深度挖掘的深度應(yīng)用

根據(jù)客戶關(guān)系管理的理論和數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用，針對客戶生命周期的分段方法，可以針對性地采取不同的分析方法和策略(見圖一)。

而針對維護(hù)客戶感情，挖掘客戶潛力的分析，則主要體現(xiàn)客戶價值細(xì)分、交叉銷售和向上銷售方面?？蛻魞r值細(xì)分可以通過常用的回歸分析、決策樹或者聚類實現(xiàn)建模，而交叉銷售和向上銷售的分析方法則很類似，終極目標(biāo)都是為了深度挖掘客戶的需求和價值(見圖二)。

從實戰(zhàn)角度來看，維護(hù)客戶感情，和挖掘客戶潛力都需要快速的營銷反應(yīng)能力。所以從這一點來看，我們更傾向于注重營銷人快速建模的能力，甚至是不懂統(tǒng)計分析的營銷人員都可以通過簡單的工具快速建模，以期迅速地響應(yīng)市場和客戶的變化，瞬間聯(lián)絡(luò)和安撫客戶的情感。同時，我們堅持速度優(yōu)先的原則，可以把模型的質(zhì)量放在其次。

另外需要特別關(guān)注的一個領(lǐng)域就是網(wǎng)絡(luò)挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)站方面的應(yīng)用，電子商務(wù)網(wǎng)站的全程數(shù)據(jù)管理能力，決定了其與數(shù)據(jù)分析、挖掘的不解之緣。從維護(hù)客戶感情和挖掘客戶潛力的角度來講，除了上述一些常見的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用外，網(wǎng)絡(luò)挖掘還特別關(guān)注商品的關(guān)聯(lián)分析和購買行為的序列分析，以便將更具個性化和針對性地內(nèi)容呈現(xiàn)和推薦給客戶。

多渠道營銷手段的策劃和整合

在維護(hù)客戶感情和挖掘客戶潛力方面，我們更建議營銷人采取多重營銷手段結(jié)合的方式來進(jìn)行針對性的營銷，以期最大限度地擴(kuò)大營銷的勢能，提升營銷手段的復(fù)用效率。

而在營銷策略方面，應(yīng)該更加注重營銷對象的抽取、營銷時間點的選擇(營銷提前量的時滯分析)、營銷通路的選擇和針對性的優(yōu)惠或刺激政策。

我們舉2個簡單的例子來說明問題：某汽車廠商，其主力車型為微型運輸車，主要客戶為需要短途運輸?shù)膫€體戶和小型公司，經(jīng)測試，該車型的剎車片的使用壽命為8萬公里，而客戶每天的運營里程分布在2D0—400公里。根據(jù)簡單的調(diào)研和計算，該廠商便根據(jù)客戶的情況，每隔7—13個月向客戶發(fā)送一次短信，在提醒客戶剎車片壽命到期的同時，也提示客戶去指定的經(jīng)銷店采購正品。就此一項，就為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時也進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)了客戶的情感，增加了交叉銷售的機(jī)會。而另外一個大型的體檢機(jī)構(gòu)，則在自己的短信群發(fā)系統(tǒng)當(dāng)中，為不同體檢癥狀的客戶，定制了基于不同觸發(fā)機(jī)制的提示和關(guān)懷短信：如明天降溫，系統(tǒng)會在今天傍晚群發(fā)短信到患有呼吸道疾病的客戶處，提示他們添衣保暖。由此，客戶情感日益精進(jìn)，客戶的保持率和轉(zhuǎn)推介率一直居高不小，企業(yè)通過以小博大，以這種特色的營銷方式穩(wěn)固了市場強(qiáng)者的地位。

結(jié)語

如何維護(hù)客戶感情，如何挖掘客戶潛力，是一個精深的話題，企業(yè)不可能通過一兩項簡單的舉措，便輕而易舉地博得客戶的芳心，尤其是在市場不振的經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，更是如此。企業(yè)的營銷者，需要從營銷理念、支撐平臺、經(jīng)營分析、營銷策劃和營銷通路等多方面進(jìn)行綜合考量，這是一個綜合立體但又最具實效的系統(tǒng)工程。