與現(xiàn)代賣場(chǎng)打交道　渠道商要先“武裝”自己

黃　靜

根據(jù)黃靜多年的跟蹤調(diào)查，她認(rèn)為，當(dāng)前有九成以上的渠道商在對(duì)賣場(chǎng)一知半解的情況下就開始了和賣場(chǎng)的合作。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，這是一個(gè)基本的商業(yè)原則，在尚不清楚對(duì)方，不了解對(duì)方的情況下，就展開與對(duì)方的商業(yè)合作，吃虧自然也是再所難免的事情了。為什么現(xiàn)在零供矛盾糾紛這么多，問題也就是出在這里，或者更進(jìn)一步的說，問題出在渠道商身上，出在渠道商不肯學(xué)習(xí)的這個(gè)點(diǎn)上。

了解現(xiàn)代賣場(chǎng)，并學(xué)習(xí)與其合作的知識(shí)

現(xiàn)代賣場(chǎng)是個(gè)規(guī)范化、科學(xué)化的商業(yè)機(jī)構(gòu)，雖然最終的目的取向是贏利，但其對(duì)利潤(rùn)的賺取方式卻各有不同。表面上看起來，賣場(chǎng)是通過商品的銷售來獲取利潤(rùn)，其實(shí)，這只是賣場(chǎng)獲取利潤(rùn)最簡(jiǎn)單的形式而已，目前在國(guó)內(nèi)從事零售行業(yè)的企業(yè)，主要是通過以下這幾種形式賺取利潤(rùn)的：

◆賺取商品零售的差價(jià)利潤(rùn)，這是賣場(chǎng)最簡(jiǎn)單也是最基礎(chǔ)的一種贏利形式。

◆利用眾多渠道商的結(jié)算帳期，賺取現(xiàn)金流，為集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)提供資金周轉(zhuǎn)服務(wù)。

◆將商品的零售利潤(rùn)作為賣場(chǎng)的運(yùn)行成本費(fèi)用，重點(diǎn)以渠道商所交納的各項(xiàng)銷售費(fèi)用作為贏利來源。

◆利用零售數(shù)據(jù)分析研究某些類別的高利潤(rùn)商品，然后以代工的形式進(jìn)行委托生產(chǎn)，發(fā)展到一定程度時(shí)，直接進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，由零售進(jìn)軍到生產(chǎn)領(lǐng)域。

◆提前買下賣場(chǎng)周圍的物業(yè)，利用賣場(chǎng)所具備的客流提升功能，炒熱本地的房產(chǎn)價(jià)格，再將前期購(gòu)進(jìn)的周邊房產(chǎn)物業(yè)賣出，賺取房地產(chǎn)的增值利潤(rùn)。

與賣場(chǎng)做生意，首先一定要掌握這家賣場(chǎng)的贏利方式，若是這家賣場(chǎng)以賺現(xiàn)金流為主，那么就要特別留意帳期上的談判；若是重點(diǎn)賺取渠道商銷售費(fèi)用的賣場(chǎng)，則要留意費(fèi)用方面的合作條款；若這家賣場(chǎng)的贏利重心是放在房地產(chǎn)增值和進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域的話，那么，作為渠道商則完全可以從另外的角度展開與賣場(chǎng)的合作。

當(dāng)然，賣場(chǎng)的贏利取向還只是賣場(chǎng)高層的工作指導(dǎo)方針，作為渠道商，與賣場(chǎng)高層打交道的機(jī)會(huì)少，主要還是與賣場(chǎng)的中低層交往較多，而賣場(chǎng)的中低層又有著與賣場(chǎng)高層不一樣的工作目標(biāo)取向。例如商品／采購(gòu)部門關(guān)心的是商品的價(jià)格和各商品類別的贏利率，運(yùn)營(yíng)部門則關(guān)心商品的銷售競(jìng)爭(zhēng)力和損耗率?？偠灾?，從賣場(chǎng)的高層，各類部門，各類員工都存在不同的工作目標(biāo)取向，與賣場(chǎng)合作得具備各色各樣的合作模式和方案。而當(dāng)前絕大多數(shù)渠道商把賣場(chǎng)看作是單一化的，用一套模式去面對(duì)各種類型的賣場(chǎng)、相差各異的賣場(chǎng)部門和員工，處處碰壁吃虧，也是很正常的事情了。

黃靜認(rèn)為：“越大的賣場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)就越重視。核心收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也好，評(píng)判商品與供應(yīng)商也好，都要依據(jù)數(shù)據(jù)說話，而渠道商極少看重這些數(shù)據(jù)。真正對(duì)談判有促進(jìn)作用的，就是數(shù)據(jù)及其相關(guān)分析結(jié)果，但是，有多少渠道商能具備數(shù)據(jù)分析能力?

渠道商不肯學(xué)習(xí)的原因

在現(xiàn)代賣場(chǎng)沒有出現(xiàn)前，渠道商群體所接觸到的客戶群體主要是廠家和當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)批發(fā)零售客戶，面對(duì)這兩類客戶時(shí)，渠道商的地位都相對(duì)較高，廠家有求于渠道商，當(dāng)?shù)氐亩蛡鹘y(tǒng)零售商也是有求于渠道商。至少大家地位是平等的，合作方式和內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單，尤其是作為生產(chǎn)廠家，是求著渠道商的，自然不需要渠道商去刻意的了解和學(xué)習(xí)廠商之間的合作知識(shí)，長(zhǎng)此以往，渠道商已經(jīng)習(xí)慣了這種沒有學(xué)習(xí)必要的合作環(huán)境。

而賣場(chǎng)則不一樣，很少見賣場(chǎng)求著渠道商供貨的，地位的不對(duì)等，決定了學(xué)習(xí)的必要性。渠道商在面對(duì)新生的賣場(chǎng)時(shí)，還是習(xí)慣性的按照以往的商業(yè)思維方式來考慮與賣場(chǎng)的合作問題，很少想到要去學(xué)習(xí)了解賣場(chǎng)。主要原因也就是歷史的成功經(jīng)驗(yàn)在主導(dǎo)著渠道商的思想，許多渠道商自認(rèn)為自己有這么多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，那么多大品牌、大廠家，不都是被我搞定了，做賣場(chǎng)有什么難的?自然也就不會(huì)想到去系統(tǒng)的學(xué)習(xí)如何去了解賣場(chǎng)，以及與賣場(chǎng)展開合作的知識(shí)。教育不能取代經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)也不能取代教育，賣場(chǎng)是新生事物，加之與渠道商之間的地位處在不對(duì)等的階段，學(xué)習(xí)是必須的。

渠道商不肯學(xué)習(xí)帶來的后果

黃靜認(rèn)為，在沒有充分學(xué)習(xí)了解賣場(chǎng)的前提下，就去與賣場(chǎng)合作，無異于拿雞蛋去碰石頭。第一，不知道賣場(chǎng)的核心需求在那里，渠道商沒法通過滿足賣場(chǎng)的核心需求來實(shí)現(xiàn)與賣場(chǎng)的優(yōu)良合作。第二，更不知道賣場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)在那里，沒法牽制或是在一定程度上控制賣場(chǎng)，只有伸著腦袋被賣場(chǎng)宰。

現(xiàn)在許多渠道商受制于賣場(chǎng)，那是因?yàn)榍郎讨皇悄蒙唐吩谂c賣場(chǎng)合作，在商品合作的層面，賣場(chǎng)具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，基本上是想怎么玩渠道商就怎么玩渠道商，所以說渠道商是拿著雞蛋往石頭上碰。其實(shí)任何商業(yè)機(jī)構(gòu)，只要有其強(qiáng)勢(shì)的一面，也就必然有其薄弱的一面，作為渠道商，你知道賣場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)在那里嗎?知道賣場(chǎng)的死穴和命門在那里嗎?不掌握這些東西，你的貨款又怎么能順利的結(jié)算回來?居高不下的銷售費(fèi)用又如何才能降下來呢?如何才能獲得與賣場(chǎng)高層的會(huì)面機(jī)會(huì)呢?

在以前，渠道商所接觸到的最先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)就是廠家了，部分渠道商對(duì)廠家有些了解，自認(rèn)為就已經(jīng)了解到了最先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)了，可賣場(chǎng)的復(fù)雜程度數(shù)倍于廠家，這只因?yàn)橘u場(chǎng)往往要同時(shí)容納上萬種單品的經(jīng)營(yíng)，必然造成了其營(yíng)運(yùn)和管理方面的高度先進(jìn)，而廠家一般也最多有個(gè)上百個(gè)單品而已，兩者的經(jīng)營(yíng)復(fù)雜程度自然不可相提并論。

作為渠道商，面對(duì)客戶的不同，就必然要求所采取的方式不同，過去對(duì)應(yīng)廠家的簡(jiǎn)單模式來對(duì)應(yīng)當(dāng)今的復(fù)雜的賣場(chǎng)，必然是要遇到這樣或是那樣的問題。根本上解決這些問題的辦法只有學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)決定進(jìn)步，以往的成功經(jīng)驗(yàn)只能代表過去，現(xiàn)代賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比正在日益增加，作為渠道商，必須迅速且系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與賣場(chǎng)合作的相關(guān)知識(shí)，這也是對(duì)自己贏利和未來發(fā)展的保障。