集團(tuán)市場深度運(yùn)營模式實(shí)證研究

孔杰峰 鄭 越

中圖分類號:F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:電信重組之后,在與其他運(yùn)營商的競爭中,中國移動在原有市場的優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn),而與此同時,三網(wǎng)合一的趨勢也使得移動運(yùn)營商面臨不同價值鏈之間的挑戰(zhàn)。本文以中國移動三水分公司為例,分析該公司處在集團(tuán)市場高成本、低增長階段,公司集團(tuán)市場的整體效益無法實(shí)現(xiàn)全面提升情況下,公司如何推行“以價值為核心的集團(tuán)市場深度運(yùn)營模式”項目,從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)市場成本使用有效性提高,渠道拓展效能提高,客戶滿意度提高,產(chǎn)品符合客戶需求,迅速占領(lǐng)市場的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:客戶價值 集團(tuán)市場 運(yùn)營模式

電信重組之后,在與其他運(yùn)營商的競爭中,中國移動在原有市場的優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn),而與此同時,三網(wǎng)合一的趨勢也使得移動運(yùn)營商面臨不同價值鏈之間的挑戰(zhàn),價值鏈正在演化為價值網(wǎng),格局再不像以往電信與SP之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系那樣簡單,電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的競爭正在進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段,市場將由壟斷走向競爭和開放。2008年中國移動最重要的事情就是TD網(wǎng)絡(luò)(TD-SCDMA)的建設(shè)和運(yùn)營。其中集團(tuán)市場是未來通信行業(yè)競爭的一個焦點(diǎn),對集團(tuán)市場的運(yùn)營模式進(jìn)行探索,可以提高公司駕馭集團(tuán)市場的能力。本文以中國移動三水分公司(廣東佛山)為例進(jìn)行探討。

相關(guān)理論概述

客戶價值的定義是指從用戶的生命管理的角度,企業(yè)的關(guān)鍵決策者在管理情形下感知到的來自用戶當(dāng)前及未來為企業(yè)直接貢獻(xiàn)的利潤凈現(xiàn)金流和創(chuàng)造間接利潤的總體能力?？蛻舻漠?dāng)前價值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平,是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面?？蛻舻拈L期潛在價值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤,直接影響企業(yè)在剩余客戶生命周期上對于該客戶價值的主觀感受和評判,是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個重要因素。針對中國移動的集團(tuán)客戶價值評價指標(biāo)體系的構(gòu)建就是從這個定義出發(fā),并且考慮了其通信市場的特點(diǎn)和集團(tuán)客戶的特性。

從市場營銷學(xué)來講,市場分類中,有一種叫組織市場,是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。中國移動除了向公眾市場的個人消費(fèi)者提供語音和信息服務(wù)外,還專門針對組織市場開發(fā)了相關(guān)的語音和信息產(chǎn)品,滿足相關(guān)組織降低運(yùn)營成本、提高工作效率的需求,主要對象是生產(chǎn)者市場、政府市場和非營利組織市場,并將這些客戶統(tǒng)一稱為“集團(tuán)客戶”。中國移動還在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)中專門成立了“集團(tuán)客戶部”,專門從事對集團(tuán)客戶的研究分析、開發(fā)產(chǎn)品、制定營銷策略、客戶關(guān)系管理等,還在基層一線部門專門配備了集團(tuán)客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶的拓展、相關(guān)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)、客戶關(guān)系的維護(hù)等工作。中國移動的集團(tuán)客戶與市場營銷學(xué)理論上的組織市場是非常匹配的,在消費(fèi)者的特性、購買行為的對比上相似。

案例公司的集團(tuán)市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國移動三水分公司集團(tuán)市場發(fā)展現(xiàn)狀魚骨圖(見圖1)。目前,中國移動三水分公司集團(tuán)市場進(jìn)入高成本、低增長階段,外部原因主要是:政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策及治理垃圾短信行動,此舉對集團(tuán)市場造成重大影響;行業(yè)競爭對手采取各種措施大力拓展集團(tuán)市場;目前的經(jīng)濟(jì)形勢使競爭進(jìn)一步加劇;公司集團(tuán)價值缺乏判斷,渠道效能和售后服務(wù)有待提高,產(chǎn)品營銷方式單一。

集團(tuán)市場發(fā)展緩慢的內(nèi)部原因可以從成本、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)四個方面來分析,分別表現(xiàn)為:成本使用缺乏依據(jù);渠道拓展效能低;產(chǎn)品營銷針對性不足;售后服務(wù)不到位。這些問題導(dǎo)致公司成本使用難以控制;公司難以擴(kuò)大市場;客戶流失;無法迅速占領(lǐng)市場。

項目建立與實(shí)施

面對集團(tuán)市場高成本和低增長的困境,中國移動三水分公司推行了“以價值為核心的集團(tuán)市場深度運(yùn)營模式”項目,希望通過項目的實(shí)施實(shí)現(xiàn)集團(tuán)市場價值化,即以價值為核心開展各項工作,實(shí)現(xiàn)客戶價值化、員工價值化、公司價值化。

(一)項目實(shí)施的目標(biāo)

短期目標(biāo)(2008年5月-2008年7月):建立集團(tuán)價值評估及成本規(guī)范;建立客戶經(jīng)理培育方案;形成特色產(chǎn)品組合優(yōu)化方案。中期目標(biāo)(2008年7月-2008年9月):建立售后服務(wù)規(guī)范;建立集團(tuán)代理培育機(jī)制;建立集團(tuán)產(chǎn)品體驗方案;集團(tuán)客戶達(dá)到1300人;集團(tuán)整體收入實(shí)現(xiàn)750萬。長期目標(biāo)(2008年9月-2008年12月):集團(tuán)客戶規(guī)模超過1600個;集團(tuán)整體收入超過950萬;投入產(chǎn)出高于1:58;集團(tuán)客戶離網(wǎng)率低于5%。

(二)項目成功實(shí)施的關(guān)鍵因素

影響項目成功的關(guān)鍵因素,可以通過SWOT分析公司實(shí)施項目的可行性(見表1)。

主要挑戰(zhàn)及應(yīng)對措施分析:面對公司客戶經(jīng)理工作種類繁多的問題,公司可以建立兩維度工作優(yōu)化模型,優(yōu)化客戶經(jīng)理考核指標(biāo);對于集團(tuán)成本得不到有效控制和利用的問題,公司可以按集團(tuán)價值大小控制成本使用額度與方向,對成本使用進(jìn)行量化與評估;對于渠道不成熟,公司可以建立客戶經(jīng)理培育方案或者建立集團(tuán)代理培育方案;關(guān)于產(chǎn)品營銷缺乏針對性,公司可以深入調(diào)研,針對實(shí)際制定營銷策略;關(guān)于數(shù)據(jù)獲取渠道不充分,公司要加強(qiáng)部門溝通與協(xié)調(diào)。

(三)構(gòu)建理論模型

在集團(tuán)市場的運(yùn)營過程中,堅持以價值為核心,在對集團(tuán)價值評估的基礎(chǔ)上,四個模塊同時進(jìn)行,制定了12個規(guī)范與方案以保證集團(tuán)市場整體效益的提升。由此建立“四位一體”的集團(tuán)市場深度運(yùn)營模式:

成本:成本分級使用管理規(guī)范;根據(jù)動態(tài)循環(huán)與績效評價方法制定成本使用效果評估規(guī)范。渠道:渠道日常管理與激勵規(guī)范;客戶經(jīng)理工作優(yōu)化方案;代理區(qū)域管理規(guī)范;渠道系統(tǒng)培訓(xùn)方案。產(chǎn)品:市場調(diào)研管理規(guī)范;根據(jù)“定位營銷突破理論”制定產(chǎn)品營銷模板;營銷成本預(yù)算控制規(guī)范。服務(wù):售后服務(wù)團(tuán)隊組建與管理規(guī)范;售后服務(wù)關(guān)鍵流程管理規(guī)范。

(四)項目實(shí)施階段

前期項目準(zhǔn)備:項目立項,組建團(tuán)隊;市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)問題;確定模塊,明確分工。中期方案及模型確立:撰寫方案,構(gòu)建體系;輸入數(shù)據(jù),試點(diǎn)推廣;結(jié)果反饋,改進(jìn)體系。后期推廣優(yōu)化:優(yōu)化方案;試點(diǎn)實(shí)施;正式推廣。

(五)項目實(shí)施成功的考核指標(biāo)及實(shí)施效果評價

項目實(shí)施成功的考核指標(biāo)(見表2)。項目實(shí)施效果評價如下:

階段成果:成本使用有效性提升23%;渠道拓展效能提升370%;產(chǎn)品營銷效能提升33.2%;服務(wù)滿意度提升41%。按照相關(guān)因素的回歸分析法對各個模塊進(jìn)行Logistic及多元線性回歸分析,通過兩個回歸結(jié)構(gòu)方程及專家修正確定各模塊影響系數(shù)(見表3)。

項目實(shí)施最終成果(見表4)。各項措施的有力推進(jìn),有效提升了集團(tuán)市場整體效益,集團(tuán)市場各項數(shù)據(jù)完成情況良好,其中,集團(tuán)客戶規(guī)模、投入產(chǎn)出比均提前超過挑戰(zhàn)目標(biāo);滿意度得分在各分公司中最高,為92.36分,取得了良好的市場效益和客戶口碑。

結(jié)論

綜上所述,中國移動三水分公司通過實(shí)施“以價值為核心的集團(tuán)市場深度運(yùn)營模式”的項目,實(shí)現(xiàn)了低成本、高增長、精細(xì)管理。該項目創(chuàng)新了一個模式,即以價值評估為核心,規(guī)范控制渠道建設(shè)、成本使用、產(chǎn)品服務(wù)和營銷,形成“四位一體”的集團(tuán)市場深度運(yùn)營模式;該項目完善了一套方式即使市場各項集團(tuán)工作形成規(guī)范;引入回歸分析,評估各項工作影響系數(shù),進(jìn)行科學(xué)化精細(xì)化管理;該項目精耕了一個市場即售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗及有針對性的營銷,贏得越來越多集團(tuán)客戶、提高了客戶滿意度;該項目還提升了多方價值,即集團(tuán)產(chǎn)品提升客戶的自身價值;渠道建設(shè)提升了客戶經(jīng)理和集團(tuán)代理的價值;新的市場增長點(diǎn)提升了公司價值。

參考文獻(xiàn):

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