客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值思考

摘 要：對于企業(yè)而言，顧客是企業(yè)生產(chǎn)的中心，營銷市場經(jīng)營發(fā)展的動力，而對于客戶關(guān)系的管理在企業(yè)的市場營銷中是最為重要的一過程。為了降低企業(yè)的經(jīng)營風險，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，使其在未來能夠長久的可持續(xù)發(fā)展，管理好客戶關(guān)系是非常有必要的一項措施。本文通過研究在企業(yè)市場營銷中客戶關(guān)系管理所起到的作用，對客戶關(guān)系管理進行改革，以促進市場營銷的實施與客戶關(guān)系的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；市場營銷；企業(yè)發(fā)展；客戶價值

現(xiàn)今由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭壓力增大，企業(yè)市場化的危險也日益增加，機遇與危險并存。為了能夠長久的發(fā)展，企業(yè)必須處理好與客戶之間的關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)之間的關(guān)系就如建筑物的地基與基礎(chǔ)，只有相互信任，互相需要的客戶關(guān)系才能實現(xiàn)客戶需要與企業(yè)價值平衡的互利共贏。因此，建立良好的客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)的發(fā)展。

一、客戶關(guān)系管理的概念

20世紀90年代后期以來，“客戶關(guān)系管理”這一術(shù)語在商業(yè)中屢屢被提及，著名的管理大師彼德德魯克（PeterDrucker）在提及客戶關(guān)系時格外強調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。Graham將客戶關(guān)系管理定義為：“企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀”，認為客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是一種工作思路和工作態(tài)度。RobertShaw卻主張將客戶關(guān)系管理看做一個過程：“客戶關(guān)系管理是一個雙邊或多邊的互動過程，目的是實現(xiàn)企業(yè)投人與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而達到企業(yè)的利潤最大化”，但無論是從哪一個角度，都可以反映出客戶關(guān)系管理在企業(yè)中占據(jù)非常重要的地位，客戶關(guān)系管理的核心就是企業(yè)將客戶看做最重要的資源，并通過多種方式體現(xiàn)客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的影響

企業(yè)市場營銷行為不僅能夠反映企業(yè)的文化，還能夠增進客戶與企業(yè)之間的感情，使其相互依存?？蛻魧τ谄髽I(yè)的依賴度與忠誠度是對企業(yè)文化的樹立與宣傳最為有效的方式，有利于企業(yè)在競爭激烈的市場上有一爭之力。客戶關(guān)系管理對企業(yè)市場營銷的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.從客戶關(guān)系管理中能夠第一時間了解到客戶的最新需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新，為企業(yè)以后產(chǎn)品的走向提供思路。直到完成滿足下一個客戶需求滿足的過程，增加客戶對產(chǎn)品的依賴度，從而提高企業(yè)市場營銷能力，促進企業(yè)的良好發(fā)展?？蛻魧τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對于新產(chǎn)品的期待能夠通過客戶關(guān)系管理來體現(xiàn)，同時，客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的的期待度有利于在市場上形成獨特的氛圍，吸引新的客戶，有利于企業(yè)的發(fā)展。

2.從客戶關(guān)系管理中可以了解到市場份額與客戶需求之間的關(guān)系?？蛻粜枨笈c市場份額息息相關(guān)，客戶需求引導(dǎo)市場需求，市場需求體現(xiàn)市場份額，通過客戶關(guān)系管理了解客戶的需求，及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向，從而遵從市場的發(fā)展規(guī)律，促進企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

3.通過客戶關(guān)系管理了解企業(yè)的突出點。與客戶建立良好的關(guān)系，可以在客戶對產(chǎn)品的反饋中使企業(yè)明確的了解產(chǎn)品的突出點，吸引顧客的特征。以后在企業(yè)產(chǎn)品的宣傳中著重突出產(chǎn)品吸引老顧客的地方，以此吸引新顧客的注意力，在同類產(chǎn)品中突出自身的優(yōu)勢，占據(jù)有利市場。企業(yè)獨特的、不可替代的特色能夠吸引客源，良好的客戶關(guān)系管理能夠長久的留住客源。

4.良好的客戶關(guān)系管理能夠留住顧客。通過客戶關(guān)系管理，不僅吸引新客戶的注意力，還要維護好與老客戶的關(guān)系。獨特的、不可替代的客戶資源是企業(yè)能夠立于不敗之地的根本?？蛻襞c企業(yè)的每一次交流都可能會影響著企業(yè)未來的發(fā)展方向，因此，通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以及時掌握老客戶對商品的反饋，依據(jù)反饋信息調(diào)整產(chǎn)品的更新方向。以此滿足客戶的需求，留住客源，使顧客愿意成為“回頭客”。

三、客戶關(guān)系管理中遇到的問題

1.企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的重視度不夠

現(xiàn)如今，由于市場產(chǎn)品競爭激烈，企業(yè)必須明確了解客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的必要性和迫切性，建立好與客戶之間的關(guān)系，樹立維護客戶關(guān)系的理念，建立健全的客戶關(guān)系管理體系，成為企業(yè)現(xiàn)今不可替代的課題。但由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，愈多企業(yè)將人工服務(wù)轉(zhuǎn)換成了機器服務(wù)，缺乏對客戶關(guān)系管理的認識，以至于客戶關(guān)系管理體制尚不健全，企業(yè)對客戶關(guān)系管理的重視度遠遠不足。

2.企業(yè)營銷方式方式單一，不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要

隨著信息時代的到來，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的尤為迅速，企業(yè)的發(fā)展模式，營銷策略應(yīng)該隨著時代的發(fā)展而改變，以前單一的營銷模式已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。因此客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)市場營銷中也是極其有效的一種策略。

3.不了解其他相似企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式

在當今市場競爭日益激烈的模式下，同類商品之間的競爭就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。由于企業(yè)對于相似企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式不了解，采用不恰當?shù)目蛻絷P(guān)系管理模式，使其在市場競爭中難以在網(wǎng)羅客戶上占據(jù)有利的優(yōu)勢，阻礙企業(yè)的發(fā)展的腳步，甚至使其滅亡。

四、客戶關(guān)系管理的重要性

1.客戶因素的重要性

俗言到：“顧客就是上帝。”企業(yè)的運行發(fā)展離不開顧客，顧客的存在就是企業(yè)存在的根本，所以，在市場上，贏得了顧客，就是取得了生存的根本。隨著市場化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，每一個企業(yè)都絞盡腦汁來謀求在市場上占有一席之地。我們可以想象，在有限的市場下，企業(yè)越來越多，可替代產(chǎn)品也越來越多，客戶的選擇也越來越多，這一系列的變化反映在企業(yè)上就加大了企業(yè)營銷的壓力。所以，企業(yè)就要通過客戶關(guān)系管理留住客戶在本企業(yè)，購買本企業(yè)的產(chǎn)品，通過老顧客無聲的宣傳為企業(yè)謀求新顧客，通過產(chǎn)品以及客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢留住客戶，增加企業(yè)在市場上的占有額，保證企業(yè)適應(yīng)市場的快速變化，迎接社會帶來的挑戰(zhàn)。

2.客戶關(guān)系管理增加企業(yè)的經(jīng)營利潤

企業(yè)及時獲取客戶信息，有利于企業(yè)對客戶進行管理，便于企業(yè)與客戶建立良好的關(guān)系，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，網(wǎng)羅客戶，使客戶與企業(yè)之間建立長久的合作關(guān)系。擁有長久且真摯的客戶關(guān)系對于企業(yè)而言是非常重要的，這樣不僅能夠使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更加親密，更加有利于開拓客戶市場，留住老客戶，吸引新客戶。通過客戶關(guān)系管理，了解客戶需求，滿足客戶的期待，給予客戶針對性的服務(wù)，擴大企業(yè)產(chǎn)品在市場上的企業(yè)占有率。企業(yè)通過了解客戶需求，分析未來市場變化，以良好的狀態(tài)面對市場上的挑戰(zhàn)。

3.降低企業(yè)的運行風險

客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間維持的一種相互信任，相互依賴的一種聯(lián)系。在市場競爭日益激烈的現(xiàn)今，吸引對產(chǎn)品感興趣的新顧客不僅僅是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的前提，并且也是企業(yè)市場營銷的一種手段。一個企業(yè)要想發(fā)展就必須有良好的客戶關(guān)系，使得企業(yè)可以在市場上占有一席之地的空間。企業(yè)與客戶之間維持良好的關(guān)系，有利于企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時有一定的客源基礎(chǔ)，老顧客在使用新產(chǎn)品的時候，就為企業(yè)產(chǎn)品起到了無聲的宣傳作用，吸引新顧客購買本產(chǎn)品。同時處理好客戶關(guān)系，能夠及時的得到最新市場反饋，企業(yè)相應(yīng)的調(diào)整營銷戰(zhàn)略，降低企業(yè)的運行風險，適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)。

4.提高企業(yè)的效率

客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)的效率，企業(yè)通過對客戶的管理提高產(chǎn)品在市場上的份額，從而增加企業(yè)的盈利。一間優(yōu)秀的公司旗下一定有著許多鐵桿粉絲，這些鐵桿粉絲就是企業(yè)堅強的后盾，因此，企業(yè)要了解到客戶關(guān)系的重要性，需要花費大量的時間和精力維持好這一份關(guān)系，甚至要有專門的人來處理和維護著一份關(guān)系，防止這一客源的流失。在一些有知名度的企業(yè)中我們不難發(fā)現(xiàn)，特定的客戶關(guān)系影響著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的價值，因此企業(yè)需要采用特定的手段處理市場反饋的信息，與客戶維持良好的關(guān)系，才能夠提高企業(yè)的效率，利于企業(yè)的發(fā)展。

5.提高企業(yè)的知名度

企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是相互的，客戶關(guān)系就是企業(yè)與客戶之間的一種深入交流，企業(yè)要以客戶的需求為目標，設(shè)計滿足客戶需求的產(chǎn)品。良好的客戶關(guān)系，有利于留住老客戶，老客戶對用戶產(chǎn)品的使用以及對于產(chǎn)品的評價就是最為有效的宣傳方式，有利于企業(yè)開拓新市場，打響企業(yè)產(chǎn)品的知名度，為以后企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

五、客戶關(guān)系管理的解決方法

1.重視客戶情感因素的管理

企業(yè)在管理客戶關(guān)系時僅僅依靠先進的生產(chǎn)技術(shù)是難以留住客源的，還需要進行客戶情感的管理?？蛻絷P(guān)系管理的對象是消費者，先進的生產(chǎn)技術(shù)不能代替人性化的管理，人是一種情感性動物，追求情感的歸屬感，對于情感的依賴更重于對產(chǎn)品的需求。在與客戶的交流時，企業(yè)應(yīng)該有專業(yè)的人員與客戶溝通交流，而不是客戶與機器交流，機器是冷漠的，不懂人類的情感，人與人之間真摯的情感才是建立友好關(guān)系的基礎(chǔ)。因此，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)專業(yè)人員需要給予客戶最好的服務(wù)，企業(yè)營銷人員應(yīng)真誠而又熱心的與客戶交流溝通，使情感管理成為客戶關(guān)系管理的重心。如此才能與客戶建立良好的關(guān)系，有回頭客的光顧。例如：網(wǎng)店的興起帶動了一系列工作的產(chǎn)生，像客服一類的服務(wù)，若客服是機器或者脾氣不好的服務(wù)人員，那么消費者在購買時就會由于客服的服務(wù)態(tài)度而不在此店家購買，選擇其他店家，并且給予差評，畢竟消費者的選擇有很多。由此可見：重視客戶的情感因素在客戶關(guān)系管理中占據(jù)非常重要的地位，客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中是非常重要的一步。

2.關(guān)注類似企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式。

《孫子兵法》曾經(jīng)說過：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)在調(diào)解自身的客戶關(guān)系管理方法時，同時還應(yīng)相應(yīng)的了解其他類似企業(yè)的客戶關(guān)系管理方式，借鑒其他企業(yè)的優(yōu)秀模式。企業(yè)在發(fā)展中當然想超越其他相似產(chǎn)業(yè)，擴大市場份額，但是同類的打壓對于企業(yè)而言是非常嚴重的一個問題，那么企業(yè)若想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，僅僅依靠增加自身產(chǎn)品的功能外，還需時時刻刻關(guān)注其他類似企業(yè)的客戶關(guān)系管理方式，與本企業(yè)的客戶管理方式相比較，借鑒同企業(yè)優(yōu)秀的方式，“取其精華，去其糟粕”，揚長避短，不可固步自封，夜郎自大。提高企業(yè)的市場競爭力，增加企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場中的份額。

3.關(guān)注自身企業(yè)的營銷模式

有些企業(yè)是老牌公司，某些市場營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)今激烈的市場，對于企業(yè)的發(fā)展不能產(chǎn)生促進作用，甚至會制約企業(yè)的發(fā)展，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)及時的了解到客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要性。隨時注意時代的發(fā)展方向，迎合市場的需要，滿足客戶的需求，以此為根本使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地。留住老顧客，吸引新顧客是企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的根本。因此，企業(yè)應(yīng)處理好客戶關(guān)系，改善落后的企業(yè)營銷模式，廢除不符合時代的企業(yè)市場營銷模式；調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，活躍市場營銷氛圍。

4.完善客戶關(guān)系管理體系。

由于企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的重視度不夠，因此企業(yè)管理中的客戶關(guān)系管理體系還不健全。最為重要的是以尊重和理解客戶為原則，充分了解客戶的基本資料，然后對客戶關(guān)系進行分類和匯總?？蛻絷P(guān)系的管理既是人與人之間的情感溝通，人與人之間真摯的情感才是企業(yè)與客戶之間不斷的紐帶。最后根據(jù)客戶的回饋，完善客戶關(guān)系管理體系，優(yōu)化服務(wù)，提高企業(yè)文化與產(chǎn)品價值。

六、結(jié)語

客戶與企業(yè)是相互依存的關(guān)系，只要有人、只要人在意、只要人有需求那么企業(yè)就還有生存的空間、發(fā)展的必要，同時客戶又制約著企業(yè)的發(fā)展影響、企業(yè)的發(fā)展方向。影響企業(yè)利潤的增長因素有客戶對企業(yè)的依賴度以及企業(yè)對客戶需求滿足度兩個方面，只有處理好兩者之間的關(guān)系才能夠促進企業(yè)的發(fā)展進步，使其長久的可持續(xù)發(fā)展。良好的客戶關(guān)系有助于企業(yè)做出正確的決策，及時了解市場變化，健全市場體制。因此，客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中占據(jù)越來越大的比重。

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作者簡介：馮世凱（1994.06- ），男，浙江寧波慈溪市人，學歷：本科，研究方向：市場營銷