定位，王老吉的飆紅主線

林思勉

“突然”之間，王老吉紅得發(fā)紫。找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，并根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行重新定位，輔之以成功的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關(guān)鍵在于定位的成功——?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯。

“預(yù)防上火飲料”，這六個(gè)字是讓王老吉煥發(fā)第二春的秘訣。

2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京乃至全國(guó)的各大中城市的超市里，一條以紅色為主色調(diào)的廣告，在央視和許多省級(jí)衛(wèi)視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時(shí)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。

看似突然走紅的王老吉其實(shí)并不是一種新產(chǎn)品，它在市場(chǎng)上已經(jīng)銷(xiāo)售了7年的時(shí)間；在它的頭7年也只是一個(gè)地方品牌，銷(xiāo)售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。一個(gè)地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，默默無(wú)聞了7年，卻在1年的時(shí)間內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌。2003年紅色王老吉銷(xiāo)量激增400%，年銷(xiāo)售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個(gè)“王老吉飆紅”的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當(dāng)我們進(jìn)一步追溯其中原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致王老吉成功的原因有很多，但至關(guān)重要的，是王老吉在謀求全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。

不溫不火的頭7年

上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。因?yàn)樵趦蓮V地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，連續(xù)幾年的銷(xiāo)售額也穩(wěn)中有增，盈利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說(shuō)一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)，但加多寶公司的小日子活得也挺滋潤(rùn)。

可是，企業(yè)總是有做大的希望，而且王老吉涼茶20年的品牌租賃期，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過(guò)去了7年。7年了，加多寶心癢了，開(kāi)始圖謀更大的市場(chǎng)，力求最大限度地把王老吉涼茶的產(chǎn)品和品牌做好做大。于是他們找到了成美公司。

“最開(kāi)始的初衷，只是要成美以‘體育和健康為主題，給紅色王老吉拍攝一條有關(guān)贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告片，解決產(chǎn)品的廣告宣傳問(wèn)題”，成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)接到這個(gè)提案的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告片可以解決的，關(guān)鍵是沒(méi)有一個(gè)清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷(xiāo)售了7年，可是企業(yè)無(wú)法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無(wú)法回答。但是一年一個(gè)多億的銷(xiāo)售額，就說(shuō)明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒(méi)有明確地凸顯出來(lái)?！?/p>

但是當(dāng)我們回過(guò)頭看時(shí)，王老吉7年的沉寂期也恰好處在中國(guó)功能性飲料業(yè)的成長(zhǎng)期。紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿曾說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期平穩(wěn)的發(fā)展之后，于2003年和2004年進(jìn)入了新的階段，同類(lèi)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，形成了整齊的產(chǎn)業(yè)面貌，大家共同傳播功能飲料的概念，共同培育和拓展市場(chǎng)?！蓖趵霞x擇了功能性飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的時(shí)候爆發(fā)，雖是無(wú)奈卻也不失為一個(gè)明智之舉。

解決產(chǎn)品定位的三塊短板

廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過(guò)深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究，成美發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開(kāi)拓新市場(chǎng)，甚至威脅到已有市場(chǎng)份額的流失。

消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。在廣東，“王老吉”可以說(shuō)是家喻戶曉的，在消費(fèi)者觀念中，王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長(zhǎng)。

此外，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭。加多寶另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域在浙南的溫州、臺(tái)州和麗水三地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加上當(dāng)?shù)氐娜A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。

是飲料還是藥？面對(duì)消費(fèi)者混亂的認(rèn)知，企業(yè)并沒(méi)有通過(guò)宣傳（廣告、公關(guān)等）的手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知，而這也是源于紅色王老吉自身沒(méi)有一個(gè)明確的定位。

企業(yè)宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來(lái)推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到品牌區(qū)隔，因此在廣告宣傳上也就沒(méi)有鮮明的主張來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個(gè)可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門(mén)。這條廣告的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

如果把王老吉置身于飲料市場(chǎng)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3.5元人民幣的零售價(jià)，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，紅色王老吉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)將難成氣候。

產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?，或者自家煎煮。而且在廣東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)（原羊城藥業(yè)）生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品（如王老吉顆粒和沖劑）被認(rèn)為是王老吉的正宗。

另一方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國(guó)“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺(jué)其“降火”藥力不足，人們無(wú)法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開(kāi)花，占據(jù)了比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷(xiāo)量不振。

然而在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。在市場(chǎng)調(diào)查中，北方消費(fèi)者甚至問(wèn)：“涼茶就是涼白開(kāi)吧”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，如此看來(lái)涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。而且內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類(lèi)的藥物填補(bǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入的難度不小。

預(yù)防上火的飲料，調(diào)整后的紅色王老吉立足于全國(guó)市場(chǎng)，并用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。

借“預(yù)防上火”一鳴驚人

針對(duì)王老吉當(dāng)紅未紅的三大軟肋，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉作了重新定位——預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)紅色王老吉的品牌做出全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。這一簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。

是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開(kāi)來(lái)，由廣告宣傳來(lái)統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的混亂認(rèn)知。

強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。

由于上火是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。而且3.5元的零售價(jià)格因?yàn)橛辛恕邦A(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。耿一誠(chéng)十分自信地說(shuō)：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?/p>

開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新品類(lèi)。區(qū)分王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)了紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂(lè)活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類(lèi)活動(dòng)的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂(lè)、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類(lèi)，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。

為王老吉作品牌咨詢(xún)的特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司策略總監(jiān)陳奇峰認(rèn)為：“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類(lèi)的產(chǎn)品最強(qiáng)音，效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，進(jìn)入人們心智資源，那么紅色王老吉就代表了預(yù)防上火這類(lèi)飲料，隨著品類(lèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，紅色王老吉自然擁有最大的收益。”

定位之后的財(cái)力法則

在特勞特《定位》理論里，明確了品牌在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來(lái)的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

耿一誠(chéng)說(shuō)，紅色王老吉的成功，可以說(shuō)除了差異化細(xì)分市場(chǎng)的定位以外，更多的是歸功于加多寶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)魄力和企業(yè)管理層的有力執(zhí)行。在提案的時(shí)候，加多寶公司董事長(zhǎng)陳鴻道不僅認(rèn)可了紅色王老吉的重新定位，而且當(dāng)場(chǎng)拍板，投入1000萬(wàn)元人民幣推廣這一新定位。

2003年底，王老吉的廣告投放已經(jīng)追加到4000萬(wàn)人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億，2004年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額是10個(gè)億。如此大手筆的廣告預(yù)算，符合了廣告“花一分錢(qián)辦事，花九分錢(qián)宣傳”的原則，加多寶從全局上把握了宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司制定了龐大的媒介宣傳計(jì)劃。

因?yàn)樾露ㄎ弧芭律匣?，喝王老吉”著眼于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺(tái)便在情理之中。加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星曾說(shuō)：“有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，怎樣在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。這時(shí)必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段構(gòu)筑了具有全國(guó)范圍傳播力的保障?！?/p>

適合的才是最好的，針對(duì)紅色王老吉的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)，2003年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，“預(yù)防上火”的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。然后加多寶又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。除此以外，在紅色王老吉銷(xiāo)售紅火的地域投放了電視廣告。在浙南的溫州等地，可樂(lè)的銷(xiāo)售額始終落后，最后可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎放棄了在該區(qū)域的廣告投放。

正是這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，迅速飆紅大江南北。耿一誠(chéng)說(shuō)：“這就是定位理論成功實(shí)現(xiàn)的財(cái)力法則?！边@樣，王老吉在傳播上也實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高了同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入門(mén)檻，而這是要企業(yè)的雄厚財(cái)力作保證的。

強(qiáng)力渠道策略助王老吉“北伐”

大量地在央視招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的推動(dòng)作用是尤為明顯的。按照陽(yáng)愛(ài)星的說(shuō)法：“投放央視招標(biāo)段廣告可以說(shuō)是我們向全國(guó)進(jìn)軍的沖鋒號(hào)，它不僅大大提升了品牌的含金量，更是增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商以及普通消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的信心?！比欢?，僅僅有廣告的高空拉動(dòng)只是成功的一方面，對(duì)于銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售終端的宣傳推進(jìn)卻是更為重要的另一方面。

耿一誠(chéng)介紹，加多寶不僅在空軍（電視廣告）上不惜炸彈，在步兵（銷(xiāo)售渠道）的裝備上也非常精良和昂貴。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌?？系禄氖称啡菀咨匣?，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補(bǔ)上剛好吻合。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和加多寶“市場(chǎng)北伐”，推動(dòng)涼茶全國(guó)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)思路是相一致的。加多寶和王老吉藥業(yè)共同做大“預(yù)防上火”的飲料市場(chǎng)，進(jìn)一步開(kāi)拓多元化銷(xiāo)售渠道和提升品牌效應(yīng)，對(duì)王老吉而言，其作用和意義都不可小視。

除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長(zhǎng)此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。

王老吉飆紅的啟示

在紅色王老吉前7年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還能沒(méi)有驚險(xiǎn)地走了過(guò)來(lái)，存在這種現(xiàn)象既有外在原因，也有內(nèi)在原因。外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟、競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)消費(fèi)者的需求空缺。

在特定時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但當(dāng)市場(chǎng)成熟競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)，產(chǎn)品的不可替代性將很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，那么搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，將產(chǎn)品的不可替代性告訴消費(fèi)者，就是成功的關(guān)鍵。加多寶能夠以敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，當(dāng)即拍板定位，迅速投放廣告，可以說(shuō)是成功的關(guān)鍵。

此外，信息時(shí)代的信息爆炸式增長(zhǎng)，而人的頭腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多，人們既無(wú)力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分品牌各自的形象。所以身處信息時(shí)代人們要保護(hù)自己，要么排斥信息，要么自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，也是特勞特定位理論中著名的“心智階梯”原理。紅色王老吉的成功，也告訴我們成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心智階梯。

相關(guān)鏈接：王老吉的175年

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并擁有紅色罐裝王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。