從博弈到協(xié)作——供應(yīng)商與零售商的關(guān)系生存

王乃振　唐麗萍

零售商要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，最簡(jiǎn)單而有效的辦法就是加強(qiáng)與供貨商相互協(xié)作，共同提升銷量以達(dá)到多方共贏的目的。

從近8年來(lái)現(xiàn)代零售商（賣場(chǎng)、超市、連鎖店）與其供應(yīng)商（制造商、代理商、經(jīng)銷商）的博弈現(xiàn)狀看，供應(yīng)商不懂現(xiàn)代零售商終端特性，現(xiàn)代零售商終端不理解供應(yīng)商的意圖與建議，往往使合作雙方都失去了很多“讓顧客掏錢購(gòu)買”的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代零售商把供應(yīng)商當(dāng)作提款機(jī)，使供應(yīng)商看到的是永不停息的苛捐雜稅。供應(yīng)商即使支付了大量的銷售費(fèi)用，但在終端的銷售活動(dòng)也常常不能有效地進(jìn)行，銷量和業(yè)績(jī)不能提高，摩擦不斷，同時(shí)也影響了現(xiàn)代終端的形象和整體利益的提升。

在日益白熱化的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，供應(yīng)商與零售商要想在激烈的短兵相接中勝出，就必須找到策略。而簡(jiǎn)單的辦法就是零售商與供貨商相互協(xié)作，共同提升銷量以達(dá)到多方共贏的目的。

現(xiàn)代零售終端：供應(yīng)商的調(diào)研平臺(tái)

以往的制造商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研通常通過(guò)大量的詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷抽樣等，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且周期較長(zhǎng)，效率底。如今通過(guò)現(xiàn)代終端連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就顯得全面豐富而高效。如在賣場(chǎng)中就某種產(chǎn)品特性、功能或其他指標(biāo)的優(yōu)劣做現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答，就顯得更加直觀、生動(dòng)和高效?；蛲ㄟ^(guò)連鎖超市以海報(bào)的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，就可能使消費(fèi)者在觀察貨架上商品的同時(shí)完成調(diào)研項(xiàng)目，尤其針對(duì)某種產(chǎn)品的特性與功能與其他品牌同類產(chǎn)品的比較調(diào)研，就更加生動(dòng)、具體而準(zhǔn)確。

通過(guò)連鎖終端做市場(chǎng)調(diào)研的另一大優(yōu)勢(shì)是可同時(shí)在幾十、幾百家乃至幾千家的不同城市乃至全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，它的樣本數(shù)量和信息覆蓋量相對(duì)來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式更加準(zhǔn)確全面。

為零售商提供差異化產(chǎn)品

針對(duì)不同類型的零售商提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品組合以適應(yīng)不同的零售商的需要。不同的零售商要求供應(yīng)商提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品組合，但一般而言現(xiàn)代零售商要求供應(yīng)商提供的產(chǎn)品大致分為三類：高毛利的產(chǎn)品、高銷量的產(chǎn)品和賺取費(fèi)用的產(chǎn)品。那么，對(duì)于一個(gè)具體的產(chǎn)品而言，應(yīng)該考慮怎樣的策略與終端商進(jìn)行有效的協(xié)作才能提高銷量呢？

下面就一個(gè)非常不知名的食品企業(yè)在進(jìn)入終端過(guò)程中與零售商協(xié)作為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明供應(yīng)商與零售商通過(guò)協(xié)作來(lái)取得多贏的方法。

我們找到了對(duì)不同的零售終端(賣場(chǎng)、超市、便利店)選擇有針對(duì)性的產(chǎn)品投放策略。產(chǎn)品在不同的零售終端的布局不僅影響了銷量，同時(shí)也直接影響著消費(fèi)者的認(rèn)知程度,要根據(jù)不同終端的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)投放具有適應(yīng)性的產(chǎn)品組合。

賣場(chǎng)：客流量最大，容易聚集人氣，具有制造終端熱買的有利條件，同時(shí)賣場(chǎng)又是各種費(fèi)用項(xiàng)目最多的終端，所以，在這一零售終端中,供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作投入高檔產(chǎn)品系列組合，使之形成比較完善的產(chǎn)品體系，完善的產(chǎn)品體系可以提高銷售業(yè)績(jī),通過(guò)業(yè)績(jī)的提升降低或者攤薄產(chǎn)品在賣場(chǎng)中的各項(xiàng)費(fèi)用。

超市：超市由于很多是連鎖結(jié)構(gòu)，它的適應(yīng)人群應(yīng)該是中低消費(fèi)者，這時(shí)供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作完成有利于中檔/大眾消費(fèi)者所選取的產(chǎn)品組合。由于這種超市的各種費(fèi)用都比較高，供應(yīng)商與零售商應(yīng)協(xié)作商討將既能形成在零售商各門(mén)點(diǎn)形成巨大銷量的，又能給供應(yīng)商和零售商帶來(lái)整體利潤(rùn)的產(chǎn)品投放。

便利店：便利店是零售終端中單店規(guī)模較小、人氣最小，而且單次購(gòu)買量較小、購(gòu)買頻率較高的零售商。由于各種費(fèi)用較小、消費(fèi)者購(gòu)買便利等因素，這時(shí)供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作投放一些物美價(jià)廉、適合隨機(jī)消費(fèi)或家庭使用方便的產(chǎn)品組合。下面我們看一個(gè)食品產(chǎn)品在不同的零售終端中的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品價(jià)格形象需要共同維護(hù)

曾幾何時(shí)，“天天低價(jià)”這句沃爾瑪?shù)目谔?hào)已紛紛貫徹到各大零售商的營(yíng)銷手段上，并發(fā)揚(yáng)光大，于是便產(chǎn)生了一分錢的醬油、一塊錢的手表和十塊錢的手機(jī)，所謂的驚爆價(jià)此起彼伏。這些超低價(jià)運(yùn)作無(wú)異于自殺行為，這時(shí)的供應(yīng)商應(yīng)與零售商協(xié)作共同研究制定科學(xué)的優(yōu)良的價(jià)格體系和實(shí)施策略，以提升產(chǎn)品銷量。因?yàn)闆Q定產(chǎn)品價(jià)格形象的并不是人們想象的產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格，而是由性價(jià)比、知名度、游戲規(guī)則和價(jià)格策略共同決定的一個(gè)綜合性的衡量產(chǎn)品價(jià)值的尺度。

供應(yīng)商與零售商要針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格政策，例如：食用油、鹽、大米、醬油和醋等產(chǎn)品的購(gòu)買者可能80%都是老大媽，她們喜歡價(jià)格低廉，經(jīng)常使用知名度較高的產(chǎn)品，如果對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，銷量可能提高很快。在這些普通常規(guī)消費(fèi)品上的降價(jià)可能會(huì)給供應(yīng)商和零售商都帶來(lái)該種產(chǎn)品的利潤(rùn)損失，但可能帶來(lái)的是生猛海鮮等副食品或番茄醬、沙司、雞精等調(diào)味品銷量的大幅度上升，甚至?xí)?lái)兒童玩具的銷量增長(zhǎng)。這樣對(duì)于零售商來(lái)講整體利潤(rùn)不會(huì)下降，還有可能會(huì)上升，所以對(duì)于常規(guī)消費(fèi)品食用油、鹽、大米、醬油和醋等，他們對(duì)于產(chǎn)品的促銷或驚爆價(jià)格就不應(yīng)該完全轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，而應(yīng)該共同協(xié)作來(lái)分擔(dān)合理的費(fèi)用。

又如考慮到零售商高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，零售商應(yīng)與供應(yīng)商協(xié)作對(duì)一些高端產(chǎn)品、冷銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品采取“高價(jià)位、高促銷”等價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的策略，滿足消費(fèi)者不買低價(jià)值產(chǎn)品、愿意占便宜的心理。

我們?cè)诩覙?lè)福賣場(chǎng)中做過(guò)的一個(gè)案例，抽象后的圖示為了避免零售終端的這種價(jià)格策略與傳統(tǒng)渠道之間的價(jià)格沖突，零售商應(yīng)與供應(yīng)商共同研究制定在保持包裝風(fēng)格（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）基本一致的前提下，在產(chǎn)品的包裝規(guī)格和包裝形式上要有明顯的區(qū)隔。

用商超協(xié)作替代批發(fā)市場(chǎng)

中國(guó)的現(xiàn)代零售商市場(chǎng)異軍突起，已經(jīng)改變了整個(gè)流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，它的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，帶動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所的變遷，使傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)盡一步萎縮，所以應(yīng)該成立專門(mén)的商超協(xié)作部門(mén)，專門(mén)與零售商協(xié)作研究、實(shí)施在商超里的各種銷售活動(dòng)，來(lái)提高產(chǎn)品在商超里的銷售。通過(guò)這種專業(yè)化的協(xié)作，對(duì)于供應(yīng)商和零售商銷量的提升以及管理都大有益處。

解決利益分歧

不同性質(zhì)的供應(yīng)商的分歧阻礙銷量提升

在現(xiàn)實(shí)的合作中，由于許多零售商只考慮自己各項(xiàng)費(fèi)用，擺出一副終端為王的架勢(shì)，于是，許多的產(chǎn)品制造商將所有的終端交給代理商去做，自己再也不去介入。這樣，制造商加強(qiáng)了與原來(lái)代理商的關(guān)系，并結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，如格力空調(diào)與經(jīng)銷商共建區(qū)域銷售公司，某啤酒集團(tuán)率先在行業(yè)中與各地核心經(jīng)銷商建立了更加密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為核心組建了更加廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟二批商體系，使經(jīng)銷商成為了廠方在各區(qū)域市場(chǎng)上的全權(quán)代表，制造商專業(yè)產(chǎn)品制造，市場(chǎng)運(yùn)作交給戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴（代理商）更專業(yè)的運(yùn)作。

所以與零售商合作的供應(yīng)商就分為了兩類，第一類是制造商作為供應(yīng)商，第二類是經(jīng)銷商作為供應(yīng)商，于是產(chǎn)生了截然不同的運(yùn)作平臺(tái)。

零售商要充分認(rèn)清與你合作的供應(yīng)商是產(chǎn)品制造商還是經(jīng)銷商，甚至是二批商。如果零售商沒(méi)認(rèn)清供應(yīng)商的性質(zhì)、特點(diǎn)、權(quán)限和責(zé)任，就很容易引起矛盾和摩擦。零售商要充分了解供應(yīng)商的性質(zhì)和特點(diǎn)，聯(lián)手做好產(chǎn)品銷量的提升，而不是一味地將供應(yīng)商當(dāng)作提款機(jī)器，按照一成不變的合同版本和條款要求強(qiáng)加于不同類型的供應(yīng)商的身上，那樣只能適得其反。

費(fèi)用項(xiàng)目額度分配阻礙銷量提升

零售商注重各項(xiàng)費(fèi)用的提取，供應(yīng)商注重減少費(fèi)用。如果不能很好地達(dá)成共識(shí)，均會(huì)影響銷量。在費(fèi)用項(xiàng)目上供應(yīng)商與零售商應(yīng)達(dá)到溝通、協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最終形成降低一次性固定費(fèi)用，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大與銷量有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用。

比如，減少以下各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等。同時(shí)，為了增加銷量，零售商與供應(yīng)商應(yīng)協(xié)商擴(kuò)大以下費(fèi)用：陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、Dm費(fèi)等。供應(yīng)商與零售商只有通過(guò)協(xié)作擴(kuò)大變動(dòng)費(fèi)用，減少固定費(fèi)用，才能提高銷量，使產(chǎn)品在零售終端進(jìn)入良性循環(huán)。

采購(gòu)協(xié)議產(chǎn)生的矛盾而影響銷量提升

現(xiàn)代零售商均按著原來(lái)的條款要求統(tǒng)一管理，于是要求供應(yīng)商（制造商）與之簽訂全國(guó)性的聯(lián)采協(xié)議，在協(xié)議中明確產(chǎn)品的型號(hào)、價(jià)格、配送以及不同地區(qū)的供應(yīng)商（經(jīng)銷商）的確定。但是，由于中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，地域消費(fèi)的差異較大，很難用統(tǒng)一的聯(lián)采協(xié)議中確定的產(chǎn)品滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。比如，聯(lián)采協(xié)議中簽訂的是等離子超薄彩電，而在西北地區(qū)需要的恐怕是停留在25英寸彩電的基礎(chǔ)上，由于聯(lián)采協(xié)議中所指定的配送商可能不經(jīng)營(yíng)聯(lián)采協(xié)議中所指定的產(chǎn)品品種，但是為了滿足合同條款，就必須為運(yùn)送該單一品種而進(jìn)行特殊進(jìn)貨和配送，加大了配送商的物流成本，于是降低了配送商的積極性，從而產(chǎn)生了時(shí)常斷貨現(xiàn)象，影響了銷量提升。其他的諸如聯(lián)采協(xié)議中的統(tǒng)一報(bào)價(jià)等問(wèn)題，在中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中也是不現(xiàn)實(shí)的，南北差異較大，各種配送成本很難統(tǒng)一，比如說(shuō)在西北地區(qū)從出廠價(jià)到給零售商的供貨價(jià)相差10個(gè)點(diǎn)，供貨商就可以正常供應(yīng)。

但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南地區(qū)，例如廣東省由于人力成本和物流成本等偏高，即使加到30個(gè)點(diǎn)供應(yīng)商也無(wú)利可圖，所以，按著零售商實(shí)現(xiàn)擬好的合同條款來(lái)要求供應(yīng)商履約，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境中是不現(xiàn)實(shí)的。因此，建議零售商要兼顧中國(guó)的國(guó)情，采取靈活的措施與不同的供應(yīng)商因地制宜地達(dá)成協(xié)作共識(shí)來(lái)提升產(chǎn)品銷量。

綜上所述，對(duì)于供應(yīng)商與零售商之間的分歧，如產(chǎn)品差異、價(jià)格差異、促銷支持以及物流配送、存儲(chǔ)、賬期、發(fā)票等產(chǎn)生分歧，要通過(guò)很好的協(xié)作方式來(lái)解決，共同完成提升產(chǎn)品銷量、分享市場(chǎng)利潤(rùn)、達(dá)到多方共贏的目的而奮斗。

王乃振 唐麗萍 江蘇恒順集團(tuán)有限公司銷售總監(jiān)