“李寧”該怎樣創(chuàng)造“可能”？

“一切皆有可能”

這是“李寧”品牌沿用兩年的宣傳口號。香港上市、奧運密集宣傳，讓這個已經(jīng)成為中國第一運動品牌的體育用品專業(yè)企業(yè)，更近一步地走進大眾的視野。

不可否認的是，“李寧”在成長。然而頂著“體操王子”的盛名、靠體育贊助叫響的品牌，如今在面對上有耐克、阿迪達這樣的頂尖國際品牌，下有安踏等國內后起之秀的圍困，迫切需要營銷力的再提升。

已經(jīng)有了12年歷史的“李寧”，如何躲過老化及落伍的劫難？李寧的可能性被打上問號。

營銷推廣虎頭蛇尾

在雅典奧運中國男籃對西班牙男籃的比賽中，西班牙隊員穿著中國的“李寧”運動服，而中國隊員卻穿著美國的 “耐克”運動服。這場景一經(jīng)出現(xiàn)，許多中國觀眾一下子就對“李寧”的印象從熟悉轉為深刻。但在這之后，沒有連續(xù)品牌傳播刺激的大眾很快又被其他品牌的廣告轟炸給麻痹了，對于“李寧”的印象又回到從前那個體操王子的身上?！袄顚帯痹隗w育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業(yè)體育營銷的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護卻不見了。

愛國情懷對撞國際化

愛國情懷不分國籍，是每個人內心都有的潛在激情。然而，許多國際性運動品牌（如耐克）的廣告都不輕易涉及這個領域。因為它們的品牌定位是“無國界的運動精神”，這種品牌定位不只停留在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃書中，而是已經(jīng)深深印在消費者的腦神經(jīng)里。對于一些國際大品牌而言，訴求“愛國精神”，必定會削弱自己的“國際化”品牌定位。然而，擅長以弘揚民族情結的“李寧”今年的宣傳主題卻依然如故。

品牌口號能否持久

李寧公司12年來換過不少宣傳口號，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等。感覺總在變化。到最后就變得面目全非，沒有人認識了。紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因為專業(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。

營銷落地懸念

企業(yè)應將商業(yè)營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。但是懸在頭頂上的營銷策略，讓消費者難以觸摸，出現(xiàn)親和的隔膜。李寧品牌在渠道落地方面，特別是在二三級城市的深耕相對軟弱，這也讓安踏之類的新興運動品牌發(fā)現(xiàn)機會。

儒商.英明 ：李寧四“短板”

一、面對產(chǎn)品的同質化，沒有有效的回擊手段，缺乏對未來市場的預測。

二、缺乏監(jiān)管機制，地方市場操作行為對品牌影響很大。

三、專業(yè)化程度需要加強。

四、整合推廣需要和有效的研究消費者的心理相互關聯(lián)。

邊后衛(wèi)：重要的在于通路建設

我不知道李寧的海外市場如何，但是在國內品牌中，不僅是媒體的廣告，更重要的還在于通路的建設。李寧的渠道據(jù)了解，現(xiàn)在感覺還不如安踏。個人認為在一個品牌初始成長狀態(tài)中，在國內市場還不成熟、消費者盲目崇洋的情況下，適當?shù)嘏e起一個民族或者愛國的大旗，還是有相當?shù)淖饔玫?。當然，當李寧開始進行全球化經(jīng)營的時候，民族的宣傳指針肯定不適合海外市場。

小乖 ：產(chǎn)品與價格的背離

我是李寧的忠實顧客，在產(chǎn)品方面，首先是產(chǎn)品的質量，越來越比不上從前了，這讓很多支持它的人不得不選擇其他品牌了。而且產(chǎn)品的外觀設計，不論是運動鞋，還是運動服，沒有自己獨特的個性，大多是仿照國外著名品牌，反而失去了自己的個性，在舒適度上也沒有以前那樣好了。

價格方面，李寧價格的制定，我個人認為并沒有符合中國的現(xiàn)實國情，當然它的價格低于國際著名品牌，但是與國內品牌相比較，就偏高了，導致市場份額被分割也是有原因的。我并不是建議李寧走低價策略，但是適當?shù)亩▋r修改也是應該的，畢竟李寧的消費群體并不全是白領和運動員，加上質量和價格有了分歧，這是致命的。

reallyours!： 給李寧的建議

作為一個喜愛營銷的“粉絲”（Funs）和期盼國貨揚威的中國人，抖膽給李寧提以下建議：

1．不要太過頻繁地更換廣告語

雖說體育產(chǎn)品越來越時尚化，產(chǎn)品壽命周期不斷縮短，但畢竟在家底不如別人的情況下，深思熟慮之后確定一個相對固定的主廣告語或品牌，再整合有限的資源進行集中投入，就好像捏緊拳頭出擊，應該能有更好的收效。

2．深挖品牌及企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品線宜精不宜長

作為一個運動愛好者，我經(jīng)常逛體育用品商店，發(fā)現(xiàn)李寧的產(chǎn)品設置、陳列與一些國際品牌都無甚差別，不能說應有盡有，但也是包羅萬象了。

國內消費類產(chǎn)品乃至一些工業(yè)產(chǎn)品普遍存在的軟肋就是研發(fā)能力弱，缺乏核心技術。與國際品牌巨額的研發(fā)投入相比，李寧目前仍無法與之正面交鋒，那是否應該反思一下現(xiàn)在全線出擊這樣一個產(chǎn)品策略的合理性？

3．梳理現(xiàn)有的公關、事件營銷及大型贊助活動，統(tǒng)籌安排，精耕細作

在近年來重大體育賽事的贊助中，李寧還是做了相當大的投入的，而且利用李寧本人在中國體育界的良好人脈和巨大影響力，拿下了不少極有新聞價值的贊助項目。然而讓人扼腕的是，李寧并沒有把這些資源有效利用起來。好鋼要用在刀刃上，希望今后看到李寧在贊助、廣告、公關和事件營銷上有更專業(yè)、更系統(tǒng)、更有延續(xù)性的表現(xiàn)。

小步快跑 ：找到適合“兔子”的方法

大家可能都聽過管理中的一個比喻:用牽駱駝的方法牽兔子。是的,耐克、阿迪的市場戰(zhàn)略、品牌管理策略確實是高屋建瓴，但是我們的“李寧”與這些駱駝老大比起來，還只是一只兔子。牽駱駝的方法無法引導一只兔子健康成長與前進，這是人所共知的，當然并不是我們現(xiàn)在相對弱小就不談國際化，至少應該辨證地去分析一個問題，耐克、阿迪、可口可樂的創(chuàng)新精神與風格值得我們借鑒，但是方式、方法和操作模式不值得我們效仿！駱駝挪動一個位置，可能兔子要走10步，用一個方法拉駱駝一下，它就可以移動一個位置，用同樣的方式去拉一只兔子，會把活蹦亂跳的兔子拉出病來，我們要找到牽兔子的正確方法。