“生活者”營(yíng)銷：從功能販賣到意義共建

現(xiàn)象： 品牌白牌化與尷尬的“消費(fèi)者洞察”

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)世代的不斷更替，以及互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的顛覆性變革，市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)于“目標(biāo)人群”的身份認(rèn)知，已經(jīng)歷多次概念躍遷：從產(chǎn)品時(shí)代的“顧客”“購買者”，到品牌時(shí)代的“消費(fèi)者”，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“用戶”在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐層面，“提升用戶體驗(yàn)感”（小米）、“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”（海爾）等耳熟能詳?shù)慕鹁浠蝮鹧砸矊映霾桓F。

然而，在當(dāng)前全球市場(chǎng)緊縮的背景下，許多行業(yè)陷入市場(chǎng)內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。許多企業(yè)既不愿再冒險(xiǎn)創(chuàng)新，也無力投資去培育消費(fèi)者，連一些頭部品牌的產(chǎn)品概念及溝通概念都“穩(wěn)妥”地回到羅列產(chǎn)品功能的“安全區(qū)”。同質(zhì)化，在某種程度上成了“囚徒困境”中的合宜策略選擇?！安呗允А薄皠?chuàng)意已死”產(chǎn)品營(yíng)銷似乎逐步陷入了“洞察程式化一表達(dá)同質(zhì)化一觸達(dá)低效化”的惡性循環(huán)。

面對(duì)這種品牌白牌化困境，我們?nèi)绻麑⒛抗饣厮葜痢白詷?biāo)人群”的身份認(rèn)知這一問題上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有的所謂“目標(biāo)人群”概念，無論是“顧客”“購買者”，還是“消費(fèi)者”“用戶”，都只是消費(fèi)關(guān)系的單向度切片。企業(yè)作為營(yíng)利性組織，將一個(gè)個(gè)原本立體、豐富甚至復(fù)雜的社會(huì)化的人，“物化”成為交易的對(duì)象。企業(yè)視角下的“人”，不如說是商業(yè)變現(xiàn)的最后一環(huán)。這就導(dǎo)致了兩種局面：其一，基于所謂“消費(fèi)者”“用戶”的商業(yè)創(chuàng)造性活動(dòng)，最終不可避免地異化為流量爭(zhēng)奪與快速收割的零和博弈；其二，作為營(yíng)銷起點(diǎn)與核心的“消費(fèi)者洞察”顯得單薄、空洞，甚至可有可無。在營(yíng)銷實(shí)踐中，先有“孩子”（產(chǎn)品）后找“媽”（消費(fèi)者），產(chǎn)品概念與溝通概念“兩張皮”的尷尬現(xiàn)象比比皆是。

困境：STP范式在新營(yíng)銷時(shí)代的僵化與失措

由于20世紀(jì)50年代中期美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論和70年代美國著名營(yíng)銷專家艾·里斯、杰克·特勞特的定位理論的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，以及“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中的系統(tǒng)化構(gòu)建，STP分析框架已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基石性方法論。該理論主張企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）識(shí)別不同消費(fèi)群體的差異化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），聚焦資源進(jìn)行市場(chǎng)定位（Positioning），塑造獨(dú)特的品牌形象，并制訂競(jìng)爭(zhēng)策略。

然而，在消費(fèi)行為迭代加速、技術(shù)變革重塑商業(yè)生態(tài)的當(dāng)下，經(jīng)典STP分析框架的固有缺陷正日益凸顯，亟須從理論到實(shí)踐層面進(jìn)行系統(tǒng)性反思。第一，STP理論是一個(gè)源于傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境的靜態(tài)認(rèn)知模型。

其假設(shè)市場(chǎng)由穩(wěn)定、可預(yù)期的消費(fèi)群體構(gòu)成，通過年齡、性別、收入等顯性變量劃分出相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。這種靜態(tài)認(rèn)知模型，難以適配當(dāng)前多變、高頻、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。第二，STP理論忽視了消費(fèi)者行為的深層動(dòng)機(jī)。該理論的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)聚類將消費(fèi)者簡(jiǎn)化為具有同質(zhì)化需求的群體集合，因而未能深入探究其購買決策背后的情感驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀認(rèn)同等心理機(jī)制。然而，當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社交媒體與興趣電商全面崛起，購買行為往往源于對(duì)情緒滿足、身份認(rèn)同、社交貨幣等隱性價(jià)值的追求。第三，STP理論缺少對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)“人一產(chǎn)品”互動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)注。傳統(tǒng)理論將市場(chǎng)視為脫離時(shí)空限制的抽象集合，忽略了消費(fèi)決策其實(shí)高度依賴眾多場(chǎng)景變量（如時(shí)間、空間、社交關(guān)系等）所構(gòu)成的消費(fèi)情境。更為重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與人工智能科技的發(fā)展所帶來的場(chǎng)景革命，已將商品展示、社交互動(dòng)、消費(fèi)融為一體，徹底巔覆了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為、地域和心理特征的市場(chǎng)分析與定位邏輯。

從實(shí)踐來看，近年來，寶潔、可口可樂等國際品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略遲滯，產(chǎn)品老化嚴(yán)重，在中國市場(chǎng)上盡顯“疲態(tài)”。雖然導(dǎo)致外企頹勢(shì)的內(nèi)外部因素有很多，但這些老牌大企業(yè)固守傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，錯(cuò)失場(chǎng)景革命等市場(chǎng)新趨勢(shì)，無疑是其方法論上的一大敗筆。這與完美日記、元?dú)馍?、瑞幸等中國新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的新氣象形成鮮明對(duì)比。

“生活者”：消費(fèi)社會(huì)中“人”的身份重構(gòu)

“生活者”并非一個(gè)全新的概念。在哲學(xué)層面，馬克思早在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中就已揭示，人并非抽象的存在，而是具體的、活生生的“生活者”；恩格斯的經(jīng)典著作《英國工人階級(jí)狀況》進(jìn)一步闡明，生產(chǎn)與消費(fèi)作為社會(huì)生活的核心實(shí)踐，共同塑造了人類的發(fā)展。“以人民為中心”，作為馬克思主義的基本原理和中國特色社會(huì)主義的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從發(fā)展觀層面體現(xiàn)了“生活者”的理念，即對(duì)人的主體性的高度尊重和對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察。

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面，對(duì)“生活者”的認(rèn)知源于日本社會(huì)變革中的“生活者運(yùn)動(dòng)”。該運(yùn)動(dòng)在當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)了一種全新的消費(fèi)理念和生活方式，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的生活品質(zhì)追求，將市場(chǎng)視角從商品供給轉(zhuǎn)向人的需求，后來帶動(dòng)日本零售業(yè)率先完成“消費(fèi)者一購買者一生活者”的認(rèn)知躍遷，促使零售業(yè)從貨架銷售轉(zhuǎn)向生活方案供給。應(yīng)該說，日本的企業(yè)實(shí)踐也驗(yàn)證了“生活者洞察”的市場(chǎng)實(shí)踐性和可操作性。

表1 “生活者洞察”與“消費(fèi)者洞察”的區(qū)別

如表1所示，與“消費(fèi)者”視角不同，“生活者”的營(yíng)銷邏輯從以企業(yè)為主的交易導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以人為主的生活全景。在營(yíng)銷實(shí)踐中，不再片面關(guān)注消費(fèi)者的購物行為和銷售的轉(zhuǎn)化，而是動(dòng)態(tài)洞察“人”（或“生活者”）的個(gè)體價(jià)值觀、行為軌跡及其演變，重視情感與價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與共鳴。

數(shù)字社會(huì)的發(fā)展也使得消費(fèi)者從被動(dòng)的商品接受者日益轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的生活意義構(gòu)建者。時(shí)下，微信、小紅書、抖音、B站（嘩哩嘩哩）等社交媒體與內(nèi)容分享平臺(tái)的勃興，恰恰表明了人們的消費(fèi)行為已逐步邁進(jìn)“生活方式敘事”階段。尤其是人們?cè)谏缃幻襟w等虛擬空間尋求歸屬感和自我實(shí)現(xiàn)感的過程中，商品和服務(wù)成為建構(gòu)生活劇本的符號(hào)載體。

“人”的社會(huì)角色轉(zhuǎn)向及其在消費(fèi)關(guān)系中的體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)重構(gòu)“目標(biāo)人群”身份認(rèn)知提出了迫切的要求。加上嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，中國企業(yè)亟須超越與“消費(fèi)者”的交易維度關(guān)系，轉(zhuǎn)為深入理解與共情“生活者”在具體時(shí)空中的需求動(dòng)態(tài)、情感沖突與具體行為，進(jìn)而推動(dòng)品牌的角色從“功能提供者”進(jìn)化為“生活解決方案的共創(chuàng)者”。

“生活者洞察”：“場(chǎng)景一情感—行為”三維框架

基于刻畫人類復(fù)雜行為的經(jīng)典框架—“條件一刺激一反應(yīng)”模型，我認(rèn)為“生活者洞察”的核心在于理解人在不同生活場(chǎng)景中的需求、情感和行為?！皸l件一刺激一反應(yīng)”模型揭示了個(gè)體行為的發(fā)生源于特定條件下的環(huán)境刺激，進(jìn)而引發(fā)相應(yīng)的行為反應(yīng)。其中，“條件”指行為發(fā)生的前提背景（如場(chǎng)景、心理狀態(tài)），“刺激”指觸發(fā)行為的具體誘因（如需求、沖突、未被滿足的缺口），“反應(yīng)”則指?jìng)€(gè)體針對(duì)刺激產(chǎn)生的行為輸出（包括消費(fèi)行為與非消費(fèi)行為）。據(jù)此，我們可將“生活者洞察”細(xì)分為生活場(chǎng)景、情感沖突和非消費(fèi)行為這3個(gè)維度。

第一，生活場(chǎng)景維度。生活場(chǎng)景刻畫了人的需求之所以被觸發(fā)的特定時(shí)空情境。加拿大營(yíng)銷學(xué)專家羅素·W ? 貝爾克的Belk情境理論指出，消費(fèi)情境由物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)5個(gè)核心要素構(gòu)成。例如，職場(chǎng)媽媽在加班場(chǎng)景中對(duì)冰箱的膳食管理需求和在親子時(shí)光中的快手菜推薦需求，其差異正是物質(zhì)環(huán)境（辦公室/家庭）、時(shí)間壓力（緊急/寬松）和任務(wù)目標(biāo)（效率/陪伴）共同作用的結(jié)果。

第二，情感沖突維度。情感沖突指向個(gè)體在需求未被滿足時(shí)的心理張力。美國心理學(xué)家愛德華·托里·希金斯的自我差異理論指出，當(dāng)“現(xiàn)實(shí)自我”與“理想自我”或“應(yīng)該自我”存在差距時(shí)，個(gè)體將體驗(yàn)焦慮、沮喪等負(fù)面情緒，進(jìn)而產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的動(dòng)機(jī)。例如，職場(chǎng)媽媽因無法兼顧高效工作與優(yōu)質(zhì)陪伴而產(chǎn)生愧疚感，智能冰箱的高效備餐系統(tǒng)不僅為其解決了物理層面的膳食管理問題，而且在情感層面為其緩解了陪伴缺失的焦慮。

第三，非消費(fèi)行為維度。非消費(fèi)行為在用戶未接觸產(chǎn)品時(shí)提供了替代解決方案，即用戶在面對(duì)生活痛點(diǎn)或未被滿足的需求時(shí)，常通過“資源拼湊”或“適應(yīng)性行為”自行解決問題，這一過程其實(shí)也是作為社會(huì)人的“生活者”的真實(shí)生活行為。這些行為揭示了“生活者”的深層需求，可以為產(chǎn)品概念創(chuàng)新提供線索。

案例分析

案例1：母嬰冰箱——場(chǎng)景構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)

以在電商平臺(tái)上銷售火爆的某品牌母嬰冰箱的產(chǎn)品溝通概念為例，可探討“生活者”視角下的場(chǎng)景構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值。

從該母嬰冰箱的官網(wǎng)詳情頁，可見其主要功能為：冷藏干濕分儲(chǔ)，冷凍智能恒溫；珍品、母嬰、 0^°C 三檔變溫，為母嬰提供一站式專屬健康保護(hù)；EPP超凈系統(tǒng)，除菌、除異味、除病毒、降農(nóng)殘、防霉菌五效合一。這表明，在產(chǎn)品功能層面，該母嬰冰箱的支撐點(diǎn)主要是變溫、除菌凈味等技術(shù)模塊。顯然，在產(chǎn)品生命周期已相當(dāng)成熟的冰箱行業(yè)，變溫、除菌凈味等技術(shù)均非如廠家宣傳的所謂“突破性前沿科技”。對(duì)于大多數(shù)廠商而言，除了細(xì)微的性能差異，該母嬰冰箱的其他功能基本屬于冰箱的標(biāo)配技術(shù)。

那么，該母嬰冰箱能夠熱銷的原因是什么呢？為什么母嬰冰箱能夠成為電商平臺(tái)的一個(gè)品類關(guān)鍵詞呢？

從技術(shù)視角來看，母嬰冰箱不算新品，更談不上創(chuàng)新，甚至冰箱行業(yè)中很多資深技術(shù)開發(fā)員可能會(huì)對(duì)其嗤之以鼻：“我們老早就有了這樣的產(chǎn)品！”然而，他們恰恰需要反思的是：為什么相似的技術(shù)或功能配置，卻沒能創(chuàng)新推出更具生活方式的全新產(chǎn)品概念呢？為什么產(chǎn)品概念已經(jīng)高度同質(zhì)化，卻還要繼續(xù)扎堆卷性能參數(shù)呢？

正如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中強(qiáng)調(diào)的那樣，創(chuàng)新不僅是技術(shù)突破，更是對(duì)市場(chǎng)需求、組織模式和社會(huì)價(jià)值的重新整合。因此，技術(shù)概念絕不等同于產(chǎn)品概念，更不能替代產(chǎn)品溝通概念。技術(shù)概念是產(chǎn)品解決方案，產(chǎn)品概念包含對(duì)用戶需求的洞察，產(chǎn)品溝通概念則需要考慮產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的有效互動(dòng)。

具體而言，母嬰冰箱作為產(chǎn)品溝通概念，以“育兒階段一場(chǎng)景需求一功能響應(yīng)一情感滿足”為主線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與“生活者”的場(chǎng)景構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)。其創(chuàng)新思路對(duì)于行業(yè)而言，至少具有3點(diǎn)啟示：一是描繪了生動(dòng)的生活畫面，如寶媽在哺乳期的母乳存儲(chǔ)（0一4^°C 黃金保鮮）、新手爸爸的“吸奶器消毒”任務(wù)等；

二是強(qiáng)化了鮮明的身份認(rèn)同，如“母嬰”概念喚醒了愛心父母的自我認(rèn)同，觸發(fā)了年輕家庭的情感共振；三是契合了日常的購買行為，生活用語比技術(shù)用語更符合網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵詞搜索習(xí)慣。

案例2：LABUBU- 一身份認(rèn)同與意義共建

泡泡瑪特近期火爆的LABUBU，也是一個(gè)“生活者”營(yíng)銷的經(jīng)典范例。據(jù)財(cái)經(jīng)類媒體報(bào)道，LABUBU系列的隱藏款憑借其限量生產(chǎn)和隨機(jī)獲取機(jī)制，已成為潮玩圈的收藏焦點(diǎn)。截至2025年6月中旬，LABUBU3.0隱藏款“本我”的二手成交均價(jià)已達(dá)4621元，較原價(jià)99元暴漲超過45倍。部分稀有隱藏款在二手市場(chǎng)的成交價(jià)格甚至突破萬元大關(guān)，充分展現(xiàn)了其驚人的收藏價(jià)值和市場(chǎng)熱度。

盡管“符號(hào)消費(fèi)”行為本身備受爭(zhēng)議，但也確實(shí)折射出當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)變革和人們的深層心理需求。從社會(huì)層面來看，傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系和身份界定逐漸弱化，尤其是處于原子化狀態(tài)的乙世代，他們急需新的身份標(biāo)簽和歸屬感來源。身份認(rèn)同為“生活者”提供了明確的社會(huì)定位，意義共建則進(jìn)一步深化了消費(fèi)的心理內(nèi)涵。在物質(zhì)產(chǎn)品豐富的今天，單純的產(chǎn)品功能已無法滿足大眾的消費(fèi)需求，人們渴望在消費(fèi)中獲取精神層面的意義。

LABUBU的火爆，本質(zhì)上是泡泡瑪特運(yùn)用“生活者”營(yíng)銷邏輯，成功激活了“生活者”基于身份認(rèn)同與意義共建的“符號(hào)消費(fèi)”欲望。其一，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，LABUBU的“無固定人設(shè)”為“生活者”自我敘事提供了空間。譬如，擁有LABUBU隱藏款，獲得“歐皇”標(biāo)簽，成為“潮玩精英”；通過改裝LABUBU，表明“社恐上班族”身份。其二，從營(yíng)銷傳播來看，泡泡瑪特將主導(dǎo)權(quán)交給“生活者”，通過“官方征集一二創(chuàng)納入”機(jī)制，形成“用戶生產(chǎn)一品牌放大”的閉環(huán)。其三，從消費(fèi)機(jī)制來看，盲盒模式將購買行為轉(zhuǎn)化為情感游戲，讓限定款成為生活儀式感的載體。由此，消費(fèi)不再僅僅基于商品的物質(zhì)屬性，而是通過對(duì)具有文化內(nèi)涵的符號(hào)的消費(fèi)與再創(chuàng)造，讓“生活者”在消費(fèi)行為中找到與他人的連接點(diǎn)和自身的價(jià)值，也讓品牌與“生活者”之間形成更緊密的情感聯(lián)結(jié)。

結(jié)語：從功能販賣到意義共建

法國當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家布迪厄的文化資本理論指出，文化資本作為一種社會(huì)資源，能夠通過符號(hào)體系實(shí)現(xiàn)社會(huì)群體間的區(qū)分與區(qū)隔。在“生活者”營(yíng)銷中，身份認(rèn)同和意義共建共同塑造了“符號(hào)消費(fèi)”的內(nèi)核，讓消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)的參與者和創(chuàng)造者。品牌以此突破傳統(tǒng)商品物質(zhì)屬性的邊界，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。這正是LABUBU火爆以及“生活者”營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。

在技術(shù)平權(quán)、信息水平化與社交媒體深度滲透的營(yíng)銷新生態(tài)中，品牌要跨越從功能販賣到意義共建的鴻溝，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，就必須將自身的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從消費(fèi)者交易轉(zhuǎn)向“生活者”共生。從生活場(chǎng)景、情感沖突、非消費(fèi)行為3個(gè)維度切入，構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)潔且實(shí)用的“生活者洞察”框架，可以為深陷產(chǎn)品同質(zhì)化困境的企業(yè)提供一個(gè)新的產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新方法論。更為重要的是，“生活者”營(yíng)銷范式可以重新定義企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者關(guān)系從交易邏輯到共生邏輯的躍遷。在“生活者”視角下，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)愿景應(yīng)該是使其產(chǎn)品成為社會(huì)中“生活者”的“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。產(chǎn)品，不再是生活之外的商業(yè)存在，而是成為“生活者”意義世界的有機(jī)組成部分；產(chǎn)品營(yíng)銷，也不再是單純地向消費(fèi)者販賣功能，而是與“生活者”就生活方式本身進(jìn)行意義共建，達(dá)成價(jià)值共識(shí)。最終，企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系也必將超越單純的交易關(guān)系，進(jìn)而升華為共同創(chuàng)造美好生活的共生關(guān)系。（作者：胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商務(wù)貿(mào)易學(xué)院副教授）

編輯：趙曉娜/微信：SunnyNana2012