一杯香料茶的逆襲，眷茶臻選做對了什么？

眷茶臻選深圳海岸城店前， ⁶⁶00 后”女生林薇（化名）正舉著一杯透綠的飲品自拍，時不時撥弄一下杯沿探出的荊芥葉，調(diào)整拍攝角度。在打卡潮下，眷茶臻選深圳海岸城店在6月6日試營業(yè)首日便出現(xiàn)排隊熱潮，小紅書上也涌現(xiàn)出數(shù)百篇該店的種草筆記。在1000公里外的河南本土，同樣的一杯荊芥檸檬茶正以月銷20萬杯的速度被搶購，最高日銷量突破1萬杯。

近兩年，當茶飲品牌集體在水果紅?！捌创痰丁睍r，河南品牌眷茶臻選卻用荊芥、紫蘇、丁香等小眾香料殺出重圍。如今，當深圳青年為河南荊芥上癮，這場始于中原的香料革命，是否能重繪中國茶飲市場的版圖？

一杯香料茶的逆襲

“區(qū)域性品牌必須找到自己的味蕾密碼”，眷茶臻選的味蕾密碼是東方香料。2021年，隨著研發(fā)人員將一把青翠的荊芥葉砸進檸檬茶桶，眷茶臻選開啟了這場冒險之旅。這杯曾被質(zhì)疑為“黑暗料理”的飲品，以月銷20萬杯的成績單成為眷茶臻選出圈的利器。

闖關(guān)紅海：從跟風，到造賽道

彼時，茶飲品牌扎堆鮮果茶、原葉茶，而這個河南品牌卻將籌碼押注在東方香料鮮奶茶賽道。從鳳梨金橘初試香料鋒芒，到荊芥檸檬茶引爆地域情懷，再到與方中山胡辣湯聯(lián)名推出金椒烏龍，香料在眷茶臻選從點綴進化為戰(zhàn)略核心。

其中，荊芥檸檬茶成功為眷茶臻選打上了地域文化的標簽，緊隨其后的“了不起的東方香料”一紫蘇檸檬茶又以超高復購率，再次印證了香料的“上癮性”。

在打造并深耕東方香料鮮奶茶價值體系的過程中，眷茶臻選完成了從追風口到造賽道的戰(zhàn)略升維。眷茶臻選選用本土的荊芥、胡辣湯中的胡椒，作出了一杯屬于區(qū)域品牌藍海的奶茶。

風味安全區(qū)：用“大眾品類 + 小眾香料”攻克地域限制

“第一次喝荊芥茶？別怕，它首先是杯檸檬茶！”深圳海岸城店的店員對猶豫的顧客說道。這句話揭示了香料破圈的核心密碼，正如眷茶臻選市場總監(jiān)張志堅在采訪中提到的一樣，“消費者先選品類（檸檬茶），再選產(chǎn)品（荊芥款）”。以檸檬茶打底，再用荊芥添香，河南消費者體驗到的是“媽媽手搟面里的那抹清香”，而深圳年輕人品嘗到的則是檸檬茶包裹下的新奇、清新口感。

這種“普適性載體 + 地域化創(chuàng)新”的公式，在眷茶臻選的另一個爆品一紫蘇檸檬茶中，也被發(fā)揮到淋漓盡致。將嶺南人熟悉的紫蘇香氣嫁接進國民檸檬茶，紫蘇與檸檬碰撞出奇異的清涼感。這種用普適性載體馴服地域風味的智慧，最終為產(chǎn)品夯實了差異化的風味壁壘。

香料護城河：田間到茶杯的供應鏈革命

當荊芥檸檬茶在深圳引發(fā)排隊狂潮時，眷茶臻選供應鏈團隊正穿行于河南荊芥種植基地的田間地頭。“濕香料必須與時間賽跑”，張志堅強調(diào)，這背后是眷茶臻選的雙線香料供應鏈。

張志堅介紹，香料有干、濕之分，像荊芥、紫蘇等濕香料需要深入原產(chǎn)地，大規(guī)模種植，經(jīng)物流運輸從田間直達門店；干香料則通過與優(yōu)質(zhì)茶山、茶廠合作，把握天然香料源頭，用工藝實現(xiàn)香料入茶，確保品質(zhì)、健康與穩(wěn)定供應。

供應鏈扎根泥土，讓深圳門店荊芥檸檬茶的風味和河南本土的得以保持一致，這不僅是風味標準化，更是眷茶臻選全國化的“糧草先行”戰(zhàn)略。

帶著“河南標簽”勇闖深圳

幾近 100% 還原本土風味，眷茶臻選深圳海岸城店試營業(yè)期間，荊芥檸檬茶的銷售額占總銷售額的20% 左右。真實數(shù)據(jù)印證了品牌的前置洞察：“消費者要的不是一味地討好，也可以是被征服?！?/p>

首先是守衛(wèi)風味基因。眷茶臻選深圳海岸城店幾乎全量保留荊芥檸檬茶、紫蘇檸檬茶等特色產(chǎn)品，在拒絕風味稀釋的同時，又結(jié)合當?shù)厥袌稣{(diào)整甜度。

其次是用限定產(chǎn)品試探新市場。針對深圳市場，眷茶臻選特別打造了城市限定新品百媚生·玫瑰荔枝，表達品牌對新市場、新消費群體的誠意。

針對深圳這個擁有200多萬河南籍人口的城市，眷茶臻選一邊用地道地域風味擊中鄉(xiāng)愁經(jīng)濟，一邊用普適化口味覆蓋新消費群體。對此，張志堅表示：“很多消費者呼喚我們進深圳，想喝的就是原汁原味的眷茶臻選?！薄拔磥砭觳枵檫x依然會帶著東方香料鮮奶茶的產(chǎn)品定位走出去，帶著品牌使命和核心價值主張，將產(chǎn)品帶給更多人?！?/p>

文化輸出：香料背后的“絲綢之路”故事

河南荊芥成為深圳青年的新型社交貨幣，宣告著眷茶臻選正式打響以產(chǎn)品為載體的文化戰(zhàn)。步入眷茶臻選深圳店，墻面巨幅絲綢之路地圖直擊眼球。古絲綢之路以洛陽為起點，其中香料就是當時的主要貿(mào)易商品。將絲綢之路文化融入門店場景，這場從駝鈴到吸管的時空穿越，揭示了新茶飲行業(yè)的更高維競爭一文化。從地域符號到文化載體，這正是區(qū)域品牌全國化的“通關(guān)文牒”一用風味征服舌頭，用文化打動心靈。

擴張“陽謀”：標桿打樣，加盟蓄力

引發(fā)打卡熱潮的眷茶臻選深圳海岸城店，可以看作是眷茶臻選精心設(shè)計的戰(zhàn)略樣板間。深圳海岸城店的標準化出品流程、產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)，乃至人員布置，都是為即將到來的華南戰(zhàn)役打磨的、可復制的武器。深圳海岸城店更深層的意義便在于打造城市文化地標店，為同步開放華南加盟市場打下基礎(chǔ)。

這點在張志堅透露的華南市場布局中也得到了驗證，針對華南市場，眷茶臻選將繼續(xù)堅持“單店模型驗證一供應鏈輸出一區(qū)域負責人強支持”的路徑，“眷茶臻選計劃今年在廣東開30余家門店”。

新茶飲下半場的眷茶臻選路徑

眷茶臻選憑借東方香料的標簽豎起中原旌旗，并加速在全國范圍內(nèi)插旗布局。那么，眷茶臻選的成長路徑，到底為新茶飲行業(yè)提供了一個怎樣的差異化樣本？

差異化生存，在巨頭壟斷的賽道外開辟新天地

在鮮奶茶價格戰(zhàn)硝煙彌漫的大環(huán)境下，眷茶臻選憑借東方香料鮮奶茶的差異化定位成功突圍。將荊芥、紫蘇、丁香、小茴香等傳統(tǒng)香料創(chuàng)新性地融入茶飲，這種“非主流”選擇不僅避開了與巨頭的正面競爭，更開創(chuàng)了一個全新的細分品類。眷茶臻選的穩(wěn)健成長，更是印證了其“與其在紅海里廝殺，不如自己造一片藍?！钡膽?zhàn)略智慧。

地域基因變現(xiàn)：把區(qū)域限制轉(zhuǎn)化為特色壁壘

河南荊芥、胡辣湯、信陽毛尖，這些曾被視作區(qū)域枷鎖的符號，現(xiàn)在卻被淬煉成出圈的味覺密碼。如同茶顏悅色的湘音護城河，眷茶臻選用“荊芥檸檬茶”“聯(lián)名方中山”“只要有麥子”等話題撬動億級瀏覽量，證明所謂的地域限制也可以轉(zhuǎn)化為品牌的護城河。

慢即是快：先做深，再做大

公開數(shù)據(jù)顯示，目前眷茶臻選在河南擁有近百家門店。對于這個創(chuàng)立于2017年的品牌而言，百店規(guī)模并不算大，但這正是眷茶臻選的戰(zhàn)略選擇。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眷茶臻選近幾年來一直在河南保持穩(wěn)定的擴張節(jié)奏。這背后是眷茶臻選歷經(jīng)“培育期一驗證期一擴張期”的階段式發(fā)展策略：從專注鄭州市場打磨單店模型，到啟動洛陽、開封試點，再到跨省擴張…在持續(xù)打磨品牌模型的過程中，眷茶臻選選擇用時間澆筑壁壘，先做深區(qū)域市場，再做大全國市場。

隨著深圳海岸城店的開業(yè)，眷茶臻選進入開店雙軌并行的新階段：一線城市打聲量，區(qū)域市場增密度。通過一線城市的高勢能點位建立品牌高點，推動品牌聲量爆破，同期在河南主戰(zhàn)場進一步提升門店密度。

如今，眷茶臻選深圳海岸城店十分火爆，展示了新茶飲品牌的又一條突圍之路，即“逆向稀缺性 + 文化對沖 + 穩(wěn)健節(jié)奏”。逆向稀缺性指的是眷茶臻選將荊芥這一在河南隨處可見的“土味”食材打造成了稀缺的茶飲元素；文化對沖指的是其以帶有地域文化色彩的香料實現(xiàn)反差感，吸引消費者注意；穩(wěn)健節(jié)奏則指的是眷茶臻選用相對理性且明確的節(jié)奏，推動品牌有序擴張。（作者：賀際嶸，飲品報新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，專注飲品行業(yè)研究）

編輯：安 均/微信：CZ6665651