河南文旅抖音賬號(hào)營(yíng)銷策略研究

中圖分類號(hào)：F592；F274；G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，新媒體特別是短視頻成為城市文旅品牌和旅游形象打造的新助力。短視頻以其快速、直觀的特點(diǎn)，成為吸引年輕游客的重要手段，如何利用此工具值得研究與思考。隨著流量時(shí)代的到來(lái)，抖音短視頻的便利化、碎片化和使用廣泛化，吸引各地文旅主管部門(mén)紛紛申請(qǐng)官方賬號(hào)入駐抖音，越來(lái)越多的網(wǎng)友和網(wǎng)紅在文旅賽道上發(fā)揮著舉足輕重的作用。河南具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，其中眾多景點(diǎn)作為文化精神、工匠技藝的載體，承載著不同時(shí)期的歷史積淀與人文情懷，令人嘆為觀止。2021年，河南省委提出了“文旅文創(chuàng)融合發(fā)展戰(zhàn)略”，旨在推動(dòng)河南文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這為河南文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

1河南文旅抖音賬號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1文化認(rèn)同的用戶留存

河南作為中原文化的核心發(fā)源地，擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)。中原文化不僅是中華民族文化的重要源頭之一，其具有的根源性、原創(chuàng)性、開(kāi)放性和包容性等基本特性還讓河南在推動(dòng)中國(guó)文化軟實(shí)力和擴(kuò)大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化影響力方面占據(jù)一席之地[。河南文旅抖音賬號(hào)的背景圖為“行走河南，讀懂中國(guó)”，以“行走河南·讀懂中國(guó)”為主題形象的文化旅游活動(dòng)，不僅推動(dòng)了河南從文化資源大省向文化強(qiáng)省邁進(jìn)，也使河南在世界范圍內(nèi)提升了知名度。

河南文旅抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大都是立足文化，借助現(xiàn)代社會(huì)流行熱點(diǎn)話題來(lái)宣傳河南文化底蘊(yùn)。河南文旅抖音賬號(hào)發(fā)布河南博物院的“華服來(lái)潮”，將文物與華服相結(jié)合彰顯民族文化的自信。河南文旅抖音賬號(hào)致力于為用戶提供價(jià)值，并將文化價(jià)值和民族認(rèn)同感作為輸出內(nèi)容的主要方向。評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛在留言中表示被視頻內(nèi)容所吸引，此舉已經(jīng)收到了留存用戶的效果。

1.2景區(qū)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷激活用戶

得益于大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息飛速傳播，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上也能夠暢所欲言表達(dá)自身喜好與需要。這些信息同樣流向文旅，催生出令用戶滿意的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，傳播品牌并獲得口碑，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓更多的潛在客戶了解景區(qū)，認(rèn)可景區(qū)[2]。

河南文旅抖音視頻發(fā)布中國(guó)旅游日河南各地集中開(kāi)展主題月活動(dòng)，多景區(qū)推出免票或者半價(jià)等優(yōu)惠。元旦期間，河南洛陽(yáng)文旅地鐵“錦衣衛(wèi)”創(chuàng)新策略火爆出圈；時(shí)值母親節(jié)，河南不少景區(qū)推出對(duì)女性顧客的福利；背誦《出師表》可免費(fèi)游河南南陽(yáng)臥龍崗；五一期間，更是有工作人員化身古代名人邀請(qǐng)游客一起沉浸互動(dòng)。這些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷能夠激活網(wǎng)絡(luò)潛在用戶，凸顯河南旅游價(jià)值，提升游客的參與感。

1.3貼近熱點(diǎn)提高河南知名度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)是抓住熱點(diǎn)、把握流量節(jié)點(diǎn)、發(fā)布宣傳視頻來(lái)獲得相應(yīng)流量[3]。利用熱點(diǎn)能夠收到用戶分享的效果，有可能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包羅方象且不少網(wǎng)友都活躍在抖音短視頻平臺(tái)，是河南文旅賬號(hào)獲取流量的溫床。

河南文旅抖音賬號(hào)在發(fā)布視頻中提到《慶余年》，借用此影視劇中有關(guān)黃河的古詩(shī)詞引來(lái)不少網(wǎng)友駐足評(píng)論，有網(wǎng)友感嘆大自然的鬼斧神工，也有網(wǎng)友根據(jù)影視劇劇情進(jìn)行探討，最后都為這個(gè)視頻帶來(lái)了熱度與流量。同樣，隨著影視劇《我的阿泰勒》的熱播，眾多觀眾認(rèn)識(shí)到了新疆的美麗風(fēng)景，河南文旅又趕上這股東風(fēng)，發(fā)布視頻“豫”見(jiàn)生生不息的草原，讓不少網(wǎng)友評(píng)論“河南居然有草原”，直接勾起網(wǎng)友好奇心和熱烈討論，用戶之間形成分享，潛在客戶規(guī)模隨之?dāng)U大。此外，音樂(lè)綜藝《我是歌手》頻頻登上熱搜，河南文旅又添新“活”，河南豫劇請(qǐng)求出戰(zhàn)，字幕自動(dòng) @ 歌手2024，直接將豫劇推出河南、走向網(wǎng)絡(luò)。這些熱點(diǎn)的把握底層邏輯都是在制造分享的可能性，提高視頻在網(wǎng)絡(luò)中的討論度，以此達(dá)到提升河南文旅知名度的目的。

1.4名人效應(yīng)刺激消費(fèi)

名人效應(yīng)是指名人的出現(xiàn)或行為會(huì)吸引公眾注意、增強(qiáng)品牌的影響力，從而促使人們模仿的一種心理現(xiàn)象。目前，河南文旅抖音賬號(hào)利用名人效應(yīng)發(fā)布響應(yīng)較好的名人有影視明星王一博、著名企業(yè)家董明珠和與輝同行董宇輝。尤其是董宇輝的“與輝同行”河南行的文化講解傳播與河南各地特色產(chǎn)品的直播，為河南形象、河南文化、河南特產(chǎn)都注入了新的活力。河南文旅抖音賬號(hào)更是為“與輝同行”河南行開(kāi)通了一個(gè)合集，供網(wǎng)友更加直接便捷地全方位了解河南，了解河南文化與河南文旅。不論是王一博，還是董明珠，抑或是董宇輝的名人效應(yīng)，都刺激著用戶消費(fèi)。

1.5正能量視頻塑造河南好形象

制作和分享正能量視頻是提升河南形象的有效途徑之一。通過(guò)展現(xiàn)河南的積極面貌、豐富文化和發(fā)展成就，能夠增強(qiáng)公眾的正面認(rèn)知。剪輯河南豐富的歷史文化視頻，如少林寺的武術(shù)表演、龍門(mén)石窟的雕刻藝術(shù)、安陽(yáng)殷墟的考古發(fā)現(xiàn)等，以此來(lái)更好地講述這些文化遺產(chǎn)背后的歷史故事[4；拍攝河南美麗的自然景觀和生態(tài)美景，傳達(dá)對(duì)自然環(huán)境的珍惜和保護(hù)；講述河南出現(xiàn)的英雄人物、著名學(xué)者、成功企業(yè)家等的典型事跡，傳遞積極向上的人物形象。通過(guò)抖音社交媒體平臺(tái)，結(jié)合精心剪輯的視頻畫(huà)面和感人或者振奮人心的音樂(lè)，能夠有效彰顯出河南的正面形象，吸引更多觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)。真實(shí)且積極向上的視頻內(nèi)容能夠激發(fā)觀眾的共鳴，有助于構(gòu)建和維護(hù)積極的河南文旅品牌形象。

2河南文旅抖音賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1視頻內(nèi)容類別發(fā)布不集中

根據(jù)河南文旅抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻來(lái)看，內(nèi)容缺少連貫性，粉絲可能會(huì)因此而大量流失。雖然其有文化作為留存用戶的基礎(chǔ)，但是大量的平鋪信息容易導(dǎo)致觀眾審美疲勞，難以吸引新用戶駐足。如果自身傳播的要點(diǎn)不清晰，用戶第一觀感將變差，用戶留存很容易失敗。

2.2視頻展示景區(qū)服務(wù)模糊

河南文旅抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大都是在展示產(chǎn)品本身的美與價(jià)值，文旅最終還是要以服務(wù)取勝，淺層次的觀感與景色了解可以吸引用戶，但難以抓住用戶。用戶看到的價(jià)值，只有在自身付出價(jià)值對(duì)等的基礎(chǔ)上才容易產(chǎn)生。景區(qū)體驗(yàn)與發(fā)生問(wèn)題之后的解決方案能夠直觀讓用戶獲得相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，以此來(lái)看到河南抖音賬號(hào)發(fā)布視頻帶來(lái)的價(jià)值，從而更加容易刺激消費(fèi)。但是，目前河南文旅賬號(hào)并沒(méi)有在這一方面付出行動(dòng)。

2.3視頻話題缺少討論度與互動(dòng)性

由于發(fā)布內(nèi)容的領(lǐng)域分布零散，只有在遇到爆點(diǎn)話題時(shí)，視頻才會(huì)有討論度與互動(dòng)性。2024年1月在哈爾濱爆火出圈之際，網(wǎng)友喊話河南文旅并熱心“支招”，河南文旅積極發(fā)布抖音視頻，漲粉效果顯著，但視頻互動(dòng)整體效果亟待提升。討論度低代表著熱度低，無(wú)法形成用戶與用戶之間的鏈接，難以做到向身邊人推薦與分享。

2.4對(duì)本土企業(yè)和特色關(guān)注度低

河南文旅抖音賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容自然風(fēng)景區(qū)的占比較大，但對(duì)于本土特色產(chǎn)品的宣傳并不明顯。隨著與輝同行的直播熱度，不少本土特色美食與產(chǎn)品與受眾見(jiàn)面，從中不難發(fā)現(xiàn)這些被埋沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)之外的“特色”問(wèn)題，河南本地人都不知道的特色與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，外地的廣大用戶更難做到與全國(guó)好友分享推薦。僅靠景區(qū)吸引到的用戶群體比較單一，潛在客戶減少，不利于河南文化價(jià)值的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

2.5對(duì)用戶體驗(yàn)感關(guān)注度不夠

如何獲客，最穩(wěn)妥、有效的就是老用戶帶動(dòng)新用戶。旅游業(yè)的服務(wù)價(jià)值是核心要素，而人文關(guān)懷更能直擊心靈，可以獲取用戶對(duì)河南的認(rèn)同感，形成口碑效應(yīng)，從而提高老客戶宣傳給新客戶的可能性。目前，河南文旅抖音賬號(hào)還存在對(duì)用戶體驗(yàn)感的關(guān)注度不夠的問(wèn)題，亟待解決。

3河南文旅抖音賬號(hào)營(yíng)銷策略的改進(jìn)途徑

3.1視頻系列歸類

針對(duì)視頻發(fā)布內(nèi)容零散不集中的問(wèn)題，河南文旅抖音賬號(hào)可以創(chuàng)建原創(chuàng)話題，利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)發(fā)布相關(guān)的視頻合集。例如，合集“走遍特色河南直通車”，匯集地方旅游特色優(yōu)勢(shì)，打造不同于傳統(tǒng)商業(yè)化的旅游地，根據(jù)地域特色來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)具一格的旅游路線、旅游模式，可以收集不同地方的特色路線，發(fā)布此類型視頻都加上這一個(gè)話題，在提升熱度的同時(shí)還抓住了對(duì)旅游路線感興趣的用戶群體。

《逃出大英博物館》網(wǎng)絡(luò)短劇的爆火讓人們關(guān)注到了那些流落在外的文物，河南文旅可以通過(guò)視頻合集“豫上文物”，策劃具有延續(xù)性的河南歷史文化遺產(chǎn)相遇在21世紀(jì)的創(chuàng)意短劇來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者對(duì)河南中原文化的了解[5]，制定長(zhǎng)期的內(nèi)容計(jì)劃，確保定期更新和發(fā)布短視頻，維持用戶對(duì)河南文旅的持續(xù)關(guān)注和興趣。另外，分類清晰的視頻合集也有利于大數(shù)據(jù)的定點(diǎn)推送，更加直接地傳播核心價(jià)值，用產(chǎn)品的核心價(jià)值來(lái)抓住目標(biāo)客戶群體的眼球。

3.2 聚焦景區(qū)保障服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶更加相信自己的親眼所見(jiàn)。河南有大量好山好水，這些自然景區(qū)更加需要人文關(guān)注與保障服務(wù)，好的基礎(chǔ)設(shè)施保障、應(yīng)急措施保障、交通保障都會(huì)激活用戶。在視頻中體現(xiàn)在假期為應(yīng)對(duì)大流量游客所帶來(lái)的手機(jī)信號(hào)不好的問(wèn)題，出動(dòng)信號(hào)車來(lái)保障游客的信號(hào)在線；在道路擁堵時(shí)，交警采取措施限制車流量；在炎熱的夏天，景區(qū)設(shè)置愛(ài)心防暑降溫物品發(fā)放處、應(yīng)急急救處等。這些細(xì)微之處所傳達(dá)出的服務(wù)態(tài)度，也同樣可以激活用戶。

3.3提高賬號(hào)互動(dòng)趣味性

參與和分享是提升流量的一種捷徑，最直接也是目前互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的方式就是設(shè)置打卡環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)全民參與的目的。而最近“與輝同行”四大古都的行走路線，就可以設(shè)置一個(gè)相應(yīng)的打卡話題，以此來(lái)提高賬號(hào)的互動(dòng)性。河南博物院“華服來(lái)潮”在上海的亮相掀起了華服之風(fēng)，《唐宮夜宴》《洛神水賦》等文化節(jié)自向世界展現(xiàn)了河南文化的瑰麗，增強(qiáng)了河南文化的國(guó)際影響力。近年來(lái)，很多博主宣傳和推廣華服，這也是一個(gè)很好的打卡話題。穿華服品傳統(tǒng)能夠提高賬號(hào)的互動(dòng)性，同時(shí)也為傳統(tǒng)文化增添了趣味性，讓更多人輕松地學(xué)習(xí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)。

3.4聚焦本土產(chǎn)業(yè)傳播

“與輝同行”的直播，不僅讓外省人見(jiàn)到了河南特色，認(rèn)識(shí)到了河南優(yōu)秀企業(yè)，也讓河南人大吃一驚，認(rèn)識(shí)到了從來(lái)沒(méi)有了解過(guò)的產(chǎn)品，這背后所彰顯的問(wèn)題很值得重視。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依舊有很多本土特色因沒(méi)有趕上互聯(lián)網(wǎng)的潮流而被遺忘，這是河南的損失。而河南文旅抖音賬號(hào)是一個(gè)宣傳河南文化、河南特色的優(yōu)秀平臺(tái)，在聚焦旅游資源的同時(shí)，我們的豫劇、我們可口的特色美食、農(nóng)產(chǎn)品和我們優(yōu)秀的本土企業(yè)，也是很好的文旅資源。發(fā)布與此相關(guān)的視頻內(nèi)容，同時(shí)喊話名人帶動(dòng)宣傳聯(lián)名，在相關(guān)景區(qū)設(shè)置特色擬人化表演，會(huì)讓河南文旅開(kāi)拓出新的宣傳渠道與用戶渠道，有利于河南文旅資源價(jià)值的流量變現(xiàn)和付費(fèi)變現(xiàn)。

3.5 聚焦用戶體驗(yàn)與“售后”

“夜游嵩山”的爆火，讓不少游客慕名而來(lái)，交通成了首先需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)與豫州行和交通公司合作，特意為夜游嵩山的旅客開(kāi)通了直通大巴路線，通過(guò)加強(qiáng)自身建設(shè)吸引更多游客愿意來(lái)嵩山體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕５?，也有游客反映等待時(shí)間久、下車地遠(yuǎn)等問(wèn)題，而無(wú)論這些問(wèn)題能否得到解決，我們都很難在視頻中看到，留給網(wǎng)友的只有一些負(fù)面問(wèn)題等待被解決。官方抖音賬號(hào)應(yīng)該積極回應(yīng)網(wǎng)友意見(jiàn)，認(rèn)真吸取公眾建議，形成正面的品牌形象。

在面對(duì)公眾在網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)和批評(píng)時(shí)，河南文旅能夠迅速反應(yīng)并采取行動(dòng)，展現(xiàn)了良好的危機(jī)處理能力，這種快速且積極的響應(yīng)策略，有助于塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任和親民的機(jī)構(gòu)形象。同時(shí)，搜集發(fā)布對(duì)河南正面評(píng)價(jià)的視頻來(lái)讓老用戶獲得更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而樂(lè)于向周圍人推薦，這些積極的視頻也會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)口碑直接拉動(dòng)新用戶。

4結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體龐大，流量?jī)H是起點(diǎn)，未來(lái)河南文旅需進(jìn)一步盤(pán)活歷史文化資源，通過(guò)科技賦能和場(chǎng)景化體驗(yàn)，將靜態(tài)資源轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)提升服務(wù)品質(zhì)與基礎(chǔ)設(shè)施，以接住“潑天富貴”并實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：?？∨欤?988一），男，漢族，河南林州人，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理、數(shù)字營(yíng)銷。