互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷：一個(gè)新的市場營銷教育模型

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷是指企業(yè)通過各種互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)，獲取有需求的潛在客戶，通過線下的銷售跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷售商品或服務(wù)的生意模式?；ヂ?lián)網(wǎng)線索型營銷的銷售線索以互聯(lián)網(wǎng)來源為主，根據(jù)多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺對廣告主的分類，但并不排斥線下營銷的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)線索型營銷應(yīng)用于汽車、房產(chǎn)、家居、教培、金融、攝影等領(lǐng)域，購買者在決策前通常在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行長時(shí)間搜索、比較，并在營銷者的引導(dǎo)下留下個(gè)人資料，商家據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷明顯區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)型營銷和互聯(lián)網(wǎng)本地生活型營銷。互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)型營銷常常通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作或高效廣告投放，吸引用戶線上下單，企業(yè)依據(jù)訂單發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)本地生活型營銷者則通過有針對性的地域推廣與本地消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和口碑傳播，吸引更多的客戶到店選購產(chǎn)品或線下消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)線索型生意的營銷要素明顯區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)型營銷和互聯(lián)網(wǎng)本地生活營銷，是企業(yè)界的營銷難點(diǎn)，也是當(dāng)前高校工商管理碩士（MBA）營銷管理課程內(nèi)容的一個(gè)空白。

1理論梳理：從傳統(tǒng)營銷到互聯(lián)網(wǎng)營銷

1.1市場營銷組合的演進(jìn)

1960年，JeromeMcCarthy第一次將營銷活動(dòng)歸結(jié)為產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的組合（4P），成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)。198l年Booms和Bitner針對服務(wù)行業(yè)增加了人員、有形展示和過程管理，奠定了服務(wù)營銷7P框架[1。隨著市場環(huán)境的變化和營銷實(shí)踐的發(fā)展，營銷組合理論也在不斷豐富和擴(kuò)展，R.F.Lauterborn1990年提出了包括消費(fèi)者需要、成本、便利和溝通的4C理論；Riochheld和Sasser1994年提出3R組合，即顧客保留、交叉銷售和顧客推薦。DonE.Schuhz2001年提出關(guān)系營銷的4R理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)[2]。

進(jìn)入新世紀(jì)，營銷學(xué)者提出的理論模型逐步契合互聯(lián)網(wǎng)營銷的特征。例如，2005年日本電通集團(tuán)提出了AISAS模型，即引起注意、激發(fā)興趣、主動(dòng)搜索、采取行動(dòng)和進(jìn)行分享[3]。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出SICAS模型，該模型強(qiáng)調(diào)品牌與顧客相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)、建立聯(lián)系并交互溝通、產(chǎn)生購買行為、體驗(yàn)與分享[4]。2011年，日本電通集團(tuán)提出了SIPS模型，主要用于分析互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代用戶的消費(fèi)行為，分別是引起共鳴、確認(rèn)價(jià)值、參與互動(dòng)和購買、共享和擴(kuò)散[5]。2015年，北京大學(xué)趙占波教授提出了4D 模型，強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶需求、與客戶保持溝通、傳遞價(jià)值以及基于大數(shù)據(jù)的決策。鄭州大學(xué)劉春雄教授2018年提出新營銷時(shí)代的流量、場景、IP、社群等營銷要素。這些理論模型對于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)營銷具有重要意義。

表1市場營銷相關(guān)理論模型中的營銷要素

1.2對現(xiàn)有市場營銷組合的評述

在短視頻與直播營銷異軍突起的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷理論面臨著巨大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品不再僅僅是實(shí)體物品，還包括數(shù)字化的服務(wù)和體驗(yàn)；價(jià)格透明度大幅提高，傳統(tǒng)定價(jià)策略已難以滿足消費(fèi)者對高性價(jià)比的追求；渠道也不再局限于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪和經(jīng)銷商，電商平臺等新興渠道成為主流；促銷方式更是發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告決策完全基于數(shù)據(jù)推動(dòng)，與傳統(tǒng)廣告投放有了本質(zhì)區(qū)別。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，7P中的人員互動(dòng)更多地體現(xiàn)在虛擬空間，有形展示也需要適應(yīng)數(shù)字化的呈現(xiàn)方式，過程管理更是面臨著快速變化和不確定性。4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、成本、便利和溝通，然而在電商和短視頻營銷的背景下，消費(fèi)者的需求更具個(gè)性化和多樣化，難以精準(zhǔn)把握；成本不僅僅包括產(chǎn)品價(jià)格，還包括消費(fèi)者在獲取信息和進(jìn)行決策過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力；便利也不僅僅是購買的便捷性，還包括消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中的體驗(yàn)；溝通則更加多元化和即時(shí)化，傳統(tǒng)的溝通方式已難以滿足消費(fèi)者的需求。這些理論框架已不太適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷模式，自前尚缺乏對線索型營銷的有效指導(dǎo)。

2模型提出：“產(chǎn)品 + 流量 + 轉(zhuǎn)化 + 交付”

市場營銷相關(guān)理論模型中的營銷要素，如表1所示。在理論梳理基礎(chǔ)上，去除表1所列營銷要素中重復(fù)或意義相近的要素后，通過對11名市場營銷學(xué)教師的深度訪談和對101名互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷從業(yè)者的開放式問卷調(diào)查與分析，本文提出針對互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷的“產(chǎn)品 + 流量 + 轉(zhuǎn)化 + 交付”四要素模型，如圖1所示。該模型通過系統(tǒng)化整合傳統(tǒng)營銷理論與數(shù)字時(shí)代特征，為高客單價(jià)、長決策周期行業(yè)的營銷實(shí)踐提供操作框架。

圖1互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷的四要素模型

2.1產(chǎn)品要素重構(gòu)

2.1.1價(jià)值主張的數(shù)字化重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)線索型產(chǎn)品的核心特征在于其決策門檻效應(yīng)。研究表明，當(dāng)產(chǎn)品單價(jià)超過消費(fèi)者月收入的 30% 時(shí)，其購買決策將進(jìn)入“需求認(rèn)知 $$ 信息搜集 $$ 方案評估”的理性化流程。因此，互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需滿足三個(gè)維度：一是可通過產(chǎn)品參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建立產(chǎn)品使用價(jià)值的可比性基準(zhǔn)，以突出產(chǎn)品的功能價(jià)值；二是注重消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)價(jià)值；三是可通過構(gòu)建“產(chǎn)品 + 延伸服務(wù)”組合，提高提供物的服務(wù)價(jià)值。

2.1.2定價(jià)策略的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過 70% 的受訪企業(yè)采用“階梯定價(jià) + 限時(shí)優(yōu)惠”組合策略。例如，某職業(yè)教育機(jī)構(gòu)推出“早鳥價(jià)一常規(guī)價(jià)一沖刺價(jià)”三級價(jià)格體系，結(jié)合倒計(jì)時(shí)工具制造稀缺性，可有效提升線索轉(zhuǎn)化率 23%-45%_o0

2.2流量獲取矩陣

2.2.1流量渠道的立體化布局。對于線索型營銷，企業(yè)應(yīng)基于用戶行為路徑構(gòu)建“搜索流量 + 內(nèi)容流量 + 社交流量”的立體矩陣。某汽車品牌案例顯示，通過抖音短視頻引流至品牌官網(wǎng)，再通過微信社群培育潛在客戶，可實(shí)現(xiàn)線索獲取成本降低 58‰

2.2.2內(nèi)容生產(chǎn)的場景化創(chuàng)新。應(yīng)針對不同決策階段設(shè)計(jì)差異化的傳播內(nèi)容，比如在需求喚醒階段，溝通形式應(yīng)采用痛點(diǎn)類短視頻，內(nèi)容應(yīng)側(cè)重提高點(diǎn)擊率；在方案評估階段，溝通形式應(yīng)采用對比測評及產(chǎn)品直播，內(nèi)容應(yīng)側(cè)重提高留資率；在決策促成階段，促銷形式應(yīng)采用限時(shí)優(yōu)惠以提高轉(zhuǎn)化率。

2.3轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化

2.3.1建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線索分級體系?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷線索質(zhì)量往往不太高，建議企業(yè)開發(fā)基于RFM模型的線索評分體系對線索進(jìn)行分級，因?yàn)椴煌墑e的線索要求的回訪次數(shù)與頻率不同。建議的銷售線索分級指標(biāo)及權(quán)重見表 2

表2銷售線索分級指標(biāo)及權(quán)重表

2.3.2構(gòu)建人機(jī)協(xié)同的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制。為了提高效率，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“智能客服 + 人工跟進(jìn)”的混合模式。例如，某裝修公司實(shí)踐表明，該模式使其銷售人均處理線索量提升3.2倍，成單周期縮短 40‰

2.3.3探索兼顧機(jī)會均等與個(gè)人能力的線索分配規(guī)則。在人員跟進(jìn)環(huán)節(jié)，線索交予不同人員跟蹤會產(chǎn)生不同的結(jié)果。為兼顧當(dāng)前業(yè)績與新員工培養(yǎng)，企業(yè)在分配線索時(shí)既要對能力出眾的銷售人員在線索數(shù)量和質(zhì)量上予以傾斜，又要給予新員工足夠的鍛煉機(jī)會。企業(yè)應(yīng)探索基于銷售過程規(guī)范性與銷售成交率的線索分配規(guī)則，以幫助銷售人員學(xué)習(xí)與成長。

2.4交付價(jià)值延伸

對于互聯(lián)網(wǎng)線索型業(yè)務(wù)，特別是服務(wù)型產(chǎn)品，客戶下訂單并不是銷售的終點(diǎn)，而是需完成交付，客戶不退單或客戶續(xù)單，才表示營銷成功。因此，交付環(huán)節(jié)做好高價(jià)值延伸至關(guān)重要。

2.4.1履約過程數(shù)字化監(jiān)控。數(shù)字化技術(shù)可以幫助企業(yè)有效提高效率和客戶體驗(yàn)。例如，某職業(yè)教育機(jī)構(gòu)通過CRM（客戶管理）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)交付進(jìn)度可視化，將課程交付分解為12個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并利用數(shù)字化呈現(xiàn)方式極大提高了客戶體驗(yàn)，學(xué)員滿意度提升至 92%

2.4.2客戶全生命周期管理。為提高客戶終身價(jià)值，增加客戶復(fù)購次數(shù)、交叉銷售或客戶推薦，企業(yè)應(yīng)實(shí)施客戶全生命周期管理，設(shè)計(jì)“首單交付 $$ 客戶復(fù)購 $$ 交叉銷售 $$ 客戶推薦”的價(jià)值鏈延伸策略。有研究表明，實(shí)施CLM的企業(yè)客戶終身價(jià)值可以提升 65% 一 120%。

3教學(xué)應(yīng)用：MBA課程的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

MBA的教學(xué)是應(yīng)用性較強(qiáng)的商科教育培養(yǎng)模式，本研究提出“產(chǎn)品 + 流量 + 轉(zhuǎn)化 + 交付”模型，在植入市場營銷課程體系時(shí)，應(yīng)在以下兩個(gè)方面采取措施：

3.1模塊化的知識體系

基于PFCD模型的知識體系包括四個(gè)模塊：產(chǎn)品設(shè)計(jì)模塊主要包括產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)值主張重構(gòu)、品牌與包裝、動(dòng)態(tài)化定價(jià)等；流量運(yùn)營模塊涵蓋短視頻制作、直播技術(shù)、廣告投放運(yùn)營、免費(fèi)流量等；轉(zhuǎn)化優(yōu)化模塊包括客戶分級、銷售漏斗建模、銷售線索分配、銷售隊(duì)伍管理等；交付管理模塊主要包括客戶滿意度管理、客戶終身價(jià)值、客戶旅程地圖等?；赑FCD的市場營銷課程模塊，如表3所示。

3.2實(shí)戰(zhàn)性的授課方法

MBA的市場營銷課程應(yīng)引入線索型企業(yè)的實(shí)操案例，或設(shè)計(jì)虛擬企業(yè)項(xiàng)目，要求學(xué)員針對真實(shí)的或虛擬的企業(yè)數(shù)據(jù)完成基于PFCD全流程實(shí)戰(zhàn)方案設(shè)計(jì)，由資深教授、行業(yè)專家參與成果評審。通過富于實(shí)戰(zhàn)性的教學(xué)內(nèi)容和授課方法，實(shí)現(xiàn)學(xué)員的知識與能力大幅提升。

表3基于PFCD的市場營銷課程模塊

4結(jié)語

相對于互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)型營銷，本文提出了互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷模型。一是該模型是基于互聯(lián)網(wǎng)線索型營銷的特征提出的，填補(bǔ)了相關(guān)研究的空白；二是該模型構(gòu)建了一個(gè)動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)的營銷系統(tǒng)，四要素之間具有一定的聯(lián)動(dòng)順序；三是該模型解決了高客單價(jià)產(chǎn)品在數(shù)字環(huán)境下的營銷難題，為線索型營銷提供了有益指導(dǎo)。在MBA教學(xué)中，該模型有助于培養(yǎng)學(xué)員具備“數(shù)據(jù)思維 + 商業(yè)邏輯”的雙重能力。實(shí)踐證明，受訓(xùn)學(xué)員顯著提升了自身解決復(fù)雜營銷問題的能力。

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基金資助項(xiàng)目：河南省研究生教育改革與質(zhì)量提升工程項(xiàng)目（YJS2024ZX38）。

作者簡介：申海波（1973—），男，漢族，河南延津人，碩士，副教授，研究方向?yàn)闋I銷管理。何佳慧（1995—），女，漢族，河南扶溝人，碩士研究生，研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷。郭宇帆（1997—），女，漢族，河南寧陵人，碩士研究生，研究方向?yàn)殚L尾客戶營銷。