地方電臺融媒轉(zhuǎn)型路徑探究

【摘" "要】媒體深度融合背景下，技術(shù)發(fā)展賦予聲音成為未來傳播主流介質(zhì)的潛力。在聲音賦能下，我國地方電臺試圖塑造全新的聽覺空間，建構(gòu)全媒體融合傳播體系，重塑覆蓋所有流程的智能廣播模式，有助于加快媒體融合發(fā)展。2014年，我國基于戰(zhàn)略視角積極推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，持續(xù)促進(jìn)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。地方電臺在轉(zhuǎn)型階段體現(xiàn)出媒體平臺化特征，積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，通過改革創(chuàng)新取得了一定的發(fā)展成果。然而融合轉(zhuǎn)型也遇到較大阻礙，地方電臺的可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。基于此，研究地方電臺融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展有一定的理論與實(shí)踐意義。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；地方電臺；轉(zhuǎn)型路徑

長沙新聞廣播電臺發(fā)展時(shí)間久，積累經(jīng)驗(yàn)豐富，在本地具有較高的知名度。汽車行業(yè)的發(fā)展為電臺的發(fā)展提供了新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，智能汽車基本都配備大中控屏，具有智能互聯(lián)功能，大中控屏讓“音視頻+互動(dòng)”成為新的流行趨勢，傳統(tǒng)電臺在媒體深度融合和汽車行業(yè)發(fā)展的雙重背景下必須轉(zhuǎn)型。為緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢，增強(qiáng)電臺具有的獨(dú)特價(jià)值，擴(kuò)大影響范圍，長沙新聞廣播電臺找準(zhǔn)發(fā)展定位，借助媒體深度融合帶來的機(jī)會，推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在媒體傳播體系中維持生命力和發(fā)展活力。

一、地方電臺的融媒發(fā)展機(jī)遇

媒體深度融合不只是未來發(fā)展趨勢，也是不可回避的現(xiàn)實(shí)選擇。廣播電臺并非簡單的聲音傳播，也要和其他平臺進(jìn)行互動(dòng)與融合，例如與網(wǎng)絡(luò)社交媒體、短視頻平臺等開展深度合作。在融合過程中，地方電臺通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新播放形式，嘗試進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播，促使內(nèi)容快速直達(dá)受眾群體；擴(kuò)大電臺節(jié)目的受眾范圍，提高媒體影響力，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，引導(dǎo)其積極參與進(jìn)來。聽眾并非只是接受信息的群體，他們還可以積極參與內(nèi)容創(chuàng)作與生成。媒體深度融合能促進(jìn)不同媒體形式的全面結(jié)合，促使內(nèi)容更為多樣化。例如增加視頻元素，制作多元化的視聽節(jié)目；與社交媒體開展合作與聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化電臺節(jié)目的互動(dòng)性，擴(kuò)大影響范圍。在商業(yè)模式上，媒體深度融合促使廣播電臺推出網(wǎng)絡(luò)廣告、開展品牌合作等全新盈利模式。

二、長沙新聞廣播電臺面臨的轉(zhuǎn)型困境

（一）內(nèi)容風(fēng)格同質(zhì)，互動(dòng)功能不足

如何提升內(nèi)容質(zhì)量是媒體轉(zhuǎn)型所面臨的最大難題。互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容良莠不齊，真正有價(jià)值、原創(chuàng)性的內(nèi)容并不多，資訊大多照搬其他渠道的現(xiàn)有內(nèi)容，部分地方電臺沒有打破節(jié)目制作桎梏，導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)性較低、創(chuàng)新性較弱，缺少受眾認(rèn)可的高質(zhì)量節(jié)目。在互動(dòng)功能方面，長沙新聞廣播電臺多依賴電話和短信與聽眾互動(dòng)，缺乏對社交媒體等新興渠道的整合，聽眾參與節(jié)目的方式較為單一。節(jié)目組不能及時(shí)收集和回應(yīng)聽眾的意見與建議，導(dǎo)致聽眾的需求未能被充分重視和滿足，影響聽眾的滿意度和忠誠度。

隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，聽眾更青睞互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的新媒體平臺，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播的吸引力下降。雖然長沙新聞廣播電臺也開設(shè)了微信公眾號，但用戶轉(zhuǎn)贊評數(shù)量不多，缺少和用戶的多元化互動(dòng)，通常是單方面發(fā)布信息，沒有收到良好的用戶反饋。例如，“長沙新聞廣播”微信公眾號發(fā)布《寶子們到長沙了吧！這份旅游攻略請收好……》推文，詳細(xì)介紹長沙本地的著名旅游路線，并貼心選擇合適的配圖，在中秋佳節(jié)到來之際，引導(dǎo)游客更好地欣賞當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與自然景觀。雖然文章內(nèi)容詳細(xì)，還設(shè)置了不同的路線，但是并未引起受眾關(guān)注，閱讀量不到1000。究其原因是長沙新聞廣播電臺的活動(dòng)設(shè)置存在不足，沒有設(shè)計(jì)與受眾充分互動(dòng)環(huán)節(jié)，無法引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊。

（二）商業(yè)模式陳舊，變現(xiàn)渠道狹窄

長久以來，廣告是地方電臺的主要收入來源。隨著新媒體的快速發(fā)展，地方電臺的廣告收益明顯減少，長沙新聞廣播電臺某些節(jié)目甚至沒有任何廣告收益。另外，長沙有超過30家媒體，“一城多媒”競爭呈現(xiàn)出白熱化趨勢，新媒體信源同質(zhì)，資源使用效率不高，目標(biāo)受眾增長較慢。移動(dòng)音頻平臺運(yùn)營管理難度高，需要源源不斷的資金投入。然而由于長沙新聞廣播移動(dòng)音頻主要依賴廣告植入與VIP訂閱，尚未成功培養(yǎng)良好的受眾付費(fèi)習(xí)慣，造成真實(shí)付費(fèi)率較低，難以持續(xù)提高市場占有率，影響其轉(zhuǎn)型發(fā)展。雖然電臺積極嘗試開設(shè)其他新媒體賬號，拓展變現(xiàn)渠道，但收效甚微，無法維持運(yùn)營成本，甚至需要電臺其他收入來填補(bǔ)資金缺口。

（三）媒介應(yīng)用不足，技術(shù)創(chuàng)新受阻

長沙新聞廣播電臺在媒介應(yīng)用和技術(shù)創(chuàng)新方面不足的問題，源自多種因素的交織與影響。長沙新聞廣播電臺雖然在廣播領(lǐng)域有著一定的基礎(chǔ)和受眾，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面滯后，未能充分利用不同平臺的傳播優(yōu)勢，導(dǎo)致受眾覆蓋面相對狹窄。

電臺節(jié)目內(nèi)容多以傳統(tǒng)廣播渠道傳播為主，缺乏適應(yīng)現(xiàn)代聽眾需求的多元化形式，如短視頻、直播互動(dòng)等。內(nèi)容形式的單一化，使得其對年輕受眾的吸引力下降。雖然長沙新聞廣播電臺已經(jīng)在喜馬拉雅App進(jìn)行直播，全天不同時(shí)間段都有對應(yīng)的節(jié)目，但并未發(fā)揮融媒體產(chǎn)品可視化的優(yōu)勢，主要還是用戶在車內(nèi)收聽，還未探索出音頻內(nèi)容“去汽車化”收聽解決方案，無法吸引喜馬拉雅App用戶之外的新聽眾。此外，長沙新聞廣播電臺在數(shù)字化工具和技術(shù)的應(yīng)用上有些謹(jǐn)慎和保守，未能積極探索人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)致其在內(nèi)容生產(chǎn)和受眾分析能力上相對薄弱，使得其難以依據(jù)真實(shí)的數(shù)據(jù)來優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和調(diào)整傳播策略，同時(shí)也缺乏有效的技術(shù)手段整合來自不同渠道的數(shù)據(jù)，例如廣播收聽率、社交媒體互動(dòng)、線上反饋等，無法通過全局視圖評估各類節(jié)目的整體表現(xiàn)，進(jìn)而影響決策。

三、媒體深度融合背景下地方電臺的轉(zhuǎn)型路徑

長沙新聞廣播電臺想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，就必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，更新跨界融合理念——跨形式，打破平臺限制，開展多元化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各渠道深度合作，促使電臺與受眾進(jìn)行互動(dòng)；跨平臺，入駐抖音、快手、微信等平臺，開設(shè)官方賬號拓展影響范圍，促進(jìn)不同平臺的技術(shù)、資源的快速流通與深度融合，達(dá)成聯(lián)動(dòng)引流目標(biāo)；跨業(yè)態(tài)，加快深度融合發(fā)展進(jìn)度，從多方面實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)融合目標(biāo)，創(chuàng)新“音頻+”形式。

（一）跨平臺內(nèi)容生產(chǎn)，多元化互動(dòng)

1.跨平臺賬號整合，創(chuàng)建新模式

長沙新聞廣播電臺要主動(dòng)關(guān)停無效賬號，避免出現(xiàn)大量低質(zhì)、雷同內(nèi)容，集中優(yōu)勢資源打造特色賬號，促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。主推“長沙新聞廣播電臺”微信視頻號、抖音號和微博號，實(shí)現(xiàn)以受眾需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。制定全新考核標(biāo)準(zhǔn)，積極參與短視頻創(chuàng)作，構(gòu)建一次策劃、多次生成、全媒傳播的模式。

2.關(guān)注受眾審美需求，豐富內(nèi)容形態(tài)

長沙新聞廣播電臺需要在彰顯藝術(shù)性與媒介個(gè)性的同時(shí)，關(guān)注受眾的審美需求與鑒賞能力，借助互動(dòng)交流，引導(dǎo)受眾積極參與，基于受眾反饋調(diào)整和優(yōu)化信息內(nèi)容。此外，積極借鑒廣播文藝的不同內(nèi)容形態(tài)，開設(shè)體現(xiàn)時(shí)代特征與個(gè)性需求的音視頻節(jié)目，滿足不同群體的實(shí)際需求。例如，借鑒2021年“六一”國際兒童節(jié)中央廣播電視總臺推出的“云聽”少兒版，增加智能推薦、遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)等諸多新功能，為未成年受眾推出綠色、健康的學(xué)習(xí)咨詢節(jié)目。在滿足普通受眾需求的同時(shí)，推出個(gè)性化服務(wù)，營造活躍度高的聽覺社區(qū)，制作出高質(zhì)量、平民化的內(nèi)容。

3.提升個(gè)性化體驗(yàn)，增強(qiáng)可視化價(jià)值

長沙新聞廣播電臺可以為受眾開設(shè)個(gè)性化音頻創(chuàng)作渠道，受眾可自行傳播音頻內(nèi)容，根據(jù)不同主題活動(dòng)上傳視頻作品，通過UGC（用戶生成內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，激發(fā)受眾的參與積極性，提高電臺節(jié)目的活躍度。同時(shí)，直播互動(dòng)是促進(jìn)媒體深度融合的重要方式，短視頻平臺的直播是重要的互動(dòng)方式，也是廣播電臺尋求轉(zhuǎn)型的突破口。長沙新聞廣播電臺可以針對各類節(jié)目特點(diǎn)與主播的風(fēng)格，設(shè)計(jì)趣味性的互動(dòng)活動(dòng)，增設(shè)一鍵轉(zhuǎn)換音頻、視頻直播、打賞點(diǎn)贊、發(fā)紅包等有利于互動(dòng)的功能。例如，長沙新聞廣播電臺和喜馬拉雅App密切合作，通過直播方式增強(qiáng)融媒體產(chǎn)品可視化價(jià)值，構(gòu)建地方電臺節(jié)目的生活場景?；蛲瞥鲆纛l內(nèi)容“去汽車化”收聽解決方案，例如和車聯(lián)網(wǎng)合作推出專屬咨詢業(yè)務(wù)，改善和優(yōu)化智能語音交互服務(wù)，提供個(gè)性化汽車收聽服務(wù)等。

（二）深化商業(yè)布局，拓展變現(xiàn)渠道

1.創(chuàng)新收益方式：主持人IP吸引付費(fèi)

打造“明星”主持人，吸引受眾的關(guān)注，或利用排行榜和聽眾分級制度提升聽眾的付費(fèi)積極性，再借助粉絲專屬勛章與“主播守護(hù)”計(jì)劃激發(fā)受眾的互動(dòng)需求。還可以以受眾為中心開創(chuàng)全新的電臺收益體系。例如，以“程一”為主IP的自媒體情感電臺——程一電臺，其服務(wù)包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝等50多家音頻平臺，全網(wǎng)積累約3000萬用戶。程一電臺主要的付費(fèi)產(chǎn)品是睡前陪伴系列和非常規(guī)類節(jié)目，長沙新聞廣播電臺也可以開設(shè)以主持人為主的部分社群類付費(fèi)內(nèi)容，比如朗讀會、讀書會等。

2.拓展盈利渠道：周邊產(chǎn)品刺激消費(fèi)

在保持電臺穩(wěn)定運(yùn)營的前提下，長沙新聞廣播電臺可以嘗試建設(shè)“專屬商城”，受眾在聽節(jié)目的同時(shí)能進(jìn)入商城購買喜歡的周邊產(chǎn)品。例如，上海人民廣播電臺五星體育廣播與“魔盒·光海書局”聯(lián)手為旗下青少兒國風(fēng)藝趣平臺打造的IP形象“光年兔”國風(fēng)藝趣非遺二十四節(jié)氣系列，屬于“傳統(tǒng)文化+體育+勞動(dòng)實(shí)踐”融合全媒體平臺項(xiàng)目。長沙新聞廣播電臺可以通過數(shù)字化賦能塑造IP形象，打造出傳統(tǒng)文化、體育精神、思政教育、勞動(dòng)實(shí)踐的專業(yè)性、融合性的產(chǎn)品及供給平臺。

3.擴(kuò)充增值服務(wù)：轉(zhuǎn)換賽道創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

長沙新聞廣播電臺要積極嘗試廣播頻率和新媒體平臺合作建設(shè)，移動(dòng)音頻平臺和不同廣播頻率跨組織、跨平臺合作，資源全面流通，構(gòu)建全新的融合體系，提高內(nèi)容質(zhì)量。聲音產(chǎn)品創(chuàng)作和輸出是電臺具有的突出優(yōu)勢。地方電臺要彰顯自身創(chuàng)作優(yōu)勢，基于不同群體創(chuàng)作具有高收益的聲音內(nèi)容產(chǎn)品，提高付費(fèi)收入。例如，中央廣播電視總臺客戶端云聽App基于《三體》等精品書籍制作有聲書，基于《人世間》等電視IP和《神秘島》等兒童繪本制作專屬聲音內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）堅(jiān)持以聲為媒，拓展融合空間

通過對媒介發(fā)展史的梳理不難發(fā)現(xiàn)，聲音正日漸擺脫“場所性”，成為自由而獨(dú)立的媒介。特定的聲音必須和對應(yīng)的空間場所深度融合，才可以產(chǎn)生獨(dú)特的生活氣息或者特色內(nèi)容。長沙新聞廣播電臺可以針對所在城市空間制作專屬的音頻節(jié)目，搭配虛擬互動(dòng)等形式，讓受眾在聆聽電臺節(jié)目聲音的同時(shí)感知城市風(fēng)土人情，創(chuàng)造共同記憶。長沙新聞廣播電臺可以在袁家?guī)X文化區(qū)開設(shè)具有本土文化特色的節(jié)目，創(chuàng)作與湘劇、花鼓戲等地方藝術(shù)相關(guān)的內(nèi)容，通過廣播形式介紹傳統(tǒng)藝術(shù)形式以及本地的民俗活動(dòng)，提升長沙的文化軟實(shí)力。

此外，地方電臺要積極發(fā)揮智能優(yōu)勢、延伸移動(dòng)場景，從數(shù)字化到智慧化創(chuàng)造跨屏甚至無屏的智慧視聽生態(tài)體系。例如，上海公益地標(biāo)愚園路電臺，在引導(dǎo)聽眾觸摸聲音的同時(shí)“打卡”文化地標(biāo)，進(jìn)而感悟百年愚園路的文化內(nèi)核，開啟文化IP的發(fā)展新模式，促使受眾和環(huán)境、文化實(shí)現(xiàn)意蘊(yùn)相通。長沙新聞廣播電臺同樣可以根據(jù)不同城市景觀和區(qū)域特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套“聲音地圖”。如結(jié)合岳麓山的自然景觀播放山林鳥鳴、流水聲；在橘子洲頭播放湘江的水聲和本地樂曲，呈現(xiàn)長沙的地理特征；在步行街區(qū)和商圈結(jié)合現(xiàn)代流行音樂與街頭表演的聲音，通過廣播向游客介紹長沙的小吃文化，配合現(xiàn)場的街頭音樂和食物的“咀嚼聲”，激發(fā)游客對長沙美食的興趣，為游客打造獨(dú)特的聽覺體驗(yàn)。

四、結(jié)語

伴隨媒體深度融合的推進(jìn)，地方電臺在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也要積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。部分地方電臺抓住媒體深度融合潮流，積極進(jìn)行改革創(chuàng)新，獲取顯著的發(fā)展成果，但仍有地方電臺墨守成規(guī)，轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)度遲緩，限制和阻礙了電臺的可持續(xù)發(fā)展。尤其是隨著新媒介的產(chǎn)生與流行，聽眾習(xí)慣出現(xiàn)較大變化，地方電臺要適應(yīng)全新的傳播環(huán)境，積極開展融合創(chuàng)新，打造更多高質(zhì)量作品，滿足受眾個(gè)性化需求。通過謀劃推進(jìn)系統(tǒng)性變革，努力實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)。

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（作者：胡榮錦，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院2023級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；陳功，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院副教授、新聞與傳播碩士點(diǎn)負(fù)責(zé)人）

責(zé)編：費(fèi)英凡