常斌： 消費(fèi)品牌的終極較量不在貨架上

過去我們總覺得，理想的產(chǎn)品生命周期該像可口可樂那樣——用一句經(jīng)典的話來說，就是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。但如今的中國市場，很多產(chǎn)品早已跳出了這種模式。就連瑞幸這樣的品牌，在“生椰拿鐵”爆火后，也保持著約每3天上新一款產(chǎn)品的速度。市場上還不斷冒出新品牌、新產(chǎn)品，層層疊加成多元消費(fèi)生態(tài)，每個(gè)產(chǎn)品都有細(xì)分受眾，而消費(fèi)者的偏好又在被進(jìn)一步拆解。所有人都在拼上新速度、比運(yùn)營效率，仿佛被卷入一臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器。在這樣一個(gè)產(chǎn)品快速迭代的時(shí)代，長期競爭優(yōu)勢難道就不存在了嗎？

答案恰恰相反。為什么有些消費(fèi)品牌難以走遠(yuǎn)？或許是因?yàn)榇蠹叶荚言谛枨蠖俗鑫恼?，卻鮮少在產(chǎn)業(yè)端深耕壁壘。前幾年的消費(fèi)競爭，一開始拼的都是些顯而易見的創(chuàng)新，這種層面的突破很容易被模仿趕超，最后不得不陷入內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)。直到今天我們才明白，所有競爭最終都會回歸到成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)能力的較量。

我們始終相信，新供給會不斷催生新需求，新需求又會反哺新供給的成長。人性與欲求的驅(qū)動(dòng)，會讓消費(fèi)持續(xù)向前、生生不息。而資本作為種生產(chǎn)資料，能加速這個(gè)循環(huán)——它可以整合產(chǎn)業(yè)資源，減少內(nèi)耗，最終提升整體效率。