黃揚(yáng)藝：流量混戰(zhàn)里 MCN機(jī)構(gòu)靠什么站穩(wěn)腳跟

直播電商行業(yè)慢慢走向規(guī)范，運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越細(xì)致，但流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容更新同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，這些都成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。在這樣的情況下，MCN機(jī)構(gòu)怎么建立長(zhǎng)期內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為行業(yè)必須解決的重要問(wèn)題。

帶著這個(gè)問(wèn)題，我們采訪了遼寧堅(jiān)果文化傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃揚(yáng)藝。她畢業(yè)于沈陽(yáng)理工大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，有敏銳的數(shù)據(jù)分析能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，是業(yè)內(nèi)第一個(gè)把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理念用到直播電商領(lǐng)域的人。她整合資源，組建了優(yōu)秀的電商管理團(tuán)隊(duì)，提出“四維一體”精細(xì)化管理模式，打造出“塞雷公主”等頭部主播IP，帶著公司拿到了“年度十大內(nèi)容創(chuàng)作MCN機(jī)構(gòu)”“年度十大經(jīng)紀(jì)公司”等榮譽(yù)，還創(chuàng)下單場(chǎng)交易額破2億元的好成績(jī)。黃揚(yáng)藝用專業(yè)、品牌化的運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)直播電商行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

問(wèn)：現(xiàn)在 MCN行業(yè)遇到運(yùn)營(yíng)模式趨同和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重難題，“四維一體”戰(zhàn)略框架能不能給這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)新的突破？

黃揚(yáng)藝：用“四維一體”的戰(zhàn)略思路來(lái)做研究，目的是打造一個(gè)既能管控又能動(dòng)態(tài)改善的平臺(tái)，這樣就能跳出傳統(tǒng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！叭素泩?chǎng)效”這四個(gè)因素被很好地協(xié)同起來(lái)，一起實(shí)現(xiàn)總體最優(yōu)目標(biāo)。

在人力資源管理方面，企業(yè)形成了比較完善的主播運(yùn)作體系，包括人才識(shí)別、崗位適配、用戶需求分析、系統(tǒng)培訓(xùn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)專門的語(yǔ)言訓(xùn)練、互動(dòng)技巧提升、產(chǎn)品知識(shí)加深等能力培養(yǎng)方法，明顯提高了主播隊(duì)伍的服務(wù)水平和市場(chǎng)適應(yīng)能力。

選品時(shí)，我們用數(shù)據(jù)分析找到目標(biāo)受眾的需求，從大量商品里選出有潛力的爆款，同時(shí)跟供應(yīng)商議價(jià)，保證商品高性價(jià)比。在此基礎(chǔ)上，我們建立了嚴(yán)格的品控體系，從源頭上保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。不光這樣，我們還優(yōu)化商品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送流程，保證商品能快速準(zhǔn)確地送到消費(fèi)者手里，并且完善售后處理體系，盡快解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，這樣就能提高消費(fèi)者的滿意度和忠實(shí)度。另外，我們按照“場(chǎng)域”理論，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的辦法，系統(tǒng)改進(jìn)直播間的設(shè)計(jì)布局、內(nèi)容展現(xiàn)形式和互動(dòng)機(jī)制，這樣能擴(kuò)大單場(chǎng)直播的受眾范圍，提升它的傳播效果和影響力。

除了這些，我們還通過(guò)效果評(píng)估體系，全面檢測(cè)流量來(lái)源、轉(zhuǎn)化效率、復(fù)購(gòu)行為等重要指標(biāo)，再靠數(shù)據(jù)反饋機(jī)制快速發(fā)展?jié)撛趩?wèn)題，以這些為基礎(chǔ)制定改良方案，形成數(shù)據(jù)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)改善循環(huán)。就這樣，各要素之間互相作用、協(xié)同運(yùn)作，不斷把企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率調(diào)整到最好，形成并鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)：在流量成本上漲的情況下，公司是如何通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)戰(zhàn)略形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的？具體做法有哪些，又帶來(lái)了怎樣的效果？

黃揚(yáng)藝：在決策支持系統(tǒng)里，數(shù)據(jù)起到關(guān)鍵的支持作用。為了符合電子商務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)要求，我們?cè)O(shè)計(jì)研發(fā)了個(gè)專門的軟件。這個(gè)平臺(tái)有兩個(gè)重要功能：一個(gè)是分析以往的歷史數(shù)據(jù)，用趨勢(shì)分析的方法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的喜好變化和需求特點(diǎn)，給選品和內(nèi)容推送提供科學(xué)的依據(jù)；另一個(gè)是監(jiān)控直播活動(dòng)中一些關(guān)鍵流量指標(biāo)的數(shù)值改變，據(jù)此判斷它們的商業(yè)價(jià)值。

直播的時(shí)候，要是商品轉(zhuǎn)化率沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)預(yù)警，提醒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)馬上調(diào)整講解方式，提高轉(zhuǎn)化效率。直播結(jié)束后，看看消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，能更清楚他們的潛在需求和關(guān)注點(diǎn)。對(duì)那些拿不定主意的用戶，在特定價(jià)格范圍內(nèi)，要根據(jù)回傳的信息制定更實(shí)際的促銷計(jì)劃?？咳湕l的數(shù)據(jù)推動(dòng)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不光能準(zhǔn)確引來(lái)流量并變成實(shí)際價(jià)值，還能明顯提高企業(yè)在行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

問(wèn)：當(dāng)前，直播行業(yè)集中化趨勢(shì)明顯，這一趨勢(shì)被看作是潛在風(fēng)險(xiǎn)并引發(fā)廣泛關(guān)注，像“塞雷公主”這樣的IP矩陣運(yùn)營(yíng)方式，在行業(yè)發(fā)展中積累了不少經(jīng)驗(yàn)，也為未來(lái)走向提供了可參考的案例。那么，貴公司是如何通過(guò)“個(gè)性化”運(yùn)營(yíng)模式來(lái)打造這些IP的？這種模式在應(yīng)對(duì)行業(yè)集中化風(fēng)險(xiǎn)方

面有哪些作用？

黃揚(yáng)藝：本次研究集中在“個(gè)性化”運(yùn)營(yíng)模式上，給每個(gè)主播制定了獨(dú)一無(wú)二的方案，這樣就能避開傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化流程的風(fēng)險(xiǎn)?！叭坠鳌本褪抢?，它輕松幽默的生活方式受到不少人關(guān)注，還會(huì)根據(jù)年輕人的喜好不斷改進(jìn)直播內(nèi)容和表現(xiàn)形式。2023年10到12月，“塞雷公主”的粉絲量突破100萬(wàn)，也達(dá)成了很多商業(yè)合作。因?yàn)榫珳?zhǔn)識(shí)別了目標(biāo)用戶，又不斷優(yōu)化選品和互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，它的銷售轉(zhuǎn)化率比之前增長(zhǎng)了約 30%=10% 。

這個(gè)案例說(shuō)明，MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是靠個(gè)別頭部主播的偶然成功，而是形成套系統(tǒng)化、可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)體系。我們打造了“王大虹”“丁小侯”“中國(guó)舞獅堂”等系列不同的IP矩陣，這樣不光大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還推動(dòng)了生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，也為公司贏得“年度十大內(nèi)容創(chuàng)作MCN”“年度十大經(jīng)紀(jì)公司”等重要行業(yè)認(rèn)可打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

問(wèn)：堅(jiān)果文化和您個(gè)人未來(lái)有什么目標(biāo)和規(guī)劃？

黃揚(yáng)藝：往后看，我打算重點(diǎn)推進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的深層運(yùn)用和創(chuàng)新嘗試。之前那些驗(yàn)證過(guò)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的辦法，我想試試在更大的商業(yè)領(lǐng)域能不能用，同時(shí)，打破傳統(tǒng)直播帶貨模式的套路，看看它在數(shù)字營(yíng)銷和形象塑造方面的潛力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還要完善相關(guān)法規(guī)，讓整個(gè)行業(yè)更專業(yè)、更透明、更有效益，建立一個(gè)靠數(shù)據(jù)推動(dòng)、以創(chuàng)造價(jià)值為核心的健康電商生態(tài)體系。這既是我個(gè)人的職業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)，也是我會(huì)一直做下去的方向。