品牌巨頭“圍獵”冠名權(quán) 蘇超“吸金”效應(yīng)是怎樣煉成的

7月5日，南京隊與蘇州隊比賽進(jìn)行到第75分鐘，現(xiàn)場電子大屏顯示本場觀賽人數(shù)為60396人，創(chuàng)下“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）單場上座新紀(jì)錄，這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。

在賽場外，“蘇超”的贊助商之戰(zhàn)同樣愈演愈烈。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至7月8日，“蘇超”的贊助商數(shù)量從開賽時的6家飆升至30家，且京東、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭紛紛入局。同時，各大品牌還在“圍獵”各球隊的官方冠名權(quán)，阿里集團(tuán)幾大業(yè)務(wù)品牌就已“搶駐”常州、徐州、無錫等隊。為何“蘇超”能夠如此“吸金”，贊助商紛至沓來的背后，彰顯了“蘇超”怎樣的商業(yè)特色，“蘇超”又將如何持續(xù)賦能地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展？記者日前展開了實(shí)地調(diào)研。

大品牌爭相“入場”

公開資料顯示，“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商5個類別，在“蘇超”開賽之初，贊助商幾乎全部來自江蘇本土?！拔覀円婚_始只是以試試看的心態(tài)支持‘蘇超’，沒想到后來‘蘇超’如此成功，現(xiàn)在‘百萬級’的贊助商名額已經(jīng)一席難求了，幸虧我們參與得早?！币患医K贊助商相關(guān)人士告訴記者，在“蘇超”最初的合作方案里，除總冠名商花費(fèi)較高外，其他檔次價位主要在20萬元至150萬元的區(qū)間內(nèi)，但隨著賽事火熱，目前“蘇超”整個賽季的官方贊助席位的價格已升至300萬元。

海瀾之家是較早參與贊助“蘇超”的江蘇品牌，對于這家服裝企業(yè)而言，“蘇超”的流量與話題度，與自身業(yè)務(wù)非常匹配。“海瀾之家自6月25日起推出瀾哥請你免費(fèi)看‘蘇超’活動，觀眾有機(jī)會獲得‘蘇超’現(xiàn)場門票、主客場‘蘇超’城市T恤等?！惫鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，將與“蘇超”深度合作，在為期7個月的賽程中持續(xù)制造品牌話題性及曝光度。

在“蘇超”最新積分榜上，南通隊?wèi){強(qiáng)大實(shí)力繼續(xù)領(lǐng)跑，因此被網(wǎng)友“造?！币c省會南京搶奪“南哥”名號。“南哥”之爭也吸引了嗅覺敏銳的商家，近日，新加坡金鷹集團(tuán)旗下維達(dá)品牌正式官宣，成為“蘇超”南京賽區(qū)贊助商以及南通賽區(qū)贊助商。

此前，6月30日，阿里集團(tuán)三大業(yè)務(wù)品牌在5小時內(nèi)先后冠名3支“蘇超”球隊，其中淘寶冠名常州隊，支付寶冠名徐州隊，花唄以產(chǎn)品無息的諧音梗冠名無錫（無息）隊。

實(shí)際上，巨頭入場，正是最近一段時間“蘇超”吸金能力的有力體現(xiàn)。伊利在6月17日宣布成為“蘇超”官方贊助商，針對網(wǎng)友“大飛機(jī)”梗，公司在“蘇超”第四輪比賽前夕于南京上空放飛1000架無人機(jī)組成飛機(jī)圖案回應(yīng)?！肮镜哪繕?biāo)是通過深度、有趣、接地氣的互動方式，提升在‘蘇超’球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴，推動江蘇及周邊市場滲透與增長。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“蘇超”各個參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，契合伊利希望與消費(fèi)者建立真誠互動、快樂陪伴關(guān)系的理念。

帶動全民“消費(fèi)盛宴”

知名品牌紛紛入局“蘇超”，一個根本原因是“蘇超”物有所值。目前，“蘇超”的上座率之高，直逼頂級體育賽事。7月5日，南京隊與蘇州隊比賽觀賽人數(shù)超6萬人，創(chuàng)下“蘇超”單場上座新紀(jì)錄，這也是中國業(yè)余足球賽事觀賽人數(shù)新紀(jì)錄。

“蘇超”前兩輪場均上座人數(shù)8798人，此后伴隨“蘇超”持續(xù)火爆，現(xiàn)場觀眾激增。第三輪比賽后，南京、蘇州、常州等地紛紛宣布將主場移至當(dāng)?shù)厝萘孔畲蟮膴W體中心。到第五輪，“蘇超”的平均上座人數(shù)已經(jīng)突破3萬人。

“蘇超”的精彩，不僅僅停留在賽場。對于推出“全時賽場、全域主場、全民參與”理念的江蘇而言，“蘇超”的品牌價值，更多體現(xiàn)在賽場之外。

7月5日，“蘇超”南京對戰(zhàn)蘇州的“江蘇德比”，直接帶動當(dāng)?shù)亍百惡蠖觥钡某院韧鏄废M(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的南京餐飲堂食訂單量位居江蘇全省第一，蘇州緊跟其后。從增速看，揚(yáng)州的異地消費(fèi)者餐飲堂食訂單量較賽前增長83%，領(lǐng)跑江蘇全省，其他主場城市相關(guān)消費(fèi)也有40%以上增長。夜間餐飲消費(fèi)更是增長明顯，7月5日，江蘇省異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的夜間餐飲消費(fèi)較賽前增長40%"，其中，燒烤成頂流。

揚(yáng)州以“慢生活”著稱，以“三把刀”文化為代表的服務(wù)零售業(yè)態(tài)是“賽后二場”消費(fèi)的重要場所?！斑呑阍∵吙辞?、看完球修腳放松”，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州主場比賽期間，“揚(yáng)州洗浴”相關(guān)搜索量同比增長330%，“揚(yáng)州洗浴修腳”相關(guān)評論量同比增速超225%，評論區(qū)紛紛求攻略、求推薦。

據(jù)江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)測，“蘇超”整個賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟(jì)效益，平均每個城市增收2000余萬元。

“以‘全民足球’為底色，“蘇超”在線上將足球競技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為全民共創(chuàng)、全民共享的文體商旅消費(fèi)盛宴，力爭讓每個參與者都能成為消費(fèi)活力鏈條中的重要一環(huán)?！苯K商務(wù)廳一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，考慮到很多“蘇超”贊助商都來自日常消費(fèi)領(lǐng)域，“蘇超”點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮的能力自然更加吸引他們。

那么，為何“蘇超”能在江蘇點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮？這得益于江蘇在多方面發(fā)力。硬件上，江蘇完備的商業(yè)設(shè)施與便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)提供堅實(shí)支撐；軟件上，江蘇“官方搭臺、民間唱戲、媒體宣傳”的創(chuàng)新模式，讓城市之間既有競爭又有協(xié)作。從電商平臺的“蘇超”主題促銷，到賽事周邊產(chǎn)品的熱銷，再到服務(wù)消費(fèi)的升級，“蘇超”都為城市帶來新的消費(fèi)增長點(diǎn)。無論是江蘇本地人，還是外地觀眾，都能在這場狂歡中找到消費(fèi)沖動點(diǎn)、催生出源源不斷的消費(fèi)活力。

賽事經(jīng)濟(jì)如何“長紅”

當(dāng)前，“蘇超”如同一把金鑰匙，為江蘇各地解鎖發(fā)展機(jī)遇。同時，“蘇超”也需要江蘇答好“當(dāng)紅IP如何長紅”這道考題。

“賽事經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，在于將文化需求有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，推動文體旅商深度融合?！苯K省揚(yáng)子江創(chuàng)新型城市研究院專家王聰認(rèn)為，“蘇超”火爆背后，是地域文化、體育激情與經(jīng)濟(jì)動能深度融合所迸發(fā)出的強(qiáng)大能量，蘊(yùn)含著深刻的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。要想“蘇超”不止步于短暫的“現(xiàn)象級熱度”，就要以系統(tǒng)性思維深化賽事的長效價值，將短期“流量”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的“能量”。為此，江蘇各地政府正積極放大賽事的社會價值，從江蘇省政府將“開展全省城市足球聯(lián)賽”正式寫入2025年《政府工作報告》，到各地文旅部門推出特色觀賽套餐、鐵路部門開通“球迷專列”等一系列落地舉措，正在形成“政府+市場+大眾”聯(lián)動的強(qiáng)大合力。

“‘蘇超’比拼的不僅僅是球場上的實(shí)力，更是各地以賽事為媒，接穩(wěn)‘發(fā)展傳球’、答好‘經(jīng)濟(jì)考卷’的綜合能力。”江蘇省發(fā)改委一位相關(guān)人士向記者表示，6月以來，江蘇各地紛紛將“蘇超”賽事列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作重點(diǎn)，創(chuàng)新構(gòu)建“賽事核心層一產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)層一經(jīng)濟(jì)輻射層”三級傳導(dǎo)機(jī)制，撬動全域全時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

用好“蘇超”金鑰匙，構(gòu)建起賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán)，激活流量變現(xiàn)的“乘數(shù)效應(yīng)”。6月28日，在“蘇超”第五輪中，主場作戰(zhàn)的鹽城隊以2比0力克鎮(zhèn)江隊。看臺上，一群身著22號和33號球衣的身影格外活躍——他們是從北緯22度深圳遠(yuǎn)道而來、為北緯33度鹽城加油助威的深圳后援團(tuán)。值得一提的是，這支60多人的隊伍中，有近40名是來自機(jī)器人、低空經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的高科技企業(yè)高管，包括5家上市公司和7家國家高新技術(shù)企業(yè)的代表。除了現(xiàn)場看球，這個后援團(tuán)還在鹽城多個區(qū)域進(jìn)行考察，重點(diǎn)圍繞鹽城近年來全力打造的新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、機(jī)器人應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)，為鹽城新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。

延伸閱讀

蘇超大牌贊助商旁邊的“煙火氣”

6月21日，常州隊主場對陣南京隊，現(xiàn)場觀眾人數(shù)刷新當(dāng)時的“蘇超”單場紀(jì)錄，達(dá)到36712人——這個數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅超過了中超聯(lián)賽的平均水平。而在現(xiàn)場，很多球迷發(fā)現(xiàn)，賽場圍擋上有一家名叫“東哈·東北街邊燒烤”的贊助商，在這家燒烤店兩邊，是京東、海瀾之家等大公司的廣告牌。這一幕，再次強(qiáng)化了人們對于“蘇超”草根屬性的認(rèn)同。

如果來到“東哈·東北街邊燒烤”會發(fā)現(xiàn)，這家藏在常州市武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)一個五金市場里的燒烤店，無論規(guī)模還是裝修都顯得非常普通，不過，因?yàn)橘澲疤K超”后“出圈”，這家店的飯桌已經(jīng)和“蘇超”的贊助商資格一樣搶手。

對于為什么贊助“蘇超”，燒烤店老板娘張敬宇曾表示，是為了感謝常州市培養(yǎng)了家族里的一位運(yùn)動小健將。在6月初看到常州體育局官微上招募“蘇超”常州賽區(qū)合作伙伴的消息，她就去試了試。而在當(dāng)時，“蘇超”的廣告位不同位置贊助費(fèi)有所不同，有的一塊板子5萬塊錢，有的是10萬，于是她選擇了贊助兩塊5萬的廣告牌。沒成想，最終因此“出圈”。

相逢于微時，相見在頂峰。無獨(dú)有偶，在揚(yáng)州，也有一家叫作“飯沖沖”的揚(yáng)州炒飯店贊助了“蘇超”?！帮垱_沖”揚(yáng)州炒飯店老板熊先生介紹，去年他和朋友一起合伙開了這家炒飯店?！百澲K超揚(yáng)州主場后，知名度大了不少，生意一下子好了許多?！?/p>

而最讓熊先生印象深刻的，是贊助比賽這個商業(yè)行為的辦事效率。他表示，相關(guān)部門并沒有因?yàn)樽约褐皇莻€小店就拒絕，而是在對飯店的食材、口味都進(jìn)行了嚴(yán)格的遴選后，就讓他們順利進(jìn)入贊助商名單。從提交申請到最后入選，前后只用了10天時間。

有草根情懷，更有辦事效率。因?yàn)椴莞澲俚琼斄鳎@是江蘇營商環(huán)境高質(zhì)量發(fā)展的具象化體現(xiàn)，更是“蘇超”寫就的江蘇文旅融合新范本。

“蘇超”本身是非職業(yè)賽事，平民化、平價票、平凡人、平常心，最終演繹了“快樂蘇超、文明蘇超、契約蘇超、進(jìn)取蘇超”的新體育精神。

在南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長胡小武看來，草根贊助“蘇超”賽事，獲得持續(xù)和穩(wěn)定的廣告位，體現(xiàn)了老百姓對“蘇超”的熱愛、支持和信任，如此，才能在第一時間申請贊助資格。“蘇超”出圈成為大熱賽事后，一線品牌跟進(jìn)贊助，主辦方依然為草根贊助商保持了平等的廣告牌位能見度，這又凸顯了賽事本身的契約精神。

近期，“粵超”“豫超”“川超”多地已官宣或者正在醞釀類似賽事。但要復(fù)制“蘇超”的火爆，應(yīng)始終牢記，群眾熱愛才是流量永動機(jī)，只有雙向的支持、托舉、奔赴，才有可能復(fù)刻相互成就的“蘇超”故事。

（摘自7月11日《證券時報》。作者為該報記者）

本欄編輯"趙婷宇