非遺新體驗 吉市開門紅

“寧波非遺吉市”是由主導舉辦的，依托位于寧波八大歷史文化街區(qū)之一、商貿(mào)文旅聚集地一一的寧波非遺南塘館，匯聚全市各類非遺技藝、非遺美食、非遺展演、非遺文創(chuàng)和旅游信息等資源，打造的集非遺體驗商街、文創(chuàng)品牌運營、旅游宣傳陣地、城市形象窗口等多功能于一體的文旅融合體驗創(chuàng)新品牌。

一、“寧波非遺吉市”的打造背景

《寧波市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）中明確提出，要聚焦“新時代文化高地和現(xiàn)代化濱海旅游名城”這一新發(fā)展目標，到2025年，寧波初步建成獨具魅力的文化強市?！兑?guī)劃》中的主要任務(wù)之一就是完善文化遺產(chǎn)保護傳承利用體系，打造市域文化遺產(chǎn)保護傳承利用“寧波樣板”。

“寧波非遺吉市”正是在寧波文旅發(fā)展規(guī)劃及城市文旅品牌激烈競爭的背景下，經(jīng)過調(diào)研論證打造推出的，這一品牌是寧波文旅力求破局出圈，打造城市文旅新名片的一次大膽嘗試。通過整合寧波豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，以市集的形式集中展演展示，不僅為市民和游客提供了一站式的非遺體驗平臺，而且有助于讓他們更加深入地了解寧波深厚的歷史文化底蘊。這種創(chuàng)新的文旅融合模式，讓非遺文化與現(xiàn)代生活、都市旅游相結(jié)合，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力，成為寧波文旅的新名片。

二、“寧波非遺吉市”的創(chuàng)新做法

“寧波非遺吉市”采用“政府牽頭、社會參與、文旅融合、市場運營”四位一體模式，為寧波文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注人了新的活力。作為文旅融合的創(chuàng)新品牌，“寧波非遺吉市”自2023年末啟動以來，市場反響熱烈，經(jīng)濟效益顯著，展現(xiàn)出了強大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。2024年4月，“寧波非遺吉市”人選中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）“2024非遺旅游體驗創(chuàng)新十佳案例”。

（一）政府引領(lǐng)，多方共筑“寧波非遺吉市”新空間

1.政府統(tǒng)籌，頂層設(shè)計賦能文旅格局

一是政策驅(qū)動，錨定發(fā)展方向。自《寧波市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》實施以來，聚焦全市文旅融合新目標，探索打造標志性非遺融合項目，統(tǒng)籌編制《非遺吉市實施方案》，從空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)融合、品牌推廣等維度構(gòu)建系統(tǒng)性框架，為“寧波非遺吉市”的打造提供政策依據(jù)

二是資源整合，打造核心載體。政府部門主導歷史街區(qū)改造工程，將原來分散的非遺展示點整合為集中式文旅綜合基地。通過投入專項資金升級場館，引入沉浸式數(shù)字展陳技術(shù)等措施，來打造“寧波非遺吉市”主展館。同時，對入駐展館的非遺傳承人及文創(chuàng)企業(yè)給予場地租金減免等政策支持，吸引了全市16項非遺項目入駐，形成“一區(qū)一特色”的非遺體驗矩陣。

2.多方協(xié)作，構(gòu)建非遺保護傳承共同體

一是政企聯(lián)動，激活市場動能。與寧波城旅投資發(fā)展有限公司建立戰(zhàn)略合作，形成“公益屬性 + 市場化運營”的雙輪驅(qū)動模式。企業(yè)負責商業(yè)配套開發(fā)與流量導人，通過寧波市智慧文旅平臺實時監(jiān)測游客數(shù)據(jù)，動態(tài)優(yōu)化業(yè)態(tài)布局；文化館聚焦非遺保護開發(fā)，組建非遺專家團隊對入駐項目進行指導，確保傳統(tǒng)工藝的核心要素得以有效利用和傳承保護。2024年“十一”國慶節(jié)假期，雙方聯(lián)合推出“非遺夜市”系列活動，單日客流突破3萬人次，帶動周邊商戶營收大幅增長。

二是跨界協(xié)同，凝聚社會合力?！皩幉ǚ沁z吉市”構(gòu)建了“政府-企業(yè)-傳承人-社區(qū)”四方協(xié)作機制，并與寧波市文化遺產(chǎn)管理研究院合作成立“非遺活態(tài)傳承實驗室”，開展非遺技藝數(shù)字化保護研究。引入社會資本設(shè)立“非遺吉市產(chǎn)業(yè)基金”，孵化非遺文創(chuàng)品牌12個。此外，海曙區(qū)、鄞州區(qū)等區(qū)縣的非遺傳承人成立了“非遺志愿者聯(lián)盟”，開展“非遺吉市進校園”“非遺吉市工坊”等公益活動，惠及市民累計超過1.2萬人次。

（二）產(chǎn)業(yè)集聚，全力打造“寧波非遺吉市”新品牌

“寧波非遺吉市”通過將非遺等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，為游客提供了獨特的文旅體驗。游客在欣賞非遺項目的同時，也能深人了解寧波的歷史文化和風土人情，深化對這座城市的認知和喜愛。

“寧波非遺吉市”活動

1.正視寧波文旅“小、散、軟”的短板

寧波地處東海之濱，歷史可追溯到距今約7000年一6500年的河姆渡文化。寧波不僅歷史悠久，還擁有豐富的自然資源和人文資源，例如寧波是古代海上絲綢之路的重要始發(fā)港，擁有中國現(xiàn)存最早的私人藏書樓天一閣，此外還有“院士之鄉(xiāng)”“東亞文化之都\"等美譽。截至2024年，寧波共15次上榜“最具幸福感城市”。

但與周邊城市相比，寧波旅游行業(yè)發(fā)展整體上存在“小、散、軟”的不足?！靶　保磳幉ǖ穆糜钨Y源都比較小眾，缺少擁有較大影響力的文旅IP，缺乏引流推廣和產(chǎn)業(yè)抓手；‘散”，即寧波的旅游目的地比較分散，散布于全市十個區(qū)縣（市），景區(qū)（點）間距離較遠，即使在寧波市中心，也極難形成聚合效應(yīng)；“軟”，即寧波缺少能夠持續(xù)、反復吸引游客回流的旅游產(chǎn)品，與上海迪士尼、杭州西湖、嘉興南湖、紹興魯迅故居、成都寬窄巷子、哈爾濱冰雪世界等旅游目的地相比，寧波顯然缺乏代表性強、知名度高的“印象級”文旅品牌。

2.創(chuàng)新寧波文旅“賞、吃、游”的融合

針對寧波文旅“小、散、軟”的發(fā)展短板，（寧波市非遺保護中心）突破傳統(tǒng)“存量挖掘”的路徑依賴，通過統(tǒng)籌規(guī)劃、創(chuàng)新優(yōu)化組合，以“非遺 + 旅游”為切入點，把全市分散的優(yōu)質(zhì)非遺資源聚合到市中心的歷史商業(yè)街區(qū)，深度融人城市旅游目的地。這一舉措不僅豐富了游客的旅游體驗，而且顯著提升了其文旅內(nèi)涵、人文意義和商業(yè)價值。

在“寧波非遺吉市”，游客可以一站式體驗來自各區(qū)縣（市）的非遺技藝，如王升大傳統(tǒng)糧油加工技藝、慈城水磨年糕手工制作技藝、新碶民間剪紙、越窯青瓷燒制技藝、溪口千層餅制作技藝、邱隘咸腌制技藝、北侖蝦床年糕制作技藝等。此外，還可以在美食一條街品嘗各類寧波特色美食，如油贊子、寧波湯團、千層餅、水塔糕、青團、海鮮面等。周末及節(jié)假日期間，游客還可以到“寧波非遺吉市”觀賞奉化布龍、舞獅、水火流星、甬劇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的精彩表演，讓“賞精彩非遺、嘗特色美食、游甬城風光”三者深度融合，成為寧波新晉旅游網(wǎng)紅點和“打卡”地。

在前期運營基礎(chǔ)上，非遺吉市還推出了非遺吉祥物“團寶”，塑造了寧波非遺旅游IP形象，通過全網(wǎng)宣傳，進一步聚集旅游流量。如今“寧波非遺吉市”已逐漸形成集非遺體驗中心、歷史文化街區(qū)、特色美食勝地為一體的資源聚合、特色鮮明的文旅品牌。

（三）市場運作，持續(xù)注入“寧波非遺吉市”新動能

項目前期，在政府牽頭、政策支持、資金補貼、場地資源傾斜的大力支持下，“寧波非遺吉市”得以順利啟動。隨著其不斷壯大，逐步采取市場化機制來推動發(fā)展。

1.市場機制驅(qū)動，實現(xiàn)從政策扶持到自我造血

首先，推進階段式運營模式。市場運作的啟動階段主要通過政府服務(wù)來保障基礎(chǔ)運營，到了中期階段引入市場化評估機制，對人駐項目實行“動態(tài)考核”。同步構(gòu)建“公益流量-商業(yè)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，通過公益非遺體驗課吸引潛在消費者，帶動周邊商戶客源增長。其次，通過標準化體系構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。制定《非遺市集運營管理規(guī)范》，建立“非遺技藝認證-產(chǎn)品溯源－消費評價”三位一體的管理體系；開發(fā)非遺吉市非遺匠人星級評定系統(tǒng)，運用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)非遺產(chǎn)品“生產(chǎn)－加工－銷售”全流程可追溯，消費者只需掃碼即可查看技藝傳承譜系；設(shè)立“文旅消費紅黑榜”，快速響應(yīng)并處理消費投訴，以此提升游客滿意度。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品助力，實現(xiàn)非遺IP的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型

首先，實現(xiàn)了從“展品陳列”到“場景消費”的范式變革?！皩幉ǚ沁z吉市”突破了傳統(tǒng)靜態(tài)展示模式，打造“非遺 + ”沉浸式消費場景，引人“大師工作室 + 體驗工坊”模式。例如：慈城水磨年糕制作技藝開設(shè)了DIY課程，以增強游客的沉浸式體驗感；開發(fā)“寧波非遺吉市”AR導覽系統(tǒng)，游客掃描展品即可觀看3D技藝演示；打造“寧波非遺夜市”品牌，推出越窯青瓷音樂秀、奉化布龍演繹秀等項目。其次，通過IP運營構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈價值。實施“團寶”吉祥物IP商業(yè)化開發(fā)計劃，與文創(chuàng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，推出盲盒、文具、服飾等衍生產(chǎn)品；與寧波軌道交通合作開發(fā)“寧波非遺吉市”主題地鐵專列，覆蓋游客超300萬人次。

三、“寧波非遺吉市”的經(jīng)驗啟示

“寧波非遺吉市”已逐漸展現(xiàn)出其市場活力與發(fā)展?jié)撃?，自開市以來，兩次登上央視頻道，廣受關(guān)注?！皩幉ǚ沁z吉市”的成功打造為文化遺產(chǎn)保護傳承利用提供了可供借鑒的經(jīng)驗。

（一）政策引領(lǐng)激發(fā)非遺內(nèi)生動力，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

新時代非遺的保護傳承和持續(xù)發(fā)展，離不開政策的引領(lǐng)和制度的創(chuàng)新，尤其頂層設(shè)計起著至關(guān)重要的作用。有關(guān)部門不僅需要明確非遺保護的方向和自標，更要制定具體的實施計劃和行動方案，將非遺活化利用與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，納人城市文化發(fā)展的整體規(guī)劃。通過將非遺項目與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、旅游路線設(shè)計、景區(qū)建設(shè)等環(huán)節(jié)有機結(jié)合，增強非遺項目的內(nèi)生動力和市場競爭力，從而打造具有城市文化特色的文旅品牌，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，

（二）多方協(xié)作形成非遺保護合力，打造文旅融合新業(yè)態(tài)

非遺的保護傳承需要政府、企業(yè)機構(gòu)、社會各界的共同參與。通過構(gòu)建“政府主導-市場運營－社會參與”的協(xié)同生態(tài)，實現(xiàn)非遺保護的多元合力。未來，政府應(yīng)提供更多政策和資金支持，鼓勵和引導社會力量參與到非遺傳承保護和非遺旅游項目的開發(fā)和運營中，打造更多沉浸式非遺旅游體驗項目，開發(fā)更多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。

（三）構(gòu)建非遺IP產(chǎn)業(yè)化體系，助推文旅深度融合發(fā)展

非遺產(chǎn)業(yè)化是推動文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑之一?？梢酝ㄟ^梳理當?shù)匚幕Y源，塑造具有代表性和影響力的地方非遺IP，形成包括視覺形象、故事體系、體驗場景等IP矩陣，將非遺IP植入文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺展演展示、旅游線路等多元載體，既能夠?qū)崿F(xiàn)非遺的活化傳承，又能夠以文化增值提升旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，最終實現(xiàn)非遺傳承保護與旅游經(jīng)濟效益的雙向賦能。

“寧波非遺吉市”的創(chuàng)新做法，不僅為寧波市的非遺傳承提供了有力支持，也為寧波城市文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展注入了新的活力，讓非遺真正“活”在當下、“火”在民間，成為推動城市文化軟實力提升和文旅經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的強勁引擎。

（作者單位：）（本文圖片由作者提供）