從泡泡瑪特爆火看營銷理念轉(zhuǎn)變：Z世代消費(fèi)群體與情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)

本文引用格式：.從泡泡瑪特爆火看營銷理念轉(zhuǎn)變：Z世代消費(fèi)群體與情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)［J」.藝術(shù)科技，2025，38（8):205-207.

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-9436（2025）08-0205-03

0引言

在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代正以強(qiáng)大的消費(fèi)能力和獨(dú)特的消費(fèi)觀念成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國Z世代總數(shù)約為2.6億人，他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)中的影響力與日俱增，逐漸成為推動(dòng)消費(fèi)變革的重要力量[1]。Z世代成長于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，信息的快速傳播和多元文化的交融塑造了他們獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好。他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更加注重消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)和自我表達(dá)，追求能夠帶來情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的佼佼者，發(fā)展10余年來，圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資5個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái)。2024年，泡泡瑪特營收約130.4億元，同比增長 106.9% ，經(jīng)調(diào)整凈利潤總額34.0億元，同比增長 185.9% ，總市值超過日本的三麗鷗，成功打破了日本主導(dǎo)的潮流玩具市場(chǎng)格局。

1Z世代消費(fèi)群體特性

Z世代（1995—2009年出生）作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，其消費(fèi)行為決策深受數(shù)字化、社交化和個(gè)性化思潮影響，形成了區(qū)別于其他群體的鮮明特征。

1.1追求個(gè)性與自我表達(dá)

Z世代生活在一個(gè)高度個(gè)性化的時(shí)代，渴望展現(xiàn)獨(dú)特的自我，不隨波逐流。在消費(fèi)過程中，他們傾向于選擇那些能夠體現(xiàn)自己個(gè)性、風(fēng)格和價(jià)值觀的產(chǎn)品，將消費(fèi)作為一種自我表達(dá)的方式[3]。Z世代更青睞具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、小眾品牌或能夠進(jìn)行個(gè)性化定制的商品，以區(qū)別于他人，彰顯自己獨(dú)特的品位，向外界傳達(dá)“我就是我，與眾不同”的信息。

1.2注重情感體驗(yàn)與情緒價(jià)值

在快節(jié)奏和高壓力的現(xiàn)代生活中，Z世代面臨著諸多挑戰(zhàn)和焦慮，對(duì)能夠緩解壓力、帶來愉悅和情感慰藉的產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈的需求。相較于產(chǎn)品的實(shí)用功能，Z世代更愿意為那些能夠觸動(dòng)他們情感、引發(fā)共鳴、帶來即時(shí)情緒體驗(yàn)的產(chǎn)品買單[4]。例如，今年LABUBU爆火全球，其被人喜歡的核心元素是“叛逆萌”。如今的年輕人，越來越不喜歡“完美”的東西。這種對(duì)情緒價(jià)值的追求，使消費(fèi)行為不再僅僅是滿足物質(zhì)需求，更是一種情感投資和心理滿足。

1.3熱衷社交與圈層文化

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代的社交方式和社交需求與其他群體存在顯著差異。他們高度依賴社交媒體，通過線上平臺(tái)分享生活、交流興趣、建立社交關(guān)系。同時(shí)，Z世代熱衷于參與各種圈層文化，如潮玩圈、電競?cè)?、漢服圈等。在這些圈層內(nèi)，他們與志同道合的人交流互動(dòng)，獲得歸屬感和認(rèn)同感。圈層文化不僅影響著Z世代的消費(fèi)選擇，還促使他們?cè)谌觾?nèi)進(jìn)行消費(fèi)分享和傳播。

1.4消費(fèi)決策受社交媒體影響大

社交媒體在Z世代的消費(fèi)決策過程中扮演著至關(guān)重要的角色。Z世代獲取產(chǎn)品信息的主要渠道來自社交媒體平臺(tái)，如小紅書、抖音、微博等。他們習(xí)慣通過瀏覽社交媒體上的種草筆記、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、網(wǎng)紅推薦等內(nèi)容來了解新產(chǎn)品、新品牌，并根據(jù)他人的分享和評(píng)價(jià)作出消費(fèi)決策。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過 70% 的Z世代在購買產(chǎn)品前會(huì)參考社交媒體上的意見。此外，社交媒體的傳播速度和影響力使產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。

買，以滿足對(duì)未知的期待和獲取隱藏款的成就感。盲盒模式成功地將消費(fèi)者的購買行為轉(zhuǎn)化為一種持續(xù)的、上癮性的消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的情緒價(jià)值。

2.3構(gòu)建強(qiáng)大的粉絲社群，增強(qiáng)用戶黏性與歸屬感

泡泡瑪特非常重視粉絲社群建設(shè)，通過線上線下多種渠道搭建起與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)。在線上，泡泡瑪特官方App、社交媒體賬號(hào)為粉絲提供了分享收藏、交流心得、參與活動(dòng)的空間；在線下，泡泡瑪特通過舉辦主題展會(huì)、粉絲見面會(huì)、快閃店等活動(dòng)，讓粉絲有機(jī)會(huì)近距離接觸品牌和產(chǎn)品，增強(qiáng)粉絲與品牌之間的互動(dòng)和情感連接。他們?cè)谏缛褐邢嗷ソ涣?、相互影響，不僅提高了對(duì)品牌的忠誠度，還主動(dòng)傳播品牌的口碑，吸引更多新用戶加入。

2.4跨領(lǐng)域合作，拓展品牌影響力與情緒價(jià)值邊界

泡泡瑪特積極開展跨領(lǐng)域合作，與不同行業(yè)、不同品牌聯(lián)名，將潮玩元素融人各種產(chǎn)品和場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的快速拓展和情緒價(jià)值的多元化傳遞。例如，泡泡瑪特與美妝品牌合作推出聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，將可愛的潮玩IP形象與化妝品結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了全新的美妝體驗(yàn)；與餐飲品牌合作推出主題套餐，通過打造沉浸式的用餐環(huán)境和限量版周邊產(chǎn)品，吸引了大量粉絲前來打卡消費(fèi)。這些跨領(lǐng)域合作為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多新奇、有趣的情緒價(jià)值體驗(yàn)，使品牌在更廣泛的消費(fèi)群體中獲得了認(rèn)知和認(rèn)可。

2泡泡瑪特的成功經(jīng)驗(yàn)分析

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。其發(fā)展10余年來，逐漸成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái)，構(gòu)建起“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌理念。

2.1打造多元且富有個(gè)性的IP形象

泡泡瑪特?fù)碛斜姸嗌钊肴诵牡腎P形象，如MOLLY、LABUBU、SKULLPANDA等。這些IP形象各具特色，擁有獨(dú)特的外貌、性格和故事背景，能夠滿足Z世代多樣化的個(gè)性偏好和情感需求。例如，LABUBU以“丑萌”、不羈的形象，代表著一種不隨波逐流、追求自我的態(tài)度，深受那些渴望展現(xiàn)個(gè)性、與眾不同的Z世代喜愛[5]。每個(gè)IP形象都像是一個(gè)情感載體，消費(fèi)者在選擇和收藏這些IP產(chǎn)品的過程中，能夠找到與自己情感和價(jià)值觀相契合的點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)情感投射和自我認(rèn)同。

2.2創(chuàng)新盲盒銷售模式，激發(fā)消費(fèi)樂趣與期待

盲盒銷售模式是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵因素之一。在盲盒模式下，消費(fèi)者在購買時(shí)無法預(yù)知盒內(nèi)具體產(chǎn)品，這種不確定性極大地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和探索欲。每一次開啟盲盒都像是一次充滿驚喜的冒險(xiǎn)，有可能獲得普通款，也有機(jī)會(huì)抽到稀缺的隱藏款。這種刺激體驗(yàn)?zāi)軌虼偈瓜M(fèi)者反復(fù)購

3營銷理念向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變

隨著物質(zhì)生活水平的提升，快節(jié)奏的生活使人們緊張焦慮，社交媒體放大情感共鳴，消費(fèi)者不再單純?yōu)楫a(chǎn)品的實(shí)用功能買單，而是愿意為興趣和情感體驗(yàn)付費(fèi)，增強(qiáng)自我幸福感。

3.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)：從功能至上到情感融入

在傳統(tǒng)營銷理念下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要側(cè)重于滿足消費(fèi)者的功能性需求，追求產(chǎn)品的實(shí)用性、質(zhì)量和性能。然而，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，這種以功能為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式逐漸顯露出局限性。如今，企業(yè)越來越意識(shí)到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入情感元素，賦予產(chǎn)品故事性、文化內(nèi)涵和個(gè)性化特征，能夠更好地吸引Z世代消費(fèi)者，為他們提供情緒價(jià)值。這種情感化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅能滿足Z世代對(duì)美的追求和個(gè)性化表達(dá)的需求，還能在使用過程中給他們帶來愉悅感和滿足感。

3.2品牌傳播：從信息灌輸?shù)角楦泄缠Q

傳統(tǒng)的品牌傳播方式往往側(cè)重于向消費(fèi)者單向灌輸品牌信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和功能，試圖通過理性說服來促使消費(fèi)者購買。但在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸到海量的廣告信息，這種生硬的信息灌輸方式很難引起他們的關(guān)注和興趣。面對(duì)Z世代消費(fèi)者，品牌傳播需更加注重與消費(fèi)者建立情感連接，引發(fā)情感共鳴。品牌已逐漸成為消費(fèi)者價(jià)值觀和情感的寄托，這種基于情感共鳴的品牌傳播方式，與Z世代消費(fèi)者在情感層面產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和好感，能夠讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，提高品牌忠誠度。

3.3消費(fèi)體驗(yàn)：從交易過程到情感旅程

傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)主要關(guān)注交易過程的順暢性和便利性，如購物環(huán)境的舒適、支付方式的便捷等。而在新的營銷理念下，消費(fèi)體驗(yàn)被視為一個(gè)從消費(fèi)者認(rèn)知品牌到購買、使用以及后續(xù)分享的完整情感旅程。企業(yè)需要在整個(gè)消費(fèi)過程中為消費(fèi)者創(chuàng)造積極、愉悅的情感體驗(yàn)，通過刺激分泌“催產(chǎn)素、多巴胺、內(nèi)啡肽”，提供情緒價(jià)值。以線下零售為例，如今的店鋪不再僅僅是商品銷售的場(chǎng)所，更是一個(gè)能夠提供沉浸式體驗(yàn)的空間。一些品牌通過打造主題店鋪，將品牌文化和產(chǎn)品特色融入店鋪的裝修、陳列和互動(dòng)體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者在購物過程中感受到樂趣和驚喜，獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)還注重售后服務(wù)環(huán)節(jié)，通過及時(shí)、貼心的服務(wù)，解決消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任。

4對(duì)企業(yè)營銷實(shí)踐的啟示

4.1深入洞察Z世代的消費(fèi)心理，精準(zhǔn)定位情緒價(jià)值

企業(yè)要在新消費(fèi)時(shí)代取得成功，首先需深入了解Z世代消費(fèi)群體的心理特征和需求變化。通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、社交媒體監(jiān)測(cè)等手段，精準(zhǔn)洞察Z世代的興趣愛好、價(jià)值觀、消費(fèi)痛點(diǎn)以及對(duì)情緒價(jià)值的具體需求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要明確自身品牌能為Z世代提供何種獨(dú)特的情緒價(jià)值，并將其作為品牌定位的核心要素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播和營銷活動(dòng)中，要為滿足Z世代追求個(gè)性、自由的情感需求定位品牌，突出產(chǎn)品的個(gè)性化、創(chuàng)新性和與眾不同的特點(diǎn)，與Z世代消費(fèi)者建立深度的情感連接。

4.3善用社交媒體，構(gòu)建情感互動(dòng)營銷體系

社交媒體是企業(yè)與Z世代消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的重要平臺(tái)，企業(yè)要充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建情感互動(dòng)營銷體系。首先，企業(yè)要在社交媒體上建立官方賬號(hào)，打造具有吸引力的品牌形象和內(nèi)容，如品牌故事、產(chǎn)品使用心得、創(chuàng)意視頻等，與消費(fèi)者互動(dòng)和交流，吸引Z世代消費(fèi)者關(guān)注。其次，企業(yè)要鼓勵(lì)消費(fèi)者參與品牌內(nèi)容的創(chuàng)作和分享，通過舉辦UGC活動(dòng)、話題互動(dòng)等形式，激發(fā)消費(fèi)者的積極性和創(chuàng)造力，讓消費(fèi)者成為品牌傳播的重要力量。最后，企業(yè)要利用社交媒體的數(shù)據(jù)分析功能，了解消費(fèi)者的行為和反饋，及時(shí)調(diào)整營銷策略，優(yōu)化營銷效果。

4.4培育品牌社群，提升消費(fèi)者的歸屬感與忠誠度

品牌社群是企業(yè)與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定關(guān)系的重要載體，對(duì)提升消費(fèi)者的歸屬感和忠誠度具有重要作用。企業(yè)要積極培育品牌社群，圍繞品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好，打造一個(gè)充滿活力和互動(dòng)性的社交圈子。在社群建設(shè)方面，企業(yè)可以通過線上社群平臺(tái)（如品牌官方App、社交媒體群組等）和線下活動(dòng)（如粉絲見面會(huì)、主題展會(huì)等）相結(jié)合的方式，為消費(fèi)者提供交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在社群運(yùn)營過程中，企業(yè)要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，傾聽消費(fèi)者的聲音，及時(shí)解決消費(fèi)者的問題和需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴。

5結(jié)語

隨著Z世代消費(fèi)群體逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革。Z世代獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣，使情緒價(jià)值在消費(fèi)決策中的重要性日益凸顯。泡泡瑪特的成功案例充分展示了在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)通過精準(zhǔn)把握Z世代對(duì)情緒價(jià)值的追求，創(chuàng)新營銷理念和策略，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌快速發(fā)展和市場(chǎng)突破。從傳統(tǒng)功能性營銷向注重情緒價(jià)值的營銷理念轉(zhuǎn)變，是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足消費(fèi)者需求的必然選擇。

4.2創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，豐富情緒價(jià)值供給

基于對(duì)Z世代消費(fèi)心理的洞察，企業(yè)要積極創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，不斷豐富情緒價(jià)值的供給形式。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，除保證產(chǎn)品的基本功能外，還要注重融人情感元素、文化內(nèi)涵和個(gè)性化設(shè)計(jì)，打造具有故事性和情感共鳴點(diǎn)的產(chǎn)品。例如，可以開發(fā)系列化產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)特的主題和故事，吸引消費(fèi)者收藏；或者推出限量版、定制版產(chǎn)品，滿足Z世代對(duì)稀缺性和個(gè)性化的追求。在服務(wù)方面，提供線上線下互動(dòng)服務(wù)，舉辦會(huì)員專屬活動(dòng)，為消費(fèi)者提供情感關(guān)懷和支持。企業(yè)要注重提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供貼心、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

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