嶗山綠茶區(qū)域品牌競爭力影響因素研究

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號 0517-6611（2025）12-0179-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2025.12.039開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Researchon theInfluencing Factors of Regional Brand CompetitivenessofLaoshan Green Tea

3IAN Ji-lan，LIU Hui-qian（Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing，Heilongjiang

AbstractWiththevelopmentofthoodialprgess，eagiulurlarketisacieompeitiondthii nesofagriculturalprouctbrandsisucialfrtedvelopentofteagculualaketTspapaalysteifueningfactofe geographicaliicationandompeitivensofohaetadfoudattpoductioioet，duralctorsad keting，marketnddporteallioatctoitadpeissofalodctseo mentofLaoshangreenteabadstllfcesprobesschasisufetmarketshare，insufentcutivationofnewbrands，andlowlevelf industrystandarztoIisroposdtcesepromodubityfortspntbadualityuivationansdt market supervision effectiveness.

KeywordsRegional brand;Brand competitiveness;Influencing factors

近年來，消費結構的轉型升級和全民消費觀念的轉變迫切要求盡快提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。農(nóng)產(chǎn)品地理標志作為以特定地域名稱冠名的農(nóng)產(chǎn)品標志性品牌，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的一種表現(xiàn)形式[1]。2017年作為農(nóng)業(yè)品牌推進年，地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌開始受到政府的關注。近年來的中央一號文件也一直在提倡推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。2024年中央一號文件提出：鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。地理標志是與“三農(nóng)”聯(lián)系最為密切的知識產(chǎn)權，連接著產(chǎn)品、品質(zhì)、地理來源、企業(yè)和市場[2]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的提出，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供了宏觀指導和政策支持。2024年初，國家知識產(chǎn)權局相繼發(fā)布《地理標志認定產(chǎn)品分類與代碼》和《地理標志產(chǎn)品保護辦法》，彌補了我國地理標志保護體系在立法層面的缺口，也反映了國家對地理標志產(chǎn)品的重視和支持。

1嶗山綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1產(chǎn)地環(huán)境與資源優(yōu)勢嶗山位于山東省青島市東北部，四季分明，雨量充沛，陽光充足，空氣濕度適宜。青島嶗山的土壤肥沃，富含礦物質(zhì)元素，為茶樹的生長提供了豐富的養(yǎng)分。這些自然條件共同造就了嶗山綠茶的獨特品質(zhì)。嶗山是我國海岸線上的最高峰，坐擁世界三大地下水系之一，由此孕育出中國緯度最高的規(guī)模茶產(chǎn)區(qū)，而道教名山與“道法自然”的栽種理念也賦予了嶗山茶獨特的文化基因。嶗山區(qū)政府不遺余力地綜合治理，讓嶗山山更綠、海更藍、水更清。

近5年來，嶗山區(qū)近岸海域水質(zhì)優(yōu)良率持續(xù)保持 100% ，嶗山灣在山東省美麗海灣創(chuàng)建中名列榜首。

1.2國家政策支持2025年中央一號文件提出，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。近年來，青島嶗山區(qū)政府高度重視和支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作，將嶗山綠茶農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)業(yè)“優(yōu)綠特新”的標志性產(chǎn)品和生態(tài)化名片。嶗山區(qū)政府為推動嶗山綠茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，先后制定出臺了《關于推動嶗山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展扶持辦法》等文件。截至2024年，青島市嶗山區(qū)政府已經(jīng)連續(xù)14年對茶農(nóng)和茶企業(yè)實施“三項直補”的政策扶持，其中包括統(tǒng)一茶葉用藥直補、統(tǒng)一茶葉用肥直補和品種改良直補，已經(jīng)累計投入了資金1.5億元，惠及茶農(nóng)已經(jīng)達到了1.7萬余戶，保障了約 1 333hm² 茶園實現(xiàn)綠色生態(tài)發(fā)展，厚植安全生產(chǎn)根基，穩(wěn)固綠色發(fā)展基石。

1.3產(chǎn)業(yè)轉型升級產(chǎn)業(yè)結構升級本質(zhì)屬于要素配置效率提高衍生的直接結果，故而要素合理配置亦可反向推動產(chǎn)業(yè)結構升級[3]。近年來，青島市嶗山區(qū)以“特色茶產(chǎn)業(yè) + 文化體驗 + 節(jié)慶旅游”模式發(fā)展，通過“民宿 + 茶文化 + 景區(qū)”的深度聯(lián)動模式，兩大產(chǎn)業(yè)形成雙向賦能的共生格局，致力于走出一條創(chuàng)新聚能的農(nóng)業(yè)融合之路、綠色低碳的農(nóng)村生態(tài)之路、共建共享的農(nóng)民富裕之路。加大對重點區(qū)域品牌、重點茶葉龍頭企業(yè)等的培育和宣傳推介，實施“區(qū)域公用品牌 ⁺ 企業(yè)品牌”雙品牌擴張，重點打造一批茶葉加工龍頭示范企業(yè)、合作社和在國內(nèi)外有影響力的知名企業(yè)品牌，支持優(yōu)勢企業(yè)進行設備改造、科技創(chuàng)新和兼并重組，進一步做大做強，推動全省茶葉產(chǎn)業(yè)整體穩(wěn)步發(fā)展[4]。嶗山區(qū)通過“生態(tài)保護 + 產(chǎn)業(yè)集群\"模式，建成800余家民宿與嶗山茶協(xié)同發(fā)展的文旅矩陣，年創(chuàng)收超3億元，成為農(nóng)文體旅融合的鄉(xiāng)村振興典范。

2嶗山綠茶品牌競爭力影響因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，農(nóng)業(yè)市場面臨著激烈的競爭，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力對于農(nóng)業(yè)市場的發(fā)展至關重要。研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素時應結合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特點，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌既有一般品牌的特點，又具有鮮明的區(qū)域特色和強烈的個性；既代表特定的商品屬性，又體現(xiàn)特定區(qū)域的價值和文化[5]。產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)業(yè)要素、品牌營銷、市場需求和政策扶持都是影響嶗山綠茶地理標志品牌競爭力的重要因素。

2.1產(chǎn)地環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、色澤等特性直接受到生長環(huán)境的影響。例如，土壤肥力和礦物質(zhì)含量直接影響農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和品質(zhì)。這些品質(zhì)因素在很大程度上決定了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇和接受度，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地環(huán)境和豐富的自然資源能夠孕育出品質(zhì)上乘的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供有力的品質(zhì)保障，進而影響農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。嶗山區(qū)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源直接影響了嶗山綠茶的生長發(fā)展。正是由于得天獨厚的自然環(huán)境和人為保護的生態(tài)環(huán)境，嶗山綠茶在農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，獨特的品質(zhì)使得嶗山綠茶的品牌更加深入人心，進而使得嶗山綠茶品牌競爭力在持續(xù)提升。除了嶗山綠茶地理標志品牌，其他受產(chǎn)地環(huán)境影響較深的農(nóng)產(chǎn)品品牌還有貴州綠茶、修文弼猴桃、新疆哈密瓜和贛南臍橙等，這些產(chǎn)品因其優(yōu)良的品質(zhì)和特定的地理環(huán)境而受到廣泛認可，都具有顯著的地域特色和高質(zhì)量標準。

2.2產(chǎn)業(yè)文化茶文化不僅是一種傳統(tǒng)文化形式，也是一種具有創(chuàng)新性的文化表達，可通過研究茶文化不斷推動茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[。當?shù)夭柁r(nóng)在濃厚的茶文化和傳統(tǒng)茶俗的熏陶下，積極地全力為嶗山綠茶產(chǎn)業(yè)探索可持續(xù)發(fā)展道路。茶產(chǎn)業(yè)文化具有媒介功能，是連接物質(zhì)文明和精神文明的橋梁。茶文化涌入經(jīng)濟領域后形成了間接的助推器和孵化器作用，直接推動了生產(chǎn)力和品牌競爭力發(fā)展。茶文化對于嶗山綠茶品牌的增值起著積極作用，使品牌文化將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值。茶產(chǎn)業(yè)文化對相關產(chǎn)業(yè)的滲透，拓展了客源，延伸了茶產(chǎn)業(yè)鏈[7]。茶產(chǎn)業(yè)文化不僅是茶葉品質(zhì)的體現(xiàn)，更是品牌競爭力的源泉。通過加強茶產(chǎn)業(yè)文化建設，可以有效提升茶產(chǎn)品的市場競爭力，推動茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3品牌營銷品牌營銷的策略包括市場定位、目標市場、競爭分析、產(chǎn)品定價、渠道選擇等。市場定位是指企業(yè)在市場中的定位和定位策略，目標市場是指企業(yè)希望影響和觸達的消費群體，競爭分析是指對競爭對手進行分析和評估，產(chǎn)品定價是指確定產(chǎn)品價格的策略和原則，渠道選擇是指選擇適合產(chǎn)品推廣的銷售渠道和方式。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌營銷已成為企業(yè)發(fā)展和提升品牌競爭力的關鍵因素之一。不僅如此，品牌營銷也可以塑造品牌形象，使品牌更具競爭力，獲得更多市場份額。通過品牌營銷還可以提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。嶗山綠茶以“創(chuàng)新品系 + 文旅融合 + 文創(chuàng)賦能”模式進行品牌推廣營銷，可以提升嶗山茶的識別度，打響嶗山茶知名區(qū)域品牌。隨著品牌新形象的亮相，嶗山茶在品牌規(guī)劃的指引下，能夠在消費市場贏得“江北第一名茶”的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

2.4市場需求市場需求對農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響是直接且顯著的，市場需求的變化直接決定了市場品牌的發(fā)展方向。當市場競爭激烈時，企業(yè)需要通過不斷創(chuàng)新和提升品牌知名度來吸引消費者的注意。消費者需求是市場的驅(qū)動力，它直接影響了市場品牌的發(fā)展。隨著科技和社會的不斷進步，消費者需求也在不斷發(fā)展變化。嶗山綠茶的市場需求主要面向茶葉愛好者、中高端消費者、禮品市場和旅游消費者等。嶗山綠茶作為中國綠茶中的名品之一，以其獨特的香氣和口感備受茶葉愛好者的喜愛，其高品質(zhì)和相對較高的價格使其主要面向中高端消費者。此外，嶗山綠茶作為一種高檔禮品，適合作為商務禮品、節(jié)日禮品等贈送給親朋好友。由于其獨特的品質(zhì)和嶗山作為著名旅游景點的地位，嶗山綠茶也成為游客的熱門選擇之一，尤其是在旅游消費者中有著較高的需求?？傊?，市場需求的變化通過市場競爭的激烈程度以及政府政策的制定和實施，從而對產(chǎn)品品牌的競爭力產(chǎn)生綜合影響。

2.5政策扶持政策扶持在提升嶗山綠茶區(qū)域品牌競爭力方面發(fā)揮著至關重要的作用。經(jīng)過嶗山區(qū)產(chǎn)業(yè)政策扶持，助力茶企業(yè)提升了自主創(chuàng)新能力，推動了品牌高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。在嶗山區(qū)，茶農(nóng)種茶負擔較輕，種茶使用的有機肥、農(nóng)藥都是政府免費發(fā)放，茶種和炒茶設備也有政府補貼，除了土地和人工費之外，茶農(nóng)投入很少。這些政策扶持不僅直接減輕了企業(yè)的經(jīng)濟負擔，還促進了茶園基礎設施的建設和茶葉加工技術的升級，從而提高了茶葉品質(zhì)和生產(chǎn)效率。同時，相關政策還確保了嶗山綠茶的獨特性和正宗性，維護了嶗山綠茶的品牌形象。此外，政策扶持還促進了嶗山綠茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過推動茶旅融合，為嶗山綠茶產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長點。除此之外，政策的扶持還提高了茶農(nóng)和茶企業(yè)的創(chuàng)新能力，通過增強茶企業(yè)的品牌意識和品牌建設能力，間接地提升了嶗山綠茶品牌的綜合競爭力以及國際競爭力。

3嶗山綠茶品牌發(fā)展存在的問題

3.1市場占有率不足嶗山綠茶作為青島本地特色農(nóng)業(yè)支柱，市場占有率較低，受產(chǎn)品單一化和產(chǎn)量限制，嶗山綠茶若想與龍井、普洱等知名品牌并肩競爭，仍需要付出更多努力。從種植歷史、飲茶習俗到產(chǎn)業(yè)規(guī)模、茶葉品質(zhì)，北方茶與南方茶相比仍存在明顯差距。嶗山綠茶和日照綠茶作為山東地理標志，是山東省農(nóng)產(chǎn)品的兩塊金字招牌。此前，嶗山綠茶的知名度遠高于日照綠茶，率先獲得“江北第一名茶”美譽。但隨著茶葉種植成本的提高，多數(shù)嶗山茶企業(yè)的產(chǎn)能設備及設施陳舊，無力推進品種創(chuàng)新與集約發(fā)展，此外，采摘和炒茶的人工成本也非常高，導致眾多茶農(nóng)種茶收入難以有效提高。產(chǎn)量不高，茶企規(guī)模偏小，嚴重制約了嶗山綠茶品牌集聚效應的發(fā)揮。目前，嶗山綠茶的消費群體主要是本地人和外來游客（購買用于為紀念或禮品），在其他城市的知名度度與認可度均較低，導致外銷規(guī)模有限，難以形成規(guī)模化效應。

3.2新品牌培育不足自主創(chuàng)新品牌的區(qū)域差異性主要受地方經(jīng)濟發(fā)展、交通條件以及基礎設施水平等因素的影響[8]。品牌化發(fā)展是嶗山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。2022 年嶗山區(qū)成立了“嶗山茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團隊”，推動了“嶗茶1號”等7個國字號新品種問世?！皪鞑?號”品種是“南茶北引”模式以來嶗山區(qū)第一個通過國家品種登記的茶樹品種，填補了嶗山區(qū)本土茶樹品種的空白。2022年，嶗山區(qū)自主創(chuàng)新研發(fā)綠茶高端品系“嶗山龍須”紅茶高端品系“嶗山鳳羽”，但是只有龍須茶和鳳羽茶這兩個新品牌是遠遠不夠的。近年，嶗山區(qū)并沒有繼續(xù)出現(xiàn)新的品牌，嶗山茶協(xié)會曾經(jīng)制定嶗山龍須、嶗山龍珠、嶗山金螺3個青島市地方標準，但是嶗山龍珠和嶗山金螺的新品牌培育遲遲沒有進展。由此可見，在新品牌培育方面的工作還有欠缺，在品牌建設中沒有把重心放在創(chuàng)新研發(fā)上。

3.3產(chǎn)業(yè)標準化程度低嶗山綠茶的種類繁多，但也存在假冒產(chǎn)品泛濫問題，價格體系混亂，從假冒茶的幾十元到正宗茶的數(shù)千元不等。市場上很多冒充者為青島本地人，專用包裝盒到處都有售，假冒產(chǎn)品普遍包裝使用誘導消費，消費者難辨真?zhèn)?。盡管近年來假冒問題有所改善，但是產(chǎn)業(yè)標準化程度低的問題仍未有效解決。嶗山綠茶存在“小散亂”的問題，不便于集約化、標準化生產(chǎn)，難以形成規(guī)模效應、品牌效應，與知名品牌的差距逐漸拉大。此外，山東的茶葉種植以小戶經(jīng)營為主，難以形成規(guī)模。而且茶葉很難保證穩(wěn)定的產(chǎn)量，質(zhì)量良莠不齊成為嶗山綠茶進一步發(fā)展的瓶頸。這個問題反映出政府對市場的監(jiān)管力度不足，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標準監(jiān)管效力有待加強。

4嶗山綠茶品牌競爭力提升路徑

4.1加大推廣宣傳力度，提高市場占有率 嶗山區(qū)以每年谷雨時節(jié)作為嶗山茶春季開采日，統(tǒng)一宣傳，政府和企業(yè)應該利用好這一宣傳機會，開展專業(yè)媒體宣傳推介，發(fā)布嶗山茶網(wǎng)站和官方公眾號。擴大銷售網(wǎng)絡，增加銷售渠道，提高嶗山綠茶的曝光率和銷售量。還可以舉辦各種品牌活動，如品茶會、茶文化節(jié)等大型活動，增強嶗山綠茶品牌的知名度和影響力。在發(fā)展嶗山綠茶網(wǎng)絡營銷時，應注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術和信息優(yōu)勢，在全方位展現(xiàn)產(chǎn)品信息的同時，提高顧客線上購物體驗感[9]。通過抖音、快手、淘寶等社交媒體、電子商務等營銷渠道，與消費者進行互動和溝通，不斷改進和優(yōu)化茶葉產(chǎn)品和服務。茶產(chǎn)業(yè)文化也是提升品牌競爭力的重要因素[10]?？梢酝ㄟ^傳承和宣揚茶傳統(tǒng)文化，以文化傳承為契機，大力宣傳嶗山綠茶悠久的歷史和傳統(tǒng)文化，進而提高嶗山綠茶的品牌知名度。擴大消費群體，不僅將青島本地人和外地游客作為消費群體，這應注重省外和國外的宣傳推廣。嶗山綠茶在山東省內(nèi)的市場占有率較高，但是在省外和國外的知名度有待提高，所以宣傳重心應該將“小喇叭\"放到省外，甚至讓它走出國門，引導品牌國際化發(fā)展。

4.2實施品牌精品培育計劃，研發(fā)優(yōu)良品種嶗山區(qū)應該加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，強化措施落實，提升嶗山綠茶地理標志品牌質(zhì)量效益和品牌競爭力。大力實施“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動，加強嶗山綠茶品牌地理標志的品牌培育和展示推廣，推動嶗山綠茶地理標志品牌與特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設、歷史優(yōu)秀文化傳承等有機融合，提升嶗山綠茶區(qū)域品牌影響力和農(nóng)產(chǎn)品附加值。不僅要注重銷量的增長，還要注重質(zhì)量的提升。如今嶗山綠茶各品牌茶葉的產(chǎn)量完全可以滿足市場需求，但是質(zhì)量卻良莠不齊，并且近年來并沒有創(chuàng)新研發(fā)新品種鞏固市場地位。政府應該實施品牌人才提升計劃，積極引進高素質(zhì)人才，為“嶗山茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團隊”增添新鮮血液，推動嶗山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

4.3加強市場監(jiān)管效力，增強產(chǎn)業(yè)標準化程度嶗山區(qū)政府應該加快推進茶產(chǎn)業(yè)標準化生產(chǎn)，持續(xù)推動嶗山綠茶企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標準化，完善嶗山綠茶產(chǎn)業(yè)標準體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。加強市場監(jiān)管機構的人力資源培養(yǎng)和專業(yè)技能培訓，提升執(zhí)法人員的業(yè)務能力和綜合素質(zhì)，加強市場對假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)管效力，建立更嚴謹?shù)钠放乒芾眢w系、提高新品牌新品種的培育能力。建立市場監(jiān)管信息平臺，實現(xiàn)對市場數(shù)據(jù)的實時收集、分析和預警。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，提高監(jiān)管的精準度和效率。通過對質(zhì)量檢測體系和檢測數(shù)據(jù)的公開對有機嶗山綠茶等產(chǎn)品進行相關認證，樹立消費者購買信心，提高消費者購買意愿[1]。同時，還要加大行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)自律力度，對嶗山綠茶的代銷商進行嚴格監(jiān)管，嚴厲打擊假冒偽劣嶗山茶，凈化嶗山綠茶市場，對每一位消費者做出相應的保障。

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