冰墩墩文化品牌形象（IP）的持續(xù)生命力：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的深度交融

在全球化與數(shù)字化交織的今天，文化品牌形象（IP）的打造與傳播已成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)。2022年北京冬奧會(huì)期間，吉祥物“冰墩墩”以其獨(dú)特的魅力迅速走紅，成為全球矚目的焦點(diǎn)。冰墩墩不僅承載著中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，還巧妙融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的深度交融，其成功之道值得深入探討。本文旨在分析冰墩墩系列文化品牌形象為何備受消費(fèi)者喜愛(ài)，并解析其如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合創(chuàng)新，以期為文化品牌形象的研發(fā)和可持續(xù)發(fā)展提供啟示。

0引言

2022年北京冬奧會(huì)不僅是一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”承諾的體育盛事，更是中國(guó)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新交匯融合的璀璨舞臺(tái)。在這場(chǎng)全球矚目的盛會(huì)中，吉祥物冰墩墩以其憨態(tài)可掬的形象迅速走紅，深受全球觀眾的喜愛(ài)。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為核心的文化品牌形象開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方式和重要內(nèi)容。IP（IntellectualProperty）作為自帶辨識(shí)度和長(zhǎng)變現(xiàn)周期的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)的價(jià)值和意義。冰墩墩文化品牌形象的廣受歡迎對(duì)于中國(guó)元素在世界范圍內(nèi)的傳播，起到了推波助瀾的作用。之后推出的“兔墩墩”“龍墩墩”“蛇墩墩”等一系列墩墩家族衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，也均保持著“一墩難求”的熱度，實(shí)現(xiàn)了冰墩墩系列文化品牌形象從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的角度看，冰墩墩系列文化品牌形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了吉祥物本身的影響力范疇，更是后冬奧時(shí)代我國(guó)深厚文化內(nèi)涵和與現(xiàn)代創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)緊密融合的經(jīng)典范本。

1冰墩墩文化品牌形象的市場(chǎng)吸引力解析

1.1彰顯我國(guó)文化特征的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

要更好推動(dòng)中華文化走出去，要以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化。要注重把握好基調(diào)，既開(kāi)放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。冰墩墩的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)的傳統(tǒng)美食冰糖葫蘆，而且作為北方美食，還有與冰雪元素相契合的文化屬性。在造型上，冰墩墩的原型——中國(guó)國(guó)寶大熊貓?jiān)缫殉蔀槿蚬J(rèn)的友好使者，作為“外交明星”多次代表中國(guó)向世界傳達(dá)熱愛(ài)和平的理念。冰墩墩的外殼又酷似宇航服，與頭盔邊緣彩色光環(huán)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)感、科技感結(jié)合，完美詮釋了冰雪運(yùn)動(dòng)主題和奧林匹克精神。同時(shí)，基于冰墩墩文化品牌形象，持續(xù)衍生、推出了兔墩墩、龍墩墩、蛇墩墩等十二生肖系列產(chǎn)品，每一次新形象的推出都獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，這些系列產(chǎn)品在保留冰墩墩原有憨態(tài)可掬、溫和可親形象的基礎(chǔ)上，融入了十二生肖的傳統(tǒng)文化元素，如兔墩墩的乖巧可愛(ài)、龍墩墩的威嚴(yán)莊重、蛇墩墩的靈動(dòng)蜿蜒，既展現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，又不失傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的獨(dú)特形象設(shè)計(jì)I，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間架起了橋梁。這種將十二生肖巧妙結(jié)合的設(shè)計(jì)手法總能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼光，激發(fā)他們對(duì)于這個(gè)獨(dú)特文化品牌形象的濃厚興趣與喜愛(ài)之情，為冰墩墩文化品牌形象的市場(chǎng)吸引力構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2聯(lián)結(jié)全球的情感共鳴與文化認(rèn)同

熊貓作為中國(guó)的國(guó)寶級(jí)動(dòng)物，早已超越了物種本身的意義，成為了聯(lián)結(jié)中國(guó)與世界各國(guó)人民情感的紐帶。冰墩墩系列產(chǎn)品巧妙地融入了十二生肖這一具有深厚中華文化內(nèi)涵的元素，喚起了中國(guó)人對(duì)生肖文化的深深情感依戀，在國(guó)際社會(huì)上也引發(fā)了廣泛的文化共鳴。冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，無(wú)不透露出中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力與韻味，讓國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的生肖文化有了更加直觀和深入的了解，進(jìn)一步加深了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之間、運(yùn)動(dòng)員之間、體育迷之間、普通消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，成為中國(guó)文化走向世界的使者。

1.3社交媒體與文化品牌形象營(yíng)銷的有效傳播

自2019年9月17日，冰墩墩作為2022年北京冬奧會(huì)吉祥物正式對(duì)外發(fā)布以來(lái)，多元的社交媒體為冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的迅速走紅提供了肥沃的土壤[2]。從北京冬奧會(huì)賽場(chǎng)到各大社交媒體平臺(tái)，冰墩墩及其十二生肖系列產(chǎn)品的身影無(wú)處不在。同時(shí)，借助社交媒體的推波助瀾，各種冰墩墩表情包和二創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)出圈，各大報(bào)紙、期刊、廣播電視、媒體網(wǎng)站等形式多樣的媒介對(duì)其的廣泛報(bào)道，也使得冰墩墩的話題度居高不下。僅北京冬奧會(huì)期間，冰墩墩相關(guān)話題累計(jì)超過(guò)380次熱搜上榜3]，成為了社交媒體上的“頂流”話題。法國(guó)《解放報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道，北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩獲得了極大成功，為北京冬奧會(huì)宣傳作出了自己的貢獻(xiàn)。從文化品牌形象產(chǎn)品消費(fèi)的特性來(lái)說(shuō)，冰墩墩與中國(guó)十二生肖通過(guò)多種方式與不同產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，其系列產(chǎn)品中的情緒價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這種新的消費(fèi)模式加速了冰墩墩的傳播。

此外，《關(guān)于對(duì)北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)吉祥物、志愿者標(biāo)志實(shí)施保護(hù)的公告》明確表示，北京冬奧組委為吉祥物形象的著作權(quán)人，吉祥物形象已在中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心進(jìn)行著作權(quán)登記。北京冬奧組委采用“一源多用”的思路，在兒童音樂(lè)劇、動(dòng)畫電影、電子游戲、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品等多維度領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了媒介空間的延伸。數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶在挑選商品時(shí)會(huì)考慮商品里的文化品牌形象元素?？梢哉f(shuō)，文化品牌形象從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，能夠降低消費(fèi)者的選擇成本，增強(qiáng)在信息過(guò)剩時(shí)代中知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的識(shí)別度。

2傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合路徑

2.1傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹與創(chuàng)新

冰墩墩文化品牌形象的成功為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合路徑提供了生動(dòng)的范例。熊貓作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，其憨態(tài)可掬、溫和可親的形象早已深入人心，然而冰墩墩并未止步于對(duì)熊貓這一經(jīng)典形象的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是以此為基礎(chǔ)，巧妙地融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，特別是通過(guò)十二生肖系列產(chǎn)品的推出，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美交融。在十二生肖系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，冰墩墩的可愛(ài)形象被賦予了全新的生命。以2024年推出的蛇墩墩為例，蛇墩墩以中國(guó)傳統(tǒng)民間傳說(shuō)《白蛇傳》為靈感來(lái)源，頭部裝飾以傳統(tǒng)京劇中的白娘子和小青造型為藍(lán)本，塑造了兩條“蛇仙”，形態(tài)蜿蜒前進(jìn)，在中心匯合，它們相互扶持與合作的形象，傳遞出團(tuán)結(jié)與奮進(jìn)的奧運(yùn)精神。同時(shí)，蛇墩墩有五種顏色，包括紅色、綠色、青色、粉色、金色，分別象征“福星”“祿星”“壽星”“喜星”“財(cái)星”，寓意著平安祥和、金榜題名、福壽綿長(zhǎng)、喜氣盈門、財(cái)源滾滾等。冰墩墩文化品牌形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，不僅展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力與韻味，更體現(xiàn)了現(xiàn)代創(chuàng)新的活力與創(chuàng)造力，進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

2.2科技賦能下的文化創(chuàng)新實(shí)踐

冰墩墩文化品牌形象將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合。在十二生肖系列產(chǎn)品的推廣中，科技的應(yīng)用為其增添了無(wú)限魅力。通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等前沿技術(shù)的巧妙運(yùn)用，兔墩墩、龍墩墩等十二生肖系列產(chǎn)品的形象與故事得以跨越物理界限，以一種全新的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，想象一下消費(fèi)者只需通過(guò)手機(jī)或特定設(shè)備，就能讓兔墩墩“躍然屏上”。這種沉浸式的體驗(yàn)不僅極大地增強(qiáng)了用戶的參與感與沉浸感，更讓十二生肖系列產(chǎn)品形象深入人心，成為一種獨(dú)特的文化符號(hào)。數(shù)字化平臺(tái)的崛起也為十二生肖系列產(chǎn)品的跨界合作提供了無(wú)限可能。在游戲領(lǐng)域，兔墩墩、龍墩墩等形象以其可愛(ài)的外觀和獨(dú)特的性格設(shè)定，成為了眾多游戲玩家的新寵。

3冰墩墩文化品牌形象的持續(xù)生命力探索

3.1持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與迭代

冰墩墩作為北京冬奧會(huì)上的明星，其魅力并未隨著賽事的落幕而消散。相反，它通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與迭代，不斷為粉絲帶來(lái)驚喜，保持了長(zhǎng)久的吸引力。

在北京冬奧會(huì)后，冰墩墩并未止步于已有的成就，而是積極探索多元化的內(nèi)容創(chuàng)作。例如，推出的冰墩墩系列動(dòng)畫短片以生動(dòng)有趣的方式講述冰墩墩與朋友們?cè)诒┦澜缰械拿半U(xiǎn)故事。開(kāi)發(fā)的冰墩墩教育游戲，將冰雪運(yùn)動(dòng)的知識(shí)與樂(lè)趣融入其中，讓玩家在享受游戲的同時(shí)，也能感受到冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。這種寓教于樂(lè)的方式，不僅拓寬了冰墩墩的受眾群體，更提升了其教育價(jià)值。舉辦的冰墩墩主題展覽將冰墩墩的形象與冰雪文化展品相結(jié)合，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)與文化的盛宴。

3.2國(guó)際化視野與本土化策略

在全球化的浪潮中，冰墩墩文化品牌形象陸續(xù)參與了多項(xiàng)國(guó)際展覽活動(dòng)，如世界博覽會(huì)、國(guó)際體育博覽會(huì)等，吸引了來(lái)自世界各地的目光。冰墩墩還舉辦了一系列海外推廣活動(dòng)，如海外粉絲見(jiàn)面會(huì)、國(guó)際友好城市文化交流等，這些活動(dòng)進(jìn)一步加深了海外粉絲對(duì)冰墩墩的了解與喜愛(ài)，讓冰墩墩成為了中國(guó)文化走向世界的使者。在國(guó)際化視野的基礎(chǔ)上，冰墩墩文化品牌形象還巧妙地實(shí)施了本土化策略，針對(duì)不同地區(qū)的文化特點(diǎn)，推出了符合當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣的衍生品，如結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)元素的紀(jì)念品。冰墩墩文化品牌形象還舉辦了一系列符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的活動(dòng)，如與當(dāng)?shù)毓?jié)日相結(jié)合的慶典、與當(dāng)?shù)匚幕撕献鞯墓婊顒?dòng)等。通過(guò)國(guó)際化視野與本土化策略的結(jié)合，冰墩墩文化品牌形象不僅成功跨越了文化障礙，更在全球范圍內(nèi)贏得了廣泛的認(rèn)可與喜愛(ài)。

3.3社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展

冰墩墩作為承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新精神的文化品牌形象，其在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，始終不忘履行社會(huì)責(zé)任。冰墩墩文化品牌形象積極參與公益活動(dòng)，作為捐贈(zèng)品扶持貧困地區(qū)的孩子等。在環(huán)保方面，冰墩墩的研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品多采用環(huán)保材料，在滿足了消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，為節(jié)能環(huán)保默默地做著貢獻(xiàn)。這種兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任的可持續(xù)發(fā)展模式，讓冰墩墩在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。

4結(jié)語(yǔ)

總之，冰墩墩文化品牌形象的成功是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新深度融合的典范。通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)、情感共鳴的激發(fā)、科技賦能的創(chuàng)新以及故事化傳播的策略，冰墩墩在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得了廣泛認(rèn)可，也在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。冰墩墩的成功經(jīng)驗(yàn)為其他文化品牌形象的打造提供了如下寶貴啟示：在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新，利用現(xiàn)代科技手段提升文化體驗(yàn)，注重情感共鳴與文化認(rèn)同，同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任，方能實(shí)現(xiàn)文化品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)，隨著數(shù)字化、智能化技術(shù)的不斷進(jìn)步，文化品牌形象的打造與傳播將擁有更多可能性。冰墩墩作為先行者，其成功經(jīng)驗(yàn)將激勵(lì)更多文化品牌形象探索傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的融合之道，共同推動(dòng)中華文化的國(guó)際傳播與交流，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)力量?！?/p>

引用

[1]朱娜.冰墩墩vs雪容融：北京冬奧會(huì)吉祥物差異傳播效應(yīng)探究[].今傳媒，2023，31（9）：111-114.

[2]儲(chǔ)鑫.冰墩墩設(shè)計(jì)背后體現(xiàn)的文創(chuàng)價(jià)值[J].新美域，2023（2）：109-111.

[3]孫鳳臨，王海波，鄧進(jìn).后冬奧時(shí)代IP的構(gòu)建與傳播路徑研究——以“冰墩墩”為例[J].服裝設(shè)計(jì)師，2022（6）：42-53.

作者簡(jiǎn)介：魯娟（1979一），女，滿族，河北昌黎人，本科，中級(jí)工藝美術(shù)師，就職于北京華江文化集團(tuán)有限公司。