實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響

【中圖分類號(hào)】F713.36 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1672-4860（2025）03-0027-09

一、研究背景

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展催生了多種新業(yè)態(tài)，其中以直播電商為新業(yè)態(tài)的零售模式受眾逐漸擴(kuò)大。根據(jù)央視新聞網(wǎng)的報(bào)道，截至2022年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)7.5億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量超 ，其中以淘寶、抖音和快手為代表的手機(jī)直播電商的滲透率較高。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)電商平臺(tái)直播銷售額達(dá)1.27萬億元，活躍主播超270萬人，顯示了較高的業(yè)態(tài)活躍度②

伴隨直播電商的快速發(fā)展，加劇了流量爭(zhēng)奪和電商內(nèi)容體驗(yàn)的創(chuàng)新，消費(fèi)者通過直播進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)面臨更復(fù)雜的影響因素，需要直播間為消費(fèi)者提供更加穩(wěn)定的、沉浸式和高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。在供給側(cè)，通過精心營(yíng)造的營(yíng)銷氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，被認(rèn)為是提高消費(fèi)體驗(yàn)的有效形式[2。在需求側(cè)，基于實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的直播間消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自身購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和品牌認(rèn)可度，發(fā)表實(shí)時(shí)評(píng)論（包含正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)）影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)物決策[3]。

主播作為直播電商的核心組成部分，同時(shí)也是營(yíng)銷氛圍的構(gòu)建主體，其個(gè)人特色、專業(yè)度、推薦產(chǎn)品屬性等會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)在感知。目前，針對(duì)主播重要性的研究成果相對(duì)較多，但在營(yíng)造營(yíng)銷氛圍方面的研究欠缺。主播如何發(fā)揮調(diào)節(jié)作用？實(shí)時(shí)互動(dòng)功能下，營(yíng)銷氛圍的構(gòu)建又如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策？

為解決上述問題，并彌補(bǔ)現(xiàn)有研究空白，本文以“彈幕”為實(shí)時(shí)互動(dòng)切入點(diǎn)，以消費(fèi)者購(gòu)買決策行為為目的，解析實(shí)時(shí)互動(dòng)行為如何通過營(yíng)銷氛圍影響消費(fèi)者決策，并考慮主播信任的調(diào)節(jié)作用

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)評(píng)述

（一）實(shí)時(shí)互動(dòng)信息研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，在直播電商領(lǐng)域得到了充分的體現(xiàn)，彈幕作為實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種形式，受到了廣泛的接受與認(rèn)可，根據(jù)SOR理論和心流理論，“社會(huì)臨場(chǎng)感”讓消費(fèi)者更容易在互動(dòng)中做出購(gòu)物決策。實(shí)時(shí)評(píng)論中包含的信息內(nèi)容與情感價(jià)值越高，越有利于消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決策，即彈幕的說服效應(yīng)和信息效應(yīng)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而推動(dòng)購(gòu)買行為。焦媛媛等基于情緒認(rèn)知理論，認(rèn)為即時(shí)評(píng)論能夠減少消費(fèi)者信息提煉時(shí)間，提高消費(fèi)者感知價(jià)值，并最終促成交易行為，同時(shí)可以提高消費(fèi)黏性。

（二）營(yíng)銷氛圍對(duì)消費(fèi)者決策的影響

營(yíng)銷氛圍是一種重要的營(yíng)銷工具，通過提取消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并加以開發(fā)，增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物感知，最終促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)物決策。區(qū)別于線下實(shí)體商品交易，直播電商屬于虛擬交易，消費(fèi)者在未接觸到實(shí)物的情況下，無法迅速?zèng)Q策，而在沉浸式的營(yíng)銷氛圍中，商家通過情景模擬調(diào)動(dòng)消費(fèi)者面子意識(shí)，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)直播商品的認(rèn)同感]

FredrikNordin從情景主義視角分析，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)物決策與情景密不可分，消費(fèi)者作為交易行為的參與者，在一個(gè)持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷氛圍中，通過不斷地互動(dòng)，進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)物決策2]。AgrawalandMittal3認(rèn)為，營(yíng)銷氣氛給消費(fèi)者決策提供更重要的隱藏維度和更深層次的情感支持。MaandGu[4]則認(rèn)為，直播電商不能僅注重直播營(yíng)銷氣氛的構(gòu)建，還應(yīng)通過其他途徑，如朋友圈、用戶群等，打造時(shí)效性更長(zhǎng)的營(yíng)銷氣氛。

（三）主播信任的影響作用

主播是直播電商的重要組成部分，主播通過不同的直播風(fēng)格、產(chǎn)品內(nèi)容等吸引粉絲，并產(chǎn)生遠(yuǎn)超品牌的直播內(nèi)容，也被視為粉絲的“意見領(lǐng)袖”[is]，，因此，主播的受歡迎程度和信任程度強(qiáng)烈影響粉絲消費(fèi)者的購(gòu)物決策。同理，主播一旦發(fā)生信任危機(jī)事件，消費(fèi)者會(huì)拒絕購(gòu)買其銷售的產(chǎn)品，且主播將面臨較高的信任修復(fù)成本?？梢?，主播信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為產(chǎn)生雙重作用。

張勁松等從主播魅力、主播素質(zhì)、主播互動(dòng)、產(chǎn)品屬性和平臺(tái)監(jiān)管五個(gè)方面分析了主播信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制，認(rèn)為主播信任發(fā)揮了顯著的中介作用。方強(qiáng)認(rèn)為，主播通過自身成長(zhǎng)背景、品德、技能素質(zhì)、人生觀和價(jià)值觀的輸出，吸引用戶，并形成穩(wěn)定信任關(guān)系，顯著提高了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Xu，CaoandChen認(rèn)為，主播不僅僅是產(chǎn)品性能介紹的載體，更是促進(jìn)購(gòu)買行為的推動(dòng)者，主播聲譽(yù)是消費(fèi)者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信號(hào)，而在主播過去或當(dāng)前存在負(fù)面聲譽(yù)的情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

綜上所述，實(shí)時(shí)互動(dòng)滿足了消費(fèi)者對(duì)信息、娛樂和即時(shí)社交的需求，直播賣家通過即時(shí)互動(dòng)，并加以引導(dǎo)形成直播間營(yíng)銷氛圍，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感、歸屬感和信任感，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)物決策，在此過程中，主播發(fā)揮正反雙重調(diào)節(jié)作用。

目前，學(xué)者們對(duì)于主播信任的調(diào)節(jié)作用做了相對(duì)深入的研究，但對(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)與營(yíng)銷氛圍的關(guān)系研究相對(duì)缺乏。本文擬從“彈幕”為實(shí)時(shí)互動(dòng)的切入點(diǎn)，研究“彈幕”如何影響消費(fèi)者最終決策行為。本文的主要貢獻(xiàn)：（1）以“彈幕”為切入點(diǎn)，解析實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響；（2）以營(yíng)銷氛圍為中介變量，探究實(shí)時(shí)互動(dòng)通過營(yíng)銷氛圍影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的機(jī)制；（3）將實(shí)時(shí)互動(dòng)、營(yíng)銷氛圍和主播信任置于同一研究框架，為其他學(xué)者開展類似研究提供借鑒，

三、模型設(shè)計(jì)

（一）直接效應(yīng)

實(shí)時(shí)互動(dòng)是促成直播電商交易達(dá)成的新驅(qū)動(dòng)因素，包含兩個(gè)方向的互動(dòng)：一方面，消費(fèi)者通過彈幕與主播形成互動(dòng)；另一方面，消費(fèi)者通過彈幕與其他消費(fèi)者形成信息交互[20。彈幕作為實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種形式，通過文本即時(shí)展示的形式進(jìn)行交流，提出問題并尋求答案，在此過程中，主播與其他消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息反饋，潛在消費(fèi)者在此過程中獲得足夠的產(chǎn)品信息，提高轉(zhuǎn)化購(gòu)買的可能性21]。彈幕突破了傳統(tǒng)即時(shí)交流APP的好友限制，可以允許更多陌生人同時(shí)交流，而當(dāng)自己的彈幕獲得回復(fù)時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者繼續(xù)觀看直播的興趣而增加其在線時(shí)長(zhǎng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者通過產(chǎn)品信息交流實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)22]。彈幕融合了產(chǎn)品信息和社交屬性，同時(shí)作為一種即時(shí)評(píng)論的形式，部分消費(fèi)者會(huì)在觀看直播過程中，分享娛樂性質(zhì)的信息，如笑話、網(wǎng)絡(luò)熱梗、獨(dú)特見解等，增加直播間的趣味性，主播也可能會(huì)通過抽取彈幕幸運(yùn)消費(fèi)者來進(jìn)行贈(zèng)送、派送紅包等促銷行為，使消費(fèi)者滿足享樂需求[23]。

基于此，本文認(rèn)為消費(fèi)者通過彈幕等進(jìn)行實(shí)時(shí)社交互動(dòng)過程，既滿足了享樂需求及對(duì)產(chǎn)品的信息需求，又增加了在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，對(duì)主播和產(chǎn)品產(chǎn)生更深的了解，最終產(chǎn)生商品交易行為。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：實(shí)時(shí)互動(dòng)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

H1a：信息需求正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

H1b：享樂需求正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

（二）中介效應(yīng)

實(shí)時(shí)互動(dòng)是直播電商的重要特征，彈幕作為實(shí)時(shí)評(píng)論的載體，可以將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、認(rèn)知和疑問進(jìn)行即時(shí)分享，并獲得來自其他消費(fèi)者或主播的回應(yīng)，逐漸形成一種營(yíng)銷氛圍[24，“臨場(chǎng)感”和“沉浸感”促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾性變化，特別是在彈幕中，容易產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，其個(gè)人行為和產(chǎn)品認(rèn)知能夠引發(fā)廣泛的討論，促進(jìn)營(yíng)銷氣氛的形成，促使交易契約的產(chǎn)生[2。同時(shí)，營(yíng)銷氣氛的形成也會(huì)因消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)間觀看，提高其對(duì)直播間的認(rèn)同度與忠誠(chéng)度，令其更積極地參與互動(dòng)。

但是，彈幕內(nèi)容并非全部有利于營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，特別是關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)向彈幕信息，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮2，且陌生消費(fèi)者間更容易建立信任關(guān)系，若此時(shí)主播不能實(shí)現(xiàn)評(píng)論扭轉(zhuǎn)或忽視問題，消費(fèi)者會(huì)很快從營(yíng)銷氛圍中脫離，并以非常低的成本轉(zhuǎn)換直播間[20]

直播間通過營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，提高消費(fèi)者沉浸感，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望[2]，這種臨場(chǎng)感給予消費(fèi)者“云體驗(yàn)”產(chǎn)品的效果，有效提高了轉(zhuǎn)化率[。但由于營(yíng)銷氛圍需要消費(fèi)者和直播賣方共同創(chuàng)造，因此偶然性因素較多，價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化，價(jià)值共毀也會(huì)導(dǎo)致客源流失現(xiàn)象[28]?？梢?，營(yíng)銷氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有一定的影響作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：正向營(yíng)銷氛圍正向促進(jìn)實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用H3：負(fù)向營(yíng)銷氛圍負(fù)向影響實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)③

信任度是電子商務(wù)面臨的共同問題，在直播電商中，消費(fèi)者對(duì)主播的信任度具有影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用2。在主播信任影響下，越高的信任度，消費(fèi)者越容易相信主播銷售的商品具有物美價(jià)廉的屬性24]，但隨著馬太效應(yīng)的凸顯，主播間差異逐漸增大，頭部主播擁有更大的議價(jià)權(quán)2，但也容易因產(chǎn)品丑聞或主播負(fù)面消息，使消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任危機(jī)，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，不利于消費(fèi)者的購(gòu)買決策[。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：主播信任在營(yíng)銷氛圍和消費(fèi)者決策關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上分析，本文構(gòu)建如下理論模型（圖1）：

四、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本文采用在線問卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查量表采用李克特7分表問卷，分?jǐn)?shù)越高代表認(rèn)可度越高。調(diào)查對(duì)象要求在直播平臺(tái)具有一次以上的購(gòu)物經(jīng)歷，量表主要包含三個(gè)部分：第一部分是調(diào)研簡(jiǎn)介，給予被調(diào)研者直觀的目的解釋，并闡明調(diào)研目的和保密性；第二部分是消費(fèi)者基本信息，包含人口結(jié)構(gòu)、收入狀況、教育程度、網(wǎng)購(gòu)頻率等；第三部分為本研究中涉及的變量問項(xiàng)。

本文以消費(fèi)者購(gòu)買決策為因變量，實(shí)時(shí)互動(dòng)為自變量，營(yíng)銷氛圍為中介變量，主播信任為調(diào)節(jié)變量，其中自變量從信息需求、享樂需求和社交需求三個(gè)方面測(cè)量，營(yíng)銷氛圍分為正向營(yíng)銷氛圍和負(fù)向營(yíng)銷氛圍兩個(gè)維度。所有測(cè)量項(xiàng)目均基于現(xiàn)有文獻(xiàn)已論證的成熟量表。

調(diào)研對(duì)象為“對(duì)電商直播有了解，且發(fā)生過直播購(gòu)物的消費(fèi)者”，采用線上問卷發(fā)放方式，通過隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行問卷收集。

（二）樣本采集與數(shù)據(jù)收集

本文問卷發(fā)放時(shí)間為2024年6月2日至7月10日，問卷通過在線發(fā)放的方式進(jìn)行填寫和收集，共發(fā)放問卷312份，回收288份，回收率為 92.3% 其中剔除無效問卷和未關(guān)注和使用“彈幕”的問卷21份，最終有效問卷267份，有效率為 92.7% 。表1為問卷調(diào)查對(duì)象的基礎(chǔ)信息特征

五、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷檢驗(yàn)與因子分析

采用SPSSAU軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，問卷整體信度為0.923，同時(shí)對(duì)各問項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，顯示各問項(xiàng)的信度均高于0.8（表2），說明問卷各變量信度良好；結(jié)合KMO檢驗(yàn)值0.799，巴特球形值5121.271并且顯著，說明問卷可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行因子探索性分析，通過因子旋轉(zhuǎn)載荷計(jì)算，問卷共提取6個(gè)因子。根據(jù)本文理論模型，將6個(gè)因子分別命名為：信息需求、享樂需求、正向營(yíng)銷氛圍、負(fù)向營(yíng)銷氛圍、主播信任和消費(fèi)者購(gòu)買決策。其中，信息需求和享樂需求為實(shí)時(shí)互動(dòng)的兩個(gè)子維度。各因子載荷值如表2所示，發(fā)現(xiàn)享樂需求中“我認(rèn)為彈幕能讓我有效與網(wǎng)紅互動(dòng)”和“我認(rèn)為彈幕能讓我與主播和其他用戶建立互動(dòng)關(guān)系”兩個(gè)問項(xiàng)的因子載荷系數(shù)小于0.4。經(jīng)過分析，本文認(rèn)為兩個(gè)問項(xiàng)與享樂需求的其他問項(xiàng)存在交叉，刪除后并不影響本文的理論模型。因此，刪除兩個(gè)問項(xiàng)后，重新對(duì)問卷進(jìn)行檢驗(yàn)分析，結(jié)果顯示問卷通過檢驗(yàn)。

通過表2數(shù)據(jù)分析，單問項(xiàng)信度均超過0.9，因子信度最低0.668，大于0.6，說明樣本數(shù)據(jù)的可信度較高，可以繼續(xù)進(jìn)行因子間影響關(guān)系研究。

（二）直接效應(yīng)分析

根據(jù)本文理論模型，對(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買決策的直接效應(yīng)進(jìn)行分析，其結(jié)果如圖2所示。

基于圖2，結(jié)合顯著性分析（表3），實(shí)時(shí)互動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買決策的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.081，且p值檢驗(yàn)影響顯著，說明實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有負(fù)向影響作用。這一結(jié)果拒絕了本文H1假設(shè)。為進(jìn)一步探究這一現(xiàn)象，繼續(xù)從信息需求和享樂需求兩個(gè)維度進(jìn)行分析，結(jié)果顯示信息需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有負(fù)向影響作用，系數(shù)為-0.105，但不顯著；享樂需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有正向影響作用，系數(shù)為0.599，且通過顯著性檢驗(yàn)。這一結(jié)果拒絕了H1a假設(shè)，驗(yàn)證了H1b假設(shè)。

這一結(jié)果與袁海霞23]等的結(jié)論存在偏差，結(jié)合實(shí)際情況分析，本文認(rèn)為彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)信息中，關(guān)于產(chǎn)品信息的內(nèi)容，會(huì)被消費(fèi)者忽略掉，而更重視享樂需求方面的信息。但根據(jù)朱海燕[2和袁海霞[23]等的研究，肯定了彈幕中關(guān)于產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的正向影響作用，但存在中介因素。因此，本文繼續(xù)進(jìn)行中介效應(yīng)分析。

（三）中介效應(yīng)分析

基于文獻(xiàn)和理論模型，直播電商購(gòu)物與傳統(tǒng)線下購(gòu)物存在差異化，但也可以視為傳統(tǒng)購(gòu)物模式的一種創(chuàng)新延伸，商業(yè)街和商場(chǎng)通過營(yíng)銷氛圍建設(shè)，能夠促進(jìn)消費(fèi)，直播電商是一種虛擬交易形式，為提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，同樣可以通過營(yíng)造營(yíng)銷氛圍促進(jìn)交易，提高轉(zhuǎn)化率。因此，本文選取營(yíng)銷氛圍為中介變量。考慮到營(yíng)銷氛圍具有正反兩種特性，本文進(jìn)一步將營(yíng)銷氛圍分為：正向營(yíng)銷氛圍和負(fù)向營(yíng)銷氛圍。根據(jù)理論模型，營(yíng)銷氛圍的中介效應(yīng)如表4所示。

根據(jù)表4中介效應(yīng)分析，模型（1）＼～（3）可以看出實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策、負(fù)向營(yíng)銷氛圍和正向營(yíng)銷氛圍均存在影響作用且效果顯著，進(jìn)一步說明了彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用。模型（4）中，中介效應(yīng)顯示負(fù)向營(yíng)銷氛圍正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，并在 10% 水平下顯著，正向營(yíng)銷氛圍正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，并在 1% 水平下顯著。

這一結(jié)果肯定了營(yíng)銷氛圍的作用，但負(fù)向營(yíng)銷氛圍的正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策作用，顯然與實(shí)際情況相反。因此，需要對(duì)其中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，根據(jù)bootstrap檢驗(yàn)方法，表5為營(yíng)銷氛圍兩個(gè)特性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。

表5檢驗(yàn)結(jié)果表明，負(fù)向營(yíng)銷氛圍在實(shí)時(shí)互動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響路徑中不發(fā)揮中介作用，而正向營(yíng)銷氛圍發(fā)揮完全中介作用。據(jù)此分析，本文假設(shè)H2被驗(yàn)證，H3假設(shè)不成立。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

結(jié)合電商直播的特性，帶貨主播在營(yíng)銷氛圍構(gòu)建中發(fā)揮主要作用，主播的信任度也影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策。因此，本文考慮引入主播信任因素作為調(diào)節(jié)變量，在營(yíng)銷氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，為驗(yàn)證這一假設(shè)，本文對(duì)主播信任進(jìn)行路徑分析，可以看出，主播信任因素的引入顯著改變了營(yíng)銷氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用，同時(shí)也顯示了主播信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的正向促進(jìn)作用。其中，負(fù)向營(yíng)銷氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的負(fù)向影響作用仍不顯著，結(jié)合模型擬合優(yōu)勢(shì)度結(jié)果，本文認(rèn)為該模型具有較好的穩(wěn)定性，此結(jié)果也具有代表性。

結(jié)語

本文經(jīng)過實(shí)證分析得出以下結(jié)論：（1）以彈幕為代表的實(shí)時(shí)互動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策呈弱負(fù)相關(guān)性，其中信息需求不顯著負(fù)相關(guān)，享樂需求顯著正相關(guān)，說明彈幕在受眾消費(fèi)者中，對(duì)享樂需求的追求高于信息需求；（2）驗(yàn)證了營(yíng)銷氛圍營(yíng)造的中介作用，正向營(yíng)銷氛圍營(yíng)造在實(shí)時(shí)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響過程中，發(fā)揮著完全中介作用，相反地，負(fù)向營(yíng)銷氛圍營(yíng)造則不發(fā)揮中介作用；（3）主播信任因素在這一中介路徑中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，提高了正向營(yíng)銷氛圍營(yíng)造對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的中介作用；（4）通過人口學(xué)特征和組別特征的分組回歸，實(shí)時(shí)互動(dòng)在女性和新消費(fèi)者中發(fā)揮著顯著的影響作用，與學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)不具備直接相關(guān)性。

根據(jù)以上結(jié)論，本文針對(duì)直播電商提出以下建議：（1）主動(dòng)引導(dǎo)直播間彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制：提高享樂需求的輸出，減少產(chǎn)品信息的輸出，可以由主播及產(chǎn)品詳情頁展示等方式替代產(chǎn)品信息輸出，從而提高消費(fèi)者在直播間停留時(shí)間，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；（2）多維度營(yíng)造正向營(yíng)銷氛圍：正向營(yíng)銷氛圍對(duì)各種特征的消費(fèi)者均具有較強(qiáng)的影響作用，顯著正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物決策，同時(shí)也要注意負(fù)向營(yíng)銷氛圍的扭轉(zhuǎn)，及時(shí)引導(dǎo)和改善，避免流量流失；（3）重視主播的培養(yǎng)與管理：主播作為直播電商的主要參與主體，其言行、信譽(yù)、專業(yè)程度均能影響消費(fèi)者對(duì)其信任程度，而高信任度能夠顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為；（4）做好市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)產(chǎn)品特性，細(xì)化消費(fèi)者市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)群體的特征，在實(shí)時(shí)互動(dòng)、營(yíng)銷氛圍、主播信任等方面科學(xué)合理地分配資源，降低成本，提高資源利用率。

本文也存在一定的局限：（1）由于目前關(guān)于彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)的相關(guān)文獻(xiàn)較少，導(dǎo)致問卷設(shè)計(jì)較為局限，僅關(guān)注了實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制下的信息需求和享樂需求，其他方面的影響因素還需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和分析；（2）營(yíng)銷氛圍在直播電商研究領(lǐng)域?qū)儆谳^新的研究課題，主要參考傳統(tǒng)線下營(yíng)銷氛圍實(shí)踐、線上營(yíng)銷氛圍的構(gòu)建是否存在其特殊性等，還需要結(jié)合實(shí)際工作和市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行更深入的分析和論證。

注釋

① 資料來源：https：//news.cctv.com/2023/12/15/ARTIuVnGnaPzqPiK427r9TEn231215.shtml。

② 資料來源：http：//file.mofcom.gov.cn/article/xwfb/xwsjfzr/202307/20230703422646.shtml。

③ 限于篇幅，若有需要調(diào)節(jié)效應(yīng)數(shù)據(jù)結(jié)果的讀者可聯(lián)系作者，文中略。

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The Influence of Real-time Interaction on Consumer Decision-Making -An Empirical Analysis Based on the Creation of Marketing Atmosphere

ZHAO Yuetianyi

（School ofForeign Languages， UniversityofElectronic ScienceandTechnology，Chengdu 61731，Sichuan，China）

Abstract： Taking live-streaming shopping astheresearchbject，this paperapliesthe Stimulus-Organism-Response（SOR）theory andtheflowtheorymodel，explores theinflueneofmarketingatmospherecreationonconsumers’decisionsandverifiestheoderatingefectofhosttrustbasedonthereal-time interaction functionrepresentedbydanmaku.Themainfindingsareasfollws：（l） Real-timeinteraction hasa weak negative efectonconsumers’purchasing decisions，among whichthe hedonicdemandhasasignificantlypositiveeect，whilethenegativeimpactofinformationdemandisnotsignificant;（2）The marketingatmosphereplaysa mediatingroleintheinfluencepathofreal-time interactiooncosumer’purchasing decisions，inwhichthepositive marketingatmosphere playsacomplete intermediaryroleandthenegativemarketing atmosphere intermediaryrole is notsignificant; （3）Anchor trust significantlyimprovesconsumers’dcision-makingndpositiveefecsinificantly.Inadditionbasedontedemographicand basicinformationcharacterists，thispaperteststhegroupregressionAccordingtoteresultsofdataanalysis，specificsugtios are put forward for the live e-commerce industry.

Keywords： marketing atmosphere， consumer decision-making， real-time interaction， danmaku