數(shù)智化環(huán)境下少兒科普?qǐng)D書品牌傳播優(yōu)化策略

【摘 要】“十萬個(gè)為什么”是我國少兒科普?qǐng)D書的“第一品牌”。通過調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，“十萬個(gè)為什么”品牌的傳播存在一些挑戰(zhàn)和不足，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯現(xiàn)象依然存在、品牌形象視覺識(shí)別度稍顯欠缺、內(nèi)容故事性和針對(duì)性略顯不足、社交媒體運(yùn)用能力仍存在提升空間等。針對(duì)這些挑戰(zhàn)與不足，提出加大品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度、優(yōu)化品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、構(gòu)建滿足用戶需求的社交媒體矩陣賬號(hào)、運(yùn)用新興技術(shù)增強(qiáng)品牌內(nèi)容的吸引力、加強(qiáng)品牌跨界延伸擴(kuò)大品牌影響力、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)提升品牌傳播創(chuàng)新能力的品牌傳播優(yōu)化策略。

【關(guān)" 鍵" 詞】“十萬個(gè)為什么”；圖書品牌；品牌傳播

【作者單位】楊揚(yáng)，上海出版印刷高等專科學(xué)校。

【中圖分類號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.07.014

“十萬個(gè)為什么”是少年兒童出版社于1961年出版的一套青少年兒童科普系列叢書。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的沉淀與積累，這套科普讀物先后推出了6個(gè)不同的版本，累計(jì)發(fā)行量超過1億冊(cè)，成為新中國幾代少年兒童的科學(xué)啟蒙讀物，在傳播知識(shí)和科學(xué)普及方面扮演了舉足輕重的角色，被譽(yù)為我國少兒科普?qǐng)D書的“第一品牌”［1］。隨著時(shí)間的推移，“十萬個(gè)為什么”不再只是一套圖書，它已經(jīng)成長為一個(gè)獨(dú)特的文化品牌，并以此為核心試圖建立起一條科普產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)、智能化技術(shù)的蓬勃發(fā)展，重新定義了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的方式，給少兒科普?qǐng)D書品牌的傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)“十萬個(gè)為什么”品牌的傳播進(jìn)行深入剖析，不僅是對(duì)這一品牌在當(dāng)前環(huán)境下的全面總結(jié)，還是提煉出一套在數(shù)智化環(huán)境下可供整個(gè)少兒科普?qǐng)D書領(lǐng)域參考和借鑒的品牌傳播路徑。

一、“十萬個(gè)為什么”品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀

“十萬個(gè)為什么”第六版于2013年正式推出，由第十二屆全國政協(xié)副主席、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)主席韓啟德院士擔(dān)任總主編，21位兩院院士擔(dān)任各分冊(cè)主編，115位院士作為編委，768位科學(xué)家、科普作家撰寫，全書內(nèi)容的權(quán)威性堪稱史無前例。近年來，“十萬個(gè)為什么”作為一個(gè)深入人心的科普品牌，在品牌傳播方面取得了顯著成績。

1．品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)確權(quán)、維權(quán)和授權(quán)取得了顯著成效

多年以來，少年兒童出版社出版的“十萬個(gè)為什么”一直飽受仿冒圖書的困擾，涉及擅用商標(biāo)仿冒“十萬個(gè)為什么”、利用“十萬個(gè)為什么”拼湊其他圖書內(nèi)容的出版社數(shù)量非常多［2］。少年兒童出版社曾于2000年4月在第16類書籍、印刷出版物等商品上提交了“十萬個(gè)為什么”相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，但因缺乏顯著性而被駁回［2］。商標(biāo)的顯著性有固有顯著性和獲得顯著性之分?！笆f個(gè)為什么”的固有顯著性不強(qiáng)，但少年兒童出版社通過長期使用和宣傳“十萬個(gè)為什么”，已讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌印象，具備指示商品來源的功能和作用，具備較強(qiáng)的顯著性。2017年，商標(biāo)行政管理部門針對(duì)少年兒童出版社的復(fù)議申請(qǐng)出具決定書，認(rèn)為“申請(qǐng)商標(biāo)在指定使用的書籍等商品上經(jīng)過申請(qǐng)人的使用和宣傳已獲得商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，屬于商標(biāo)法第一條第二款規(guī)定所指的可以作為商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志”，正式批準(zhǔn)了“十萬個(gè)為什么”第16類和41類商標(biāo)注冊(cè)，包括書籍出版、期刊、報(bào)紙、動(dòng)漫產(chǎn)品、電子出版物、教育培訓(xùn)、展覽、比賽、廣電節(jié)目等［3］。2021年11月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將“十萬個(gè)為什么”注冊(cè)商標(biāo)作為經(jīng)典案例列入國家《商標(biāo)審查審理指南》，2022年初，“十萬個(gè)為什么”商標(biāo)入選上海市重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄。2023年，經(jīng)上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審、上海市高級(jí)人民法院二審判決，最終認(rèn)定“十萬個(gè)為什么”圖文組合商標(biāo)構(gòu)成馳名商標(biāo)。

近年來，少年兒童出版社基于《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國商標(biāo)法》，從“知名商品的特有名稱權(quán)”和“注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)”兩個(gè)維度開展系列維權(quán)。“十萬個(gè)為什么”的商標(biāo)權(quán)在出版和出版服務(wù)的門類中，分別注冊(cè)對(duì)應(yīng)商標(biāo)的16類和41類。少年兒童出版社已向幾十家出版社發(fā)出律師函，將其中11家告上法庭，侵權(quán)出版社的侵權(quán)行為主要是使用了屬于少年兒童出版社注冊(cè)的商標(biāo)“十萬個(gè)為什么”［2］。2022年8月，少年兒童出版社“十萬個(gè)為什么”商標(biāo)首例維權(quán)案終審獲勝，根據(jù)判決結(jié)果，天地出版社需向少年兒童出版社賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬元及合理開支10萬元。此維權(quán)案也成為2022年上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大經(jīng)典案例之一。“十萬個(gè)為什么”的系列維權(quán)在出版業(yè)界確立和強(qiáng)化了少年兒童出版社擁有“十萬個(gè)為什么”知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共識(shí)［4］，為“十萬個(gè)為什么”品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在品牌授權(quán)方面，少年兒童出版社積極開展“十萬個(gè)為什么”的商標(biāo)授權(quán)工作，比如：與互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)知乎合作出版了《知乎版十萬個(gè)為什么》。少年兒童出版社還授權(quán)其他企業(yè)開發(fā)“十萬個(gè)為什么”相關(guān)的舞臺(tái)劇、互聯(lián)網(wǎng)教育APP、動(dòng)畫、音頻、短視頻等內(nèi)容?！笆f個(gè)為什么”的品牌授權(quán)行為不僅為少年兒童出版社帶來了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，還為這一經(jīng)典科普品牌注入新的活力，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。

2．借助新媒體技術(shù)豐富了品牌傳播手段

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，少年兒童出版社與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，開通了“十萬個(gè)為什么”的微博、微信公眾號(hào)，定期發(fā)布科普內(nèi)容，與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。2021年11月，少年兒童出版社在抖音注冊(cè)了“十萬個(gè)為什么”官方短視頻賬號(hào)，選擇了“如何給大氣做CT？”“黑米為什么是黑色的？”“我們真的比不過自己的大腦嗎？”等一批有趣的問題，邀請(qǐng)?jiān)菏窟M(jìn)行通俗生動(dòng)的講述。短短一個(gè)多月時(shí)間，賬號(hào)共發(fā)布了27條短視頻，總播放量達(dá)到450萬次，粉絲數(shù)突破了10萬人。隨即，少年兒童出版社與抖音攜手聯(lián)合推出“十萬分好奇”活動(dòng)，在抖音全平臺(tái)面向網(wǎng)友征集好奇短視頻。面對(duì)網(wǎng)友千奇百怪的提問，少年兒童出版社邀請(qǐng)了“蛟龍?zhí)枴睗撍鞲笨傊笓]崔維成教授、“羲和號(hào)”衛(wèi)星執(zhí)行經(jīng)理兼副總設(shè)計(jì)師陳昌亞教授等專家學(xué)者參與短視頻活動(dòng)，他們用淺顯易懂的語言，與科學(xué)迷們進(jìn)行深度互動(dòng)，這一活動(dòng)讓粉絲的參與熱度高漲，總播放量超過26億人次［4］。少年兒童出版社還與抖音攜手舉辦“十萬個(gè)為什么抖音百科奇妙夜”直播活動(dòng)，推出“十萬個(gè)為什么”系列短視頻，邀請(qǐng)?jiān)菏?、教授、科普機(jī)構(gòu)、文化名人及抖音科普創(chuàng)作者共同參與，通過實(shí)驗(yàn)、動(dòng)畫、實(shí)景裝置等方式解答其中的問題，為青少年提供科學(xué)啟蒙，擴(kuò)大了“十萬個(gè)為什么”的品牌影響力。

3．圍繞科普產(chǎn)業(yè)鏈，品牌傳播跨界延伸獲得成效

“十萬個(gè)為什么”第六版出版以后，少年兒童出版社嘗試不再單純把“十萬個(gè)為什么”當(dāng)成一套書來做，而是作為一個(gè)品牌，打造一條以“十萬個(gè)為什么”為核心的科普產(chǎn)業(yè)鏈。

作為科普產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，少年兒童出版社上線了《十萬個(gè)為什么》雜志并與美國《國家地理》合作，引進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和圖片，針對(duì)不同年齡段的少兒推出了“啟蒙版”“探索版”“發(fā)現(xiàn)版”三冊(cè)雜志［5］。在“十萬個(gè)為什么”出版中心的獨(dú)立運(yùn)作下，“十萬個(gè)為什么”品牌積極與其他行業(yè)開展跨界合作。

少年兒童出版社與專業(yè)技術(shù)公司合作，開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，試圖將“十萬個(gè)為什么”打造成一款中國最權(quán)威的科普數(shù)字化產(chǎn)品。其根據(jù)用戶需求，將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)應(yīng)用于“十萬個(gè)為什么”數(shù)字化產(chǎn)品，讀者只要掃描書頁上的二維碼，就可以觀看或收聽相關(guān)科普內(nèi)容的視頻、音頻，見到生動(dòng)逼真的4D影像［6］。

“十萬個(gè)為什么”出版中心積極與《三體》《解憂雜貨店》舞臺(tái)劇的策劃團(tuán)隊(duì)密切合作，把“十萬個(gè)為什么”搬上舞臺(tái)。舞臺(tái)劇采用穿越的形式，讓少兒從侏羅紀(jì)穿越到外太空，再到愛麗絲仙境一般的深海，把不同時(shí)空、不同領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)串聯(lián)起來。最終，舞臺(tái)劇受到了廣泛關(guān)注和好評(píng)，取得了不俗的品牌傳播效果。

“十萬個(gè)為什么”出版中心積極嘗試將“十萬個(gè)為什么”品牌向知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域延伸，開發(fā)“十萬個(gè)為什么”科學(xué)教育云平臺(tái)，為少兒提供個(gè)性化的科學(xué)啟蒙課程與教學(xué)服務(wù)。此外，還嘗試將品牌與戶外旅游相結(jié)合，開發(fā)科學(xué)探索游模式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

二、“十萬個(gè)為什么”品牌傳播存在的挑戰(zhàn)

“十萬個(gè)為什么”在品牌傳播發(fā)展方面取得了顯著的成績，然而，隨著數(shù)智化時(shí)代的突飛猛進(jìn)以及受眾需求的不斷變化，筆者通過調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，“十萬個(gè)為什么”在品牌傳播方面面臨挑戰(zhàn)。

1．品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯現(xiàn)象依然存在

少年兒童出版社的“十萬個(gè)為什么”的商標(biāo)已被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)注冊(cè)，并且“十萬個(gè)為什么”商標(biāo)首例維權(quán)案終審獲勝，基本遏制了其他出版社新增仿冒“十萬個(gè)為什么”圖書，但此前已經(jīng)出版印刷的仿冒“十萬個(gè)為什么”圖書依然在銷售。在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)上充斥著多家出版社仿冒出版的“十萬個(gè)為什么”，如“注音版”“彩繪版”“幼兒版”等多種打著“十萬個(gè)為什么”旗號(hào)的圖書，使得消費(fèi)者難以分辨哪些是正版，哪些是仿冒品。由于仿冒圖書的廣泛流通，許多不知情的消費(fèi)者購買了非正版的“十萬個(gè)為什么”，這些圖書可能存在內(nèi)容錯(cuò)誤、印刷質(zhì)量低下等問題，直接影響了消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)和對(duì)品牌的信任感。

2．品牌形象視覺識(shí)別度稍顯欠缺

在少年兒童出版社的“十萬個(gè)為什么”圖文組合商標(biāo)中，包含了彩虹色問號(hào)的圖形。問號(hào)象征著對(duì)未知的好奇和對(duì)知識(shí)的探求，但該問號(hào)圖形設(shè)計(jì)過于簡單，缺乏現(xiàn)代感和吸引力，獨(dú)特性和辨識(shí)度欠缺，導(dǎo)致品牌形象不夠突出。相較而言，美國經(jīng)典少兒百科知識(shí)圖書品牌HOW amp; WHY的標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然簡潔，但擁有鮮明和吸引人的特征，獨(dú)特的標(biāo)志和色彩搭配使其在書架上更易于被識(shí)別和記住。

3．內(nèi)容故事性和針對(duì)性略顯不足

“十萬個(gè)為什么”第六版的編纂陣容確保了內(nèi)容的科學(xué)權(quán)威性和前沿性，使讀者能夠接觸到最權(quán)威和最新的科研成果。內(nèi)容設(shè)計(jì)采用了問答形式，這種形式本身就具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠激發(fā)讀者的好奇心和探索欲，但問答形式由于缺乏故事性，會(huì)讓讀者在閱讀時(shí)感到單調(diào)和枯燥。尤其是對(duì)年齡較小的讀者來說，他們更容易被生動(dòng)有趣的故事吸引，而不是枯燥的科學(xué)知識(shí)。此外，對(duì)于不同年齡段的讀者，“十萬個(gè)為什么”內(nèi)容的難度和表述方式缺乏足夠的針對(duì)性。雖然“十萬個(gè)為什么”第六版試圖以通俗易懂的方式進(jìn)行科普，但對(duì)年齡較小的讀者來說，部分內(nèi)容會(huì)顯得晦澀難懂，影響他們的閱讀體驗(yàn)。

4．社交媒體運(yùn)用能力仍存在提升空間

雖然少年兒童出版社積極嘗試運(yùn)用新媒體平臺(tái)，建立了微信、抖音等新媒體官方賬號(hào)，在新媒體傳播方面取得了一定的成績，但仍存在提升空間?！笆f個(gè)為什么”微信公眾號(hào)基本上兩三天更新一次，但更新內(nèi)容基本選自《十萬個(gè)為什么》雜志版，未能充分利用新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性與即時(shí)性特征創(chuàng)新更多元、鮮活的科普內(nèi)容?！笆f個(gè)為什么”出版中心自2021年在抖音注冊(cè)官方賬號(hào)以來，推出了一系列以“十萬個(gè)為什么”為主題的短視頻內(nèi)容。從內(nèi)容制作角度來看，每條短視頻都經(jīng)過精心策劃、拍攝和后期編輯，并且針對(duì)部分短視頻內(nèi)容邀請(qǐng)眾多院士教授、科普機(jī)構(gòu)來解答各類科學(xué)問題，提升了短視頻科普內(nèi)容的專業(yè)性和可信度。但“十萬個(gè)為什么”在抖音上的更新頻率不夠穩(wěn)定，有時(shí)一天更新兩到三條，有時(shí)一周甚至一個(gè)月才更新一到兩條。從傳播效果來看，“十萬個(gè)為什么”抖音賬號(hào)注冊(cè)約兩年半的時(shí)間，一共發(fā)布了逾240條短視頻作品，但粉絲數(shù)量只有20.8萬人，點(diǎn)贊量不到69萬次。相比之下，“科學(xué)旅行號(hào)”抖音短視頻賬號(hào)自2019年6月注冊(cè)以來，至今一共發(fā)布了560余條短視頻作品，收獲了超過1526萬人的粉絲數(shù)量，點(diǎn)贊量超過1.4億次。顯然，與頭部科普抖音賬號(hào)相比，“十萬個(gè)為什么”抖音賬號(hào)在受眾覆蓋面、用戶互動(dòng)度以及內(nèi)容傳播力等方面存在較大差距。

此外，“十萬個(gè)為什么”在其他新媒體平臺(tái)上的活躍度幾乎為零。在小紅書、今日頭條等主流新媒體平臺(tái)上，“十萬個(gè)為什么”目前為止尚未設(shè)立官方賬號(hào)。

5．品牌傳播實(shí)現(xiàn)跨界卻未“破圈”

“破圈”意味著品牌超越原有行業(yè)或領(lǐng)域的界限，成為某種文化符號(hào)，不僅在功能上滿足消費(fèi)者的需求，還在情感、價(jià)值觀層面與廣大受眾產(chǎn)生共鳴。雖然近年來“十萬個(gè)為什么”一直在嘗試跨界延伸，打造科普產(chǎn)業(yè)鏈，包括圖書、期刊、廣播、新媒體、知識(shí)服務(wù)、舞臺(tái)劇、藝術(shù)展、科技活動(dòng)等領(lǐng)域，但這些跨界合作并未引發(fā)大規(guī)模的社會(huì)熱議或成為全民話題，品牌知名度和影響力主要局限于科普愛好者與青少年學(xué)生等特定群體，尚未達(dá)到全社會(huì)廣泛參與討論的程度。“十萬個(gè)為什么”舞臺(tái)劇、科學(xué)藝術(shù)展等活動(dòng)作為品牌跨界傳播的一種嘗試，盡管在短期內(nèi)取得了一定的傳播效果，但因?yàn)檫@些活動(dòng)是一次性的，吸引的是特定場合下的觀眾，所以并未能保持持續(xù)的影響力和生命力，未能在科普領(lǐng)域乃至更廣泛的公眾文化生活中形成長期、穩(wěn)定的影響力。

三、“十萬個(gè)為什么”品牌傳播優(yōu)化策略建議

針對(duì)“十萬個(gè)為什么”在品牌傳播方面存在的挑戰(zhàn)，筆者對(duì)“十萬個(gè)為什么”品牌傳播提出如下優(yōu)化策略。

1．積極運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，加大品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

區(qū)塊鏈技術(shù)在出版物的防偽與溯源中發(fā)揮了重要作用。在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，出版社對(duì)盜版圖書的打擊存在取證困難、維權(quán)成本高等問題。區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、數(shù)據(jù)可追溯和不可篡改等特性，使其在圖書防偽方面具有不依賴于中心數(shù)據(jù)庫的天然優(yōu)勢［7］。運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，“十萬個(gè)為什么”出版物在生產(chǎn)之初即被賦予一個(gè)基于區(qū)塊鏈的唯一數(shù)字標(biāo)識(shí)符，這個(gè)標(biāo)識(shí)符包含了“十萬個(gè)為什么”的基本信息，如ISBN、出版日期、作者等，以及在區(qū)塊鏈上的交易歷史。驗(yàn)證過的信息都將被區(qū)塊鏈防偽與溯源系統(tǒng)永久存儲(chǔ)，形成唯一的哈希值，這種不可復(fù)制的標(biāo)識(shí)確保了每本出版物的唯一性，為防偽提供了基礎(chǔ)?！笆f個(gè)為什么”的生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)的信息都被記錄在區(qū)塊鏈上，形成完整的溯源鏈條。這樣，任何參與方都可以驗(yàn)證一本“十萬個(gè)為什么”的完整流通過程，確保其來源的真實(shí)性。一旦出現(xiàn)問題，參與方可以迅速定位到問題源頭，有效打擊盜版和非法復(fù)制。區(qū)塊鏈的智能合約技術(shù)可以使“十萬個(gè)為什么”的所有權(quán)者在將數(shù)字版本上傳區(qū)塊鏈后，自行設(shè)置該作品的授權(quán)方式、分銷渠道、分銷價(jià)格及分銷規(guī)則［8］，共識(shí)機(jī)制和P2P網(wǎng)絡(luò)能讓版權(quán)的確認(rèn)和每一筆交易分布在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上。當(dāng)少年兒童出版社發(fā)現(xiàn)疑似侵權(quán)的行為時(shí)，可以進(jìn)行全網(wǎng)監(jiān)測，基于區(qū)塊鏈存證固有技術(shù)直接提交監(jiān)測結(jié)果頁面截圖，完成取證，及時(shí)阻止侵權(quán)行為，降低維權(quán)成本。

2．優(yōu)化品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，利用擬人化策略加強(qiáng)圖書品牌情感聯(lián)結(jié)

“十萬個(gè)為什么”的品牌名稱本身就是一種獨(dú)特的資源，少年兒童出版社應(yīng)充分利用其特點(diǎn)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。少年兒童出版社可以選擇一種既有現(xiàn)代感又富有科技感的字體，以體現(xiàn)品牌的科普屬性。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，應(yīng)提煉出與“十萬個(gè)為什么”品牌緊密相關(guān)的特色元素，能夠直觀地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和特色。通過對(duì)這些元素的巧妙運(yùn)用和組合，少年兒童出版社可創(chuàng)造出獨(dú)特且富有辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)形象。色彩在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中也扮演著重要角色，可以選擇一種或幾種鮮明的色彩作為品牌標(biāo)識(shí)的主色調(diào)，以突出品牌的活力和吸引力。同時(shí)，色彩的搭配也應(yīng)考慮消費(fèi)者的喜好和心理感受，確保標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能夠引起消費(fèi)者的共鳴和喜愛。

此外，利用擬人化策略加強(qiáng)品牌情感連接至關(guān)重要。賦予品牌人格化的特質(zhì)，可以讓消費(fèi)者與品牌之間建立更為深厚的情感紐帶［9］。例如，鑒于動(dòng)物本身具備天然的親和力，帶有“萌”的屬性，且“十萬個(gè)為什么”的主要受眾群體為兒童和青少年，他們對(duì)動(dòng)物有著天生的喜愛，少年兒童出版社可以精心打造一個(gè)可愛的卡通形象作為品牌的視覺符號(hào)。因此，可以選擇一種動(dòng)物作為形象的創(chuàng)作原型，這個(gè)卡通動(dòng)物應(yīng)具有好奇、探索、聰明的特質(zhì)，能夠完美地詮釋“十萬個(gè)為什么”的科普精神?；诖?，少年兒童出版社可通過系列漫畫、動(dòng)畫短片等形式，講述“十萬個(gè)為什么”卡通形象的探險(xiǎn)故事，從而豐富品牌形象內(nèi)涵。

3．構(gòu)建滿足用戶需求的社交媒體矩陣賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值最大化

針對(duì)“十萬個(gè)為什么”在新媒體傳播方面存在的問題，首先要入駐更多主流社交媒體平臺(tái)，深入挖掘用戶需求?！笆f個(gè)為什么”已經(jīng)在視頻號(hào)、抖音、B站、騰訊視頻開設(shè)賬號(hào)，還應(yīng)在小紅書、今日頭條等平臺(tái)設(shè)立能夠滿足用戶需求的新媒體賬號(hào)，全面布局新媒體矩陣，拓寬傳播渠道，利用新媒體平臺(tái)的社交屬性增強(qiáng)品牌影響力。新媒體賬號(hào)矩陣的品牌傳播戰(zhàn)略定位不應(yīng)局限于“十萬個(gè)為什么”品牌的推廣，還應(yīng)著眼于構(gòu)建多維度、多層次，能夠滿足用戶需求，涵蓋短視頻、直播等形式的社交媒體賬號(hào)，并將這些賬號(hào)作為獨(dú)立的產(chǎn)品和品牌來運(yùn)營。每個(gè)賬號(hào)都應(yīng)有明確的定位，體現(xiàn)人格化或擬人化的特點(diǎn)，要生動(dòng)接地氣，易于用戶記憶。

為避免各媒體平臺(tái)間的傳播活動(dòng)成為單調(diào)的信息復(fù)述，少年兒童出版社應(yīng)在不同的媒體平臺(tái)之間構(gòu)建起協(xié)同互補(bǔ)、互促互動(dòng)的關(guān)系。在內(nèi)容更新方面，少年兒童出版社可制訂穩(wěn)定的更新計(jì)劃，確定每周固定的更新次數(shù)，使用戶養(yǎng)成定時(shí)查看的習(xí)慣，提高關(guān)注度。針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和用戶提問，少年兒童出版社應(yīng)迅速反應(yīng)，及時(shí)產(chǎn)出相應(yīng)的科普內(nèi)容，體現(xiàn)新媒體平臺(tái)的即時(shí)優(yōu)勢。制作團(tuán)隊(duì)可繼續(xù)邀請(qǐng)科普權(quán)威人士參與內(nèi)容制作，同時(shí)尋求與已有較高影響力的科普賬號(hào)或意見領(lǐng)袖合作，共享粉絲資源，共同策劃線上線下活動(dòng)。此外，少年兒童出版社要充分借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，洞察消費(fèi)者的需求偏好和行為模式，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推送，確保品牌傳播價(jià)值的最大化。

4．進(jìn)一步運(yùn)用AR、VR等新興技術(shù)，不斷增強(qiáng)品牌內(nèi)容的吸引力

針對(duì)“十萬個(gè)為什么”第六版故事性和趣味性不足的問題，少年兒童出版社可以嘗試改變單純的問答形式，把科學(xué)和有趣的人文歷史知識(shí)融合在一起。甚至可以嘗試采用探險(xiǎn)小說式的結(jié)構(gòu)吸引少兒，將科學(xué)知識(shí)點(diǎn)融入富有情節(jié)的故事中，讓少兒跟隨故事主人公一起探索科學(xué)奧秘，這樣既能提高他們的閱讀興趣，又能加深其對(duì)知識(shí)的理解和記憶。在保持科學(xué)性的基礎(chǔ)上，制作團(tuán)隊(duì)可增加具有趣味性的元素，如幽默的語言、生動(dòng)的比喻等，使內(nèi)容更加引人入勝。此外，還要根據(jù)不同年齡段的讀者群體，設(shè)計(jì)不同層次和難度的內(nèi)容模塊，確保各年齡段的少兒都能掌握適合自己水平的知識(shí)點(diǎn)。

隨著數(shù)智化技術(shù)的不斷發(fā)展，優(yōu)秀的內(nèi)容資源通過新興技術(shù)為少兒讀者帶來豐富的閱讀體驗(yàn)和感受，拓寬了內(nèi)容的呈現(xiàn)形式及應(yīng)用場景。比如，AR、VR、MR等技術(shù)聚合視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺等多感官體驗(yàn)，最大限度地契合少兒感知習(xí)得的方式，在潤物細(xì)無聲的體驗(yàn)中讓少兒由靜態(tài)地“看”書本，變?yōu)閯?dòng)態(tài)地“進(jìn)入”書本，在三維空間中獲得眼見為實(shí)的沉浸式感受［10］?！笆f個(gè)為什么”已與一家專業(yè)技術(shù)公司推出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）版的“十萬個(gè)為什么”，但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)不夠成熟以及交互設(shè)計(jì)不合理等，用戶在閱讀過程中遇到卡頓、延遲或無法正確識(shí)別等現(xiàn)象，影響了閱讀體驗(yàn)。隨著AR、VR、MR等技術(shù)越來越成熟，“十萬個(gè)為什么”應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些新興技術(shù)的運(yùn)用，確保用戶獲得流暢、高質(zhì)量、沉浸式的閱讀體驗(yàn)，從而增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。

5．加強(qiáng)品牌跨界延伸，擴(kuò)大品牌持續(xù)和長期影響力

雖然近年來“十萬個(gè)為什么”一直在嘗試跨界延伸，打造科普產(chǎn)業(yè)鏈，包括圖書、期刊、廣播、新媒體、知識(shí)服務(wù)、舞臺(tái)劇、藝術(shù)展、科技活動(dòng)等領(lǐng)域，但這些跨界合作并未“破圈”。為了促進(jìn)“十萬個(gè)為什么”品牌的跨界延伸并使其保持持續(xù)的影響力和生命力，“十萬個(gè)為什么”出版中心應(yīng)積極加強(qiáng)科普產(chǎn)業(yè)鏈的打造，與不同行業(yè)開展持續(xù)的跨界合作。“十萬個(gè)為什么”的舞臺(tái)劇、科學(xué)藝術(shù)展不應(yīng)只是一次性的，而應(yīng)形成定期舉辦的傳統(tǒng)，持續(xù)為公眾提供科普教育的機(jī)會(huì)，保持品牌活動(dòng)的熱度。“十萬個(gè)為什么”坐擁海量的高品質(zhì)科普內(nèi)容資源，這些資源具有廣闊的跨媒體開發(fā)潛力，應(yīng)積極與影視、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)合作，開發(fā)“十萬個(gè)為什么”主題影視、動(dòng)漫和游戲等更受大眾關(guān)注、少兒喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引更多新一代年輕受眾。

四、結(jié)語

面對(duì)信息爆炸、媒介多元的新環(huán)境，“十萬個(gè)為什么”品牌通過一系列創(chuàng)新性的傳播策略，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著數(shù)字化技術(shù)、人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，少兒科普?qǐng)D書品牌傳播面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從表面上看，“十萬個(gè)為什么”品牌傳播存在的問題源于傳播策略的不完善、跨界合作的局限性及內(nèi)容創(chuàng)作的挑戰(zhàn)，但深層次原因在于人才短缺。目前，“十萬個(gè)為什么”出版中心只有15人，人數(shù)嚴(yán)重不足，每一個(gè)成員都需身兼數(shù)職，扮演多重角色。由于人員有限，每一個(gè)編輯都被迫成為“特種兵”。他們不僅要負(fù)責(zé)策劃和編寫圖書內(nèi)容，還要積極尋求與各領(lǐng)域的跨界合作機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌的影響力。然而，這種多任務(wù)的工作模式使得編輯們難以專注于某一特定領(lǐng)域。同時(shí)，跨界合作也因?yàn)槿肆Σ蛔愣y以深入展開，合作效果往往不盡如人意。為了解決這些問題，少年兒童出版社應(yīng)該擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，吸引更多具備專業(yè)素養(yǎng)和數(shù)智化技術(shù)創(chuàng)新能力的人才加入，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提高現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)水平和運(yùn)用數(shù)智化技術(shù)的創(chuàng)新能力。同時(shí)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)新活力和工作熱情，從而提升品牌的傳播力和創(chuàng)新能力。

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