白酒銷量下滑，“禁酒令” 不背鍋

酒企要從“酒桌文化塑造者”向“生活方式服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

新“禁酒令”在行業(yè)內(nèi)引起一片嘩然，各種聲音都有，反應(yīng)強(qiáng)烈的是下游渠道一經(jīng)銷商與煙酒店老板，認(rèn)為新“禁酒令”讓本就銷量下滑的白酒行業(yè)雪上加霜，而反應(yīng)相對(duì)平和的是上游廠家，比如頭部品牌茅臺(tái)認(rèn)為新“禁酒令”是讓酒業(yè)回歸本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)白酒應(yīng)回歸以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡的初心，要堅(jiān)守品質(zhì)與文化根基，同時(shí)提升創(chuàng)新與服務(wù)能力，讓行業(yè)健康發(fā)展。

事實(shí)上，我國(guó)實(shí)行“禁酒令”有近40年歷史，其間經(jīng)歷了多次政策調(diào)整，比如1989年限制高價(jià)酒，從名酒轉(zhuǎn)向民酒，2012年以來從限酒到禁酒，再到全面制度化禁酒。

凡是對(duì)市場(chǎng)敏感的企業(yè)，已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，即使新規(guī)不出臺(tái)，白酒的政務(wù)消費(fèi)也不容樂觀，其市場(chǎng)占比已從2012年的 35% 降至目前的 5% 左右。

白酒行業(yè)跟宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，白酒行業(yè)繁榮；經(jīng)濟(jì)增速放緩，白酒行業(yè)低迷。這點(diǎn)很容易理解，經(jīng)濟(jì)越活躍，產(chǎn)生的飲酒場(chǎng)景就越多，比如商務(wù)接待、來往送禮、開業(yè)慶典、商務(wù)會(huì)議、聚餐應(yīng)酬等消費(fèi)場(chǎng)景。而當(dāng)前處于“三期疊加”（增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期）的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)面臨著結(jié)婚人數(shù)下滑、新生人口數(shù)量下滑、人口老齡化等情況。此外，汽車的保有量也在不斷增加，開車不喝酒、喝酒不開車，這些都直接或間接地影響著白酒的銷量。

所以，即使沒有新的“禁酒令”，白酒行業(yè)的狀況也好不到哪里去，“禁酒令”主要減少的是政務(wù)消費(fèi)，而政務(wù)消費(fèi)在第一次中央八項(xiàng)規(guī)定之后，就已經(jīng)降至冰點(diǎn)。所以一味說新“禁酒令”嚴(yán)重影響了白酒的銷量，不免有些夸大其詞。

我們走訪了大量的煙酒店，其現(xiàn)狀是：有些店連煙都賣不動(dòng)；一年不進(jìn)酒，店里的酒都賣不完；每天見的業(yè)務(wù)員數(shù)量比顧客還多；自然流量嚴(yán)重匱乏，成交單數(shù)低；名酒不賺錢，甚至虧錢，而賺錢的酒又不好賣。

以往，政務(wù)消費(fèi)在白酒的市場(chǎng)運(yùn)作中，起到兩個(gè)作用：一是銷量促進(jìn)，二是引領(lǐng)作用。政務(wù)消費(fèi)起著風(fēng)向標(biāo)作用，可以帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)，深刻影響市場(chǎng)格局。隨著政府職能轉(zhuǎn)型及“放管服”改革深化，政務(wù)消費(fèi)的示范效應(yīng)持續(xù)弱化。

生物學(xué)家達(dá)爾文認(rèn)為，在自然演化過程中，能夠活下來的，不是那些最強(qiáng)壯的物種，也不是那些最聰明的物種，而是那些最能適應(yīng)變化的物種。

新“禁酒令”不應(yīng)是白酒從業(yè)者的情緒泄憤口，而應(yīng)是磨刀石，痛定思痛，倒逼自身創(chuàng)新進(jìn)化，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型向前。

宏觀環(huán)境是我們必須接受的，但在微觀層面我們可以有所作為。凡是發(fā)生必利于我，除非我與之不配。微觀層面銷量的增加要么迎合趨勢(shì)，主動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)造新的增量，要么在存量市場(chǎng)擠壓競(jìng)品。

迎合消費(fèi)趨勢(shì)，主動(dòng)創(chuàng)新

察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智，馭勢(shì)者獨(dú)步天下。研判未來的消費(fèi)趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者，如此才有未來?！艾F(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克：“戰(zhàn)略不是研究未來做什么，而是研究今天做什么才有未來?！?/p>

趨勢(shì)一：消費(fèi)者更加理性、專業(yè)

消費(fèi)者有一套自己的認(rèn)知判斷標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)輕易接受品牌方自嗨式的信息灌輸，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與包裝要求越來越高。在品質(zhì)方面，要求產(chǎn)品的感知價(jià)值更高，適口性更強(qiáng)，好聞好入口，辛辣感弱，飲后體感更舒適，不上頭、醒得快、沒酒氣。在包裝方面，始于顏值，終于品質(zhì)。消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，包裝風(fēng)格要么極致簡(jiǎn)約，要么奢華有質(zhì)感。

趨勢(shì)二：健康意識(shí)越來越強(qiáng)

隨著健康理念的深入人心，健康飲酒正成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。這一理念包含三個(gè)維度：在飲酒方式上，實(shí)現(xiàn)了從拼酒到品酒的轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)少喝酒、喝好酒的理性消費(fèi)；在酒桌文化上，摒棄過度勸酒陋習(xí)，建立文明健康的社交禮儀；在酒品選擇上，更青睞具有健康屬性的產(chǎn)品，存新酒、喝老酒的消費(fèi)習(xí)慣日漸流行。這種消費(fèi)升級(jí)既體現(xiàn)了人們對(duì)健康生活方式的追求，也推動(dòng)了白酒行業(yè)向高品質(zhì)、健康化方向發(fā)展。

趨勢(shì)三：白酒低度化

白酒行業(yè)提升銷量的核心路徑在于擴(kuò)大消費(fèi)群體或增加人均飲用量，而低度化正是順應(yīng)這一趨勢(shì)的重要方向。相較于高度酒，低度酒適口性更強(qiáng)，飲用負(fù)擔(dān)更小，更容易推動(dòng)消費(fèi)。目前，在河北、山東等部分區(qū)域，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的低度白酒消費(fèi)習(xí)慣，但全國(guó)范圍內(nèi)的普及仍需市場(chǎng)培育。

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起和健康飲酒理念的深化，低度白酒的市場(chǎng)潛力正在逐步釋放。酒企若能提前布局低度化賽道，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育消費(fèi)認(rèn)知，將有望在未來的行業(yè)風(fēng)口搶占先機(jī)。畢竟，消費(fèi)習(xí)慣的變遷和新生代消費(fèi)者的偏好，正在重塑白酒市場(chǎng)的未來格局。

趨勢(shì)四：消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，飲酒成為生活方式新表達(dá)

現(xiàn)代消費(fèi)理念正在重塑白酒的飲用場(chǎng)景：飲酒行為逐漸剝離傳統(tǒng)社交中的權(quán)力符號(hào)，轉(zhuǎn)而成為個(gè)體自主選擇的休閑方式。消費(fèi)者更傾向于悅己型飲酒，追求自由飲、放松喝的體驗(yàn)，這種去儀式化的消費(fèi)趨勢(shì)正推動(dòng)酒飲從應(yīng)酬工具向生活伴侶轉(zhuǎn)型。

越來越多的人追求休閑式喝酒，喝酒不再是酒桌上的服從性測(cè)試與權(quán)力表演，喝酒就是喝酒，就是為了放松，追求快樂，想喝就喝。

“創(chuàng)新理論”鼻祖熊彼特的五種創(chuàng)新理論包括：開發(fā)新產(chǎn)品或改良原有產(chǎn)品，使用新的生產(chǎn)方法，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的原料或半成品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的新組織形式。如何根據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，是每家酒企都應(yīng)該考慮的事情，系統(tǒng)化的創(chuàng)新不僅需要技術(shù)突破，還要求企業(yè)從“酒桌文化塑造者”向“生活方式服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代重構(gòu)價(jià)值邏輯。

鎖定關(guān)鍵動(dòng)銷出口，深耕重度用戶

白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景就是宴席場(chǎng)景、商務(wù)場(chǎng)景、政務(wù)場(chǎng)景，政務(wù)場(chǎng)景基本消失，如何深耕宴席場(chǎng)景與商務(wù)場(chǎng)景？

1.抓住確定性的宴席場(chǎng)景

中金公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，宴席市場(chǎng)占白酒行業(yè)總收入的 40% ，市場(chǎng)容量約2500億元，宴席市場(chǎng)是每家酒企的必爭(zhēng)之地。

決定宴席用酒決策的影響因素有煙酒店老板的推薦、消費(fèi)者的習(xí)慣與偏好、宴席主家身邊關(guān)鍵人的推薦、品牌、價(jià)位、產(chǎn)品的包裝、宴席活動(dòng)力度等。

宴席主家的需求是讓賓客叫好、讓自己有面子，宴席用酒的購(gòu)買者與使用者往往是分開的，比如婚宴，大部分是父母決定宴席用酒品牌。

我們把宴席用酒的決策鏈拆解清楚，將用戶的痛點(diǎn)剖析明白，就能夠更好地制訂營(yíng)銷策略。

宴席營(yíng)銷策略原則：終端有推力，推薦者有動(dòng)力， 消費(fèi)者有拉力。

終端有推力

越是下沉市場(chǎng)，終端推力對(duì)消費(fèi)者決策的影響越大，原因是下沉市場(chǎng)對(duì)人情關(guān)系看得更重，做的都是熟人生意，生活與商業(yè)關(guān)系重疊，終端的推力源于產(chǎn)品的利潤(rùn)、客情關(guān)系、產(chǎn)品的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)老板敢推、愿推、會(huì)推。敢推源于價(jià)格的穩(wěn)定性與對(duì)品質(zhì)的信任，愿推源于客情關(guān)系與利潤(rùn)貢獻(xiàn)，會(huì)推源于一套推銷話術(shù)技巧。

推薦者有動(dòng)力

凡是宴席做得好的煙酒店，背后都有宴席推薦者，他們可能是席總、村支書、婚慶主持人等，但共同的特性是他們能最早得到宴席信息，并且在購(gòu)酒決策過程中起著重要的推薦作用。要開發(fā)終端背后的宴席推薦者，與其建立聯(lián)系，深化關(guān)系，給予其名與利。名是讓其成為宴席推薦官，為其頒發(fā)證書，邀請(qǐng)其參加企業(yè)組織的品牌推廣活動(dòng)。利是給予其一定的物質(zhì)激勵(lì)，比如在特殊的節(jié)慶贈(zèng)送禮品，在達(dá)成一定的宴席場(chǎng)次后，給予其品鑒酒或旅游福利。

消費(fèi)者有拉力

白酒品牌基本都有宴席政策，并且政策同質(zhì)化，要么送酒，要么送實(shí)物，沒有什么差異?！秳?chuàng)新者的窘境》一書的作者克里斯坦森表示，用戶并非在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，而是將產(chǎn)品或服務(wù)帶入生活，以實(shí)現(xiàn)某種進(jìn)步。通俗地講，用戶想通過產(chǎn)品完成自己的待辦任務(wù)，產(chǎn)品需要解決用戶在場(chǎng)景中的問題。

針對(duì)宴席場(chǎng)景，用戶更關(guān)注的是如何把這一場(chǎng)宴席辦得別開生面，讓大家都能夠見證與銘記這個(gè)美好時(shí)刻，讓自己有面子、讓賓客有樂子。

比如李渡為宴席現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了“十大儀式”，增加宴席現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感與氛圍感、儀式感，提高了現(xiàn)場(chǎng)的趣味性與娛樂性。

小糊涂仙聚焦“人生四喜” （婚宴、彌月宴、升學(xué)宴、喬遷宴），復(fù)刻傳統(tǒng)宴席儀式，比如開啟“狀元登科宴”“八抬大轎婚典”，復(fù)刻“三書六禮”流程，將一次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感記憶，將消費(fèi)場(chǎng)景變成人生印記。

2.開發(fā)商務(wù)場(chǎng)景

企業(yè)用戶是確定性的重度消費(fèi)人群，是制造流行度的源點(diǎn)人群，起著引領(lǐng)與帶動(dòng)作用。商務(wù)消費(fèi)的核心是開發(fā)企業(yè)用戶，企業(yè)用戶有消費(fèi)能力，穩(wěn)定性強(qiáng)，消費(fèi)頻次高，具備杠桿作用。

如何開發(fā)企業(yè)用戶？

資源獲取，精準(zhǔn)篩選

資源獲取來自四個(gè)維度：經(jīng)銷商自身的資源，煙酒店背后的資源，員工的資源，品牌顧問的資源（比如體制內(nèi)的退休老干部、銀行對(duì)公客戶經(jīng)理、商會(huì)秘書長(zhǎng)、高端酒店大客戶經(jīng)理、豪車4S店的經(jīng)理、高端樓盤的經(jīng)理、保險(xiǎn)公司的大客戶經(jīng)理等）。

精準(zhǔn)篩選參考標(biāo)準(zhǔn)：一是價(jià)格適配。根據(jù)自己的主銷價(jià)格帶匹配合適的企業(yè)用戶，并不是企業(yè)越大越好，也不是越小越好，而是企業(yè)規(guī)模采購(gòu)的主流價(jià)格與自身主推價(jià)格匹配最好。二是規(guī)模。要有一定的年度用酒規(guī)模，規(guī)模太小，不適合深度運(yùn)營(yíng)，投入大、產(chǎn)出低；規(guī)模太大，開發(fā)周期長(zhǎng)、開發(fā)過程復(fù)雜。

制訂開發(fā)企業(yè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化流程

企業(yè)用戶的認(rèn)知水平整體偏高，切忌一上來就直接談酒做交易，容易引起反感，而且企業(yè)用戶的反推銷意識(shí)很強(qiáng)。酒企要針對(duì)各個(gè)企業(yè)定制開發(fā)流程圖，從接觸到認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)。

企業(yè)用戶的開發(fā)切忌陌拜，最好是“鐵三角”：引薦人（經(jīng)銷商、煙酒店老板、品牌顧問），業(yè)務(wù)經(jīng)理，團(tuán)購(gòu)人員。引薦人牽線搭橋，是敲門磚，業(yè)務(wù)經(jīng)理深化關(guān)系，團(tuán)購(gòu)人員做服務(wù)及后期跟蹤服務(wù)。

首先，建立初步連接。這也是首次接觸的主要目的。要禮品先行，混臉熟，了解用酒習(xí)慣、用酒需求、用酒場(chǎng)景，以及企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系、購(gòu)酒決策關(guān)鍵人、原有的供貨關(guān)系。

其次，組織活動(dòng)，強(qiáng)化關(guān)系。關(guān)系到位，交易是水到渠成的事。要組織開展各種活動(dòng)，比如品鑒會(huì)、回廠游、圈層活動(dòng)等。深化關(guān)系靠的是高頻的投其所好活動(dòng)，成交是好產(chǎn)品與關(guān)系化學(xué)反應(yīng)的結(jié)果，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，關(guān)系是催化劑。

再次，銷售轉(zhuǎn)化。根據(jù)前期客情的深化程度，決定何時(shí)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購(gòu)酒階段，針對(duì)企業(yè)的需求，制訂政策方案，及時(shí)跟蹤解決異議，完成臨門一腳。

最后，日常維護(hù)。交易完成不是萬(wàn)事大吉，要做好日常的客情維護(hù)，不能讓其感覺到購(gòu)酒前后服務(wù)態(tài)度的反差太大，要及時(shí)關(guān)注庫(kù)存的消化情況，隨時(shí)做好補(bǔ)單工作。

運(yùn)營(yíng)企業(yè)用戶推薦官

企業(yè)用戶推薦官在開發(fā)企業(yè)的過程中，起到企業(yè)引薦、關(guān)系讓渡、站臺(tái)背書的關(guān)鍵作用。酒企要給予其名與利的雙重獎(jiǎng)勵(lì)，名是給予榮譽(yù)、授牌，聘其為品牌顧問；利是要根據(jù)銷量貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，最好是酒水或是旅游福利，當(dāng)然也可以是提成。

用戶推薦官的積極性來自首戰(zhàn)必勝，一旦開發(fā)成功，一定要及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)用戶推薦官要經(jīng)?；?dòng)，在互動(dòng)中找線索，順著線索做轉(zhuǎn)化，同時(shí)做好日常的客情維護(hù)。

縱向做深，橫向做多

縱向做深。一旦開發(fā)了企業(yè)客戶，就要想盡辦法把企業(yè)用酒的各個(gè)場(chǎng)景（商務(wù)接待、客戶送禮、員工福利、日常團(tuán)建等）都占領(lǐng)。此外，還要通過贊助企業(yè)的團(tuán)建活動(dòng)、年會(huì)等，將產(chǎn)品滲透成為內(nèi)部員工的日常用酒，同時(shí)通過贊助客戶的聯(lián)誼會(huì)、新品上市發(fā)布會(huì)等，滲透企業(yè)客戶的上下游資源。

橫向做多。客戶的身邊都是客戶，讓企業(yè)介紹企業(yè)，通過企業(yè)的相互介紹，能縮短企業(yè)開發(fā)的周期。這就需要把握火候，在與老客戶充分熟悉、關(guān)系到位后再開口。當(dāng)老客戶成功介紹企業(yè)之后，一定不能忽略對(duì)其回饋。在轉(zhuǎn)介紹時(shí)，首次最好是老客戶組局，這樣更有利于拉近距離，不易被直接拒絕。

企業(yè)用戶開發(fā)好，人才選育是關(guān)鍵

企業(yè)用戶的開發(fā)對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求更高，不僅要有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備（專業(yè)知識(shí)、銷售技巧），更要懂人情世故，會(huì)社交、人品好（以免客戶被個(gè)人帶走）。

團(tuán)購(gòu)人員最好跨界優(yōu)選，招聘有成熟B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，他們自帶與企業(yè)用戶打交道的能力。

白酒行業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本質(zhì)是“信任經(jīng)濟(jì)”，人員選對(duì)，成功一半。

以創(chuàng)新為刃，破局而立

時(shí)代的車輪滾滾向前，我們只有兩個(gè)選擇：成為鋪路的基石，或是推動(dòng)變革的力量。

正如日本著名實(shí)業(yè)家稻盛和夫所言：“危機(jī)如同竹節(jié)，每一次跨越都會(huì)讓生命更加挺拔?！?/p>

在白酒行業(yè)變革的浪潮中，唯有主動(dòng)擁抱變化，才能在挑戰(zhàn)中鍛造韌性，于機(jī)遇處實(shí)現(xiàn)躍升。（作者：朱朝陽(yáng)，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，針尖企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理）

編輯：木靈 1 微信：wangshenzhen2013