珠江啤酒世界杯場景深度分銷

通過“我是罐軍，珠啤包贏”的分銷策略，珠江啤酒實現(xiàn)了全域的精準場景分銷。

在競爭激烈的快消品市場中，如何借助特定場景進行精準營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品的突破式增長，是眾多企業(yè)不斷探索的課題。2012年，珠江啤酒在世界杯的全球熱潮下，在東南事業(yè)部展開了基于世界杯場景的深度分銷活動，以珠江罐裝啤酒為核心產(chǎn)品，實施了“我是罐軍，珠啤包贏”世界杯場景策略。這一策略活動，不僅在當時的市場環(huán)境下取得了顯著成績，成為珠江啤酒東南事業(yè)部場景深度分銷的經(jīng)典案例，也為整個快消品行業(yè)提供了可鑒的營銷范例。

世界杯場景：天賜的營銷機遇

不少企業(yè)在世界杯期間，采取的多是贊助性傳播，讓廣告在電視上轟炸、讓海報在商場飄揚。其實，世界杯不只是在足球比賽現(xiàn)場和電視屏幕上，更是球迷們的狂歡時刻，體育愛好者釋放情緒的節(jié)日，也是啤酒消費者相聚街頭、餐館、酒吧甚至家庭等場所暢飲的最佳時節(jié)。

1.世界杯的影響力

世界杯作為全球最具影響力的體育賽事之一，吸引著數(shù)十億觀眾的目光。在世界杯賽事期間，球迷們熱情高漲，消費欲望也空前強烈。啤酒作為看球時的經(jīng)典飲品，其市場需求在賽事期間往往會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。珠江啤酒公司敏銳地捕捉到了這一機遇，針對世界杯這一特殊場景制訂營銷策略。

2.場景的獨特性

世界杯的場景具有獨特的氛圍和特征。它是一個充滿激情、熱血、團隊精神和競爭意識的賽事。球迷們在觀看比賽時，不僅僅是在欣賞體育比賽，更是在參與一場持續(xù)多日的文化狂歡。這種獨特的場景為珠江啤酒罐裝產(chǎn)品的營銷提供了絕佳的創(chuàng)意空間。珠江啤酒公司圍繞世界杯場景，深入挖掘與世界杯元素相結(jié)合的營銷點，將產(chǎn)品融入這一充滿活力的場景之中。

‘我是罐軍，珠啤包贏”分銷策略解析

“我是罐軍，珠啤包贏”看似只是一句普通的廣告語，其實大有深意。“罐”與“冠”同音，“我是罐軍”與“我是冠軍”同義，“包贏”既是“一定贏”之說，也是“整包產(chǎn)品購買更賺”之表達。

1.“罐軍”策略：推動易拉罐銷售的新思路

打破瓶裝銷售主導(dǎo)格局

珠江啤酒公司位于廣州，南方天氣炎熱，餐飲、夜宵等消費場景火爆，在以往的銷售模式中，珠江啤酒更側(cè)重于瓶裝銷售；而此次世界杯營銷活動中，其將重點放在了罐裝啤酒上?！肮捃姟边@一概念的提出，巧妙地利用了“罐”與“冠”的同音關(guān)系，對易拉罐啤酒賦予了一種冠軍的象征意義。這不僅吸引了球迷們對冠軍的向往之情，也改變了以往消費者對易拉罐啤酒的固有認知，使他們開始更加關(guān)注罐裝產(chǎn)品。

精準定位罐裝啤酒消費者

這一策略針對的是那些喜歡方便攜帶、適合多種飲用場景且追求時尚感的消費者。易拉罐啤酒小巧便攜，無論是在酒吧、夜店，還是家庭聚會、戶外野餐等場景，都便于飲用和分享。通過“罐軍”策略，珠江啤酒成功吸引了這類消費者的青睞。

2.“包贏”策略：整包銷售的激勵機制

促進整包購買的吸引力

“包贏”，有一語雙關(guān)的效果：傳達出一種準贏的感覺，對消費者有很強的心理暗示作用；同時，整包銷售給予一定的優(yōu)惠政策，如價格折扣、贈品等，這大大激勵了消費者進行整包購買的行為。對于終端零售場所（如餐飲店、夜店、超市等）來說，整包銷售的促銷活動也能增加產(chǎn)品的銷量，提高店鋪的整體銷售額。

整包購買的場景適應(yīng)性

在一些場景下，如多人聚會或者酒吧團建等，整包購買更劃算、更方便。這種策略不僅滿足了消費者的實惠需求，也適應(yīng)了特定的消費場景，進一步促進了珠江啤酒罐裝產(chǎn)品的銷售。

3.配套促銷策略：多重激勵吸引消費者

易拉罐\"拉環(huán)有獎”

易拉罐“拉環(huán)有獎”是一種常見且有效的促銷手段。消費者購買珠江罐裝啤酒后，拉開拉環(huán)就有機會獲獎，這增加了消費者購買和開啟產(chǎn)品的期待。獎品可以設(shè)置為與世界杯相關(guān)的小禮品，如世界杯徽章、球星簽名照、啤酒兌換券等，這些獎品既能進一步強化世界杯主題，又能吸引消費者積極參與其中。

夜場買贈與酒令傳播

在夜場這種消費場景中，珠江啤酒推出了買贈活動。當時購買一定數(shù)量的罐裝啤酒或整包啤酒，即可獲得開瓶器、酒杯、特色小吃等贈品。同時，將“我是罐軍，珠啤包贏”當作酒令在夜場中流傳開來，這不僅增強了消費者的互動性，還讓這一營銷口號在夜場這個特定的社交圈子里迅速傳播開來。消費者在玩樂過程中不斷重復(fù)這一酒令，使得珠江啤酒的品牌和產(chǎn)品形象也深深地印刻在他們的記憶中。

4.促銷形象塑造：深化場景印象

世界杯專用促銷服

促銷小姐穿著世界杯專用促銷服開展促銷活動，這一形象設(shè)計在當時進一步強化了世界杯的場景氛圍。珠江純生啤酒是綠色包裝，綠茵場是綠色，珠江啤酒世界杯專用促銷服采用與世界杯最為契合的顏色、標志與圖案，使促銷小姐在終端零售場所（如餐飲店、夜店、超市等）成為一道亮麗的風景。這種專業(yè)的促銷形象迅速吸引了消費者的注意力，增強了消費者對活動和產(chǎn)品的認同感。

場景化營銷的整合

通過以上各種促銷策略的有機結(jié)合，珠江啤酒將世界杯場景打造成了企業(yè)與罐裝啤酒和整包啤酒銷售的有效IP（知識產(chǎn)權(quán)）。

在各個銷售終端，從超市貨架到酒吧吧臺，從夜場燈光下到餐飲店的餐桌上，到處充滿了與世界杯相關(guān)的營銷元素。這種整合使得世界杯場景不僅是銷售的背景，更成為營銷的核心驅(qū)動力，實現(xiàn)了從臨時性的世界杯營銷到長期的分銷場景構(gòu)建的轉(zhuǎn)變。

大場景深度分銷的實施與效果

珠江啤酒將世界杯當作一個大場景，其場景分銷策略實現(xiàn)精準覆蓋與全面細致執(zhí)行。

1.全域精準場景分銷的布局

終端零售場所

在超市、便利店等終端零售場所，珠江啤酒設(shè)置了專門的世界杯主題促銷區(qū)。除了陳列各種罐裝啤酒和整包啤酒產(chǎn)品，還展示促銷活動信息，如拉環(huán)有獎、整包優(yōu)惠等。促銷小姐穿著世界杯專用促銷服在這個區(qū)域為消費者提供詳細的產(chǎn)品介紹和促銷服務(wù)，吸引消費者購買。

餐飲場所

針對餐飲場所，珠江啤酒與餐廳、酒吧等合作推出了特色菜單。并通過跟目標餐廳進行前期大量談判與合作，精準地推出了“世界杯套餐”，其中包含珠江罐裝啤酒或整包啤酒搭配特色小吃等。

同時，在餐廳和酒吧內(nèi)張貼世界杯主題的海報，“我是罐軍，珠啤包贏”的宣傳標語隨處可見。此外，服務(wù)員在向顧客推薦菜品和飲品時，也會重點介紹珠江啤酒的促銷活動。

夜場

在夜場，如KTV、酒吧舞池旁邊的吧臺等位置，珠江啤酒設(shè)置了醒目的展示架，展示罐裝啤酒和整包啤酒產(chǎn)品。夜場的買贈活動和“我是罐軍，珠啤包贏”的酒令活動，更是吸引了眾多消費者積極參與。這些活動不僅提升了珠江啤酒的銷量，還成為夜場吸引顧客的重要手段之一。

2.消費者認同：市場份額的擴大

消費者心理與行為的改變

當時，策劃團隊將世界杯期間的啤酒消費當作一個足球愛好者釋放情緒的良好載體，并對這個大場景中的各個消費場所進行了如上的各種細致布局與布置。因此，消費者對珠江啤酒這一營銷活動表現(xiàn)出了高度的認同。

“罐軍”策略使得消費者改變了以往只注重瓶裝啤酒的觀念，開始嘗試并逐漸喜愛上罐裝啤酒。“包贏”策略則促使消費者更多地選擇整包購買，以滿足聚會等場景的需求。拉環(huán)有獎、夜場買贈等活動也增加了消費者購買珠江啤酒的頻率和數(shù)量。

市場份額的提升

這種消費者的積極認同直接反映在市場銷售數(shù)據(jù)上。珠江啤酒罐裝啤酒和整包啤酒的銷量大幅提升，市場份額也隨之擴大。在東南事業(yè)部范圍內(nèi)的各個城市和地區(qū)，珠江啤酒在罐裝啤酒和整包啤酒市場的占有率都有了明顯的增長，成功實現(xiàn)了從瓶裝到罐裝、從單瓶銷售到整包銷售的大跨越。而且，由于消費者對純生、罐裝、整包的消費理念與習慣的形成，當年珠江啤酒節(jié)也成為東南事業(yè)部質(zhì)量與產(chǎn)出最優(yōu)的一個啤酒節(jié)。

3.分銷商與零售場所的支持

分銷商的積極態(tài)度

對于分銷商來說，“我是罐軍，珠啤包贏”這一分銷策略非常具有吸引力。它提供了豐富的促銷手段、提出了明確的銷售目標，使得分銷商能夠更好地推廣珠江啤酒產(chǎn)品。同時，整包銷售的優(yōu)勢也有助于分銷商降低物流成本、提高銷售效率。在這個四年一度的世界杯大場景中，珠江啤酒做足了場景氛圍，消費端的主動響應(yīng)與反饋也讓分銷商非常積極。因此，分銷商踴躍參與到這一營銷活動中，大力向終端銷售渠道鋪貨。

零售場所的認可

各零售場所（商超、餐飲場所、夜場等）對這一營銷活動也非常認同。豐富的促銷活動能夠吸引更多的消費者到店消費，增加店鋪的人氣和營業(yè)額。而且，借助世界杯的熱度，零售場所能夠提升自身的品牌形象和知名度。因此，零售商積極與珠江啤酒展開合作，為產(chǎn)品的陳列、促銷活動提供各種便利條件；促銷人員積極推銷，銷量不斷攀升，使得珠江啤酒能夠順利地開展這場史無前例的場景深度分銷活動。

珠江啤酒場景深度分銷的 成功要素與經(jīng)驗借鑒

回頭看，這場精心策劃的、基于世界杯場景的主題性分銷活動，取得了多重效果，其經(jīng)驗至今仍有借鑒意義。

1.成功要素

產(chǎn)品與場景的深度融合

珠江啤酒成功將罐裝產(chǎn)品和整包產(chǎn)品與世界杯場景深度融合。產(chǎn)品自身的特點（如罐裝啤酒的便攜性和時尚感、整包銷售的實惠性）與世界杯場景下消費者的需求和心理狀態(tài)完美契合，這是營銷取得成功的基礎(chǔ)。

多層次的促銷策略組合

從易拉罐拉環(huán)有獎、整包銷售的優(yōu)惠到夜場買贈，再到將營銷口號當作酒令傳播，珠江啤酒采用了多層次的促銷策略。這些策略相互配合、相互補充，從不同角度吸引了消費者的關(guān)注，激發(fā)其購買欲望。

形象塑造與場景傳播的有效運用

通過世界杯專用促銷服、場景化的陳列與布置等方式，珠江啤酒有效地塑造了與世界杯相關(guān)的營銷形象。同時，利用酒令等獨特的傳播方式，讓這一營銷形象迅速在目標消費群體中傳播開來，擴大了品牌影響力。

2.經(jīng)驗借鑒

快消品企業(yè)可借鑒場景深度分銷模式

對于快消品企業(yè)來說，珠江啤酒的場景深度分銷模式是一個很好的借鑒對象。企業(yè)可以通過尋找具有廣泛影響力的場景，將產(chǎn)品與場景進行深度融合，制訂相應(yīng)的營銷策略，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。

針對不同的消費場景制訂個性化營銷方案

不同的消費場景有不同的消費需求和消費心理。企業(yè)在制訂營銷方案時應(yīng)該充分考慮這些因素，像珠江啤酒在世界杯場景下針對罐裝產(chǎn)品和整包產(chǎn)品分別制訂不同的營銷策略一樣，針對不同的消費場景為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

構(gòu)建有效的營銷IP并轉(zhuǎn)化為長期分銷場景

珠江啤酒將世界杯場景打造成企業(yè)的營銷IP，并成功轉(zhuǎn)化為長期的分銷場景。其他企業(yè)也可以尋找類似的、具有長期影響力的素材，比如重大節(jié)日、文化事件等，構(gòu)建自己的營銷IP，以此來推動企業(yè)的長期發(fā)展，實現(xiàn)存量時代的銷量可持續(xù)增長。

結(jié)語

2012年珠江啤酒在世界杯場景下展開的場景深度分銷活動，是一次非常成功的營銷案例。

通過“我是罐軍，珠啤包贏”這一分銷策略，以及一系列與之配套的促銷活動和形象塑造手段，珠江啤酒在終端零售場所（如餐飲、夜店、超市等各個渠道）實現(xiàn)了全域的精準場景分銷。這一活動不僅為罐裝啤酒和整包啤酒帶來了躍升式增長，實現(xiàn)了企業(yè)從瓶裝到罐裝、從單瓶銷售到整包銷售的跨越，還為整個快消品行業(yè)提供了寶貴的場景深度分銷模式的經(jīng)驗借鑒。

在未來，隨著消費市場的不斷變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，像珠江啤酒這樣的場景深度分銷模式，有望在更多的企業(yè)和產(chǎn)品中得到應(yīng)用和發(fā)展。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

編輯：范俊強/微信：ymyg304