東鵬飲料場景深度分銷，成就業(yè)績王

引言：一瓶飲料的場景分銷革命

一、破局密碼

在深圳寶安某個(gè)加油站，凌晨3點(diǎn)的燈光下，貨車司機(jī)老張擰開一瓶 500mL 的東鵬飲料，冰鎮(zhèn)的觸感讓他精神一振。在鄭州某工地，午休的工人們圍在小賣部門口，平價(jià)的 250mL 便攜裝被搶購一空。

這兩種款型看似普通的功能飲料，背后隱藏著中國快消品行業(yè)典型的場景與增量空間的場景深度分銷密碼一東鵬飲料用加油站與工地，硬生生地在對(duì)手壟斷的市場中撕開一道口子，從而完成從區(qū)域品牌到市值超千億元巨頭的逆襲。

今天，我將深入東鵬這個(gè)遵循場景深度分銷底層邏輯的場景分銷急先鋒，揭秘其如何通過“人、貨、場”極具顆粒度的分子級(jí)匹配，讓每一瓶飲料都精準(zhǔn)嵌入用戶的生活，成為消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施場景深度分銷的必選項(xiàng)、優(yōu)先項(xiàng)。

沒有一個(gè)消費(fèi)品牌的崛起，不是通過一場甚至多場破局來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)年百事可樂是一次甚至兩次請(qǐng)求可口可樂收購它，以求能在市場留存而不得的情況下找到新一代消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了崛起。對(duì)于東鵬而言，紅牛一家獨(dú)大，大品牌大市場大運(yùn)營大通路全終端，不會(huì)太想到也不會(huì)太著力于特殊終端的特殊場景分銷動(dòng)作。

1.為什么是場景深度分銷？雙重壓力下的生死抉擇

2013年，東鵬飲料面臨生死局：紅牛占據(jù)中國功能飲料 70% 的市場，渠道被大經(jīng)銷商壟斷，傳統(tǒng)鋪貨模式舉步維艱。與此同時(shí)，消費(fèi)端發(fā)生劇變：

Z世代崛起：年輕人不再滿足于飲料解渴功效， 而是需要開車防困、加班提神等場景化解決方案。

渠道碎片化：電商、便利店、社區(qū)店分流傳統(tǒng)商超，

400萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)如何高效觸達(dá)？

政策東風(fēng)：“健康中國”戰(zhàn)略推動(dòng)功能飲料需求，東南亞市場開放帶來出海機(jī)遇。

破局關(guān)鍵：東鵬放棄與紅牛正面硬剛，而是轉(zhuǎn)向紅牛忽視的下沉市場場景，即加油站與工地。這里聚集著每天工作時(shí)長超過12小時(shí)的藍(lán)領(lǐng)人群，對(duì)“性價(jià)比 + 即時(shí)提神”需求強(qiáng)烈，卻長期被品牌忽視。

2.三大基建：支撐場景深度分銷的底層能力

東鵬的逆襲并非偶然，而是三大核心能力的厚積薄發(fā)：

400萬個(gè)終端“毛細(xì)血管”網(wǎng)絡(luò)：13大生產(chǎn)基地加上7萬名郵差商，可實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)市場當(dāng)日達(dá)，鄉(xiāng)村市場次日達(dá)；

5碼關(guān)聯(lián)的數(shù)字化基建：瓶蓋碼、箱碼、垛碼等5碼聯(lián)動(dòng)，實(shí)時(shí)追蹤每一瓶飲料的流向，精準(zhǔn)匹配運(yùn)動(dòng)、電競等20多種場景需求；

4 1+6³ ”產(chǎn)品矩陣：以東鵬飲料為核心，延伸出補(bǔ)水啦、東鵬0糖等6大品類，覆蓋疲勞、運(yùn)動(dòng)、職場等細(xì)分場景。

有不少人認(rèn)為，新銳往往得從邊緣崛起。從上述 情況看，東鵬就是如此。

銷量增長 210% 。

2.經(jīng)銷商：供應(yīng)鏈的“中樞神經(jīng)”

東鵬的經(jīng)銷商不再是搬貨賺差價(jià)的角色，而是“效率優(yōu)化師 + 利潤分配者”：

“蜂窩式”配送網(wǎng)絡(luò)：將加油站與工地劃分為500米 ×500 米的“蜂窩單元”，固定車輛、固定時(shí)間補(bǔ)貨，缺貨率控制在 5% 以內(nèi)；

庫存的未雨綢繆：通過一物一碼系統(tǒng)，對(duì)銷量前20% 的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施提前3天備貨策略，例如北方某加油站網(wǎng)點(diǎn)曾憑借該機(jī)制，在春運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)零缺貨；

利潤的杠桿藝術(shù)：加油站便利店毛利率達(dá) 25% （比對(duì)手高好幾個(gè)百分點(diǎn)），工地小賣部提供 20% 的返點(diǎn) + 季度銷量獎(jiǎng)。某經(jīng)銷商透露：“推東鵬的利潤比對(duì)手高，店主當(dāng)然愿意主推?！?/p>

3.零售終端：觸達(dá)用戶的“最后一米”

在東鵬的場景深度分銷里，終端店主是“用戶洞察者 + 品牌傳播者”：

加油站收銀臺(tái)設(shè)“能量補(bǔ)給站”堆頭，搭配“連續(xù)駕駛12小時(shí)？東鵬飲料提神必備”標(biāo)語，沖動(dòng)購買率提升 40%；

工地貨架貼“今日已售多少瓶”實(shí)時(shí)計(jì)數(shù)器，利用從眾心理刺激消費(fèi)；

“鐵三角”協(xié)同

廠家、經(jīng)銷商、零售終端再升級(jí)成分銷與消費(fèi)場景，這是從華為營銷模式演變到消費(fèi)品行業(yè)的、我所推崇的“鐵三角”；而“鐵三角”運(yùn)營得好，自然就成為渠道與市場運(yùn)營的“贏三角”。

1.廠家業(yè)務(wù)員：場景里的“毛細(xì)血管”

在東鵬的場景深度分銷體系里，業(yè)務(wù)員不是簡單的鋪貨員，而是逐步演化為“場景調(diào)研員 + 陳列設(shè)計(jì)師 + 促銷操盤手”的復(fù)合體：

在加油站，要求貨架前三排全品項(xiàng)陳列，瓶蓋統(tǒng)一朝外，冰柜溫度必須低于 4^°C；

在工地，小賣部門口懸掛防塵布簾，瓶蓋設(shè)計(jì)成臨時(shí)煙灰缸，場景適配做到極致;

同時(shí)，每月推出掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)（有時(shí)甚至近1/3的中獎(jiǎng)率），業(yè)務(wù)員現(xiàn)場教學(xué)店主操作。此活動(dòng)讓某工地網(wǎng)點(diǎn)曾創(chuàng)下單日掃碼破千人次的紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)表明，通過精細(xì)化運(yùn)營，加油站場景鋪貨率從2019年的 35% 提升至2024年的 89% ，單店日均

話術(shù)銷售密碼：店主必須熟記“某某平替，量大便宜”“開蓋掃碼，立減1元”“冰鎮(zhèn)更解乏”，某工地店主通過話術(shù)培訓(xùn)，月銷量從50箱躍升至200箱；

用戶需求的“神經(jīng)末稍”：記錄工地午休時(shí)段11：30一13：00的購買高峰，反饋給廠家后，有針對(duì)性地推出“午休提神套餐”，復(fù)購率提升 25% 。

由此可見，隨著時(shí)勢(shì)的變化和消費(fèi)者的覺醒，原來甚至現(xiàn)在還有一些企業(yè)膜拜地將經(jīng)銷商當(dāng)作名義上“合伙人”、所謂“伙伴”，仍是讓經(jīng)銷商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與銷售壓力，這種合作模式可能要被“鐵三角”模式所取代。畢竟，只有場景深度分銷與運(yùn)營，才能將消費(fèi)者深度捆綁，獲得長久信任甚至依賴。

三、場景道具戰(zhàn)

場景深度分銷，需要讓每一個(gè)觸點(diǎn)都成為營銷亮點(diǎn)，這不同于、不止于體驗(yàn)營銷，能讓分銷與消費(fèi)場景給消費(fèi)者體感豐富、心態(tài)變化、情緒躍遷、信任認(rèn)可，甚至可能產(chǎn)生品牌信仰。比如，可口可樂讓圣誕老人穿上了自己品牌色的紅白圣誕服裝，就在孩子們心智中打造出了“信仰”標(biāo)志。東鵬飲料在場景道具上，下了不少功夫。

1.加油站：打造“駕駛疲勞拯救站”

東鵬在加油站的場景滲透，堪稱場景深度分銷中頂級(jí)場景的早期最佳實(shí)踐者：

定制紅色冰柜（品牌色強(qiáng)化記憶）：頂部LED（發(fā)光二極管）屏幕24小時(shí)滾動(dòng)播放“累了困了喝東鵬飲料”廣告，側(cè)面貼“每2小時(shí)休息一次”防困貼士；

“千箱堆”金字塔造型：搭配加油站銷量冠軍認(rèn)可，營造眾人都買的從眾效應(yīng)；

互動(dòng)綁定：收銀臺(tái)推出“里程兌換卡”，加滿一定金額的油可免費(fèi)兌換一瓶飲料，某高速服務(wù)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)通過該活動(dòng)，月均兌換量超3000瓶；

感官聯(lián)動(dòng)：便利店入口設(shè)置薄荷香薰機(jī)，氣味與產(chǎn)品清涼口感形成聯(lián)動(dòng)。調(diào)研顯示，嗅覺刺激使消費(fèi)者購買意愿提升 18%。

2.工地：構(gòu)建“藍(lán)領(lǐng)能量補(bǔ)給倉”

針對(duì)工地的粉塵環(huán)境與實(shí)用需求，東鵬的道具設(shè)計(jì)充滿“藍(lán)領(lǐng)”智慧：

防塵瓶蓋的神來之筆：PET（俗稱滌綸樹脂）瓶蓋可重復(fù)開合，既防污染，又能當(dāng)水杯、煙灰缸使用；

性價(jià)比的視覺沖擊：墻面張貼東鵬與競品的對(duì)比表，用 ^*500mL/3 元vs 250mL/6 元”的直觀數(shù)據(jù)，擊穿價(jià)格敏感型人群心理防線。

四、精準(zhǔn)打擊

從用戶畫像到銷售策略，這既是場景深度分銷的全鏈路優(yōu)化，也是其與以前消費(fèi)品業(yè)純粹的、物理性的、機(jī)械式的終端業(yè)務(wù)拜訪相比，能實(shí)現(xiàn)縮量時(shí)代的增量成長的核心執(zhí)行實(shí)踐。

場景剛需：高溫環(huán)境下的快速補(bǔ)水，性價(jià)比高，口碑傳播至關(guān)重要。

2.策略組合拳：分時(shí)分價(jià)分人群

其一，價(jià)格錨定術(shù)。

加油站推出第二瓶半價(jià)活動(dòng)（客單價(jià)從3元升至4.5元），利用量大優(yōu)惠吸引多人分享；

工地實(shí)行“買3送1”（單瓶成本降至1.125元），綁定班組集體消費(fèi)，某工地食堂月均團(tuán)購超500箱。

其二，時(shí)段營銷戰(zhàn)。

加油站凌晨0一6點(diǎn)推“夜宵套餐”（東鵬 + 泡面立減2元），抓住司機(jī)夜班車需求，該時(shí)段銷量占比從 12% 提升至 28% .

會(huì)員裂變術(shù)：掃碼用戶自動(dòng)加入“能量俱樂部”，“10瓶換1瓶”的機(jī)制使復(fù)購率提升 25% ，某loyal（忠誠）用戶一年掃碼超50次。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)化力

其一，動(dòng)銷看板的實(shí)時(shí)監(jiān)控。

通過軟件系統(tǒng)，實(shí)時(shí)查看單店日銷、庫存周轉(zhuǎn)，對(duì)滯銷網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施“7日幫扶”（如增加試飲、調(diào)整陳列）。某加油站網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)優(yōu)化后，周銷量從10箱增至45箱。

其二，用戶畫像的動(dòng)態(tài)迭代。

掃碼數(shù)據(jù)顯示，工地30歲以下用戶占比從2019年的 22% 升至2024年的 48% ，東鵬迅速推出“電競聯(lián)名款”，年輕群體滲透率激增 32‰

1.人群畫像：比用戶更懂用戶

其一，加油站場景。

主力人群：30—50歲男性貨車司機(jī)，單次停留15—20分鐘， 70% 因冰鎮(zhèn)口感購買， 30% 受促銷驅(qū)動(dòng)；

痛點(diǎn)直擊：長途駕駛疲勞、即時(shí)補(bǔ)水需求強(qiáng)，對(duì)品牌忠誠度低（誰家顯眼買誰家）。

其二，工地場景。

主力人群：25一45歲男性建筑工人，日消費(fèi)2—3次， 65% 選擇 500mL 大容量， 40% 因工友推薦購買;

五、渠道下沉的“中國速度”

東鵬飲料在自身400萬個(gè)終端上不斷升級(jí)的場景深度分銷體系，不僅鞏固了自己的市場成長份額，也提升了企業(yè)迭變與新產(chǎn)品快速上市的營銷能力。

1.“大經(jīng)銷商 + 郵差商”的雙軌模式

大經(jīng)銷商的中樞作用：負(fù)責(zé)核心城市與主干道加油站的覆蓋，利用成熟物流網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨。

郵差商的“毛細(xì)血管”價(jià)值：7萬名郵差商覆蓋

偏遠(yuǎn)區(qū)域（如云南山區(qū)網(wǎng)點(diǎn)），實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)級(jí)市場周均補(bǔ)貨目標(biāo)。某西南郵差商透露：“我們開著三輪車，把東鵬送到每個(gè)工地小賣部?！?/p>

利潤分配的創(chuàng)新機(jī)制：經(jīng)銷商讓利 50% 給郵差商，形成“廠家一經(jīng)銷商一郵差商”三方利潤協(xié)同，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比紅?？s短20天。

2.冰柜戰(zhàn)爭：30萬臺(tái)冰柜的場景卡位

截至2024年年底，東鵬累計(jì)投放30萬臺(tái)冰柜，每臺(tái)冰柜都是一個(gè)場景入口：

投放策略： 80% 集中在加油站、工地、網(wǎng)吧等藍(lán)領(lǐng)場景，冰柜網(wǎng)點(diǎn)單月銷售額是非冰柜網(wǎng)點(diǎn)的3倍；

視覺壟斷：“紅色冰柜 + 品牌標(biāo)語”形成移動(dòng)廣告牌，某高速服務(wù)區(qū)6臺(tái)冰柜并排陳列，占據(jù)便利店80% 的視覺空間，直接壓制對(duì)手。

3.全國化的南北突破

覆蓋能力：2024年有效終端突破400萬個(gè)，地級(jí)市覆蓋率 100% ，北方市場增速達(dá) 47% ，南方市場增速達(dá) 21% ，

場景密度：在廣東、浙江等核心市場，加油站與工地網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率超 90% ，形成每5公里必有東鵬陳列的密集網(wǎng)絡(luò)。

六、與對(duì)手終極對(duì)比： 場景分銷的“上下之爭”

紅牛公司不僅高度重視終端建設(shè)，而且比很多消費(fèi)品企業(yè)的終端拓展與業(yè)務(wù)實(shí)施都更進(jìn)一步。比如在北京，其新舊終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)都有不同獎(jiǎng)金體現(xiàn)，這是不少企業(yè)根本做不到的。

而東鵬飲料的場景深度分銷，也體現(xiàn)了其營銷特點(diǎn)一一細(xì)致化實(shí)踐，真能出好業(yè)績。二者的終極對(duì)比，體現(xiàn)了中國功能飲料市場發(fā)展的兩條均值得借鑒、嘗試甚至導(dǎo)入的路徑（見表1）。

表1東鵬飲料和紅牛場景深度分銷對(duì)比

我們能從中看到二者在此的核心差異：紅牛走“高端場景 + 品牌溢價(jià)”路線，東鵬則用“場景顆粒度 + 渠道密度”在下沉市場實(shí)現(xiàn)降維打擊，二者像極了分別占據(jù)“白領(lǐng)的夜晚”與“藍(lán)領(lǐng)的白天”市場。

七、用數(shù)據(jù)說話，成績斐然

這些年東鵬飲料的成長速度，是讓不少消費(fèi)品企業(yè)羨慕的。東鵬場景深度分銷的成績單如下：

市場份額：加油站渠道從2019年的 12% 躍升至2024年的 37% ，工地場景市場占有率超 50% ，成為藍(lán)領(lǐng)的第一選擇；

渠道利潤：經(jīng)銷商年均收入增長 28% ，終端毛利率 22% （行業(yè)平均毛利率為 15% ），某頭部經(jīng)銷商表示“東鵬貢獻(xiàn)了我 60% 的利潤”；

用戶黏性：掃碼用戶復(fù)購頻次4.3次/月（行業(yè)平均2.5次／月），部分工地用戶年消費(fèi)超100瓶，形成固定消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié)語：本土快消品下一個(gè)十年增長邏輯

東鵬飲料的逆襲，顯示出中國消費(fèi)品企業(yè)不正于西方的營銷教科書上的固有理論，不止于在消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中不可忽略的深度分銷體系的落地操持，更體現(xiàn)了消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)消費(fèi)與市場的極大變化下的創(chuàng)新體系導(dǎo)入。東鵬的成功，揭示了行業(yè)未來發(fā)展的3個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：

1.場景顆粒度決定競爭維度，從“賣功能飲料”到“賣駕駛防困方案”“高溫補(bǔ)水方案”，越細(xì)分越精準(zhǔn)；2.渠道協(xié)同需要“三位一體”，廠家的數(shù)據(jù)賦能、經(jīng)銷商的利潤讓渡、終端的執(zhí)行落地，缺一不可；3.產(chǎn)品即場景道具，防塵瓶蓋、冰鎮(zhèn)陳列不是簡單創(chuàng)新，而是將品牌價(jià)值融入用戶行為鏈條，讓產(chǎn)品成為場景解決方案的一部分。

在消費(fèi)分級(jí)的今天，東鵬用場景深度分銷證明：即使是一瓶功能飲料，也能通過精準(zhǔn)的場景嵌入，從貨架上的可選品變成用戶生活中的必需品。這或許就是快消品行業(yè)穿越周期的底層密碼一不是創(chuàng)造需求，而是成為需求本身。（作者：譚長春，場景深度分銷發(fā)起人，華夏基石首席專家，原華夏基石營銷總經(jīng)理）

編輯：范俊強(qiáng)/微信：ymyg304