AI賦能：數(shù)字化營銷是顛覆還是重生？

從ChatGPT到DeepSeek，AI（人工智能）一路高歌猛進。根據(jù)東信營銷招股書，AI營銷行業(yè)市場規(guī)模從2020年的209億元增至2024年的530億元，年復合增長率為 26.2% 。然而，繁榮之下的AI營銷，陰暗面正在被放大——同質(zhì)化AIGC（人工智能生成內(nèi)容）泛濫；無效內(nèi)容擾亂SEO（搜索引擎優(yōu)化）秩序，拉垮搜索營銷；一些AI產(chǎn)品甚至涉嫌侵犯消費者的隱私。AI賦能下的數(shù)字化營銷是顛覆還是重生？其兩面性值得業(yè)界和學界深入探討。

產(chǎn)品維度：精準化VS多樣化

在營銷的世界里，產(chǎn)品永遠是核心。AI的出現(xiàn)，就像給營銷人員裝上了“透視眼”，讓他們能夠一眼看透消費者的心思。通過對海量用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，AI可以精準地為每名消費者量身定制產(chǎn)品推薦，仿佛每名消費者都有一個專屬的“購物管家”。想象一下，你剛在網(wǎng)上搜索一款運動鞋，緊接著無論是打開社交媒體軟件還是登錄購物網(wǎng)站，滿屏都是運動鞋的廣告。

這可不是巧合，而是AI精準營銷的杰作。AI系統(tǒng)通過分析你的瀏覽歷史、購買行為，甚至你的興趣愛好，能夠精準地預測出你“可能感興趣”的商品，并將它們推送到你的眼前。這種精準化營銷，就像把鑰匙插進鎖孔，直接命中消費者的需求。

以亞馬遜為例，作為全球電商巨頭，其AI推薦系統(tǒng)堪稱行業(yè)典范。它通過分析用戶的購買歷史、瀏覽記錄、停留時間，為每名用戶生成個性化的推薦列表。亞馬遜的AI推薦系統(tǒng)對用戶購買轉(zhuǎn)化率和購物體驗有顯著的提升作用，是其重要的營銷工具之一。畢竟，誰不喜歡在茫茫的商品海洋中快速找到自己心儀的商品呢？國內(nèi)美妝品牌完美日記也通過AI營銷取得了巨大的成功。通過分析用戶的膚質(zhì)、膚色、購買偏好等數(shù)據(jù)，完美日記的AI系統(tǒng)能夠為用戶推薦最適合的彩妝產(chǎn)品。完美日記技術(shù)負責人透露，這種精準化服務不僅提高了用戶的滿意度，而且使用戶購買轉(zhuǎn)化率提升了 47% 。這說明精準化營銷就像一把鋒利的手術(shù)刀，能夠切中消費者的痛點，為品牌帶來實實在在的收益。

然而，精準化營銷并非沒有缺點。當AI專注于為你推薦“可能感興趣”的商品時，你可能會發(fā)現(xiàn)自己被困在了一個“信息繭房”里。就像你在網(wǎng)上買了一次貓糧，從此你的首頁就被各種寵物用品霸占，其他類型的產(chǎn)品少之又少。這種過度精準化的推薦，雖然能滿足你的短期需求，但也會讓你錯過其他“可能感興趣”的商品，甚至限制你的消費視野。

為了解決這個問題，一些企業(yè)開始嘗試在精準化和多樣化之間找到平衡。抖音等平臺通過優(yōu)化算法，增加多樣化內(nèi)容的推薦，幫助用戶打破“信息繭房”，提升購物體驗。這說明，消費者有時候也需要一些“意外之喜”，只有打破“信息繭房”，才能發(fā)現(xiàn)更多未知的精彩。海爾等企業(yè)也在探索多樣化營銷方式，為消費者提供自由選擇的空間，以滿足其不同需求。真正的智能化營銷，不是代替消費者選擇，而是創(chuàng)造更多消費可能。

那么，未來的營銷，究竟是精準化還是多樣化？答案是：兩者缺一不可。只有將精準化和多樣化相結(jié)合，才能真正滿足消費者的需求，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。精準化和多樣化的博弈，其實反映了AI營銷的一個核心問題：如何在滿足消費者需求的同時，保持品牌的獨特性和吸引力？精準化營銷就像是為每名消費者量身定制一件合身的衣服，而多樣化營銷則像是為其打開一扇通往新世界的大門。只有兩者兼顧，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

價格維度：靈活性VS公平性

價格，是營銷中最敏感的話題之一。在傳統(tǒng)的營銷模式中，價格往往是固定的，企業(yè)根據(jù)成本、市場定位等因素制訂統(tǒng)一的價格。但AI的出現(xiàn)，讓價格變得不再那么“死板”。通過分析市場需求、庫存水平、競爭對手的價格等多維度數(shù)據(jù)，AI定價系統(tǒng)能夠?qū)崟r調(diào)整價格，實現(xiàn)價格的動態(tài)優(yōu)化。這種靈活性為企業(yè)帶來了巨大的利潤空間，但同時也引發(fā)了關(guān)于價格公平性的爭議。

東航的AI定價系統(tǒng)便是一個典型的例子。在春運期間，東航的AI定價系統(tǒng)會綜合分析多種變量，包括航油價格的波動、競爭對手的座位余量以及由天氣導致的延誤概率等，更精準地預測市場需求，進而調(diào)整機票價格。例如，當商務艙座位接近售罄時，系統(tǒng)會根據(jù)剩余座位數(shù)量和市場需求靈活調(diào)整價格，以確保最后這些座位能夠以更高的價格售出。同時，對于早班機，東航會在起飛前一定時間內(nèi)根據(jù)座位剩余情況自動降價，以填滿空座。這種動態(tài)定價策略通過精細化管理和智能化算法，優(yōu)化了東航的收益管理。雖然無法確切統(tǒng)計其帶來的具體收益增長，但可以肯定的是，該系統(tǒng)通過實時調(diào)整價格，確保了在合適的時機以合適的價格銷售機票，從而提高了整體收益。東航的AI定價系統(tǒng)就好比一個“價格魔法師”，通過精準算法和實時調(diào)整，讓價格在市場中發(fā)揮最大價值。

滴滴的動態(tài)定價策略是一種對AI定價靈活性的創(chuàng)新嘗試。滴滴通過動態(tài)定價系統(tǒng)，根據(jù)實時供需情況調(diào)整價格，同時在司機端公開周邊實時供需熱力圖。這種透明化的策略，不僅讓消費者能夠更好地理解價格變化的原因，而且提升了消費者對平臺的信任。根據(jù)相關(guān)研究，滴滴的動態(tài)定價算法使其在大多數(shù)時間段降低了空駛率，同時在高峰時段維持了更高的供需匹配效率。此外，滴滴通過動態(tài)定價機制，能夠在高峰時段吸引更多司機接單，緩解乘客打車難的問題，提升了用戶體驗。據(jù)統(tǒng)計，滴滴的動態(tài)定價策略在一定程度上降低了投訴量。這表明，定價時如果能將靈活性與透明化相結(jié)合，不僅可以提高企業(yè)的收益，而且可以提升用戶的體驗。

然而，AI定價的靈活性也引發(fā)了一些問題。部分算法可能會根據(jù)用戶的設(shè)備型號、地理位置等隱性特征實施差異化定價，這不僅涉嫌價格歧視，更可能違反反壟斷法的相關(guān)規(guī)定。例如，2023年1月，意大利反壟斷機構(gòu)因誤導性的定價和退貨政策對歐洲奢侈品電商集團YNAP處以525萬歐元的罰款。這種“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為，讓消費者感到被欺騙，嚴重損害了企業(yè)的品牌形象。

為了應對這一問題，企業(yè)定價需要在靈活性和公平性之間找到平衡。近年，多個行業(yè)中因定價策略違規(guī)而面臨監(jiān)管處罰的案例屢見不鮮。例如，美國高通公司因涉嫌濫用其在無線通信標準必要專利市場和手機芯片市場上的支配地位，被中國、歐盟等多個國家和地區(qū)反壟斷機構(gòu)調(diào)查并處以高額罰款。其中，歐盟對其反壟斷罰款高達9.97億歐元。這充分展示了合規(guī)的重要性。企業(yè)必須嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保定價策略的公平性和透明化，維護消費者權(quán)益和市場公平競爭環(huán)境。

未來的AI定價，也將在靈活性和公平性之間不斷尋求平衡。企業(yè)需要借助AI技術(shù)實現(xiàn)價格的動態(tài)優(yōu)化，同時也要注重保護消費者的權(quán)益，避免價格歧視等問題。實際上，AI定價的靈活性和公平性并不矛盾，靈活的價格策略可以更好地適應市場變化，增強企業(yè)的競爭力；而公平的價格策略則可以提高消費者的滿意度，增強消費者對企業(yè)的信任。AI定價需要在兩者之間找到一個平衡點，讓價格策略既能為企業(yè)帶來收益，又能幫助企業(yè)贏得消費者的認可。

渠道維度：效率優(yōu)先VS生態(tài)平衡

在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道的選擇往往依賴于經(jīng)驗和直覺。AI的出現(xiàn)讓營銷渠道的選擇變得更加科學和精準。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，AI能夠為企業(yè)提供最優(yōu)的渠道組合，實現(xiàn)營銷資源利用最大化。然而，隨著渠道的多樣化和復雜化，如何在追求效率的同時保持營銷的良好生態(tài)，成為當前眾多企業(yè)亟待解決的問題。

鯨脈數(shù)字的AI獲客系統(tǒng)便是一個典型的例子。通過深度學習算法，鯨脈數(shù)字的AI獲客系統(tǒng)能夠?qū)Ａ肯M數(shù)據(jù)進行多維度解析，準確識別潛在客戶群體的消費特征和行為模式。通過它所建立的精準的預測模型，營銷人員可以向不同細分人群推送定制化的產(chǎn)品推薦，這種智能匹配機制不僅顯著增強了廣告轉(zhuǎn)化效果，而且實現(xiàn)了營銷預算的精準投放。鯨脈數(shù)字發(fā)布的 ??2024 中國企業(yè)AI營銷白皮書》顯示，鯨脈數(shù)字的客戶在使用其AI獲客系統(tǒng)后，平均獲客成本降低了42% ，咨詢轉(zhuǎn)化率提高了 310%_° 這說明，AI賦能的營銷渠道能夠極大地提高營銷效率，為企業(yè)帶來可觀的收益。通過優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，鯨脈數(shù)字的AI獲客系統(tǒng)正在幫助企業(yè)更好地適應智能體時代的營銷需求。

在營銷流程自動化方面，AI展現(xiàn)出了全方位的賦能價值。中關(guān)村科金的智能客服系統(tǒng)能夠提供 7×24 小時不間斷服務，通過自然語言處理技術(shù)，快速、準確地回答用戶的問題。這種智能化服務不僅提高了用戶的滿意度，而且降低了企業(yè)的人力成本。更值得注意的是，中關(guān)村科金的AI系統(tǒng)能夠?qū)崟r監(jiān)測投放效果，通過強化學習算法，持續(xù)優(yōu)化投放策略，使營銷ROI（投資回報率）保持持續(xù)增長態(tài)勢。中關(guān)村科金官網(wǎng)介紹，某銀行在使用中關(guān)村科金的智能外呼機器人后，營銷轉(zhuǎn)化成功率實現(xiàn)了5倍的提升。通過智能化服務和精準營銷，企業(yè)不僅提升了客戶體驗，而且實現(xiàn)了降本增效。

然而，在追求營銷效率的同時，構(gòu)建健康的數(shù)字營銷生態(tài)不容忽視。其中，數(shù)據(jù)安全與隱私保護是首要考量因素。隨著《中華人民共和國個人信息保護法》等法規(guī)的實施，企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)治理體系，在數(shù)據(jù)采集、存儲、使用的每個環(huán)節(jié)都要設(shè)置完備的安全措施。阿里媽媽通過引入隱私計算技術(shù)，在保證數(shù)據(jù)安全的前提下實現(xiàn)了精準營銷，這一做法值得行業(yè)借鑒。

用戶體驗的長期價值同樣不容忽視。過度依賴算法推薦可能導致營銷內(nèi)容的同質(zhì)化，削弱品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)。明智的企業(yè)會在AI應用中保留人性化元素，通過情感計算等技術(shù)洞察用戶的深層需求，在提高營銷效率的同時培育品牌忠誠度。古馳（Gucci），全球奢侈品品牌之一，通過結(jié)合AI數(shù)據(jù)分析與人工創(chuàng)意，打造出既精準又富有情感溫度的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與品牌價值的雙提升。

未來的AI營銷，將在效率提升和生態(tài)平衡之間不斷探索。AI賦能的營銷渠道是一把雙刃劍。一方面，它可以極大地提高營銷效率，為企業(yè)帶來收益；另一方面，如果過度依賴AI，可能導致營銷內(nèi)容的同質(zhì)化，甚至引發(fā)數(shù)據(jù)安全和隱私泄露等問題。企業(yè)要借助AI技術(shù)實現(xiàn)營銷渠道的優(yōu)化、自動化，同時也要注重構(gòu)建健康的營銷生態(tài)，保護用戶隱私，提升用戶體驗。只有這樣，才能實現(xiàn)企業(yè)收益和用戶利益的雙贏。

促銷維度：黑箱VS透明

促銷，是營銷中最有效的手段之一。在傳統(tǒng)的促銷模式中，企業(yè)往往依賴于經(jīng)驗和直覺來制訂促銷策略。AI出現(xiàn)后，通過對用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，能夠為企業(yè)提供最優(yōu)的促銷方案，實現(xiàn)促銷收益最大化。然而，隨著促銷手段的多樣化和復雜化，如何在追求效果的同時保持透明度？

京東的AI促銷系統(tǒng)可以帶來一些啟示。京東2024年財報數(shù)據(jù)顯示，通過引入AI技術(shù)，京東優(yōu)化了其搜索推薦系統(tǒng)，將點擊率提升了 20% 以上，促銷轉(zhuǎn)化率提升了 15% ，用戶好評率提升了 10‰ 京東的實踐表明，AI不僅能夠通過實時數(shù)據(jù)分析，智能識別消費高峰時段，動態(tài)調(diào)節(jié)折扣力度，而且能夠根據(jù)庫存狀況，智能推薦最優(yōu)促銷方案。這種動態(tài)優(yōu)化能力，使得京東的促銷活動能夠更好地適應市場變化，提高促銷收益。

Hypers（嗨普智能）的跨渠道整合也是一個值得關(guān)注的案例。Hypers官網(wǎng)介紹，某快消品品牌通過HypersCDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）統(tǒng)一埋點格式，采用OneID（一個身份識別系統(tǒng)）方案匹配用戶身份，將全渠道數(shù)據(jù)打通，使得營銷自動化觸達率提升 27% ，ROI提升 15% 。這種全渠道協(xié)同的智能營銷模式，正在成為行業(yè)新標準。

然而，AI促銷的興起也帶來了新的問題。復雜的機器學習模型往往如同黑箱，其決策邏輯難以被普通用戶理解。這種透明度的缺失可能導致消費者對促銷公平性的質(zhì)疑。根據(jù)波士頓咨詢公司發(fā)布的AI調(diào)研報告， 33% 的人擔心人工智能的數(shù)據(jù)安全和道德邊界。這種對數(shù)據(jù)安全和道德邊界的擔憂也可能影響消費者對AI驅(qū)動下的個性化定價的信任度。

為了解決這一問題，企業(yè)需要在追求促銷效果的同時，注重透明度建設(shè)。一些領(lǐng)先企業(yè)正在作出示范：運用可解釋AI技術(shù)，向用戶展示推薦邏輯；開發(fā)算法審計工具，確保決策公平性；設(shè)立數(shù)據(jù)使用看板，提升信息透明度。農(nóng)夫山泉通過溯源營銷，讓消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和原材料來源，既增強了消費者對品牌的信任感，也提升了品牌形象和忠誠度。

未來的AI促銷，將在“開黑箱”和“透明運作”之間尋求平衡。AI驅(qū)動下的促銷活動，就像一場精心設(shè)計的演出。一方面，企業(yè)需要通過AI技術(shù)實現(xiàn)促銷策略的優(yōu)化和動態(tài)調(diào)整，強化促銷效果；另一方面，企業(yè)也需要在促銷過程中保持透明度，保護消費者的權(quán)益，讓消費者能夠清楚地了解促銷的規(guī)則和邏輯。只有這樣，企業(yè)才能真正贏得消費者的信任和忠誠，從而實現(xiàn)長期的商業(yè)成功。（作者單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院）

編輯：趙曉娜/微信：SunnyNana2012