新“禁酒令” 下，白酒企業(yè)如何有效應(yīng)對？

深化市場轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新營銷模式，才是良性發(fā)展之道。

新“禁酒令”下，中高端白酒企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？如何彌補(bǔ)政務(wù)消費(fèi)的缺口，尋找增量的途徑，實(shí)現(xiàn)銷售的再平衡？這是很多涉及政務(wù)消費(fèi)的酒企急需解決的問題。

如何看待新“禁酒令”

新“禁酒令”，并不是對所有酒企都有直接而深刻的影響。

對于那些中低端白酒品牌（目標(biāo)客戶是普通消費(fèi)者的酒企）來講，原本走的就是市場化路線，并沒有走政務(wù)消費(fèi)，因此影響較小。但由此帶來的間接影響，比如中低端市場會(huì)更加內(nèi)卷，這又是過不了多久就會(huì)感受到的新挑戰(zhàn)。

真正影響較大的是白酒的頭部品牌，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖（國窖1573）、洋河（夢之藍(lán)）等。

其實(shí)，黨政機(jī)關(guān)的“禁酒令”并不是首次。除了早年地方政府推出的“禁酒令”外，黨中央“八項(xiàng)規(guī)定”要求在各項(xiàng)接待工作中“不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴”。這對于當(dāng)時(shí)的高端酒品牌來講，無異于當(dāng)頭棒喝。結(jié)合我當(dāng)年培訓(xùn)的部分高端酒企來看，銷量大幅度下滑，這也促使高端酒企進(jìn)行轉(zhuǎn)型一—從找“市長”到找“市場”，兩條腿走路，盡可能擺脫由此帶來的負(fù)面效應(yīng)。

但今天不同了，很多酒企早就對白酒傳統(tǒng)市場進(jìn)行了重新定位與渠道深耕，甚至進(jìn)一步下沉了市場。比如，近幾年，針對中高端市場，茅臺(tái)專門組建了茅臺(tái)醬香酒公司，集中經(jīng)營1935、貴州大曲、新迎賓酒以及王子酒等。通過在全國布局“茅臺(tái)醬香，萬家共享”體驗(yàn)店（館），市場運(yùn)作進(jìn)行了下移。就連飛天茅臺(tái)，也推出了 50mL 、 100mL 、125mL、200mL、375mL 等小規(guī)格產(chǎn)品，以規(guī)格調(diào)價(jià)格，讓高端茅臺(tái)酒也能夠走入尋常百姓家，成為大眾消費(fèi)者的選擇之一。同時(shí)，茅臺(tái)也滿足了客戶在不同場景下的不同需求，這其實(shí)就是企業(yè)走親民路線的有力舉措。

辯證地看待新“禁酒令”，有助于企業(yè)重新認(rèn)識白酒市場。市場需求依然存在，關(guān)鍵是如何找到更好的切入口。更何況，《人民日報(bào)》也發(fā)文表示：“過緊日子不等于削減干部正當(dāng)?shù)男浇鸫??！笔袌鲶w量依舊擺在那里，只不過需要從“官用”變?yōu)椤懊裼谩?，從公款變成個(gè)人購買，如此，便在合理、合規(guī)之中。

地方性或全國性的“禁酒令”給整個(gè)白酒行業(yè)的啟示是：無論多么高端的產(chǎn)品，都必須走市場化、大眾化路線。隨著經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢以及白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，以及“用政府緊日子，換取百姓好日子”等政策調(diào)控，以前依托政務(wù)消費(fèi)做業(yè)績的酒企，必須警醒了。只有深化市場轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新營銷模式，減少對于政務(wù)渠道的依賴，才是良性發(fā)展的萬全之策。

新“禁酒令”下，不要悲觀和彷徨，轉(zhuǎn)變思路，前路皆坦途。

新“禁酒令”下的理念重構(gòu)

白酒企業(yè)要在適應(yīng)政策引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變思路，做出實(shí)質(zhì)性改變。對此，我認(rèn)為“一回二抓三轉(zhuǎn)”是必要的。

“一回”

即回歸白酒屬性。白酒的屬性是什么？一方面，是它的物理或感官屬性，滿足客戶的口腹之欲。另一方面，則是它的情緒功能，有一定的社交價(jià)值。

回歸白酒屬性，就是要盡量減少金融屬性、投資屬性，這兩種屬性很容易助長白酒價(jià)格與價(jià)值的偏離，增加白酒產(chǎn)品價(jià)格泡沫的可能性，并有可能偏離普通大眾消費(fèi)，從此不再親民。

“二抓”

即抓品質(zhì)。雖然我們說品牌的前提是品質(zhì)，但不可否認(rèn)的是，在白酒行業(yè)，依然有重外在輕品質(zhì)等價(jià)格與價(jià)值不符的現(xiàn)象，比如過度包裝、低質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)高價(jià)等。要面對全體消費(fèi)群體，企業(yè)就需要審視自己的產(chǎn)品，能否滿足市場需求。純糧酒的品質(zhì)，需要真材實(shí)料，需要按照釀酒流程，一絲不茍。以茅臺(tái)酒為首的醬香型酒之所以在全國大流行，就是因?yàn)檫@些頭部品牌恪守“12987”（一年生產(chǎn)周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒）釀造工藝，做好各個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，需求具有層遞性，需求分年齡、分地區(qū)、分人群、分檔次、分場景。企業(yè)應(yīng)該依據(jù)品牌定位，以品質(zhì)為基，細(xì)分市場，真正以顧客為中心，研發(fā)出符合消費(fèi)者內(nèi)外在需求的產(chǎn)品。

“三轉(zhuǎn)”

即轉(zhuǎn)方向。在政務(wù)消費(fèi)日趨收緊的情形下，如果企業(yè)未看清發(fā)展趨勢，適時(shí)調(diào)整營銷組合策略，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，不僅會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，市場份額也將日益萎縮。

5年前，某省會(huì)城市有2家名酒經(jīng)銷商，其中1家專業(yè)運(yùn)作白酒市場，多品牌經(jīng)營，主要依靠傳統(tǒng)分銷、專賣、零售，包括團(tuán)購大客戶，做得風(fēng)生水起，年?duì)I業(yè)額十幾億元；另1家單品牌運(yùn)營，主要運(yùn)作政務(wù)渠道，輔以商務(wù)渠道。當(dāng)時(shí)，我建議他們打造強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，拓展全渠道市場，雖然政務(wù)渠道可以錦上添花，但大眾市場才是基本盤。如今，第一家經(jīng)銷商雖然也受到了經(jīng)濟(jì)形勢及政策的影響，但依托強(qiáng)大的市場根基與大眾消費(fèi)，成為某頭部白酒品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商，多次受到企業(yè)的嘉獎(jiǎng)。第二家經(jīng)銷商則由于政務(wù)渠道用酒量收緊，商務(wù)渠道又缺乏整體構(gòu)建，流通市場沒有及時(shí)鋪展，銷量逐年下滑。最后，經(jīng)銷權(quán)限與銷售區(qū)域被企業(yè)限制，這家曾經(jīng)輝煌的名酒經(jīng)銷商，面臨尷尬困境。

隨著崇德尚廉的持續(xù)深入，主做政務(wù)渠道的酒企要放棄幻想，順應(yīng)形勢，融入市場，探索常規(guī)市場的增量之道。這既是必行之路，也是必由之路。

如何有效應(yīng)對新“禁酒令”的影響

凡事皆有兩面性。所謂一正一反，一高一低，一多一少，辯證統(tǒng)一。

有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，通常就有酒。所謂“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。白酒最終的出路，一定是在民間。政務(wù)消費(fèi)收縮，民間機(jī)會(huì)來臨。對于中高端白酒品牌（包括一些較為偏重政商渠道的地方酒企）來說，就需要調(diào)整賽道，找到一些新的增長點(diǎn)，或聚焦渠道與人群，開辟“第二戰(zhàn)場”。

鎖定大眾酒友

如果酒企是中低端品牌，在新“禁酒令”下，建議轉(zhuǎn)向大眾酒友群體。CMMS（中國市場與媒體研究）數(shù)據(jù)庫定義，將消費(fèi)者飲用500元/瓶（ 500mL ）以下白酒的消費(fèi)者，稱為大眾酒友。他們是白酒大眾消費(fèi)主流人群，注重性價(jià)比，年齡在40歲以上，月收入4000一7000元，大都是民營企業(yè)員工，通常會(huì)在聚餐、聚會(huì)時(shí)飲酒。他們每月的飲酒支出在300元左右，既喝流行的醬香酒，也喜歡喝地方香型的地產(chǎn)酒等。酒企不妨重新定義自己的產(chǎn)品，與他們有機(jī)結(jié)合，成為他們飲酒樂趣的一部分。

在某種程度上，一些“口糧酒”之所以在市場上活得滋潤，也跟它們緊貼普通大眾消費(fèi)者有關(guān)。比如，紅星大二綠瓶、汾酒黃蓋玻汾、古井貢第六代濃香、珍酒佳品經(jīng)典等，它們抓住了白酒消費(fèi)群體中的“基客”，也便有了在市場上“揮斥方遒”的底氣，有了更多向上縱橫埤闔的強(qiáng)大力量。

瞄準(zhǔn)中堅(jiān)酒客

對于飲用500元/瓶（ 500mL ）以上白酒的消費(fèi)者，可以稱其為中堅(jiān)酒客，他們是高端、次高端白酒的主力消費(fèi)群體。這類群體的基本畫像是：30歲以上已婚的男性中高收入群體。具體來看，年齡在25一45歲，年收入大多在8萬一25萬元，大多是男性，擁有本科以上學(xué)歷，是整個(gè)社會(huì)的中流砥柱階層。中堅(jiān)酒客主要行業(yè)分布在制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)、建筑業(yè)、交通物流業(yè)、專業(yè)服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。中堅(jiān)酒客主要職位分布于企業(yè)中高層管理、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)一般職工、個(gè)體戶、黨政事業(yè)單位干部、自由職業(yè)、企業(yè)主、醫(yī)生教師等。近幾年，他們一些人的收入雖然也受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響，但依然是中高端白酒消費(fèi)的主力軍，是中高端酒企應(yīng)重點(diǎn)抓取的對象。

45歲以上的酒客，雖然也是龐大的消費(fèi)力量，但他們很多開始“喝不動(dòng)”了，或者“少喝酒，喝好酒”，逐漸退居喝酒二線。

近年來，山西汾酒依然保持高速增長，得益于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推出的青花系列年銷售額突破百億元大關(guān)。此系列中的青花20，價(jià)格在四五百元/瓶0 500mL） ），相對于行業(yè)高端，價(jià)格較為適中，加上企業(yè)源遠(yuǎn)流長的酒文化，以及面向全國市場拓展，由此保持了較高的增長勢頭。

聚焦特殊渠道

喜慶場合喝酒，是中國禮儀文化與儀式感的體現(xiàn)。無論是結(jié)婚、生孩子、生日宴、升學(xué)宴、喬遷宴還是各種慶典等，都是“無酒不成席”，并且會(huì)盡可能地喝好酒，以顯示身份和面子。這些都是受新“禁酒令”影響下的中高端酒品牌所應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的渠道或消費(fèi)群體。酒企應(yīng)該通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，廣泛收集以上客戶信息，以品鑒會(huì)、買送、酒廠游學(xué)、社交營銷、聯(lián)合營銷以及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）帶動(dòng)等方式，主動(dòng)推介，尋找增量破局的路徑與方法。

在白酒市場不斷細(xì)化的當(dāng)下，一些酒企主動(dòng)聯(lián)合婚慶公司，以買酒免費(fèi)用婚車、送婚禮主持服務(wù)等促銷形式，拉動(dòng)中高端產(chǎn)品的團(tuán)購消費(fèi)，影響潛在客戶，這就是一種另辟蹊徑的有益嘗試。

提高服務(wù)定制化

創(chuàng)造差異化，不斷創(chuàng)新，是酒企營銷的重中之重。在產(chǎn)品品質(zhì)難以區(qū)分的情況下，我們可以從品牌、規(guī)格、包裝、功能、地標(biāo)等方面尋找新、奇、異。當(dāng)然，也可以更進(jìn)一步，在服務(wù)上提高自己的核心競爭力。

前不久，我到豫北一家企業(yè)走訪。晚上招待時(shí)，企業(yè)用的是某酒企為其量身打造的聯(lián)合定制產(chǎn)品—既有酒企商標(biāo)，又有企業(yè)元素。我一方面感慨“中原接待必有酒”的深厚文化，另一方面也欽佩酒企服務(wù)客戶如此周到與貼心。

從政務(wù)到商務(wù)，再到大眾市場，這是中高端酒企繞開新“禁酒令”必須走的一條路。

新營銷，開啟新增量

中國白酒市場的潛力巨大，可以結(jié)合新技術(shù)、新設(shè)備、新思想、新消費(fèi)人群，開啟新營銷。

與消費(fèi)者深度融合，共創(chuàng)、共享品牌與產(chǎn)品，最后達(dá)到共贏，是李渡酒用自己場景化、數(shù)字化的新營銷，在白酒市場高度內(nèi)卷的背景下，走出的一條銷量增長、逆勢飛揚(yáng)的新路子。

這家酒企營銷最大的特點(diǎn)，便是在數(shù)字化加持之下，以用戶為中心，堅(jiān)信“用戶不會(huì)失靈”（李渡酒業(yè)董事長湯向陽語），讓產(chǎn)品快消品化、營銷在線化。

李渡酒業(yè)的文旅項(xiàng)目做得非常成功，通過邀請客戶親身體驗(yàn)元明清古窖池遺址，以及讓客戶親眼看到糧食釀酒的過程，讓客戶有了沉浸式的體驗(yàn)。企業(yè)還讓客戶參與進(jìn)來，學(xué)酒知識，聽酒故事，做自己喜歡的酒一讓客戶用最簡單的包裝，根據(jù)李渡提供的配方，將不同度數(shù)的酒進(jìn)行勾調(diào)，調(diào)好后貼上自己的標(biāo)簽，這便成了自己調(diào)制的獨(dú)一無二的酒，參與感、儀式感、成就感滿滿?？蛻羯踔吝€可以在現(xiàn)場吃到酒糟冰棒、酒糟蛋等周邊產(chǎn)品，感受純糧釀酒的魅力。

企業(yè)還舉辦酒王爭霸賽，在體驗(yàn)者面前擺放醬香型、濃香型、清香型、特香型以及季渡高梁1955五杯酒，通過盲測打分，讓體驗(yàn)者品評李渡“一口四香”的獨(dú)特體驗(yàn)。

有媒體披露，早在2018年，李渡就開啟數(shù)字化營銷，通過一物一碼、線上體驗(yàn)店和電商平臺(tái)，尤其是私域流量的運(yùn)用，積極與消費(fèi)者深入互動(dòng)。季渡上線云店后，通過后臺(tái)分銷功能、拼團(tuán)功能、新人禮包等，吸引不同消費(fèi)群體，互為體驗(yàn)，增添趣味。

線上的精準(zhǔn)營銷，線下的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，讓酒企與客戶實(shí)現(xiàn)互通、共融。幾年來，已經(jīng)有超過100萬名高端消費(fèi)者參與了季渡的體驗(yàn)營銷，成功實(shí)現(xiàn)了其“四有”（有文化、有好酒、有體驗(yàn)、有方法）策略，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對“小而美”的追求，讓光瓶酒成為白酒圈里的高光酒，成為白酒市場里躍出的一匹黑馬。

有行業(yè)人士評價(jià)：“茅臺(tái)拔高了白酒行業(yè)的高度，江小白拓寬了白酒行業(yè)的廣度，而李渡則挖掘了白酒行業(yè)的深度。”對于李渡酒，給予了溢美之詞。

對走大眾化路線的酒企來說，運(yùn)用新營銷完全可以打開一片新天地。關(guān)鍵是要用心研究消費(fèi)者，不斷嘗試，不斷開拓新領(lǐng)域。對想打開新局面的酒企來說，銷量增長從來不是問題，問題在于如何大膽嘗試，走別人未曾走過的路。

走出海路線，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我在東南亞旅游時(shí)，看到一些商店、飯店里有很多中國酒。海外市場有很多華人華僑，一些酒企早年就布局海外，引領(lǐng)消費(fèi)，向著全球化市場邁進(jìn)。這些酒企，很有遠(yuǎn)見。

面對新“禁酒令”，資深白酒職業(yè)經(jīng)理人謝春光建議，中高端白酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)快消品的運(yùn)營，即管控渠道，掌控終端?？煜芬?yàn)楦偁幖ち?，各種創(chuàng)意層出不窮，“他山之石，可以攻玉”。

總之，面對不利的市場因素，中高端酒企大可不必沮喪，要振作起來，認(rèn)真而精準(zhǔn)地洞察人性、引導(dǎo)需求、挖掘市場、研究文化，白酒市場未來可期。（作者：崔自三，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家，經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家）

編輯：木靈 1 微信：wangshenzhen2013