“政務+新媒體+服務” 的創(chuàng)新發(fā)展

近年來，隨著社交媒體和內(nèi)容生產(chǎn)傳播平臺化進程的加快，平臺化生存成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征。不止于商業(yè)媒介，城市治理、鄉(xiāng)村文化傳播等領域也紛紛試水。習近平總書記指出“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關，就過不了長期執(zhí)政這一關”，為加快轉變政府職能、建設服務型政府指明了方向。當下政務新媒體在政府與受眾群體間“雙向奔赴”的過程中面臨著哪些問題，由曾貞所著的《全媒體時代政務新媒體的傳播模式創(chuàng)新與發(fā)展研究》一書即以政務新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，深入剖析政務新媒體的傳播行為、傳播內(nèi)容及傳播效果，并根據(jù)實際存在的傳播問題提出了“理念一內(nèi)容—技術”為一體的創(chuàng)新體系，以進一步提升政務部門信息傳播能力和治理能力，為政務新媒體的可持續(xù)發(fā)展提供了兼具理論深度與實踐價值的行動指南。

新時代政務新媒體的傳播困境。政務新媒體已經(jīng)從矩陣擴張期走向平穩(wěn)發(fā)展期，進而向高質量融合發(fā)展階段過渡。為此，本書聚焦于政務新媒體整體的發(fā)展狀況，在“眾聲喧嘩”中找到時代病癥。一方面，本書指出政務新媒體“關停潮”背后的深層問題，即賬號運營信息聚合效應差。書中提到，在碎片化、海量化的信息消費平臺下，政務新媒體往往“單兵作戰(zhàn)”，諸多賬號未能有明確的受眾意識、內(nèi)容規(guī)劃意識，導致了大量重復化和交叉性的內(nèi)容，難以留存用戶。另一方面，很多政務新媒體尚未從“官方化”的形象中轉變過來，缺乏與受眾之間的互動反饋。眾所周知，政務監(jiān)督和社會治理要廣泛依靠群眾。那么，實現(xiàn)信息的“破壁”，讓群眾樂于關注和參與社會治理事務則是首要任務。倘若留言、熱線、信箱等溝通渠道受限，必然會隔絕群眾的需求、意見和建議。這就迫使政務新媒體要妥善處理好時效性與政治性、娛樂性與嚴肅性、短效性與持久性之間的關系，為后續(xù)政務新媒體的提質增效打下堅實的基礎。

政務新媒體融合轉型中的創(chuàng)新調適。在厘清發(fā)展現(xiàn)狀后，審思如何構建線上線下同心圓及保持政務新媒體的生命力，是本書回應的重點。擺在首位的是運營理念上的深刻轉變，是由“宣傳本位”向“服務本位”以及“單向傳播”向“雙向互動”的轉變。政務新媒體在經(jīng)歷受眾反響不強烈、傳播效能受阻甚至關停賬號后，逐漸意識到要從觀念上轉變，真正成為服務群眾的“指尖上的政府”。通過親民的形象打造、群眾剛需服務的嵌入以及政策宣傳內(nèi)容的群眾共創(chuàng)等舉措，政務新媒體不再是簡單的政策“傳聲筒”，而是集公共服務和凝聚社會共識于一體的新平臺。理念轉變后，

本書還強調了內(nèi)容上的守正創(chuàng)新，既保持政務媒體該有的思想深度，又不斷推出群眾喜聞樂見的作品。譬如敘事語態(tài)的重大轉變，將宏大命題進行故事化、視覺化表達，甚至融入新媒體語言增添網(wǎng)感，讓政策的解讀和宣傳變得更加生動鮮活，真正做到“軟”傳播。再者，把好理念關和內(nèi)容關，技術的發(fā)展與媒介融合使用同樣不可忽視?！靶隆泵襟w需要新產(chǎn)品，自然離不開技術創(chuàng)新。政務新媒體可以巧借新技術、新手段，推出AI機器人政策解讀、VR場景虛擬體驗等傳播形式，通過多元融媒體產(chǎn)品賦能公共政策宣傳和服務落地。

書名：全媒體時代政務新媒體的傳播模式創(chuàng)新與發(fā)展研究

作者：曾貞

出版社：山西經(jīng)濟出版社

出版時間：2022年10月

定價：45.00元

政務新媒體“以人為媒”的角色定位?！袄砟钜粌?nèi)容—技術”為一體的創(chuàng)新體系指向的不僅僅是對傳播技術、傳播技巧和傳播效果的掌握，更是對新時代政務傳播主體貫徹“以人民為主體”的生動寫照。由此，本書還著重強調了在數(shù)字延伸的過程中要以“人民性”為錨點，在數(shù)字浪潮中筑牢政通人和的信任基石。在傳播的過程當中，要堅持傾聽民意，始終圍繞人民群眾關心的話題，切實解決群眾的急難愁盼，而不是淪為吸引流量的工具。在匯民聲和聚民智的同時，也要平衡好特殊群體的使用與反饋。本書創(chuàng)造性地提出了“數(shù)字包容通道”等理念，讓更廣泛的群體能夠真正參與到政策咨詢和提供個人建議中來，以縮小數(shù)字鴻溝對他們帶來的影響。

（作者單位中共天津市委黨?？茖W社會主義教研部）

本文系天津市哲學社會科學規(guī)劃課題青年項目“新時代中國共產(chǎn)黨國際形象塑造研究”（項目編號：TJDJQN23-003）的階段性研究成果。

【編輯：李棟】