“禁酒令”的影響及未來應(yīng)對策略

短期陣痛，換來長期繁榮，這是歷次“禁酒令”的核心啟示。

2025年5月2日，中共中央、國務(wù)院修訂發(fā)布了《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》。其中明確規(guī)定，“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。與以往地方試行的“禁酒令”不同，此次新規(guī)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋、技術(shù)賦能監(jiān)管、責(zé)任終身追。從消費(fèi)場景、費(fèi)用管控、責(zé)任落實(shí)等方面構(gòu)建起“全面禁酒”防線，基本上將讓公務(wù)接待領(lǐng)域徹底告別“酒桌文化”。

回顧中華人民共和國成立以來的四次“禁酒令”（見表1），從1989年到2025年，從“不準(zhǔn)用公款購買煙、酒”到“不得提供香煙，不上酒”，真正做到了從市場經(jīng)濟(jì)中來到市場經(jīng)濟(jì)中去的全面市場化發(fā)展。因此，這次“禁酒令”的發(fā)布，不僅會對白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更深刻的影響，還會對中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

“禁酒令”的歷史啟示

從四次“禁酒令”的背景和影響來看，每一次“禁酒令”的出臺都伴隨著白酒行業(yè)的短期發(fā)展陣痛，但從長遠(yuǎn)來看，“禁酒令”最終的結(jié)果都是有利于白酒行業(yè)整體向上向好發(fā)展的，并且為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，是綜合國內(nèi)外環(huán)境下的政策需要。具體啟示有以下幾點(diǎn)：

1.政策對行業(yè)發(fā)展的糾偏

“禁酒令”從直接干預(yù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型，通過糾正社會消費(fèi)風(fēng)氣，既提升了社會消費(fèi)氛圍的健康度，又推動了白酒市場從政務(wù)依賴向大眾消費(fèi)過渡，真正讓市場主導(dǎo)消費(fèi)，切斷政務(wù)消費(fèi)影響高端白酒的不正之風(fēng)。

2.國家對治理社會的升級

從1989年的“禁酒令”開始，每次“禁酒令”背后都是社會治理的一次大升級，是不斷完善法治環(huán)境，實(shí)現(xiàn)從“人治”到“法治”的進(jìn)步、從“管制”到“治理”的升級，是綜合社會文明發(fā)展需要的變革。因此，每一次“禁酒令”之后，中國整體社會治理水平都會更好，社會從上到下都會更加文明和健康。

3.環(huán)境對社會變遷的鏡像

四次“禁酒令”折射出中國經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場轉(zhuǎn)型、治理能力現(xiàn)代化、消費(fèi)升級和國際領(lǐng)導(dǎo)力等深層變革，1989年的“禁酒令”有助于我們更好地完成市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，以及應(yīng)對東歐劇變的沖擊。1996年的“禁酒令”進(jìn)一步夯實(shí)了中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果，為2001年加入世界貿(mào)易組織奠定了基礎(chǔ)。2012年的“禁酒令”從從嚴(yán)治軍到全面從嚴(yán)治黨，提高了全面應(yīng)對國內(nèi)外沖擊的戰(zhàn)斗力和執(zhí)政能力。2025年的“禁酒令”則是為了更好地推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，為全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國作的文明鋪墊。

酒企應(yīng)該如何應(yīng)對“禁酒令”的影響

面對2025年“禁酒令”帶來的市場環(huán)境變化，酒企需根據(jù)自身定位制訂差異化應(yīng)對策略，核心圍繞場景重構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革、品牌升級四大維度展開，同時把握行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，打破“禁酒令”帶來的壓力，在縮量新周期中保持自身競爭優(yōu)勢。以下是針對不同類型酒企的具體應(yīng)對方案：

1.頭部全國性酒企：強(qiáng)化品牌壁壘，拓展全球化與年輕化場景

在2025年“禁酒令\"深化、行業(yè)深度調(diào)整的背景下，頭部全國性酒企（如茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河等）需以品牌高端化筑牢根基，以全球化開拓增量，以年輕化激活未來。

品牌端：從歷史敘事轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)，打造可收藏、可社交、可投資的超級符號;

市場端：從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向全球布局，搶占全球新興市場與高端餐飲渠道；

用戶端：從父輩客群轉(zhuǎn)向Z世代 + 新中產(chǎn)，以低度化、健康化、場景化產(chǎn)品重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知。

唯有如此，頭部酒企方能在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，并為下一輪增長周期奠定基礎(chǔ)。

2.區(qū)域型龍頭酒企：聚焦性價比與本土化，攻防結(jié)合尋找增量

區(qū)域型龍頭酒企（如古井貢酒、今世緣、口子窖等）需以“本土化深耕 + 性價比突圍”為核心戰(zhàn)略，在鞏固根據(jù)地市場的同時，通過差異化競爭尋找增量空間。面對“禁酒令”壓力，區(qū)域型龍頭酒企需以本土化為根，以性價比為矛，以攻防結(jié)合為策。

防守端：深挖本土文化，鞏固渠道壁壘，攔截競品滲透;

進(jìn)攻端：拓展周邊市場，布局線上渠道，深化B端（企業(yè)端）合作；

長期端：洞察消費(fèi)趨勢，升級組織能力，構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢。

唯有如此，區(qū)域酒企方能在行業(yè)調(diào)整期守住基本盤，并為未來的全國化擴(kuò)張積蓄力量。

3.三、四線中小酒企：差異化生存與聯(lián)盟化轉(zhuǎn)型，爭取抱團(tuán)發(fā)展

三、四線中小酒企（如金種子酒、酒鬼酒、伊力特等）面臨生存空間被壓縮、合規(guī)成本激增等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此類企業(yè)需以“差異化生存 + 聯(lián)盟化轉(zhuǎn)型”為核心戰(zhàn)略，通過細(xì)分賽道突圍、資源整合共生的方式，在行業(yè)調(diào)整期爭取抱團(tuán)發(fā)展。面對“禁酒令”壓力，三、四線中小酒企需以差異化為矛，以聯(lián)盟化為盾，以抱團(tuán)發(fā)展為策。

生存端：深耕細(xì)分賽道，創(chuàng)新風(fēng)味工藝，激活存量客戶；

發(fā)展端：整合區(qū)域資源，共建渠道網(wǎng)絡(luò)，提升品牌聲量;

長期端：洞察消費(fèi)趨勢，升級組織能力，構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢。

唯有如此，中小酒企方能在行業(yè)調(diào)整期抱團(tuán)取暖，并為未來的差異化競爭積蓄力量。

4.細(xì)分型新興酒企：搶占增量品類賽道，快速迭代發(fā)展新市場

細(xì)分型新興酒企（如江小白、觀云、光良等）需以“品類創(chuàng)新 + 場景突破”為核心戰(zhàn)略，通過搶占增量賽道、快速迭代產(chǎn)品的方式，在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)差異化突圍。面對“禁酒令”壓力，細(xì)分型新興酒企需以品類創(chuàng)新為矛，以快速迭代為刃，以全域營銷為盾。

品類端：搶占低度酒、養(yǎng)生酒、文化酒等增量賽道，避開與傳統(tǒng)酒企正面競爭；

產(chǎn)品端：通過用戶共創(chuàng)、技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)快速迭代，滿足消費(fèi)者的碎片化需求；

市場端：布局線上渠道、線下體驗(yàn)店，跨界合作，構(gòu)建全域營銷網(wǎng)絡(luò)。

唯有如此，新興酒企方能在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)彎道超車，并為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)地位奠定基礎(chǔ)。

“禁酒令”的演進(jìn)，本質(zhì)上是社會治理能力與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度雙向互動的結(jié)果，加速了行業(yè)的去泡沫化。酒企需跳出政策依賴慣性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價值創(chuàng)造。

未來，隨著法治化進(jìn)程的深化和消費(fèi)需求的升級，白酒行業(yè)將在政策約束與市場創(chuàng)新中尋找新的平衡點(diǎn)。短期陣痛，換來長期繁榮，這是歷次“禁酒令”的核心啟示。作為中國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶之一，白酒行業(yè)發(fā)展的確定性不會改變，白酒行業(yè)有底氣也有能力穿越新周期。隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷朝著高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)市場將得到進(jìn)一步的發(fā)展和提升。（作者：鄒文武，北京圣雄品牌策劃創(chuàng)始人）

編輯：木靈/微信：wangshenzhen2013