從影視流量到場(chǎng)景沉浸

2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》風(fēng)靡全國(guó)，開啟了全民影視為博物館引流的先河。影片記錄了故宮在書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器等領(lǐng)域稀世珍寶的修復(fù)過程，以及殿堂級(jí)文物修復(fù)師和他們的文物修復(fù)技藝。電影版以時(shí)間為軸，通過全新故事線和大量劇集版未呈現(xiàn)的畫面，展現(xiàn)了修復(fù)師們的日常工作與生活狀態(tài)。影片一經(jīng)推出，不僅為故宮博物院帶來(lái)巨大流量，還讓全國(guó)各大博物館獲得超高關(guān)注度。

隨后，各大博物館從《我在故宮修文物》的影視引流中受到啟發(fā)，推出眾多精彩紀(jì)錄片及影視作品，并配套推出含各類IP元素的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的故事性，取得良好的社會(huì)效益。這一現(xiàn)象引發(fā)博物館從業(yè)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品“多感知”的關(guān)注與思考，并付諸實(shí)踐應(yīng)用。近年來(lái)，文創(chuàng)消費(fèi)呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)，消費(fèi)者越發(fā)注重文博文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感與個(gè)性化。利用影視引導(dǎo)流量、增強(qiáng)故事性，以場(chǎng)景烘托增強(qiáng)體驗(yàn)感，以博物館文創(chuàng)為載體探索博物館與觀眾的多角度體驗(yàn)，形成以博物館文化為基礎(chǔ)的多業(yè)態(tài)融合的文創(chuàng)新型消費(fèi)，滿足觀眾多樣化、多層次參觀需求，正成為博物館文創(chuàng)的時(shí)代要求。

一、博物館文創(chuàng)的體驗(yàn)受到重視

隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不斷深人，對(duì)文創(chuàng)的理解也在持續(xù)深化。從早期將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品視為對(duì)博物館藏品元素提煉、升華而成的產(chǎn)品，發(fā)展到以提煉創(chuàng)意文化符號(hào)為主要形式，通過原創(chuàng)展覽、教育服務(wù)項(xiàng)目、文創(chuàng)衍生商品、數(shù)字媒介等多種手段展現(xiàn)的創(chuàng)造性勞動(dòng)成果，文創(chuàng)的內(nèi)涵和外延不斷拓展。同時(shí)，博物館越發(fā)重視觀眾在文創(chuàng)消費(fèi)中的體驗(yàn)，越來(lái)越多的博物館借助展覽、教育活動(dòng)等形式，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)與展覽、活動(dòng)體驗(yàn)的融合，讓觀眾形成“觀看展覽一一體驗(yàn)活動(dòng)一一把文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家”的完整體驗(yàn)閉環(huán)。這不僅使觀眾更深入了解文創(chuàng)背后的藏品故事，也讓博物館特色文創(chuàng)熱銷，凸顯博物館的社會(huì)教育功能。2016年8月，南京博物院舉辦的收費(fèi)展覽“法老·王一—古埃及文明與中國(guó)漢代文明的故事”，配套開發(fā)200多種文創(chuàng)產(chǎn)品，深受歡迎。特展期間接待觀眾31.844萬(wàn)人次，文創(chuàng)及特展門票收人共計(jì)663萬(wàn)元，廣受好評(píng)。2023年，上海博物館舉辦的“從波提切利到梵高—英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”吸引42萬(wàn)人次觀展，線下文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超2400萬(wàn)元。六朝博物館舉辦的“永恒的絢美一—希臘時(shí)代彩陶及普利亞藝術(shù)文化特展”，累計(jì)觀眾35萬(wàn)人次，文創(chuàng)及門票收人近600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 400% 。隨著博物館文創(chuàng)種類日益豐富，看展的同時(shí)購(gòu)買特色文創(chuàng)已成為公眾旅游新風(fēng)尚，文創(chuàng)體驗(yàn)成為博物館文化體驗(yàn)的重要組成部分。

二、多感知研究概念的引人

多感知研究是從跨學(xué)科視角觀察當(dāng)代博物館發(fā)展的新趨勢(shì)。西方學(xué)者在《多感知博物館：觸摸、聲音、嗅味、空間與記憶的跨學(xué)科視野》一書中提出，博物館研究應(yīng)關(guān)注博物館觀眾身體的多重感知系統(tǒng)及其行為表現(xiàn)，促使博物館重視觀眾的多感官需求。與國(guó)外研究相比，我國(guó)博物館雖未明確提及多感知研究，但從“體驗(yàn)式展覽”“參與式博物館\"“一體化情境體驗(yàn)”“場(chǎng)景臨感體驗(yàn)”等概念的提出，能看出我國(guó)博物館界對(duì)多感知研究的實(shí)踐與探索。博物館文創(chuàng)作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，結(jié)合多感知研究探索文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)的有效方式，旨在更好詮釋文創(chuàng)載體背后的內(nèi)涵與文化體驗(yàn)，強(qiáng)化博物館文創(chuàng)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文等方面的作用。

在多感知研究背景下，博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)逐漸突破單純購(gòu)買產(chǎn)品的概念，從對(duì)單一“物”的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合觀眾多種感官體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)、理解文創(chuàng)營(yíng)造的氛圍與意境。多感知博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的開發(fā)定位，不僅是提煉文化元素并結(jié)合各種感官元素制作創(chuàng)意產(chǎn)品，更重要的是對(duì)文化元素進(jìn)行延伸。這不僅體現(xiàn)在借助博物館文創(chuàng)載體類型進(jìn)行拓展嘗試，還依托博物館文化元素，通過要素融合突破空間邊界，將文創(chuàng)延伸至博物館外空間。因此，多感知博物館文創(chuàng)的核心是以文化元素為核心，推動(dòng)博物館多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，為公眾提供更豐富、多層次的服務(wù)產(chǎn)品，促進(jìn)博物館與其他業(yè)態(tài)深度融合。

三、多感知博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的案例研究

（一）感官觸動(dòng)：文創(chuàng)趣味化

館藏文物是博物館文博資源的核心，文物原型是博物館衍生品開發(fā)的根本與創(chuàng)新源泉。味覺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，是開發(fā)以博物館館藏文物為原型、以飲食商品為載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，將觀眾的味覺感受融入文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。飲食類文創(chuàng)在眾多傳統(tǒng)文創(chuàng)品類中，憑借食物屬性，尤其是食物帶來(lái)的味覺感受，增加了博物館文創(chuàng)的體驗(yàn)維度，強(qiáng)化了博物館文化的認(rèn)知印象，使文博認(rèn)知更加深刻。這種可品嘗的文創(chuàng)體驗(yàn)理念讓博物館產(chǎn)品更具趣味性，迅速被觀眾接受。從三星堆博物館推出以古蜀面具為原型的文物餅干走紅網(wǎng)絡(luò)，到如今各大博物館的冰淇淋文創(chuàng)雪糕盛行，美食文創(chuàng)已成為熱門博物館文創(chuàng)品類，深受觀眾喜愛。

（二）氣味調(diào)動(dòng)：引發(fā)文化情感共鳴

博物館作為公益性公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，以往多以自身為主體，為公眾提供展覽、活動(dòng)、文創(chuàng)等公共服務(wù)。公眾作為服務(wù)對(duì)象，通常是被動(dòng)地在博物館文創(chuàng)商店觀察陳列的文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)氣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，能以氣味為媒介，吸引觀眾主動(dòng)且積極地探尋其來(lái)源，甚至喚起觀眾的某些情感與經(jīng)歷，提升觀眾的在場(chǎng)感與沉浸感，使觀眾與文創(chuàng)之間產(chǎn)生連接與互動(dòng)，促使觀眾從被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，增強(qiáng)觀眾與文創(chuàng)場(chǎng)景的情感聯(lián)系，相比普通文創(chuàng)實(shí)物，給觀眾留下更為深刻的體驗(yàn)印象。例如，湖南博物館聯(lián)合新華書店、閱讀花園以及氣味博物館，采集最能代表湖南特色的氣味，如臘肉味、臭豆腐味、稻谷味、茶味等，制作出“鼻尖上的湖南”系列氣味禮盒，將文創(chuàng)轉(zhuǎn)化為嗅覺記憶的載體，把博物館參觀轉(zhuǎn)變?yōu)槎喔泄袤w驗(yàn)場(chǎng)景，讓觀眾感受城市獨(dú)有的氣味與文化。

（三）空間互動(dòng)：詮釋博物館生活

博物館文創(chuàng)商店并非僅僅是銷售商品的場(chǎng)所，更是博物館與參觀者實(shí)現(xiàn)有效連接和溝通的展廳。在文創(chuàng)商店中，需要為公眾創(chuàng)造一系列體驗(yàn)，讓觀眾在空間內(nèi)通過體驗(yàn)構(gòu)建屬于自己的獨(dú)特記憶，從而獲得愉悅感與新奇感。因此，博物館文創(chuàng)商店不是簡(jiǎn)單地堆砌和排列文創(chuàng)商品進(jìn)行售賣，而是以宣傳傳統(tǒng)文化為核心，以文物資源為展示內(nèi)容，通過展覽、活動(dòng)、銷售、體驗(yàn)等形式為載體，讓觀眾借助身體動(dòng)作、感官體驗(yàn)、聯(lián)想、回憶、想象等形成個(gè)人體驗(yàn)。與博物館傳統(tǒng)陳列展廳不同，文創(chuàng)商店在特定空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了觀賞、休閑、教育、體驗(yàn)及消費(fèi)功能的集合。參與和體驗(yàn)促使文創(chuàng)從單純的消費(fèi)產(chǎn)品向更具生活體驗(yàn)的方式轉(zhuǎn)變，超越了傳統(tǒng)產(chǎn)品形式。隨著文創(chuàng)活力不斷增強(qiáng)，文創(chuàng)不僅與博物館內(nèi)空間融合，還通過各要素結(jié)合，打破傳統(tǒng)博物館空間限制，豐富了博物館觀眾的體驗(yàn)，讓不同人群都能感受博物館歷史文化，拓展了觀眾體驗(yàn)的廣度與深度。目前，越來(lái)越多的博物館開設(shè)了富有創(chuàng)意的文創(chuàng)空間。比如，六朝博物館聯(lián)合譯林出版社打造的“六朝·譯空間\"“六朝·見青山”公共文化空間，精選與六朝歷史文明相關(guān)主題的書籍，開辟專門區(qū)域，運(yùn)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)、詩(shī)詞等營(yíng)造氛圍，構(gòu)建起集文創(chuàng)市集、文創(chuàng)體驗(yàn)活動(dòng)專區(qū)、沉浸式閱讀空間、打卡點(diǎn)等為一體的情境空間。觀眾可在博物館內(nèi)進(jìn)行觀展、閱讀、打卡、集章、輕飲等多種體驗(yàn)，將喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，在“博物館 + 文創(chuàng) + 情境空間”的多元體驗(yàn)中了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。

（四）數(shù)字場(chǎng)景：打造沉浸社交體驗(yàn)

依托互聯(lián)網(wǎng)社交的核心屬性，公眾因個(gè)性化興趣偏好呈現(xiàn)出不同的互聯(lián)網(wǎng)使用傾向。通過“社交 + 內(nèi)容”“社交 + 電商”等關(guān)鍵詞，將具有相同興趣的公眾連接起來(lái)。博物館也通過細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)文化圈層，精準(zhǔn)捕捉年輕公眾的喜好，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及公眾體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖兓粩喔镄?。近年?lái)興起的博物館數(shù)字文創(chuàng)，正是借助互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)塊鏈技術(shù)，生成帶有文化內(nèi)涵的數(shù)字產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。數(shù)字文創(chuàng)作為博物館文化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的全新嘗試，常常一在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線便被搶購(gòu)一空。公眾可以通過體驗(yàn)博物館數(shù)字產(chǎn)品的功能，與現(xiàn)有業(yè)態(tài)互動(dòng)，在朋友圈展示、記錄甚至創(chuàng)作，使數(shù)字文創(chuàng)成為個(gè)人化標(biāo)簽產(chǎn)品，成為社交工具。經(jīng)過公眾傳播，數(shù)字文創(chuàng)不斷創(chuàng)新裂變。全新的互動(dòng)體驗(yàn)玩法，讓公眾不僅能了解博物館文化，還能通過交流結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友，真正體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)社交文化之旅。

四、多感知博物館文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)

（一）豐富了博物館文化的表達(dá)方式

博物館的文化表達(dá)是社會(huì)文化體系的重要組成部分，博物館文化產(chǎn)品是博物館文化表達(dá)中文化的物化形態(tài)，是博物館文化綜合體的呈現(xiàn)與轉(zhuǎn)化模式。以往，博物館文創(chuàng)僅以傳統(tǒng)商品形式展示于博物館商店，觀眾也將其視為帶有博物館文化元素及符號(hào)的普通商品。千篇一律的陳列易使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。在多感知博物館文創(chuàng)情境下，文創(chuàng)通過提取博物館代表性元素，與味覺、氣味、空間及互聯(lián)網(wǎng)等元素融合，在形態(tài)、展現(xiàn)方式與使用等方面均發(fā)生改變。這豐富并完善了博物館文化的傳統(tǒng)展現(xiàn)方式，推動(dòng)了博物館文化內(nèi)核表達(dá)的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）拓展了博物館信息傳播的方式

博物館是宣傳傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵窗口，肩負(fù)向社會(huì)大眾傳播博物館歷史文化、保護(hù)和弘揚(yáng)歷史文明的社會(huì)使命。以往，博物館主要通過展覽展示向公眾單向傳遞思想與語(yǔ)言，無(wú)法接收觀眾反饋。而文創(chuàng)作為博物館藏品闡釋與展示新方式，觀眾可通過觸摸、品嘗、互動(dòng)等形式，借助文創(chuàng)載體向博物館反饋信息，實(shí)現(xiàn)博物館與觀眾間的信息雙向傳播。在多感知研究推動(dòng)下，信息突破博物館空間限制，借助食品、商場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介融人人們生活，成為博物館文化信息來(lái)源與傳播的重要渠道。

（三）加深了博物館與觀眾的聯(lián)系

宣傳教育是博物館的核心職能之一，讓公眾理解展覽和藏品，激發(fā)其到博物館學(xué)習(xí)、受教育的熱情，是博物館宣傳教育職能的重要體現(xiàn)。博物館知識(shí)傳達(dá)中，公眾參與至關(guān)重要，只有公眾參與，博物館文化信息才能完成最終傳遞與接收。與博物館傳統(tǒng)的展覽、活動(dòng)形式相比，文創(chuàng)依托的載體多為公眾生活中常見商品，具有天然親近感。通過公眾的味覺、嗅覺等多種感官體驗(yàn)，以及空間氛圍烘托，公眾能切實(shí)感受博物館藏品意義及背后故事，更好地實(shí)現(xiàn)博物館與公眾的交流。

五、多感知研究的博物館文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)的思考

基于多感知研究，文創(chuàng)表達(dá)依托的商品載體不斷豐富，文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)形式持續(xù)發(fā)展。但博物館文創(chuàng)絕非“味覺 + 氣味 .+ 空間等簡(jiǎn)單組合，只有依據(jù)博物館主題選擇恰當(dāng)體驗(yàn)方式，設(shè)計(jì)合適文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引目標(biāo)觀眾群體，才能彰顯博物館文創(chuàng)價(jià)值。因此，在多感知研究情境下，針對(duì)博物館文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)有以下思考。

（一）注重文創(chuàng)形式與博物館內(nèi)涵的平衡

在多感知理念推動(dòng)下，博物館出圈文創(chuàng)不斷涌現(xiàn)，如蘇州博物館以五代秘色蓮花碗打造的文物餅干、故宮博物院推出的“皇帝的一天”iPad應(yīng)用、河南博物院的考古盲盒等。這些出圈文創(chuàng)在受到廣泛關(guān)注后，類似的文創(chuàng)餅干、文物表情包、文創(chuàng)雪糕等迅速在各大博物館出現(xiàn)。不可否認(rèn)，這些一夜爆紅的文創(chuàng)成為博物館流量密碼，吸引大量公眾關(guān)注。但并非所有博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)形式都適用于每個(gè)博物館主題，文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)基于相應(yīng)博物館文化內(nèi)涵與合適場(chǎng)景，否則將難以長(zhǎng)久。

（二）注重合作發(fā)展與博物館理念的平衡

博物館文創(chuàng)合作與融合已成趨勢(shì)。多感知理念下的博物館文創(chuàng)是博物館職能轉(zhuǎn)變與時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。博物館文化行業(yè)與品牌商家、互聯(lián)網(wǎng)合作開發(fā)多維度網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品形式，豐富了博物館文創(chuàng)供給內(nèi)容，活躍了文創(chuàng)市場(chǎng)氛圍。隨著更多市場(chǎng)主體參與博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)，博物館一方面需完善相關(guān)法律規(guī)范與合作要求，審查合作商家，在規(guī)范允許范圍內(nèi)開展合作；另一方面要制訂長(zhǎng)期文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，與社會(huì)商家保持有效雙向溝通，進(jìn)行文化輸出，在合作與發(fā)展中平衡博物館理念，推動(dòng)博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)持續(xù)進(jìn)步。

（三）注重文創(chuàng)體驗(yàn)與博物館教育的平衡

博物館通過文創(chuàng)讓藏品、展覽更貼近觀眾，使博物館文化更易于理解。在多感知博物館文創(chuàng)下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)需考慮視覺、聽覺、嗅覺及觀眾其他感知體驗(yàn)的組合與交互，借助感性、審美、社交等綜合體驗(yàn)，引導(dǎo)觀眾主動(dòng)探索并收獲成長(zhǎng)。文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)的最終目的并非僅為觀眾帶來(lái)新奇體驗(yàn)，而是從教育角度出發(fā)，以文創(chuàng)為載體，使博物館文化與公眾生活緊密相連，讓文創(chuàng)承載的地域文化特征、歷史文化意義助力公眾在學(xué)習(xí)、思考、放松、愉悅、交流中構(gòu)建新的社會(huì)關(guān)系，創(chuàng)造新記憶或加深日記憶，強(qiáng)化文化符號(hào)價(jià)值傳播與博物館教育影響力。

六、結(jié)語(yǔ)

多感知的博物館文創(chuàng)是近年來(lái)博物館繁榮發(fā)展背景下的文創(chuàng)新理念，已成為當(dāng)下流行的文創(chuàng)設(shè)計(jì)新類型。梳理這一新興文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)路徑，有助于博物館從業(yè)人員更好地結(jié)合博物館文化元素，提升博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵與應(yīng)用場(chǎng)景，促進(jìn)觀眾獲得更豐富的博物館體驗(yàn)。

（作者單位：南京市博物總館）