新媒體傳播視角下地方特色古籍活化品牌建設(shè)實踐與策略

中圖分類號：G255.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-7136（2025）04-0024-07

Abstract：Based on the brand construction and operation practices of the \"One Frame of Shu Classics\"calendar posterproject atthe Sichuan Provincial Library，this paper explores its innovative mechanisms in construction ideas，content presentation，aesthetic design and publicity through case analysis.Practical strategies for ancient books activation from the perspective of new media communication are refined，including user-driven new media communication strategies，brandingconstruction pathways，characterized development strategies for transmedianarrative， and the establishment of evaluation mechanisms.The research provides a reference paradigm that combines theoretical value with practical experience for the work of ancient books.

Keywords：activation of ancient books;protection of ancient books;reading promotion;brand construction; new media communication

0 引言

2007年，國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于進一步加強古籍保護工作的意見》，強調(diào)古籍保護工作的重要性和緊迫性，明確“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理”的方針，并啟動“中華古籍保護計劃”[1]之后，國家通過一系列舉措推動古籍事業(yè)發(fā)展。2017年，《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出，要深人挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值內(nèi)涵，進一步激發(fā)其生機與活力[2]。2022年，《關(guān)于推進新時代古籍工作的意見》出臺，要求多渠道、多媒介、立體化地做好古籍大眾化宣傳推廣工作[3]，即在保護的基礎(chǔ)上，讓“書寫在古籍里的文字都活起來”[4] 。

在此背景下，圖書館界相關(guān)研究持續(xù)深化。筆者于2025年1月10日以“古籍活化”為主題詞，在中國知網(wǎng)總庫進行檢索，獲得期刊論文33篇。其中，2022年6篇，2023年10篇，2024年17篇，最早一篇發(fā)表于2022年2月?？梢?，自2022年《關(guān)于推進新時代古籍工作的意見》出臺后，學(xué)界和業(yè)界對相關(guān)問題的關(guān)注日益密切。

研究演進呈現(xiàn)明顯的階段性特征。初期研究多集中于理論探討，涵蓋古籍活化的內(nèi)涵、意義、途徑等基礎(chǔ)議題。李莎莎梳理了古籍活化的現(xiàn)狀，提出古籍活化對策[5]；陳濤等提出古籍智慧性保護體系框架，以推動古籍活化利用的實現(xiàn)進程[6]。隨著實踐發(fā)展，研究重心轉(zhuǎn)向創(chuàng)新實踐探索。薛霏等以浙江大學(xué)圖書館拓片活化應(yīng)用實踐為例，總結(jié)了高校圖書館古籍活化的五種實踐路徑及四種活化策略[7]；李曉彤等以“古籍尋游記”項目為研究對象，分析虛擬現(xiàn)實技術(shù)在古籍活化領(lǐng)域的沉浸交互應(yīng)用創(chuàng)新[8；李若晗等以“兩個世紀(jì)的印度印刷本”項目為例，介紹英國國家圖書館古籍資源的數(shù)字化和利用經(jīng)驗[9]。這些研究既可以為古籍工作創(chuàng)新提供理論支撐與方法指導(dǎo)，又能為古籍活化實踐提供路徑參考。

2025年1月發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2024年中國網(wǎng)民規(guī)模已達11.08 億人，人均每周上網(wǎng)時長為28.7個小時[10]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，“泛知識”需求激增，這為古籍活化提供了新契機。公共圖書館可借助移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體矩陣，構(gòu)建古籍傳播新體系，使其從“深藏”走向“廣用”，突破時空與專業(yè)的限制，滲透至大眾日常生活。

在新媒體傳播視角下，古籍活化需立足于媒介融合、載體轉(zhuǎn)化與價值重構(gòu)等邏輯。四川省圖書館“一幀蜀籍”項目突破古籍活化的推廣局限與傳播窄化問題，將館藏特色典籍創(chuàng)意化呈現(xiàn)為國風(fēng)日歷海報，構(gòu)建三級傳播矩陣，打造有巴蜀特色的古籍活化品牌。研究以此為切入點，探討新媒體傳播視角下地方特色古籍活化品牌建設(shè)的相關(guān)實踐問題，以期為古籍活化提供借鑒與參考。

1新媒體傳播賦能古籍活化

古籍活化作為古籍工作的前沿課題，目前學(xué)界雖未對其定義達成完全共識，但大多認為其核心是：在對古籍的保護和傳承基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代化科技手段與傳播媒介，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展手段，將古籍資源轉(zhuǎn)化為契合當(dāng)代語境的文化產(chǎn)品，面向全民普及推廣，從而激活古籍的多元價值[]

自“中華古籍保護計劃”實施以來，古籍保護與數(shù)字化成果顯著，但依然存在活化困境，如：開放力度有限，海量古籍很難被大眾接觸到；傳統(tǒng)推廣模式（如展覽、講座、讀書會）受時空、專業(yè)門檻等限制，傳播效能不足；易受館員思維局限，難以吸引社會大眾廣泛參與古籍保護事業(yè)等。新媒體技術(shù)不僅是高效的傳播工具，更是重構(gòu)古籍內(nèi)容表達方式的變革性力量。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”[12]，傳播媒介革命已深刻改變古籍服務(wù)模式：從靜態(tài)保存轉(zhuǎn)向動態(tài)敘事，從學(xué)術(shù)殿堂走向大眾傳播，從有限開放到無界暢覽。新媒體傳播賦能的古籍活化實踐，其意義與價值具現(xiàn)于多個層面。

（1）載體革新。通過新媒體技術(shù)和平臺重塑古籍載體形態(tài)，推動古籍資源從紙質(zhì)文獻的線下實體應(yīng)用場景，向線上虛實融合場景拓展，使古籍資源突破時空限制，實現(xiàn)更廣泛與更高效地保存、傳播與利用。這種轉(zhuǎn)變建設(shè)起了新型傳播基礎(chǔ)設(shè)施，不僅突破了原有傳媒載體物理形態(tài)的局限，還拓展了古籍的傳播邊界與受眾范圍，推動古籍資源的普惠共享，進而以闡釋范式的根本性轉(zhuǎn)變，推動古籍工作與服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

（2）價值釋放。古籍活化不只是對古籍資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，更是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會中的延續(xù)與激活。它通過深入挖掘古籍內(nèi)涵，重構(gòu)知識形態(tài)并打造新型敘事體系，推動研究成果從學(xué)術(shù)圈層向公共領(lǐng)域擴散。這一過程不僅能通過短視頻、互動游戲、虛擬展覽等鮮活形式吸引大眾參與文化傳播，更能借助新媒體時代多樣化的教育手段和傳播方式實現(xiàn)古籍智慧的代際傳承。其重要意義在于，對內(nèi)強化公眾文化認同與民族自信，對外提升中華文化的國際影響力。

（3）產(chǎn)業(yè)協(xié)同。在數(shù)智技術(shù)和新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的推動下，古籍資源開發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型：著力培育特色鮮明的古籍文化品牌，構(gòu)建跨界融合生態(tài)，促進其向旅游、文創(chuàng)、教育等領(lǐng)域滲透融合，衍生多元文化產(chǎn)品體系（如研學(xué)課程、IP聯(lián)名）。這種產(chǎn)業(yè)協(xié)同的古籍活化模式，通過整合多領(lǐng)域資源，激活傳統(tǒng)文化資源的市場潛力，將古籍轉(zhuǎn)化為文化資本要素，推動古籍活化突破單一行業(yè)的單向開發(fā)模式，引導(dǎo)企業(yè)、高校及其他科研機構(gòu)等多元社會主體共創(chuàng)共建，最終形成生態(tài)化協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動能。

2“一幀蜀籍”日歷海報品牌項目概況

日歷誕生于古代人民對時間的感知與探索，其不僅記錄年、月、日與節(jié)氣，還融合了地方特色民俗傳統(tǒng)，兼具農(nóng)耕文化傳承與地域文化建構(gòu)功能。從甲骨歷、皇歷，到尋常百姓家的日歷，再到數(shù)字日歷，其形態(tài)演變映射著中華文明發(fā)展軌跡。《故宮日歷》的爆火，印證了傳統(tǒng)文化載體在現(xiàn)代傳播中的新生潛力。

四川省圖書館（四川省古籍保護中心）是全國古籍重點保護單位，館藏古籍（含民國文獻）約53萬冊，入選《國家珍貴古籍名錄》116種，涵蓋地方志、醫(yī)書等極具巴蜀特色的門類。為了讓古籍以多樣化的面貌走進社會大眾，推動巴蜀文化創(chuàng)新性傳播，“一幀蜀籍”日歷海報品牌（以下簡稱：“一幀蜀籍”）以館藏古籍為藍本進行二次創(chuàng)作。項目基于當(dāng)代受眾的認知特點，運用視覺敘事手法將典籍書頁重構(gòu)為易于傳播的碎片化知識單元，在創(chuàng)作中兼顧趣味性、美觀性與科普性，并結(jié)合社會熱點推出主題內(nèi)容，最終以海報圖文和視頻等形式，在四川省圖書館新媒體矩陣及川觀新聞App等平臺廣泛傳播[13]

“一幀蜀籍”項目實施需經(jīng)歷系統(tǒng)性文獻篩選與再生產(chǎn)的復(fù)雜流程，制作周期漫長。因此，項目團隊在啟動階段預(yù)先構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，嚴格把關(guān)資料收集、內(nèi)容選取、主題策劃、海報制作、協(xié)同審核、宣傳推廣等環(huán)節(jié)（海報制作流程見圖1），力求確保每日推送內(nèi)容兼具學(xué)術(shù)嚴謹性、視覺吸引力與傳播高效性。

國家珍貴古籍 一規(guī)劃風(fēng)格李一書贈四川省圖 一第劃書 色彩搭配畫面設(shè)計四川歷史文化名人文獻 一版本勘校文案及字體一備注信息特色地方文獻 一兩輪以上審核 整體布局國篩選 書篩選 制作前期 內(nèi)容策劃 海報制作 四輪以上具文化內(nèi)涵與審美價值 ，當(dāng)期的關(guān)氣 項目組與相關(guān)領(lǐng)域?qū)?家協(xié)同審核海報優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 對關(guān)鍵主題進行排巴蜀文化元素 期，如蘇東坡主題 從內(nèi)容與視覺維度評估呈現(xiàn)典籍精華 剩余日期合理填充內(nèi)容一兩輪以上審核

“一幀蜀籍\"項目已形成四類主要開發(fā)成果，初步構(gòu)建起品牌化開發(fā)運營體系： ① 線上數(shù)字產(chǎn)品，自2024年4月22日起發(fā)布，截至同年12月30日，累計發(fā)布海報253期，全網(wǎng)閱讀量約5000萬次。品牌效應(yīng)初顯后，項目組乘勢而上，系統(tǒng)推進后續(xù)研發(fā)。② 線下服務(wù)延伸，開啟主題展覽及相關(guān)書目推薦。③ 線下活動，推出限時打卡、免費集章等推廣活動。④ 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，已完成首批周邊設(shè)計。

3“一幀蜀籍\"特色與亮點

“一幀蜀籍”通過資源挖掘、知識轉(zhuǎn)化、多維傳播和品牌運營等全流程鏈條，以受眾本位的傳播策略建立起新型闡釋體系，讓典籍以鮮活姿態(tài)融入大眾傳播場域。

3.1思路：基于特色館藏的主題策劃

項目基于巴蜀文化基因與差異化表達的特色開發(fā)思路，在內(nèi)容篩選和主題策劃上深耕厚植。

3.1. 1 內(nèi)容篩選

項目著力打造具有地方特色的古籍活化品牌，故書目的覆蓋范圍有二：一是館藏珍貴古籍，二是館藏特色古籍文獻。截至2024年底，項目組共完成四輪系統(tǒng)性篩查，涵蓋館藏的國家珍貴古籍、李一氓捐贈四川省圖書館藏書、四川歷史文化名人文獻、特色地方文獻等。

內(nèi)容篩選基于兩個維度。首先，兼顧版本珍稀性與內(nèi)容可開發(fā)性，對入選典籍進行系統(tǒng)性內(nèi)容挖掘。項目團隊須逐頁分析典籍的文獻價值、視覺元素，以及與當(dāng)代社會文化的關(guān)聯(lián)度。所選內(nèi)容要呈現(xiàn)典籍精華，兼具文化內(nèi)涵與審美價值，包括大眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典論述、代表性章節(jié)或具有獨特藝術(shù)價值的內(nèi)容。其次，深入挖掘古籍中的巴蜀文化元素，可以是對四川歷史文化、地理地貌、名人逸事等方面的記載。共選出千余張古籍書頁，作為海報制作的基礎(chǔ)素材。

此外，建立動態(tài)響應(yīng)機制，持續(xù)追蹤時事熱點。當(dāng)下，許多官方新媒體賬號興起用“蹭熱度”的方式，迅速捕捉大眾注意力。借助熱點所引發(fā)的關(guān)注度、傳播廣度與影響力，是常規(guī)宣傳方式在漫長周期內(nèi)都難以企及的，這種策略在古籍宣傳推廣方面同樣成效斐然。如2024年5月初，央視節(jié)目《簡牘探中華》播出后，“《天回醫(yī)簡》極有可能是失傳2000多年的扁鵲醫(yī)書”成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。項目組迅速組織人手挖掘古醫(yī)書資源，及時制作出扁鵲的日歷海報。同年7月底四川遭遇水災(zāi)，“都江堰再現(xiàn)魚嘴四六分水的奇觀”登上熱搜，項目組緊急從《華陽國志》《史記》等古籍中尋找相關(guān)內(nèi)容，在洪水退卻前及時將海報呈現(xiàn)給大眾，實現(xiàn)古籍知識的應(yīng)急科普。

3.1. 2 主題策劃

“一幀蜀籍”圍繞著巴蜀特色文化、重要日期等主題展開，隨著項目的推進逐漸確立為六大板塊（見圖2）。著重介紹部分特色主題如下：

（1）四川人文主題聚焦巴蜀文化基因挖掘?！案偶嗡拇╘"推介了《峨山圖說》《全蜀藝文志》等具有鮮明蜀地符號的古籍，還有省內(nèi)著名旅游地標(biāo)，如成都的鳳凰山、大慈寺、合江亭等。“四川歷史文化名人\"則聚焦巴蜀人文精神，展示巨匠風(fēng)采與精神內(nèi)涵，體現(xiàn)四川深厚的文化底蘊和人文特色。

（2）針對時事、熱點推出相應(yīng)的主題內(nèi)容。如成都世界園藝博覽會期間，推介古籍中與園藝相關(guān)的內(nèi)容;巴黎奧運會期間推出“古籍運動會”主題；在四川省圖書館“千年茶史 蜀韻茗香\"茶文化古籍展期內(nèi)，推出“川茶百味，一卷在手”主題等。

（3）特色創(chuàng)新主題。如《列仙酒牌》是古人行酒令時用的紙牌，里面有老子、嫦娥、張果等著名人物，此系列海報推出時，發(fā)布者鼓勵讀者在評論區(qū)互動；古代趣味民俗系列則向大家展示了古代的買牛文契、賃屋文契、新婚拜堂站位圖等有趣又貼近生活的傳統(tǒng)民俗。

3.2敘事：通過三重設(shè)計打造零門檻閱讀體驗

文物可直觀、立體呈現(xiàn)于觀眾面前，而古籍除了具有文物屬性，還兼具文獻屬性。其文本因文言體系、排版方式等因素，與當(dāng)代閱讀習(xí)慣存在較大差異，易使讀者產(chǎn)生割裂感，難以突破傳播較小眾的困境?！耙粠窦钡木€上日歷呈現(xiàn)形式精準(zhǔn)彌補了這些缺陷。它巧妙融合了古籍的文物屬性與文獻屬性，讓大眾能利用碎片化時間進行閱讀，無需具備深厚的專業(yè)知識，在茶余飯后、通勤途中的短暫片刻，讀者就能輕松擷取古籍內(nèi)容。項自通過三重設(shè)計降低認知負擔(dān)，打造古籍閱讀新體驗。

（1）通過圖文重構(gòu)實現(xiàn)視覺化表達。將古籍書頁二次創(chuàng)作，制成圖文并茂的海報，能將古籍晦澀難懂的內(nèi)容通俗化，以簡潔、生動且直觀的形式呈現(xiàn)，增強古籍的表現(xiàn)力和感染力，使其變得易讀、易懂、易傳播。讀者亦無需耗費大量精力進行知識建構(gòu)，避免因閱讀難度高而產(chǎn)生畏難情緒。

（2）借助巧妙的關(guān)聯(lián)性設(shè)計，進一步降低閱讀門檻，打造輕量化古籍閱讀體驗。從古籍中提取重要信息，按主題、時間線和邏輯線進行串聯(lián)，既保持了古籍原真性，又能提升閱讀流暢性和趣味性，還能化解非專業(yè)讀者連續(xù)閱讀古籍時易產(chǎn)生的疲勞感。這種拆解策略把古籍內(nèi)容轉(zhuǎn)化為主題性或系列化片段，能激發(fā)讀者持續(xù)探索動機，以“追劇”式閱讀達成深度文化浸潤。如選取《御制耕織圖》中制作衣物的關(guān)鍵步驟場景，包括經(jīng)、染色、剪帛、成衣，制作為“制衣之韻”系列海報，連續(xù)4天發(fā)布。

（3）搭建古今對話橋梁。系統(tǒng)梳理并萃取典籍中優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓、價值觀念與道德理念，提煉能與當(dāng)代社會產(chǎn)生共鳴的思想內(nèi)核進行當(dāng)代價值闡釋；依托地方文化記憶重構(gòu)當(dāng)代生活圖景，構(gòu)建傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活的價值紐帶。這種精心設(shè)計的古今交融形式，既消解了古籍的陌生感，又為當(dāng)代人提供了反思現(xiàn)實的文化視角，激發(fā)大眾參與文化傳承的內(nèi)生動力。

3.3 畫面：“新中式\"設(shè)計理念

近年來，國風(fēng)文化潮流興起，東方特有的審美意趣成為一種流行風(fēng)尚。古籍中蘊含著獨特的中式美學(xué)元素，無論是典雅的書法、精美的繪畫，還是古樸的裝幀形式，均承載著深厚的文化底蘊與鮮明的審美風(fēng)格。將古籍元素與國風(fēng)潮流相結(jié)合運用于海報設(shè)計，不僅能使古籍的美學(xué)價值得到全新詮釋，還能讓傳統(tǒng)文化以更易感知的形態(tài)融入日常生活，成為當(dāng)代社會的文化風(fēng)尚和精神滋養(yǎng)。

（1）在色彩方面，海報精心搭配傳統(tǒng)色系，從磚紅到黛青，從烏金到月白，每一種色彩都極具東方韻味和親和力。如2月14日的海報，選取了《山海經(jīng)》中的比翼鳥為畫面主體，泛黃的書頁配上淺粉底色，營造出浪漫又古樸的情人節(jié)氛圍；在節(jié)氣小寒的海報中，主體是《百花詩箋譜》的白色梅花，搭配傳統(tǒng)色系中的東方既白藍，顯得格外清新雅致。

（2）在設(shè)計上，靈活運用云紋、蓮花紋、龍鳳等傳統(tǒng)紋樣和圖案，既美觀大方，又蘊含吉祥、祈福等美好寓意。針對國慶節(jié)等當(dāng)代才有的節(jié)日，因古籍缺乏直接對應(yīng)素材，項目組提取古籍《芥子園畫傳》中部分云紋作為底紋，并作淡化處理，選取傳統(tǒng)色系中的絳紅色作為主色系，文字、背景則采用與之適配的淺杏仁黃色，“國慶”二字使用類行書的毛筆字體。海報營造出一種典雅而喜慶的氛圍，給人強烈的視覺沖擊，既突出國慶主題，又巧妙地融合了古籍元素。

（3）在整體布局上，對每張圖進行綜合考量。通過視覺強化手段突出重點，如標(biāo)紅重要信息、模糊處理非關(guān)鍵內(nèi)容、輔助斷句等，讓普通讀者也能輕松閱讀古籍原文。在元宵節(jié)海報中，項目組選取了《東坡樂府》中的《木蘭花令》，將古籍書頁重構(gòu)為燈籠輪廓，標(biāo)紅突出原文“元宵”二字，搭配朱櫻紅底色、桂黃色字體，實現(xiàn)了千年古詞、傳統(tǒng)節(jié)日與當(dāng)代設(shè)計的古今交融。

3.4宣傳：品牌化新媒體傳播體系

“一幀蜀籍\"突破傳播窠臼，創(chuàng)新性打造了三級傳播矩陣和品牌化運營體系，顯著提升古籍資源的公眾觸達率，實現(xiàn)了古籍從“深藏”向“廣用”的轉(zhuǎn)變，推動傳統(tǒng)文化基因的現(xiàn)代價值重構(gòu)，逐漸發(fā)展為具有廣泛影響力的文化品牌。

3.4.1三級傳播矩陣

“一幀蜀籍”采取日更與專欄發(fā)布相結(jié)合的方式，每日發(fā)布一期，用三級傳播矩陣實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達與廣泛擴散，形成多渠道交織的全天候內(nèi)容覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

核心層：自有新媒體賬號。四川省圖書館的微信公眾號、微博等新媒體賬號，每日上午固定時間段更新；官方網(wǎng)站設(shè)置專欄。

拓展層：在《四川日報》的新媒體平臺川觀新聞App上設(shè)立了“一幀蜀籍”專欄，每日發(fā)布。展示海報的同時，附上簡短的介紹文字，幫助公眾了解相關(guān)背景知識和歷史文化淵源。

擴散層：自愿進行的轉(zhuǎn)發(fā)推廣宣傳。其中既有官方主流媒體的線上平臺，也有知名門戶網(wǎng)站，如四川在線、瀟湘晨報網(wǎng)、騰訊、網(wǎng)易、新浪等，還有相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域的專家學(xué)者和愛好者微信、今日頭條、百家號、小紅書等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)擴散。

3.4.2 傳播導(dǎo)向的生產(chǎn)機制

在信息傳播方式發(fā)生深刻變革的今天，古籍活化工作面臨著傳統(tǒng)文化價值難以有效傳遞的挑戰(zhàn)?！耙粠窦睆氖鼙娦枨蟪霭l(fā)，采用逆向設(shè)計思維，以預(yù)期傳播效果為原點，倒推內(nèi)容創(chuàng)作流程與傳播策略，形成從資源挖掘到價值再生產(chǎn)的完整內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。隨著影響力不斷擴大，“一幀蜀籍”逐步形成“內(nèi)容生產(chǎn)—精準(zhǔn)觸達一動態(tài)響應(yīng)一交互反饋—靈活調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略”的生產(chǎn)機制。同時，項目引人用戶生成內(nèi)容模式（User-GeneratedContent，UGC），激勵用戶不斷在社交平臺產(chǎn)出內(nèi)容，形成品牌傳播的長尾效應(yīng)。這種生產(chǎn)機制以傳播為導(dǎo)向，形成遞進式運作模式：首先，通過線上新媒體平臺（微博、微信等） + 垂直領(lǐng)域媒體（相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域的媒體、平臺、App等） + 線下展示（線下展覽、文創(chuàng)開發(fā)等）的傳播體系實現(xiàn)廣域人群覆蓋；其次，依托動態(tài)響應(yīng)機制，根據(jù)實時熱點調(diào)整主題內(nèi)容的挖掘與生產(chǎn)；最后，深入分析平臺數(shù)據(jù)及用戶反饋，持續(xù)優(yōu)化敘事、呈現(xiàn)及傳播策略。

3.4.3 制造儀式感養(yǎng)成每日閱讀習(xí)慣

美國作家蓋斯在其暢銷作品《微習(xí)慣：簡單到不可能失敗的自我管理法則》中指出，用最小目標(biāo)啟動行動，便于繞過人類的惰性阻力形成日常習(xí)慣，最終可獲得累積性認知增益[14]

“一幀蜀籍\"基于各平臺用戶活躍峰值特征，差異化定制發(fā)布時段。如微博每天早晨8點左右推送，契合其平臺用戶在通勤時段快速獲取最新資訊的碎片化閱讀習(xí)慣，形成規(guī)律性內(nèi)容接觸，為讀者制造閱讀儀式感，使其潛移默化地養(yǎng)成每日閱讀習(xí)慣。長此以往，讀者在不經(jīng)意間累積起可觀的閱讀量，產(chǎn)生“我竟已閱讀了這么多古籍原著”的成就感。這種“輕量化輸入一持續(xù)性累積”的傳播模式，能在受眾層面培育出穩(wěn)定的古籍閱讀群體，為“一幀蜀籍”品牌效應(yīng)的持續(xù)放大注人外部動力。

4新媒體傳播視角下古籍活化的實踐策略

通過古籍保護、文獻整理挖掘與價值闡釋等多維推進，公共圖書館正逐步構(gòu)建起具有行業(yè)特色的古籍活化路徑，并借助新媒體傳播策略，推動古籍工作成果的大眾化傳播。

4.1用戶驅(qū)動的新媒體傳播策略

基于用戶驅(qū)動的古籍活化是其區(qū)分于過往古籍保護與推廣活動的重要特征。如前所述，當(dāng)代讀者易對古籍產(chǎn)生割裂感，形成“晦澀枯燥難懂”的刻板印象，進而削弱公眾對傳統(tǒng)文化的探索意愿。過往的古籍推廣活動往往基于固定主題或模式，傳播方式較為單一，注重內(nèi)容輸出而較少考慮受眾需求，而古籍活化更加關(guān)注傳播效能。想要做好古籍的大眾傳播工作，關(guān)鍵在于使內(nèi)容貼近大眾，吸引那些非專業(yè)領(lǐng)域人士，或?qū)偶緹o興趣的潛在用戶。

新媒體傳播的對象是大眾網(wǎng)民，其基數(shù)較大，年齡、職業(yè)、文化背景、興趣愛好，以及對古籍的了解程度均有顯著差異，對新媒體平臺的選擇、內(nèi)容偏好、時間分配也大為不同?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們每天接觸到的信息量呈指數(shù)級增長，這種信息過載現(xiàn)象容易導(dǎo)致注意力分散。如何打造無門檻、輕量化、沉浸式閱讀體驗場景，讓讀者在碎片化時間里記住點滴古籍知識，已成為新媒體傳播視角下古籍活化面臨的首要問題。因此，針對不同受眾群體打造個性化的內(nèi)容和傳播策略，成為古籍活化提升用戶黏性的重要方向。新媒體傳播可利用數(shù)據(jù)分析、算法推薦及用戶畫像構(gòu)建等技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，使古籍突破時空和專業(yè)領(lǐng)域等局限，觸達不同領(lǐng)域的專家學(xué)者、愛好者及潛在用戶，實現(xiàn)分眾傳播與深度滲透。

需注意，碎片化閱讀推廣模式致力于宣傳廣度，易導(dǎo)致內(nèi)容策劃側(cè)重視覺吸引力，或遵循“知名度優(yōu)先”原則，重點選取具有國民認知基礎(chǔ)的內(nèi)容，容易讓讀者停留在快速瀏覽、簡單打卡的階段。其本質(zhì)是在推廣手段有限的境況下，對廣度覆蓋與深度闡釋的戰(zhàn)略選擇困境。鑒于此，可建設(shè)分層開發(fā)體系，設(shè)計以新媒體社交平臺為人口的“傳播觸達一知識闡釋一深度研究”三級架構(gòu)，通過階梯式學(xué)習(xí)路徑解決從碎片閱讀、短期關(guān)注到系統(tǒng)研習(xí)的用戶引導(dǎo)銜接問題，兼顧古籍活化的學(xué)術(shù)深度與傳播效率。例如，可在《茶經(jīng)》AR互動小游戲中嵌人二維碼進行知識延伸，鏈接工藝源流考證與產(chǎn)業(yè)影響分析等專題，實現(xiàn)AR視覺符號的逐步升級，從AR小游戲到知識解讀，再到專題學(xué)術(shù)文獻，引導(dǎo)用戶從信息接收者轉(zhuǎn)向文化共創(chuàng)者。

4.2 品牌化建設(shè)路徑

古籍活化的品牌化建設(shè)路徑以館藏資源為根基，通過精準(zhǔn)定位與價值提煉，運用品牌化的開發(fā)策略，構(gòu)建兼具文化辨識度與傳播效能的文化品牌體系。由此衍生出多元產(chǎn)品形態(tài)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，突破古籍形態(tài)邊界，解決老生常談的古籍“藏與用”矛盾。新媒體環(huán)境下，可以通過設(shè)計統(tǒng)一的視覺標(biāo)識（如特色IP形象、Logo）、打造特色敘事風(fēng)格、開展IP授權(quán)聯(lián)名、制定傳播計劃、維護品牌調(diào)性等策略打造古籍活化品牌，形成獨特的品牌文化。

過去，為期數(shù)月的展覽已算是長期的古籍推廣活動。品牌化建設(shè)能改變以往短期單項推廣模式，憑借持續(xù)地內(nèi)容更新及用戶社群運營等策略，延長文化產(chǎn)品的生命周期并形成長效影響力。盡管“古籍活化”概念提出較晚，尚未形成更多類似《典籍里的中國》的現(xiàn)象級品牌，但閱讀領(lǐng)域的其他品牌建設(shè)經(jīng)驗仍可提供借鑒。連續(xù)舉辦二十屆的國家圖書館文津圖書獎在業(yè)內(nèi)享有盛譽，近年來為擴大社會影響積極調(diào)整策略，重點加強新媒體宣傳，與抖音、微博等平臺開展官方合作，同時聯(lián)合教育界、出版界共同推廣，并于每年4月23日世界讀書日聯(lián)動全國圖書館賬號直播揭曉獲獎名單。年復(fù)一年的持續(xù)運作積淀出強大的品牌效應(yīng)，逐漸構(gòu)建起以品牌文化為核心的全民閱讀可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。

品牌化建設(shè)還能為文化產(chǎn)業(yè)開辟價值增量空間。過去古籍開發(fā)、利用多停留在原件復(fù)制（如影印出版）與靜態(tài)展示（如展覽）等初級形態(tài)，市場化運作的品牌運營策略可將文化資源轉(zhuǎn)化為可度量、可交易的多樣態(tài)生產(chǎn)要素。如以IP授權(quán)為核心開展跨界合作，推動古籍元素與影視、游戲、文旅、教育等產(chǎn)業(yè)的深度融合。這些措施能整合不同領(lǐng)域的資源與傳播渠道，并依托品牌積淀的用戶基礎(chǔ)與社會認可度，降低后續(xù)宣發(fā)的邊際成本，培育持續(xù)創(chuàng)新的多元文化業(yè)態(tài)。

4.3跨媒介敘事的特色化開發(fā)策略

古籍不僅承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神和道德規(guī)范，還深刻反映了豐富的地域特色，展現(xiàn)了各地獨特的民俗文化、風(fēng)土人情和深厚的歷史底蘊。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化典籍精華，使其融入現(xiàn)代文明建設(shè)，既能激發(fā)古籍生命力，又可增強文化自信與民族認同。

在新媒體時代，特色化開發(fā)策略是古籍活化的加速器。其核心在于把握兩個方面：一是立足地域文化特質(zhì)，從古籍中挖掘方言、民俗等獨特元素，構(gòu)建具有辨識度的地方文化符號；二是突出資源獨特性，形成差異化的傳播定位和敘事策略，有效規(guī)避古籍內(nèi)容的同質(zhì)化困境。例如，“一幀蜀籍”重點圍繞巴蜀文化的歷史脈絡(luò)、名人典故等策劃主題，不僅激發(fā)了受眾共鳴，更生動展現(xiàn)了這片土地的文化積淀。

地方特色開發(fā)是起點，要讓古籍資源真正活起來，還要實施跨媒介敘事策略。具體而言，要建立古籍內(nèi)容在不同媒介形態(tài)（短視頻平臺、社交互動平臺和知識社區(qū)等）間的有機聯(lián)系，形成完整敘事鏈條。針對不同媒介的傳播特性，既要定制差異化的表達方式以契合平臺特色調(diào)性，又要構(gòu)建古今對話的時空紐帶，增強古籍文化的傳播穿透力。如對《山海經(jīng)》的活化開發(fā)，可在短視頻平臺發(fā)布10秒AI神獸變身特效視頻；在知識社區(qū)開設(shè)“博物志”系列深入解讀；配合線下AR互動墻，掃描特定圖案觸發(fā)神獸3D動畫。

在此過程中，要特別注意把握好尺度：一方面要堅守古籍活化的本真性原則，避免為迎合當(dāng)代審美而對傳統(tǒng)文化進行過度解構(gòu)或刻意曲解；另一方面又要積極探索符合當(dāng)代傳播規(guī)律的表達方式，用年輕化、時尚化的包裝給古籍內(nèi)容注入新活力。這種平衡體現(xiàn)著一個民族對待寶貴文化遺產(chǎn)的理性態(tài)度：既要尊重傳統(tǒng)，又要勇于創(chuàng)新。

4.4 建立評估機制

新媒體傳播在為古籍活化注人流量與創(chuàng)新動能的同時，也使圖書館面臨技術(shù)應(yīng)用與人文價值失衡的挑戰(zhàn)，其實質(zhì)折射出工具理性僭越價值理性的現(xiàn)代困境[15]：用戶反饋機制側(cè)重傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測，卻忽視知識文化內(nèi)化效果評估；算法推薦與碎片化閱讀容易固化淺層思維模式；用戶畫像技術(shù)雖精準(zhǔn)定位興趣群體，但可能造成冷門珍貴古籍被邊緣化。因此，需建立起古籍活化利用與推廣的評估機制，消解技術(shù)理性構(gòu)筑的“鐵籠”。

首先，要建立科學(xué)的評估框架，涵蓋服務(wù)觸達（如粉絲量、活動參與人數(shù)、資源訪問量）、資源轉(zhuǎn)化效能（如閱讀趨勢、新老用戶轉(zhuǎn)換留存率、衍生產(chǎn)品開發(fā)情況）及社會影響力（如討論熱度、公眾認知提升度、各年齡段參與情況）等多個維度。整合線上線下數(shù)據(jù)、用戶意見進行綜合分析，實現(xiàn)定量與定性相結(jié)合的多維評估。不僅要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，還要深入分析數(shù)據(jù)背后反映的用戶行為和需求變化。其次，要完善反饋機制：一是建立線上線下溝通渠道，及時處理讀者意見；二是針對讀者反饋的問題，設(shè)置自動回復(fù)和標(biāo)準(zhǔn)化處理流程；三是利用問卷調(diào)查等手段主動和讀者深入溝通，綜合分析。

要將評估結(jié)果切實轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)化措施，真正實現(xiàn)古籍活化效能的全面提升。如基于冷門古籍的訪問數(shù)據(jù)分析，結(jié)合不同典籍的內(nèi)容特質(zhì)，制定差異化、趣味化的活化方案。同時，可嘗試引入第三方評估機構(gòu)，從專業(yè)角度審視工作成效，為持續(xù)改進提供客觀建議。

5結(jié)語

古籍蘊藏著中華文明數(shù)千年的智慧結(jié)晶，卻因時空、語言和專業(yè)等障礙，長期與大眾生活保持距離。新媒體傳播不僅為古籍活化開辟了新路徑，更通過重構(gòu)傳統(tǒng)文化與大眾生活的連接方式，在歷史與現(xiàn)實之間架設(shè)情感橋梁，讓典籍中的文字“活起來”，融人當(dāng)代人的審美體系和話語體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化基因的現(xiàn)代性表達。古籍工作如同培育樹木，既需深耕文化土壤，也需數(shù)智技術(shù)澆灌創(chuàng)新枝芽，引導(dǎo)大眾從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹腥A文明的傳承者與傳播者。唯有如此，方能讓古籍真正走出“深閨”，在新時代煥發(fā)出跨越時空的文化生命力，成為滋養(yǎng)民族精神的源頭活水。

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作者簡介：

羅瑩瀅（1982—），女，大學(xué)本科，館員，四川省圖書館宣傳推廣部副主任。研究方向：圖書館新媒體及宣傳推廣。