接住流量這柄 雙刃劍

上海博物館在“金字塔之巔：古埃及文明大展”傳播推廣的實(shí)踐表明，“科學(xué)監(jiān)測(cè) + 敏捷響應(yīng) + 價(jià)值引領(lǐng)”為核心，將流量轉(zhuǎn)化為文化影響力，實(shí)現(xiàn)“破圈”而不“失控”。未來(lái)，隨著人工智能、AI生成內(nèi)容（AIGC）、元宇宙等技術(shù)的滲透引入，博物館傳播將面臨更多挑戰(zhàn)，但文博工作者“以觀眾為中心”的初心，始終是破局之鑰。

近年來(lái)，中外游客來(lái)上海看大展、觀文博，已成為人們熱愛這座城市的理由之一，逛博物館從生活新風(fēng)尚進(jìn)階到“精神剛需”?！安┪镳^熱”引發(fā)的一系列新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)還帶火了文化新消費(fèi)，讓人不禁感慨，博物館真的“火”起來(lái)了，我們的文化自信達(dá)到了前所未有的新高度。

自2024年7月19日開幕以來(lái)，上海博物館（以下簡(jiǎn)稱“上博”）舉辦的“金字塔之巔：古埃及文明大展”（以下簡(jiǎn)稱“古埃及文明大展”）收獲了空前的關(guān)注度，展覽被央視《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等報(bào)道，一開幕便位居中國(guó)博物館熱搜榜（以下簡(jiǎn)稱“中博熱搜榜”）“十大熱搜展覽”榜首，同期的上博亦位于中博熱搜榜“全國(guó)十大熱門博物館”榜首。截至2025年4月，“古埃及文明大展”相關(guān)話題在各類媒體平臺(tái)瀏覽量達(dá)286億次，接待觀眾總?cè)藬?shù)近200萬(wàn)。其間，上博宣傳團(tuán)隊(duì)不遺余力打出一套漂亮的“組合拳”，在線上線下收獲了“流量大禮包”。而伴隨著流量而來(lái)的，既有奔涌而來(lái)的觀眾客流，也有突如其來(lái)的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。本文以上博“古埃及文明大展”為例，分析如何應(yīng)對(duì)在新媒體語(yǔ)境下的流量“雙刃劍”，旨在為文博機(jī)構(gòu)建構(gòu)全媒體展覽傳播新模式，提供可推廣、可復(fù)制的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

\"大博物館計(jì)劃”引領(lǐng)展覽傳播

“古埃及文明大展”的火爆并非一蹴而就。早在2022年，上博提出并實(shí)施“大博物館計(jì)劃”，為了做深做實(shí)“以物論史”“以史增信”兩篇大文章，上博推出“何以中國(guó)”“對(duì)話世界”“百物看中國(guó)”三大系列展覽品牌，通過多種渠道和平臺(tái)，持續(xù)動(dòng)態(tài)開展國(guó)內(nèi)外專業(yè)推廣和宣傳活動(dòng)，持續(xù)點(diǎn)燃公眾熱情。

從2023年起，上博首度聯(lián)手英國(guó)國(guó)家美術(shù)館推出“對(duì)話世界”文物藝術(shù)大展系列的第二個(gè)展覽“從波提切利到梵高：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”，這也是上博首次嘗試自籌資金舉辦收費(fèi)特展。99天的展期中，52件西方藝術(shù)史重磅展品吸引了超42萬(wàn)人次參觀，成功打造出社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的“上博樣本”。以此為契機(jī)，上博又先后舉辦“對(duì)話達(dá)·芬奇：文藝復(fù)興與東方美學(xué)藝術(shù)”“星耀中國(guó)：三星堆·金沙古蜀文明展”等特展，均成為現(xiàn)象級(jí)IP大展。依托“大博物館計(jì)劃”與流量大展的加持，上博新媒體矩陣迅速發(fā)展壯大，內(nèi)容創(chuàng)作和議題設(shè)置能力不斷增強(qiáng)，通過開通上博視頻號(hào)，進(jìn)駐B站、小紅書、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，部分上博官方賬號(hào)已成長(zhǎng)為博物館領(lǐng)域的頭部博主，具備了較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

“古埃及文明大展” “流量密碼”的背后

從前期多輪預(yù)熱造勢(shì)、開幕登頂熱搜，到展期內(nèi)話題熱點(diǎn)不斷，不知不覺中，上博“古埃及文明大展”開幕已經(jīng)十個(gè)多月了。當(dāng)我們復(fù)盤持續(xù)了近一年的宣傳推廣工作，發(fā)現(xiàn)一個(gè)超級(jí)大展的誕生并不像盲盒一樣突然爆開?！肮虐＜拔拿鞔笳埂钡摹傲髁抗适隆苯?jīng)歷了一系列起承轉(zhuǎn)合，在社會(huì)各方團(tuán)隊(duì)的合力推動(dòng)下，使這個(gè)有史以來(lái)全球規(guī)模最大、亞洲最高等級(jí)的古埃及文物出境展覽，仍在不斷創(chuàng)造全球展覽的新紀(jì)錄?？梢哉f，這是所有參與者傾盡全力的共同成果。

1.5億流量樣本的啟示

對(duì)上博而言，“從波提切利到梵高：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”是一次勇敢嘗試，在這個(gè)展覽交出的答卷中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)格外亮眼：展覽傳播量超過了5億。通過追溯5億流量的來(lái)源，我們發(fā)現(xiàn)其中絕大部分流量來(lái)自小紅書、抖音、微博、B站等新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的傳播貢獻(xiàn)率僅占了五分之一，傳播的新格局已然呈現(xiàn)。通過大數(shù)據(jù)的抓取和興趣點(diǎn)的分析，我們獲得了一些有價(jià)值的信息，到上博的觀眾中，有 43.17% 為22＼～40歲青年群體。當(dāng)下在中國(guó)一線城市，逛博物館、看展覽的主力軍是22歲到40歲的青年人群，以女性觀眾居多。這個(gè)年齡段的人群文化消費(fèi)能力強(qiáng)，普遍接受過高等教育，樂于分享攻略，注重生活美學(xué)和藝術(shù)體驗(yàn)，愿意為文創(chuàng)周邊和情緒價(jià)值買單，同時(shí)也對(duì)博物館的策展水平、服務(wù)品質(zhì)有一定要求。有了精準(zhǔn)的用戶畫像，在下一個(gè)展覽中，我們就能找準(zhǔn)傳播發(fā)力點(diǎn)，契合其“邊逛展邊學(xué)習(xí)”的需求，同時(shí)也幫助策展團(tuán)隊(duì)更好地滿足當(dāng)下觀眾對(duì)高品質(zhì)藝術(shù)展覽的期待。

2.將新聞發(fā)布變成TED演講

經(jīng)過中國(guó)、埃及雙方為期兩年的艱難談判，788件展品終于塵埃落定。我們?cè)鯓酉蛎襟w和公眾介紹這個(gè)史無(wú)前例的展覽？“古埃及文明大展”的亮點(diǎn)能否抓人眼球？在2024年5月20日之前，這一切都是未知數(shù)。為了舉辦這次推介會(huì)，上博打破慣例，首次把新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搬到館外，位于黃浦江畔北外灘核心地帶的地標(biāo)建筑—“城市會(huì)客廳”。館長(zhǎng)不再在主席臺(tái)上正襟危坐，照本宣科，而是像TED演講一樣，在大屏幕前來(lái)回走動(dòng)，演講的每一分鐘內(nèi)容和畫面都經(jīng)過反復(fù)推敲，令在座的200多名埃及政府官員和中外媒體記者耳目一新。一個(gè)小時(shí)的推介會(huì)，除了演講者本人，活動(dòng)幕后保障團(tuán)隊(duì)也時(shí)刻屏息凝神，舞臺(tái)搭建，燈光、音響、攝影、導(dǎo)演、網(wǎng)絡(luò)直播，確保所有流程按照事先制定的腳本順利進(jìn)行。那天傍晚，直到所有來(lái)賓散場(chǎng)，工人進(jìn)場(chǎng)拆除舞臺(tái)，團(tuán)隊(duì)終于如釋重負(fù)走到江邊，黃浦江上迎面吹來(lái)的晚風(fēng)，仿佛帶來(lái)了尼羅河的異域風(fēng)情。

3.正面回應(yīng)阻斷“黑粉”

“古埃及文明大展”的熱度，經(jīng)過一步步發(fā)酵，逐漸到達(dá)了井噴的風(fēng)口。隨著上博要辦“古埃及文明大展”的消息不脛而走，有游客在埃及國(guó)家博物館“活捉”到上博借展人員，一些“偷拍照”在小紅書平臺(tái)迅速傳播開來(lái)。經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了幾種比較有代表性的不實(shí)言論：第一種是“搬空說”，說上博“財(cái)大氣粗”，把埃及國(guó)家博物館的常設(shè)展搬空了；第二種“托孤說”，來(lái)自對(duì)國(guó)際政治和軍事感興趣的粉絲，他們猜想“埃及政府為了保護(hù)這些國(guó)寶，覺得把它放在中國(guó)最安全，所以才有了上博這個(gè)超大規(guī)模的文物展”；還有人憑借一份不完整的展品清單，認(rèn)為展品等級(jí)不高，展覽不值得看。網(wǎng)上充斥各種各樣的謠言，一時(shí)間假新聞滿天飛。展覽還未開票，“黑粉”已經(jīng)出動(dòng)，上博被打了個(gè)措手不及。一旦謠言演變成輿情，會(huì)對(duì)上博乃至上海的營(yíng)商環(huán)境造成不利影響。所以我們跟有關(guān)部門保持了密切溝通，一邊請(qǐng)教傳媒專家研判怎樣應(yīng)對(duì)和處理網(wǎng)絡(luò)謠言，一邊制定比較穩(wěn)妥的方案。在冷靜分析了這幾種說法背后的成因，還有其背后的人群以后，我們覺得是時(shí)候正面回應(yīng)了。

6月，上博召開了第二次關(guān)于“古埃及文明大展”新聞發(fā)布會(huì)。這個(gè)發(fā)布會(huì)不同于上一場(chǎng)的奪目，走務(wù)實(shí)誠(chéng)懇路線。館方首先針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳言做出官方回應(yīng)，邀請(qǐng)策展人解讀展覽內(nèi)容，隨后發(fā)布了上博“一站式文旅消費(fèi)新體驗(yàn)”，包括上博與巴士、游輪的跨界合作，以及大家最關(guān)心的博物館奇“瞄”夜如何落地實(shí)施等，開啟種種文博展覽的新嘗試，等于又投了一枚“重磅炸彈”。在場(chǎng)記者“抱怨”上博發(fā)布的信息量太大“寫不過來(lái)，根本寫不過來(lái)，你們上博還有多少驚喜？”，有的說要剪好幾條片子，有的說得發(fā)一個(gè)整版才能介紹完整。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，負(fù)面輿情開始退潮，更直接的效應(yīng)就是，發(fā)布會(huì)之后的四小時(shí)內(nèi)，20萬(wàn)張?jiān)瑛B票全部售罄。當(dāng)我們用更多的正面信息去對(duì)沖負(fù)面信息，謠言自然就會(huì)逐漸消弭。

上博的與情“防火墻”

在展覽推廣全過程中，除了隨時(shí)進(jìn)發(fā)靈感的內(nèi)容創(chuàng)作者，負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)輿情的后臺(tái)防守者責(zé)任更為艱巨。輿情反映了社情民意，是社會(huì)意見的晴雨表。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)和分析，博物館能及時(shí)了解公眾對(duì)展覽、服務(wù)、活動(dòng)的評(píng)價(jià)和反饋，從而發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)工作，提高服務(wù)質(zhì)量和觀眾滿意度，推動(dòng)博物館高質(zhì)量發(fā)展。從2017年起，上博考察調(diào)研國(guó)內(nèi)外同行及大型企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，自主構(gòu)建了一套“全渠道 + 智能化”的輿情監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，取代了原本的人工監(jiān)測(cè)和剪報(bào)工作，效率大大提升，且實(shí)現(xiàn)了紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等平臺(tái)全覆蓋。近年來(lái)，在大數(shù)據(jù)采集工具和人工智能技術(shù)加持下，上博輿情監(jiān)測(cè)保持全年不間斷，日均處理信息數(shù)萬(wàn)條，抓取到與之相關(guān)的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，每年呈幾何數(shù)級(jí)遞增。

以往輿情監(jiān)測(cè)偏重于傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)采集，較少收錄微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)發(fā)布的UGC內(nèi)容，不能完整呈現(xiàn)展覽傳播的真實(shí)效果。上博采用多維數(shù)據(jù)采集方式，通過捕捉關(guān)鍵詞，能更宏觀掌握展覽傳播的全貌。以“古埃及文明大展”為例，實(shí)施檢測(cè)從文物打包運(yùn)輸、展品開箱以及博物館奇“喵”夜等展覽環(huán)節(jié)的相關(guān)信息。其次，通過使用互聯(lián)網(wǎng)智能分析工具，如百度指數(shù)、中博熱搜指數(shù)等第三方監(jiān)測(cè)工具。從數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)新聞發(fā)布的熱點(diǎn)規(guī)律，傳播量、搜索量與票房銷售基本成正比，虛擬流量可成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購(gòu)買力。為了應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，上博建立了一套每日?qǐng)?bào)送與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，做到“監(jiān)測(cè)—分析—響應(yīng)”閉環(huán)控制。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)涉及敏感詞的內(nèi)容傳播超過一定量后，能第一時(shí)間快速響應(yīng)，發(fā)出預(yù)警。

大數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)能級(jí)提升

以2024年上博監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為例，全年媒體輿情聲量達(dá)762814篇，較2023年激增了 99.15% 。其中，“古埃及文明大展”單個(gè)展覽的傳播量全年占比超 40% ，可謂一騎絕塵。通過匯總分析，我們發(fā)現(xiàn)問題矛盾主要集中在以下幾點(diǎn)：

1.文化服務(wù)：大客流與體驗(yàn)困局

由“古埃及文明大展”開啟的一系列宣推動(dòng)作引發(fā)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，吸引了開展后的超大客流。有限的展陳空間和運(yùn)營(yíng)人員，滿足不了熱情高漲的觀眾需求，造成觀展體驗(yàn)不佳，也暴露了場(chǎng)館服務(wù)上的短板。展覽開幕后，一些博主在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)發(fā)表的“上博埃及展勸退”“上博埃及展退票”“像在菜市場(chǎng)看展”等帖子，引起轉(zhuǎn)發(fā)跟帖不斷。后臺(tái)監(jiān)測(cè)到負(fù)面輿情中，有 72.1% 是對(duì)預(yù)約難、人流超載、票務(wù)系統(tǒng)卡頓等服務(wù)的不滿，參觀過程中遇到的文創(chuàng)產(chǎn)品貴、停車不便、講解服務(wù)少等問題也被反復(fù)提及，反映了博物館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施與人性化服務(wù)還有待進(jìn)一步提升。

2.展覽內(nèi)容：權(quán)威專業(yè)性質(zhì)疑

在公眾認(rèn)知中，公立博物館展出的文物除了特別標(biāo)注“復(fù)制品”，默認(rèn)為原件、真品，這一點(diǎn)毋庸置疑。進(jìn)入全民媒體時(shí)代，一些博主在自媒體賬號(hào)上對(duì)展覽內(nèi)容評(píng)頭論足，其中有對(duì)展品真?zhèn)蔚挠懻摚缯J(rèn)為埃及出土文物涉嫌造假，甚至出現(xiàn)“宣傳偽史”的極端言論，一度引發(fā)意識(shí)形態(tài)層面的風(fēng)險(xiǎn)?！?88件古埃及文物搬到上海”登陸抖音全國(guó)熱榜，發(fā)布第一周曝光量達(dá)3.3億。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)上也出現(xiàn)了大量關(guān)于上博“古埃及文明大展”文物“造假”“邊角料”的不實(shí)言論，并通過自媒體快速擴(kuò)散。一些營(yíng)銷號(hào)為了博流量，跟風(fēng)參與話題炒作，甚至在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)惡意攻擊，使公眾對(duì)博物館的專業(yè)性和權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑。

3.價(jià)值沖突：公共資源與經(jīng)濟(jì)效益的博弈

自2008年出臺(tái)《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》以來(lái)，公立博物館免費(fèi)開放已延續(xù)十多年，成為常態(tài)。在“文博熱”席卷下，故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院等國(guó)內(nèi)熱門場(chǎng)館紛紛開始收費(fèi)展覽實(shí)踐。收費(fèi)展覽有效緩解熱門場(chǎng)館的客流壓力，也為館方引進(jìn)策劃更多高質(zhì)量、高成本的臨時(shí)展覽提供了資金蓄水池。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中時(shí)常出現(xiàn)“票價(jià)不值”“餐飲高價(jià)”“文創(chuàng)周邊貴”等抱怨之聲，官方平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行正面回復(fù)和疏導(dǎo)。此外，關(guān)于公立博物館辦展方向應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持學(xué)術(shù)化還是“網(wǎng)紅化”的討論，也成為業(yè)內(nèi)外人士討論的熱門話題，但有一點(diǎn)在業(yè)內(nèi)達(dá)成普遍共識(shí)，博物館須在保障公共文化服務(wù)屬性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

助力受眾友好型傳播

聚焦開展初期觀眾反映的問題，上博不斷夯實(shí)軟硬件基礎(chǔ)，優(yōu)化開放服務(wù)流程，提升觀眾服務(wù)能力，大大縮短了觀眾戶外和館內(nèi)排隊(duì)等候時(shí)間，在流量高峰時(shí)段仍能保證正常秩序。同時(shí)，增設(shè)多種形式的指引牌與引導(dǎo)崗位，積極做好各項(xiàng)觀眾應(yīng)答工作。此外，上博還梳理整合常見問題的Qamp;A，通過官方微信、微博、小紅書等平臺(tái)加強(qiáng)宣傳告知，提前布局，有效紓解觀眾在觀展前后面對(duì)問題可能產(chǎn)生的焦慮情緒。因展覽預(yù)約火爆，針對(duì)“一票難求”問題，在保證場(chǎng)館運(yùn)行安全、觀眾參觀有序、不突破最大承載量的前提下，上博加開78個(gè)夜場(chǎng)和專場(chǎng)，更好地滿足了市民游客的觀展熱情。定期開展觀眾問卷調(diào)查，及時(shí)了解觀眾參觀反饋與需求建議，不斷完善和提升服務(wù)質(zhì)量。

通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，使博物館新媒體運(yùn)營(yíng)工作更具針對(duì)性，平臺(tái)內(nèi)容的閱讀量達(dá)到預(yù)期效果。以小紅書為例，2024年為配合“古埃及文明大展”的各項(xiàng)活動(dòng)，小紅書官方賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布24余篇筆記，累計(jì)閱讀量達(dá)到115萬(wàn)，互動(dòng)量更是突破8萬(wàn)。內(nèi)容覆蓋文物點(diǎn)交及到滬、票務(wù)公告、導(dǎo)賞、夜場(chǎng)活動(dòng)、中秋佳節(jié)活動(dòng)等，與展覽“文商旅體展”聯(lián)動(dòng)策略形成呼應(yīng)。在展覽配套的科普教育中，上博小紅書官方賬號(hào)策劃的“埃及學(xué)小課堂”系列筆記表現(xiàn)亮眼，該系列邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家學(xué)者，通過短視頻、文物圖解等形式共同解析古埃及象形文字、神話體系等知識(shí)，成為小紅書用戶深度參與展覽的重要窗口。

結(jié)語(yǔ)

流量時(shí)代，博物館既是文化殿堂，也是輿論戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的文化傳播為博物館帶來(lái)前所未有的流量機(jī)遇，也加劇了輿情風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性。上博在“古埃及文明大展”傳播推廣的實(shí)踐表明，“科學(xué)監(jiān)測(cè) + 敏捷響應(yīng) + 價(jià)值引領(lǐng)”為核心，將流量轉(zhuǎn)化為文化影響力，實(shí)現(xiàn)“破圈”而不“失控”。未來(lái)，隨著人工智能、AI生成內(nèi)容（AIGC）、元宇宙等技術(shù)的滲透引入，博物館傳播將面臨更多挑戰(zhàn)，但文博工作者“以觀眾為中心”的初心，始終是破局之鑰。