申城文旅的 \"創(chuàng)新智慧

“金字塔之巔：古埃及文明大展”已然躍出了傳統(tǒng)展覽的呈現(xiàn)形態(tài)窠白而成為了一個(gè)別樣的文化IP“輸出源”，并通過豐富多樣的IP衍生產(chǎn)品使“文”“旅”“商”“展”等得以跨界聯(lián)動、深度融合。就這一點(diǎn)看，由該特展所帶來的一席馬拉松式的“文旅盛宴”既是上海博物館積極擁抱文旅產(chǎn)業(yè)的一次“博物館 +?^′′ 式的創(chuàng)新嘗試，更是申城該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各相關(guān)行業(yè)主動配合下的一次 ^′′+ 博物館”的“樣板行動”，展現(xiàn)出了其一番創(chuàng)新的智慧。

“金字塔之巔：古埃及文明大展”現(xiàn)場

捷克當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年8月24日下午12：30，國際博物館協(xié)會（ICOM）在布拉格現(xiàn)場和線上同時(shí)召開了特別全體大會。會上，經(jīng)各國家委員會、國際委員會和地區(qū)聯(lián)盟代表投票，以 92.41% 的支持率（487票贊成，23票反對，17票棄權(quán)）確認(rèn)了新修訂的博物館定義，具體內(nèi)容如下：博物館是為社會服務(wù)的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，它研究、收藏、保護(hù)、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)。它向公眾開放，具有可及性和包容性，促進(jìn)多樣性和可持續(xù)性。博物館以符合道德且專業(yè)的方式進(jìn)行運(yùn)營和交流，并在社會各界的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗(yàn)。

引言

自1946年國際博物館協(xié)會成立以來，其對“博物館”的定義進(jìn)行了多次修改、補(bǔ)充和調(diào)整。2而我們從上述新修訂的博物館定義中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今國際博物館行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)新方向：對于物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)的“闡釋”工作被給予了高度重視，此為其一；其二，當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的不斷精進(jìn)所引發(fā)的信息傳遞媒介日趨多元化，使得大眾與博物館之間的連接愈發(fā)便捷、多樣和深人，而這無疑要求相關(guān)從業(yè)者能夠以一種與時(shí)俱進(jìn)的方式處理與大眾之間的各種關(guān)系，以彰顯博物館的社會職能；其三，在未來，博物館方不僅要更好地服務(wù)于以欣賞展品、增長知識、學(xué)術(shù)研究等為主要目的各類觀眾，更應(yīng)在此基礎(chǔ)上集合社會各界的優(yōu)勢與力量，通過符合道德且專業(yè)的方式開展相關(guān)運(yùn)營和交流活動，從而進(jìn)一步挖掘更為廣泛的受眾群體，進(jìn)而達(dá)成其彼此間的“知識共享”態(tài)勢。

或許敏銳地意識到了國際博物館界在21世紀(jì)第3個(gè)“十年”中的發(fā)展趨勢，上海博物館（以下簡稱“上博”）方于2022年12月12日公布了其“大博物館計(jì)劃”，即“未來上海博物館將構(gòu)建以人民廣場本館、以中國古代藝術(shù)通史陳列為主的東館和長江口二號古船為核心的北館這樣‘一體三館、全城聯(lián)動’的基本格局，以打造中華文化的‘精神家園'和人類文明的‘百科全書’為立館使命。”館方表示，2022年至2025年間，其會“做深做實(shí)‘以物論史’‘以史增信’兩篇大文章”，同時(shí)“做強(qiáng)‘何以中國”‘對話世界’‘百物看中國’三大系列展覽品牌。”4其中，作為“對話世界”文物藝術(shù)大展系列的第四展，“金字塔之巔：古埃及文明大展”（以下簡稱“古埃及文明大展”）不僅是有史以來全球最大規(guī)模、亞洲最高等級的古埃及文物出境展，同時(shí)也是中國官方博物館首次與埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古發(fā)現(xiàn)的重磅大展?！绻f匯集了492組788件古埃及文明不同時(shí)期珍貴文物（其中包括圖坦卡蒙、阿蒙涅姆赫特三世以及拉美西斯二世等法老雕像，成套木乃伊棺，女王金飾以及薩卡拉地區(qū)新發(fā)現(xiàn)的彩繪木棺、動物木乃伊和雕像等重磅展品）的“古埃及文明大展”是對“守中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之正、創(chuàng)中外文明交流互鑒之新”理念一次生動實(shí)踐的話；°那么，在為期一年多的展出時(shí)間里，該特展無論在展品的內(nèi)容闡釋，抑或是總體運(yùn)營等方面之策略都反映出了上博力爭成為“‘中國特色世界一流’博物館、‘一帶一路’文明交流全球核心博物館、世界頂級的中國古代藝術(shù)博物館”的信心和決心，彰顯了申城文旅的“創(chuàng)新智慧”。鑒于此，本文聚焦于上博“對話世界”文物藝術(shù)大展系列第四展“古埃及文明大展”，對其相關(guān)實(shí)施策略展開分析和討論，以期在實(shí)踐層面為同類型博物館提供些許有益的借鑒。

與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容闡釋策略

眾所周知，20世紀(jì)上半葉，世界范圍內(nèi)的博物館數(shù)量陡然激增。諸多博物館為了能夠確立其在國際博物館界中的領(lǐng)先位置，無論在藏品的處理方式，抑或是展陳手段等方面可謂絞盡腦汁。然而即便如此，相較當(dāng)下，受限于彼時(shí)相對落后的科學(xué)技術(shù)，這些博物館只能依靠諸如礦物標(biāo)本、實(shí)體模型、雕塑、繪畫作品、圖文版面等物質(zhì)化展品作為展陳信息承載之媒介。此時(shí)，博物館語境下的內(nèi)容闡釋似乎成為了一種可被范式化執(zhí)行的信息生產(chǎn)及傳播活動。

及至50年代，隨著諸如弗里曼·蒂爾登（FreemanTilden）《闡釋我們的遺產(chǎn)》（InterpretingOurHeritage）一書的問世，1某種程度上這樣一種范式似乎開始有了些許松動，而人們亦由此開始重新審視“闡釋”之于博物館相關(guān)實(shí)踐活動的作用及意義。在蒂爾登看來：任何一種闡釋，如若不能以某種方式將所展示或描述的內(nèi)容與參觀者的性格及體驗(yàn)相聯(lián)系，（勢必）會顯得毫無生氣；闡釋是基于信息之上而開展的揭示活動；闡釋（本身）是一種藝術(shù)，其融合了多種藝術(shù) （形式），無論所呈現(xiàn)的材料是科學(xué)的、歷史的，還是建筑的；闡釋的主要目的是激發(fā)（人們）思考，而非（對其進(jìn)行）教育；闡釋旨在呈現(xiàn)整體而非局部，并且應(yīng)該面向整個(gè)人類，而非某一（年齡）階段的人；針對兒童（例如十二歲以下）的闡釋不應(yīng)是成人闡釋的簡化版，而應(yīng)采取一種完全不同的方式。此后，隨著新博物館運(yùn)動的興起，博物館的相關(guān)闡釋活動愈發(fā)受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。其中，愛德華·波特·亞歷山大（EdwardPorterAlexander）在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，“只要有可能，闡釋就會利用感官知覺一視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和運(yùn)動肌肉感覺。這種感官方式及其情感寓意應(yīng)當(dāng)作為一種補(bǔ)充形式而存在，不能夠取代傳統(tǒng)的理性方式——即由語言和文字所傳遞的理解信息”。此外，戈登·安巴克（GordonAmbach）還認(rèn)為，“所有的博物館活動都是‘闡釋性的'”。3進(jìn)而言之，諸如收藏、保護(hù)或展覽藏品等，這些博物館方需要做出各種判斷的活動，某種程度上是一個(gè)給藏品及其所在機(jī)構(gòu)賦予意義和力量的過程。14

通過對上述觀點(diǎn)的爬梳，我們可以看出：其一，博物館相關(guān)從業(yè)者勢必需要深入挖掘當(dāng)下新興技術(shù)或媒介之于闡釋活動的作用和價(jià)值；其二，博物館方亦須根據(jù)不同受眾群體的實(shí)際需求、行為習(xí)慣等因素制定出與之相對應(yīng)的內(nèi)容闡釋方案，以適配當(dāng)今時(shí)代快速發(fā)展之特點(diǎn)。唯有如此，博物館相關(guān)闡釋活動才能擺脫長久以來一種自上而下式的單向度傳遞信息之樣態(tài)。鑒于此，“古埃及文明大展”可謂通過多樣化的“文博產(chǎn)品”向我們展示了其與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容闡釋策略。而“闡釋什么”“如何闡釋”，以及“何時(shí)闡釋”等則在一定程度上成為了落實(shí)該策略的核心要旨。以溟島工作室配合上博此次特展所開發(fā)的《埃及貓神殿》移動端小游戲?yàn)槔?，館方并未沿襲以往將展示內(nèi)容局限于展廳內(nèi)部的通常做法，而是另辟蹊徑地采取了一種自下而上式的逆向操作方式，即以當(dāng)下不同年齡段受眾之喜好、需求以及行為習(xí)慣等為導(dǎo)向，通過一種“線上”“線下”相互協(xié)作的方式對展覽內(nèi)容予以闡釋說明。具體來看，一方面于在館內(nèi)參觀的觀眾群體而言，《埃及貓神殿》將其置于了一個(gè)信息采集者的位置。在古埃及貓神巴斯特的帶領(lǐng)下，觀眾能夠?qū)⒂螒蛑兴婕暗膬?nèi)容與該特展中所展出的相關(guān)實(shí)體文物進(jìn)行聯(lián)系，從而促成了其一種對展示信息進(jìn)行自主“搜尋”式的良性知識獲取態(tài)勢。由此，館方為觀眾建構(gòu)起了一個(gè)“線上驅(qū)動線下”“線下補(bǔ)充線上”的信息流動場域。另一方面，即便人們因各種原因（例如此時(shí)并非博物館開館時(shí)間段等）無法親臨上博參觀該展覽，仍可以通過這款像素化風(fēng)格游戲去了解有關(guān)埃及的歷史文物、特色餐飲和風(fēng)土人情等，15由此滿足了該群體在碎片化時(shí)間內(nèi)的知識獲取需求。此時(shí)，以往以博物館方為中心的內(nèi)容闡釋策略開始逐漸瓦解，取而代之的是：館方從受眾的角度考慮所要展示的內(nèi)容“是什么”以及“如何呈現(xiàn)”。這樣一種以受眾為中心的策略在以移動端小游戲?yàn)榇碇屡d信息傳播平臺的協(xié)助下，不僅豐富了館方對于展示內(nèi)容的闡釋手段，更進(jìn)一步使受眾能夠通過多元化的信息獲取端口與館方得以鏈接，凸顯了當(dāng)今博物館與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)。誠如卡迪夫大學(xué)（CardiffUniversity）學(xué)者珍妮·基德（JennyKidd）所言：“博物館敘事是多樣的、不一致的、重疊的，而不是預(yù)先設(shè)定好的，完整的或者完美的，它們在不同的地方，以不同的方式供人們訪問?！?6

強(qiáng)調(diào)“文旅融合”的運(yùn)營策略

2025年1月7日，《新民晚報(bào)》刊登了一篇題為《“文博熱”升溫點(diǎn)燃文化消費(fèi)熱》的報(bào)道，其中提道：…人民廣場館舉辦了現(xiàn)象級展覽“金字塔之巔：古埃及文明大展”。這個(gè)有史以來全球最大規(guī)模、亞洲最高等級的古埃及文物出境展覽，創(chuàng)下全球展覽的多項(xiàng)新紀(jì)錄。截至2024年12月31日，接待觀眾總數(shù)超125萬人次，其中近7成觀眾來自外省區(qū)市和海外。展覽總收入近3.4億元，其中門票收入超1.7億元，文創(chuàng)營收超1.6億元，文創(chuàng)衍生品共開發(fā)2000多個(gè)品種，讓參觀者必有心頭所好，不會“空手而歸”。17

“金字塔之巔：古埃及文明大展”現(xiàn)場

可以想見，待到“古埃及文明大展”落幕，由其直接或間接帶動的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出成績勢必令人贊嘆。然而，透過未來即將出現(xiàn)的一連串傲人數(shù)據(jù)，我們應(yīng)意識到：上博在“文旅融合”方面所做出的不懈努力。

就“文旅融合”這一概念而言，其發(fā)源于產(chǎn)業(yè)融合理論，根基在“文”，活力在“旅”，動力在“融合”，由此實(shí)現(xiàn)旅游者和文化旅游客體要素間的互動關(guān)系建構(gòu)，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)潛能釋放，促進(jìn)文化和旅游共同發(fā)展。1基于此，上博主要依托于精選自埃及國家博物館、盧克索博物館、蘇伊士博物館等七家埃及重點(diǎn)博物館和薩卡拉地區(qū)的最新考古發(fā)現(xiàn)1而推出的“古埃及文明大展”與其說為大眾打開了一扇了解古埃及文明之窗；不如說，通過此次特展，上博為其奉上了一席長達(dá)近13個(gè)月之久的“文旅盛宴”。此時(shí)，傳統(tǒng)意義上參觀展覽的觀眾似乎轉(zhuǎn)變成了博物館方“客戶”（clients）；而進(jìn)一步去了解他們的需求和期望等并嘗試滿足他們，某種程度上成為了相關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要工作。2鑒于此，驅(qū)動該場“宴席”的核心動力無疑落在了“如何恰切地設(shè)計(jì)帶有博物館底色的‘文旅產(chǎn)品'”這一問題之上。對此，上博并未將此類“產(chǎn)品”簡單定義為傳統(tǒng)意義上以展品、展項(xiàng)等為代表之展廳內(nèi)部之“物”，而是從一個(gè)更為復(fù)合、雜糅的視角對其予以看待和理解。以“博物館奇‘喵’夜”活動為例，觀眾可于指定場次（共10場）攜寵物貓入館參觀，并在“薩卡拉的秘密”展廳內(nèi)特設(shè)的貓神廟區(qū)域合影，以及體驗(yàn)諸如“貓爪互動”“貓爪留言”等項(xiàng)目。不可否認(rèn)，通常情況下，出于對展品在展覽期間的安全性以及觀眾在觀展過程中之體驗(yàn)感等方面的考量，攜帶寵物的群體并未進(jìn)入博物館方在展區(qū)范圍內(nèi)的主要服務(wù)對象之列?？墒牵S著社會的不斷發(fā)展，我國城鎮(zhèn)寵物主（犬、貓主人）群體不斷壯大。據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵物人口達(dá)到7689萬人；其中，年輕寵主占比持續(xù)攀升，“90后”寵主占比為 41.2% ， ^*00 后”寵主占比為 25.6% （較上一年攀升了15.5個(gè)百分點(diǎn)）。面對如此龐大的潛在年輕“客戶”群體，上博勇于打破常規(guī)，通過在館內(nèi)設(shè)立一系列服務(wù)保障措施，不僅成功促成了“博物館奇‘喵’夜”這一全球綜合類博物館中尚屬首創(chuàng)24之活動“產(chǎn)品”的落地，更在滿足眾多寵主觀眾實(shí)際觀展需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了博物館方與其的“雙向奔赴”，凸顯了新時(shí)代博物館極具包容性的一面。

如果說以“博物館奇‘喵’夜”活動在一定程度上較好地踐行了“文旅融合”理念的話，那么，上博號”主題游輪“從尼羅河到黃浦江”項(xiàng)目的推出則從另一個(gè)側(cè)面向我們表明：在設(shè)計(jì)并推出具備“文旅融合”特質(zhì)之“產(chǎn)品”的過程中，策劃者不能僅僅囿于受眾層面的思考，而應(yīng)在前者的基礎(chǔ)上，將落實(shí)此類“產(chǎn)品”的目的置于更為宏觀意義上之“行業(yè)”乃至“產(chǎn)業(yè)”層面予以分析和考量。具體而言，上海地產(chǎn)集團(tuán)充分發(fā)揮碼頭資源引流賦能作用，主動將其所轄之十六鋪3號碼頭融入上博“全景看展、全城看展”格局，一方面為登上“上博號”游輪的游客營造出了一種特殊的“白天觀展、夜晚游江”之水岸聯(lián)動活動氛圍；另一方面也為上博針對此次展覽所特別打造之“一站式文旅體驗(yàn)新場景”系列活動的順利開展做出了貢獻(xiàn)。5就某種程度而言，此舉可以說在成功促成博物館行業(yè)與其他行業(yè)良性互動的同時(shí)，最大限度地對博物館之于社會的潛在功能予以了挖掘，以致文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部黏合度得到了一次顯著提升。

結(jié)語

從線上《埃及貓神殿》游戲到線下“博物館奇‘喵’夜”活動、從“人民大道201號”2到“十六鋪3號碼頭”、從上博展廳到“上博號”游輪甲板，抑或是文中尚未介紹的“金字塔之巔 @ 淮?！蔽膭?chuàng)快閃店2等，與其說我們從中看到了一種來自博物館的力量，不如說“古埃及文明大展”已然躍出了傳統(tǒng)展覽的呈現(xiàn)形態(tài)窠白而成為了一個(gè)別樣的文化IP“輸出源”，并通過豐富多樣的IP衍生產(chǎn)品使“文”“旅”“商”“展”等得以跨界聯(lián)動、深度融合。就這一點(diǎn)看，由該特展所帶來的一席馬拉松式的“文旅盛宴”既是上博積極擁抱文旅產(chǎn)業(yè)的一次“博物館 + ”式的創(chuàng)新嘗試，更是申城該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各相關(guān)行業(yè)主動配合下的一次“ + 博物館”的“樣板行動”，展現(xiàn)出了其一番創(chuàng)新的智慧。當(dāng)然，本文的分析和討論僅是對上海文旅具有探索性意義之實(shí)踐舉措的一次淺窺。放眼未來，學(xué)界與業(yè)界將會如何再次定義“博物館”？并且，“博物館”之于個(gè)人乃至社會的作用及功能是否會進(jìn)一步地拓展？上述這些議題本文雖然還未提及，但不可否認(rèn)的是，其勢必會成為我們每一個(gè)相關(guān)從業(yè)者需要進(jìn)一步深入思考的問題。

譯.上海：上海科技教育出版社，2017：6.

[17] 樂夢融.“文博熱”升溫點(diǎn)燃文化消費(fèi)熱[N].新民晚報(bào)，2025-01-07（3）

[18] 許鑫，鄭妍，葉丁菱.文旅融合背景下的特色文化場館發(fā)展路徑——以上海為樣本[J].圖書館論壇，2024，44（07）：92-100.

[19] 上海博物館.“金字塔之巔：古埃及文明大展”亮相上博人民廣場館[EB/OL].（2024-07-18）[2025-04-27].https：//www.shanghaimuseum.net/mu/frontend/pg/article/id/I00004677.

[20] ZahavaD.Doering.Strangers，Guests，orClients？VisitorExperiencesinMuseums[J].Curator：TheMuseumJournal，1999，42（2）：74-87.

[21] 上海博物館.上海博物館“博物館奇喵夜”活動購票及參觀須知[EB/OL].（2024-07-08）[2025-04-27].https：//www.shanghaimuseum.net/mu/frontend/pg/article/id/I00004675；鐘菡.參加博物館奇“瞄”夜有何條件？解答在此[EB/OL]. （2024-07-11）[2025-04-27].https：//web.shobserver.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html？id=771414amp;v=1.7amp;sid=67.

[22] 李潤釗.“人寵同行”，高鐵軌道上的溫情注腳[N].工人日報(bào)，2025-04-16（5）；央視網(wǎng).“小”寵物激發(fā)“大”市場“它經(jīng)濟(jì)”成為年輕力消費(fèi)新趨勢[EB/OL].（2025-01-06）[2025-04-27].https：//news.cctv.com/2025/01/06/ARTI1D8fwyEl2RraaA2R3tTZ250106.shtml.

[23] 上海博物館.上海博物館“博物館奇喵夜”活動購票及參觀須知[EB/OL]（2024-07-08） [2025-04-27].https：//www.shanghaimuseum.net/mu/frontend/pg/article/id/I00004675.

[24] 上海博物館·首創(chuàng)帶貓看展|上海博物館首場博物館奇“喵”夜今晚登場[EB/OL]. （2024-07-27）[2025-04-27].https：//www.shanghaimuseum.net/mu/frontend/pg/article/id/10o004679.

[25] 詳見[15]；上海市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會.從尼羅河到黃浦江，古埃及主題航班從十六鋪3號碼頭啟航[EB/OL].（2024-07-26）[2025-04-27].https：//www.gzw.sh.gov.cn/shgzw_zxzx_gqdt/20240726/32604ff133cd4248af9b1819e2b5d757.html.

[26] 此為上海博物館地址，即上海市黃浦區(qū)人民大道201號。

[27]唐燁.到淮海路買上博“古埃及文明大展”文創(chuàng)周邊，“金字塔之巔 @ 淮?？扉W店”揭幕[EB/OL].（2024-08-19）[2025-04-27].https：//web.shobserver.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html？id=785866amp;v=1.7amp;sid=67.