直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已然迭代更新為具有高度交互性與效率的新型直播帶貨營(yíng)銷方式。而在消費(fèi)者行為學(xué)的研究視角下，直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制則逐漸成了值得關(guān)注的重要學(xué)術(shù)議題。文章通過(guò)基于模型的綜述研究，梳理現(xiàn)有研究成果，以期獲得直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制的相關(guān)研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；消費(fèi)行為；營(yíng)銷方式；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）21-0122-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.21.031

1 引言

直播帶貨作為信息傳播技術(shù)與電商平臺(tái)融合的新型社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式，已成為中國(guó)最為熱門的線上銷售方式之一。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，由于其高度交互性、娛樂(lè)性、受眾面廣等一系列優(yōu)勢(shì)，自2016年“直播元年”以來(lái)，直播帶貨迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。根據(jù)商務(wù)部的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額已突破2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%[1]。直播帶貨不斷創(chuàng)下業(yè)績(jī)神話，從直播平臺(tái)數(shù)量、參與行業(yè)數(shù)量、商品種類、銷售額等都呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)。在這一營(yíng)銷模式蓬勃發(fā)展的背景之下，直播帶貨營(yíng)銷模式緣何能引起消費(fèi)熱潮？直播帶貨以何種方式激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，形塑當(dāng)下的消費(fèi)格局？直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制等議題則成了學(xué)界關(guān)注的重要研究對(duì)象。

2 研究綜述

直播帶貨對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著直接且顯著的影響，其高度交互的社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者行為的已有成果對(duì)于研究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制具有重要借鑒意義。

2.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的線下宣傳、電視、廣播等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的宣傳效果日益下降。而在Web 2.0技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展背景下，帶有“軟營(yíng)銷”[2]特色的社會(huì)化媒體營(yíng)銷蓬勃發(fā)展。參照Gunelius于2011年提出的定義可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有低成本、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、廣泛性的顯著優(yōu)點(diǎn)，其通過(guò)社會(huì)化的媒體來(lái)互動(dòng)，傳遞信息，買賣雙方交互影響。而這相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播成本高昂、效率低下、受時(shí)空限制、缺乏消費(fèi)者參與互動(dòng)的劣勢(shì)[3]，社會(huì)化媒體逐漸成了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式的主流選擇。

國(guó)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究主要集中在社會(huì)化媒體如何推動(dòng)某一產(chǎn)品或某一企業(yè)的品牌傳播的應(yīng)用上，更多的研究側(cè)重于如何在社會(huì)化媒體的語(yǔ)境下進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與采用該種營(yíng)銷模式的效果分析，如：于婷婷（2013）解釋了社會(huì)化媒體中口碑信息傳播特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用 [4]。在營(yíng)銷模式的效果分析上，劉曉燕和鄭維雄（2015）則以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例，分析了企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果[5]。

2.2 消費(fèi)行為與消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)行為的含義分為廣義和狹義兩種。廣義的消費(fèi)行為是指消費(fèi)者選擇、購(gòu)買、使用、體驗(yàn)和享受商品或者服務(wù)的經(jīng)歷，是消費(fèi)者滿足自身需求的一個(gè)完整的過(guò)程。而狹義的消費(fèi)行為僅僅是指在實(shí)際的消費(fèi)之中購(gòu)買商品或服務(wù)這一實(shí)際購(gòu)買行為。系統(tǒng)性獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科“消費(fèi)者行為學(xué)”發(fā)展始于20世紀(jì)60年代，Guest發(fā)表的《Consumer Analysis》使得對(duì)于消費(fèi)者行為的研究成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱門領(lǐng)域。消費(fèi)者行為模式成了消費(fèi)者行為學(xué)研究分析消費(fèi)者行為的基本框架，并由此形成了四大類的消費(fèi)者行為研究常用模式，以消費(fèi)者決策過(guò)程、處理家庭決策、消費(fèi)者信息處理過(guò)程、消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)的四大模式。

2.3 消費(fèi)者行為理論模型研究

消費(fèi)者行為研究是市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷領(lǐng)域最基礎(chǔ)、最主要的組成部分，包括消費(fèi)者基本特征、行為、意愿三大部分。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)者研究的逐步深入，消費(fèi)者行為逐漸被作為一個(gè)整體與過(guò)程來(lái)加以研究。目前，對(duì)于消費(fèi)者行為的研究模型主要有Uamp;A模型、AIDMA模型、AISAS模型、AIDEES模型等。

Uamp;A模型（Usage amp; Attitude）是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究當(dāng)中較為成熟的市場(chǎng)研究模型，Uamp;A的主要研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者媒體習(xí)慣以及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列的指標(biāo)。該模型的研究方法主要分為費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。根據(jù)該模型分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，既包括心理因素，也包括外部因素和內(nèi)部因素。而AIDMA模型是由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出的研究消費(fèi)者行為的模型[6]，其主要分為attention、interest、desire、memory、action五個(gè)階段，該理論將消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型化，從而有助于廣告制作與投放更有針對(duì)性，能夠更加高效地進(jìn)行商品的宣傳，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論解釋力逐漸式微。于是在2005年，日本電通公司提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)行為的AISAS模型，基于AIDMA模型，從其第三個(gè)階段開(kāi)始調(diào)整為Search、Action和Share。這一調(diào)整，能夠使該模型在網(wǎng)絡(luò)的條件下更加準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者獲取信息和分享信息的能力。這一模式的演變更加重視消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣后的一種信息搜集與購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生之后的信息分享，其背后的助推因素，正是互聯(lián)網(wǎng)支持下社會(huì)化媒體的分享功能。而AIDEES模型（attention、interest、desire、experience、enthusiasm、share）則是在CGM（consumer generated media）環(huán)境下，口碑宣傳助推營(yíng)銷的一大模式。該模式納入了對(duì)于消費(fèi)者口碑的考量，由此營(yíng)銷策略更加講求基于分享基礎(chǔ)上的口碑效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境之中，口碑或是商品評(píng)價(jià)已逐步成了消費(fèi)者購(gòu)買商品的基礎(chǔ)考量要素。

目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)研究是一個(gè)熱點(diǎn)，大量文獻(xiàn)不斷涌現(xiàn)且繁雜，逐漸顯現(xiàn)出運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行梳理的必要性。直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響是該領(lǐng)域值得關(guān)注的重要問(wèn)題，對(duì)于探索直播形式在商業(yè)領(lǐng)域乃至社會(huì)領(lǐng)域的影響具有重要意義。因此，結(jié)合直播帶貨中新媒體特點(diǎn)并在已有研究基礎(chǔ)上，對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行基于模型的綜述研究，對(duì)于厘清研究方向和重點(diǎn)問(wèn)題具有重要作用，上述已有相關(guān)研究為此提供了頗具價(jià)值的研究框架基礎(chǔ)。

3 研究方法

文章主要采用的是文獻(xiàn)研究法，通過(guò)在數(shù)據(jù)庫(kù)中依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)與主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行搜索篩選，再依據(jù)一定的理論框架進(jìn)行綜述研究。文獻(xiàn)研究法是根據(jù)研究者所設(shè)定的研究目的或者研究課題的要求，通過(guò)調(diào)查現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面準(zhǔn)確地了解、掌握所需要研究問(wèn)題的一種方法。文章以獲取直播帶貨領(lǐng)域相關(guān)研究，通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架，分析直播帶貨中消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)者行為的影響因素。

3.1 文獻(xiàn)篩選

文章設(shè)計(jì)了一個(gè)較為系統(tǒng)的搜索策略，搜索策略中符合研究目的的關(guān)鍵詞有：直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為、電商平臺(tái)、新媒體營(yíng)銷、電商。所有設(shè)置的搜索關(guān)鍵詞都與研究主題相關(guān)。搜索策略中包含的關(guān)鍵詞“直播帶貨”與“電商”經(jīng)常有著高度的關(guān)聯(lián)性，且在眾多使用場(chǎng)景中互為交換，所以納入研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)中也包含了關(guān)于電商的相關(guān)文獻(xiàn)，從而有利于擴(kuò)大搜索的文獻(xiàn)范圍，增進(jìn)對(duì)于直播帶貨如何影響消費(fèi)者機(jī)制的理解。因此，搜索中不僅包含了直播帶貨，同時(shí)也包含了電商。

文章的搜索時(shí)間框定在2024年1月1日前，將檢索范圍限定在CNKI學(xué)術(shù)期刊庫(kù)。被納入的文獻(xiàn)不僅為限定條件搜索而得，也包括手工檢索，手工檢索的目的在于檢查某些被排除在外但仍有參考價(jià)值的文獻(xiàn)，防止出現(xiàn)遺漏。

共檢索得到了中文文獻(xiàn)5731篇，其中剔除會(huì)議、報(bào)紙、標(biāo)準(zhǔn)、成果四項(xiàng)不涉及學(xué)術(shù)研討的文獻(xiàn)欄目之后，共得到學(xué)術(shù)期刊3834篇，學(xué)位論文1008篇。進(jìn)而以文章篇名出現(xiàn)“直播帶貨”一詞，文章摘要與關(guān)鍵詞出現(xiàn)“直播帶貨”一詞為文獻(xiàn)選取條件，剔除了所有非學(xué)術(shù)刊物以及學(xué)術(shù)刊物中非學(xué)術(shù)欄目的文章，最后得到中文學(xué)術(shù)期刊739篇，學(xué)位論文170篇。在該類文獻(xiàn)中，進(jìn)一步添加關(guān)鍵詞“消費(fèi)”，將其與直播帶貨并列檢索，同時(shí)按照相關(guān)度排序，得到中文文獻(xiàn)225篇，學(xué)位論文107篇。

設(shè)置相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估文獻(xiàn)質(zhì)量與其對(duì)研究的意義在文獻(xiàn)研究法當(dāng)中至關(guān)重要。將目前所有檢索到的文獻(xiàn)納入初步檢索框，設(shè)置了四類評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：其一，文章與文章研究主題的匹配度；其二，刊物等級(jí)；其三，文章的被引量；其四，文章研究方法或模型的質(zhì)量與結(jié)果的可信度。上述四類標(biāo)準(zhǔn)均分為三個(gè)層級(jí)（弱=1，一般=2，強(qiáng)=3），對(duì)檢索到的225篇期刊文獻(xiàn)和107篇學(xué)位論文進(jìn)行打分評(píng)估，綜合定量與定性的手段對(duì)其進(jìn)行排序。

3.2 結(jié)果

文章篩選的主要流程與主要結(jié)果均呈現(xiàn)在以下的圖1中，初始的5731份文獻(xiàn)樣本經(jīng)過(guò)篩選，最后得到284篇有效文獻(xiàn)。在所評(píng)估的文獻(xiàn)當(dāng)中，最低分為5分，最高分為11分，納入最終結(jié)果的文獻(xiàn)分值均大于8分，其中由于48篇因主題相關(guān)度較差、文獻(xiàn)被引量過(guò)低、刊物質(zhì)量問(wèn)題被排除在最終檢索結(jié)果外。

4 基于模型分類的研究結(jié)果

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的主流地位，尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)以及促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的背景下，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨推向了高潮。因而也引發(fā)了學(xué)界對(duì)于該現(xiàn)象的關(guān)注，更多的研究視角開(kāi)始投向電商直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。中國(guó)知網(wǎng)以直播帶貨為主題的發(fā)文量年度趨勢(shì)見(jiàn)圖2。

綜合學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)于消費(fèi)行為的影響的284篇相關(guān)研究文獻(xiàn)，從中可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界對(duì)于直播帶貨對(duì)于消費(fèi)者行為的研究繼承了消費(fèi)者行為學(xué)的研究傳統(tǒng)，普遍采用構(gòu)建消費(fèi)者行為模型來(lái)對(duì)“直播帶貨影響消費(fèi)行為”的機(jī)制進(jìn)行探討和研究。在所納入研究的284篇文獻(xiàn)中，應(yīng)用于該研究的研究模型主要有SOR模型、AISAS模型、ABC態(tài)度理論、扎根理論以及其他研究模型。模型的應(yīng)用范式主要在于構(gòu)建影響因子，根據(jù)實(shí)證研究方法，最后分析得出相關(guān)性最高的影響因素，并得出結(jié)論。

4.1 SOR研究模型

SOR模型即刺激、機(jī)體和反應(yīng)理論，其可概括為在外部環(huán)境刺激下，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感發(fā)生變化，從而產(chǎn)生使用、購(gòu)買等行為[7]。在所選的284篇文獻(xiàn)中，應(yīng)用SOR模型對(duì)于直播帶貨情境下消費(fèi)者行為的研究占比較高。學(xué)者以消費(fèi)者感知的中介作用為切入點(diǎn)，利用該模型展開(kāi)了對(duì)于直播帶貨模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為與意愿的研究。例如：趙大偉和馮家欣（2021）通過(guò)建構(gòu)SOR模型，著重探討了作為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的電商主播所具備的特性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)在當(dāng)中發(fā)揮的中介作用[8]。上述研究大多基于直播帶貨購(gòu)買情境中，而在直播帶貨購(gòu)買進(jìn)程之外，吳國(guó)英和閆建鋼（2021）通過(guò)SOR理論研究了直播電商退換服務(wù)特點(diǎn)，分析消費(fèi)者預(yù)期后悔情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響[9]。綜上可見(jiàn)，SOR模型在該應(yīng)用主題領(lǐng)域具有較強(qiáng)的適用性和解釋力。

4.2 AISAS研究模型

AISAS理論由日本電通集團(tuán)于2005年提出，AISAS模型被用來(lái)定義由網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)電話的普及而導(dǎo)致的新型消費(fèi)行為模式。在此之后，AISAS模型被廣泛地用于分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。而在直播帶貨這一典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，AISAS模型則被部分學(xué)者用于分析直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。如李曉林等（2023）基于AISAS模型研究了在直播情境下，影響消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響機(jī)制[10]。當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者行為分析領(lǐng)域，AISAS理論模型具備一定的分析潛力。

4.3 ABC態(tài)度模型

ABC模型最早是Rosenberg和Hovaland（1960）所提出來(lái)的，該模型理論主要應(yīng)用于研究消費(fèi)行為學(xué)中消費(fèi)者的消費(fèi)意愿及其消費(fèi)行為的傾向。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者所做出的消費(fèi)行為應(yīng)受到自身認(rèn)知以及情感的影響。在這兩者的作用下，進(jìn)而研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為。目前，該理論框架被廣泛地應(yīng)用于對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿以及消費(fèi)行為的研究之中。該理論框架重視消費(fèi)者的主觀認(rèn)知與情感因素，能夠與直播帶貨的消費(fèi)流程相一致。所以該理論對(duì)于研究直播帶貨領(lǐng)域的消費(fèi)者行為和消費(fèi)意愿具有較大的研究潛力與價(jià)值。例如：梁玲等（2022）引入了ABC態(tài)度理論，將主播的親近度作為調(diào)節(jié)變量，揭示了直播帶貨場(chǎng)景下觀看用戶購(gòu)買因素的機(jī)理[11]。也有學(xué)者在直播帶貨領(lǐng)域運(yùn)用ABC態(tài)度模型研究了直播帶貨型網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。目前在直播帶貨領(lǐng)域，運(yùn)用ABC態(tài)度理論的研究主題大多聚焦于直播帶貨的情景對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的研究，且以實(shí)證性研究為主要研究方式。

4.4 扎根理論

扎根理論是西方在20世紀(jì)70年代發(fā)展起來(lái)的一種與定性分析相反的理論，其主要的研究思路則是直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)并概括，然后上升到理論。扎根理論廣泛應(yīng)用于管理學(xué)、教育學(xué)等一系列社會(huì)科學(xué)之中，其中也包含對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)的分析。劉忠宇等（2020）基于扎根理論，構(gòu)建了網(wǎng)紅直播帶貨背景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)制的框架模型，其建構(gòu)了消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感、消費(fèi)者意動(dòng)三個(gè)主范疇，以及對(duì)應(yīng)的九個(gè)子范疇，基于扎根理論進(jìn)行了編碼分析，從而對(duì)消費(fèi)者、品牌商、監(jiān)管部門都提出了一定的建議[12]。而對(duì)于直播帶貨的“翻車”事件，王新剛、林蔭（2022）采用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)12起直播帶貨翻車事件的相關(guān)社交媒體評(píng)論進(jìn)行分析，構(gòu)建起了直播帶貨如何抑惡從善治理機(jī)制的基本理論框架，為治理直播帶貨領(lǐng)域的亂象提供了參考[13]。由此可見(jiàn)，在直播帶貨領(lǐng)域，扎根理論的使用充分地體現(xiàn)了扎根理論中基于原始資料，從而提煉出分析框架，繼而上升到理論高度的研究思路。

4.5 結(jié)果

在直播帶貨領(lǐng)域的分析當(dāng)中，也不乏其他研究模型，例如SCP模型、感知價(jià)值模型等。盡管有部分學(xué)者運(yùn)用了這些理論模型，但目前研究總量較少，尚未形成一定的學(xué)術(shù)研究氣氛，未來(lái)仍待學(xué)界運(yùn)用更多研究模型和理論深入研究直播帶貨對(duì)于消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。

綜上所述，其中應(yīng)用范圍最廣的模型是SOR模型，不同學(xué)者根據(jù)SOR模型對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響、購(gòu)買行為和心理的影響，以及消費(fèi)方式的影響等進(jìn)行了不同的模型建構(gòu)和分析?；谙M(fèi)者行為模型來(lái)研究直播帶貨對(duì)于消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，目前屬于學(xué)界的主流研究模式。而正是基于這種研究模式，其所采取的研究方法則以定量研究為主導(dǎo)，通過(guò)收集分發(fā)的問(wèn)卷以及根據(jù)研究者假設(shè)設(shè)置的維度量表對(duì)被試者的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，進(jìn)而通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析手段進(jìn)行實(shí)證分析，最終得出研究結(jié)論。但目前的研究方法也包含了少數(shù)的半結(jié)構(gòu)化訪談和深度訪談的質(zhì)性研究方法。

直播帶貨對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制主要分為三個(gè)層面：首先是刺激源，即網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)和直播帶貨主播本身的影響作用，直播的激勵(lì)機(jī)制、直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、網(wǎng)紅主播的可信性以及直播帶貨主播的專業(yè)性和吸引力，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿明顯具有正向影響，能夠正向刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。其次是中介影響，直播帶貨過(guò)程中的實(shí)用性價(jià)值和享樂(lè)型價(jià)值，在直播帶貨對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)行為的過(guò)程中存在著顯著的中介效應(yīng)。最后是消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力以及價(jià)值觀的特點(diǎn)等。不同的人群在直播帶貨的消費(fèi)情境下，其購(gòu)買行為被直播帶貨形式影響的程度也有所不同。例如，部分學(xué)者聚焦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)于不同思維方式的群體的消費(fèi)行為的影響[14]。而女性群體則在直播帶貨的消費(fèi)情境下，則又呈現(xiàn)出“消費(fèi)主動(dòng)積極、容易被社會(huì)化紐帶影響”等區(qū)別于其他群體的特點(diǎn)[15]?？梢?jiàn)，在直播帶貨對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制三個(gè)層面中，刺激源、中介作用以及消費(fèi)者個(gè)體這三個(gè)層面成了當(dāng)下中國(guó)學(xué)界對(duì)該類現(xiàn)象聚焦的核心。

學(xué)界對(duì)于直播帶貨對(duì)消費(fèi)行為的影響的研究并不停留于影響機(jī)制的研究上，同時(shí)還對(duì)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及消費(fèi)觀念，乃至對(duì)價(jià)值觀的影響都做出了深入的研究?？梢?jiàn)，對(duì)于直播帶貨這一新型營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)行為的影響，學(xué)界的研究是豐富且具有多樣性的。

5 消費(fèi)者行為學(xué)視角下直播帶貨對(duì)消費(fèi)者影響的討論與展望

5.1 消費(fèi)者行為學(xué)視角下直播帶貨中消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

5.1.1 突出產(chǎn)品性價(jià)比

消費(fèi)者在直播帶貨中更加傾向于關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，即產(chǎn)品的性能與價(jià)格的比例。網(wǎng)購(gòu)鑒于自身低成本的特點(diǎn)，其售價(jià)往往比實(shí)體店?duì)I銷的價(jià)格更低，且網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的種類豐富。在消費(fèi)者觀看直播帶貨的過(guò)程中，消費(fèi)者更傾向于貨比三家，對(duì)比不同直播間和不同平臺(tái)與正規(guī)電商平臺(tái)的價(jià)格差異，從而最后選擇性價(jià)比符合自身預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，而不僅僅是因?yàn)槠放浦辈シ搅髁康挠绊憽?/p>

5.1.2 重視直播效果

在直播帶貨中，消費(fèi)者可能會(huì)更加容易地受到直播帶貨過(guò)程中直播間帶貨主播與直播間場(chǎng)景、氛圍等因素的影響，往往因?yàn)閷?duì)于主播的認(rèn)可以及對(duì)于該直播間氛圍的喜愛(ài)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。其中直播效果的吸引力和娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生了極為顯著的影響，這一特點(diǎn)有別于其他傳統(tǒng)的電商購(gòu)物或線下購(gòu)物方式。

5.1.3 重視直播方認(rèn)可度與風(fēng)險(xiǎn)性

對(duì)于直播帶貨的直播方，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)直播平臺(tái)的官方認(rèn)證以及直播方所展現(xiàn)出的專業(yè)性和正規(guī)性而衡量自身的購(gòu)買行為。同時(shí)鑒于直播帶貨的隨機(jī)性和易變性，消費(fèi)者對(duì)于在直播平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)有了更多的警覺(jué)，消費(fèi)者往往更加傾向于知名度高、信譽(yù)評(píng)分和口碑較好的直播方的產(chǎn)品，從而降低自身購(gòu)買試錯(cuò)的成本。

此外，相較于傳統(tǒng)的電商購(gòu)物，直播帶貨的服務(wù)態(tài)度在更大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。直播間中主播的友好、專業(yè)、耐心的服務(wù)態(tài)度可能成為促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一大動(dòng)因，這種帶有交互性特色的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物行為則會(huì)產(chǎn)生重要的影響。在消費(fèi)者行為學(xué)的視角下，消費(fèi)者可能會(huì)受到直播間群體氛圍和群體購(gòu)買行為的影響，更容易出現(xiàn)從眾心理。如果該直播平臺(tái)中某類商品銷量高且好評(píng)度較高，消費(fèi)者會(huì)更加愿意做出與群體相一致的消費(fèi)決策。

5.2 消費(fèi)者行為學(xué)視角下直播帶貨影響消費(fèi)行為的因素

5.2.1 直播方

直播方的信譽(yù)、知名度、專業(yè)程度、娛樂(lè)性等因素可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買可信賴且交互性強(qiáng)、滿足自身多方需求的直播方的產(chǎn)品。

5.2.2 中介效應(yīng)

在直播帶貨中，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者信任、功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值等都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向的顯著影響。直播間所呈現(xiàn)出的氛圍以及直播間的娛樂(lè)、專業(yè)性等價(jià)值或是情緒，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著影響。

5.2.3 消費(fèi)者自身

消費(fèi)者的個(gè)體特征、心理因素、購(gòu)物習(xí)慣等也是影響購(gòu)物行為的重要因素。例如，個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的接受程度、購(gòu)物決策的理性程度等都可能影響其在直播帶貨中的購(gòu)物行為。

圍繞直播帶貨的研究自2020年以來(lái)逐漸增多?；谖墨I(xiàn)研究法對(duì)于當(dāng)下研究文獻(xiàn)的篩選與梳理，學(xué)界的研究脈絡(luò)仍然可循，構(gòu)建模型的研究方式在當(dāng)下較為廣泛，其中的SOR模型成了熱門研究模式——從直播方、中介效應(yīng)、消費(fèi)者三個(gè)層面來(lái)探究直播帶貨對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。文章可能存在如下局限與不足。

第一，研究樣本量可能存在不足。由于文章的搜索文獻(xiàn)局限在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索的策略可能存在部分文件遺漏缺失的情況，導(dǎo)致部分有參考價(jià)值文獻(xiàn)未被納入。

第二，樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)有待細(xì)化。樣本選擇的標(biāo)準(zhǔn)依托檢索法和評(píng)分篩選，對(duì)于文獻(xiàn)的分類標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步細(xì)化。

第三，研究視角主要聚焦國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)外相關(guān)研究關(guān)注較少。直播帶貨被有關(guān)消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究關(guān)注的同時(shí)，也有社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)的研究力量投入其中，尚待更多學(xué)科視角增進(jìn)對(duì)于該領(lǐng)域的認(rèn)知，為后續(xù)的更多研究提供參考。

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