文學(xué)期刊直播帶貨創(chuàng)新路徑探究

【摘" "要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文學(xué)期刊面對(duì)多方競(jìng)爭(zhēng)，需要探索有效的營(yíng)銷路徑與方法。“與輝同行”直播帶貨《人民文學(xué)》，主播與嘉賓通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播突破了作者與讀者間的屏障，商品與主播形象匹配加上社交媒體的二次傳播，使直播帶貨形成了較大影響。主播與嘉賓、觀眾的互動(dòng)共同獻(xiàn)上了一場(chǎng)精彩的“文學(xué)茶話會(huì)”，激發(fā)觀眾情感能量并促成購(gòu)買行為。這不僅為探討文學(xué)期刊的傳播與銷售提供了新視角，也為其他文化產(chǎn)品制定新媒體營(yíng)銷策略提供了借鑒。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；文學(xué)期刊；知識(shí)場(chǎng)域

【基金項(xiàng)目】本文系重慶市教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃課題重點(diǎn)項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興背景下數(shù)字教育推動(dòng)重慶城鄉(xiāng)義務(wù)教育均衡發(fā)展路徑研究》（編號(hào)：2021-GX-112）的階段性研究成果。

2024年1月23日，《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍、作家梁曉聲、蔡崇達(dá)做客“與輝同行”直播間，與東方甄選CEO俞敏洪、主播董宇輝開(kāi)啟 “我的文學(xué)之路”帶貨直播?！度嗣裎膶W(xué)》的直播帶貨開(kāi)創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了單一文學(xué)期刊的全程直播銷售模式，不僅是其歷史上的首次嘗試，更是我國(guó)文學(xué)期刊界與新媒體融合的一個(gè)重要里程碑。當(dāng)晚，《人民文學(xué)》全年訂閱在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了8.26萬(wàn)套，成交金額1785萬(wàn)元。[1]這是近年來(lái)我國(guó)文學(xué)期刊少有的“出圈”之舉。本場(chǎng)直播中，普通人難以接觸到的著名嘉賓齊聚一堂，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播突破了作者與讀者間的屏障。商品與主播形象的高度匹配加上社交媒體上的二次傳播，讓本場(chǎng)直播帶貨形成了較大的影響力。主播與嘉賓、觀眾之間的互動(dòng)共同獻(xiàn)上了一場(chǎng)精彩的“文學(xué)茶話會(huì)”，激發(fā)觀眾情感能量并促成購(gòu)買行為。本文將從以上三個(gè)方面出發(fā)，討論文學(xué)期刊直播帶貨的創(chuàng)新路徑。

一、重塑知識(shí)生產(chǎn)與傳播方式，構(gòu)建知識(shí)場(chǎng)域

傳統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)方式，如書(shū)籍出版或?qū)W術(shù)研討會(huì)，往往需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的策劃、準(zhǔn)備和編輯過(guò)程，這使得知識(shí)的傳播速度相對(duì)較慢。隨著技術(shù)的成熟，社交媒體從單一文字形式的論壇、博客，進(jìn)化到圖文形式的Instagram、微信朋友圈，再進(jìn)化到任何主流社交媒體平臺(tái)都能夠融合文字、圖片、視頻三種形式的社交媒體。直播作為一種新興的媒體形式，通過(guò)其即時(shí)性、互動(dòng)性、多樣性和跨地域性等特點(diǎn)，重塑了知識(shí)與信息的傳播方式。直播的即時(shí)性提升了信息傳播的速度和效率，互動(dòng)性增強(qiáng)了觀眾的參與感和體驗(yàn)感，多樣性滿足了觀眾的個(gè)性化需求，跨空間性則打破了信息傳播的地域限制。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音2023年5月的月活用戶規(guī)模已達(dá)7億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)36.6小時(shí)。[2]抖音獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性與算法機(jī)制使擁有共同興趣的用戶進(jìn)入直播間后，分享欲和互動(dòng)欲被激發(fā)，并在互動(dòng)中構(gòu)成一個(gè)個(gè)獨(dú)立場(chǎng)域。

布爾迪厄提出的場(chǎng)域理論提供了一個(gè)分析社會(huì)空間和文化生產(chǎn)之間相互作用的框架。他指出場(chǎng)域是由客觀關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，這些關(guān)系通過(guò)內(nèi)含的力量、生氣和潛力得以維持和發(fā)展，場(chǎng)域由社會(huì)成員按特定的邏輯要求共同建設(shè)，是一種具有相對(duì)獨(dú)立性的社會(huì)空間。[3]董宇輝帶貨《人民文學(xué)》直播可被視為一個(gè)特定文化場(chǎng)域，是由觀眾、主播、嘉賓以及文學(xué)作品等元素構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。這些元素在直播過(guò)程中不斷互動(dòng)，形成了特殊的文化氛圍和知識(shí)傳播體系。直播場(chǎng)域中，主播、嘉賓和觀眾各自扮演著不同的角色，共同促成文化資本的流動(dòng)。

董宇輝作為文化場(chǎng)域的核心行動(dòng)者，其角色的構(gòu)建不僅反映了其個(gè)人的文化資本，也是直播場(chǎng)域中文化資本流動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。他通過(guò)自身的知名度、影響力和專業(yè)素養(yǎng)，為直播帶來(lái)了大量的關(guān)注度和流量，其言辭、態(tài)度和行為影響著觀眾對(duì)《人民文學(xué)》的認(rèn)知和態(tài)度。董宇輝將嘉賓和觀眾緊密聯(lián)系在一起，他不僅是通過(guò)提問(wèn)和對(duì)話讓嘉賓分享他們文學(xué)見(jiàn)解和創(chuàng)作經(jīng)歷的引導(dǎo)者，也是觀眾與直播間互動(dòng)、激發(fā)觀眾購(gòu)買欲望的橋梁。

嘉賓施戰(zhàn)軍、梁曉聲、蔡崇達(dá)作為文化精英的代表，為直播增添了文化厚度。他們從幕后走向臺(tái)前，與主播和觀眾建立直接聯(lián)系。嘉賓的言論不僅展示了他們的專業(yè)素養(yǎng)和文化底蘊(yùn)，也提高了直播的文化品質(zhì)，使觀眾獲得更多關(guān)于文學(xué)的知識(shí)和見(jiàn)解。

作為這個(gè)文化場(chǎng)域的參與者，觀眾對(duì)直播的關(guān)注、互動(dòng)和購(gòu)買行為構(gòu)成了文化資本。他們通過(guò)發(fā)彈幕和評(píng)論方式表達(dá)的觀點(diǎn)影響著主播和嘉賓的言行，也與主播和嘉賓形成了積極的雙向交流。他們?cè)谥辈ブ蝎@取的文化資本諸如文學(xué)知識(shí)、閱讀體驗(yàn)等，也會(huì)在他們的日常生活中發(fā)揮作用，影響其文化消費(fèi)觀念和審美趣味，觀眾之間也通過(guò)彈幕和評(píng)論進(jìn)行交流形成文化社群。

在直播中，董宇輝與嘉賓的互動(dòng)、與觀眾的交流提升了直播的趣味性和深度，促進(jìn)了場(chǎng)域內(nèi)文化資本的流通和積累，將直播間塑造成了有沉浸感的知識(shí)場(chǎng)域。主播、嘉賓和觀眾之間在場(chǎng)域中形成多層次聯(lián)系，這些聯(lián)系共同構(gòu)成一個(gè)充滿活力和創(chuàng)造力的交流網(wǎng)絡(luò)，使得直播活動(dòng)不再是一次簡(jiǎn)單的銷售活動(dòng)，而是一場(chǎng)深刻的文化交流和碰撞。

二、氣質(zhì)匹配的雙向奔赴，社交媒體助推二次“出圈”

有關(guān)主播氣質(zhì)的標(biāo)簽與刊物的文藝特點(diǎn)比較貼合，也是此次合作獲得成功的重要原因。首先，直播中董宇輝的言辭透露著對(duì)文學(xué)藝術(shù)的熱愛(ài)，以真誠(chéng)的人格魅力贏得了觀眾的喜愛(ài)。例如，他帶貨大米時(shí)說(shuō)“我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)我的微風(fēng)，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。但是親愛(ài)的，我想讓你品嘗這樣的大米”，一系列“出圈”語(yǔ)錄讓觀眾為他貼上了知識(shí)淵博等標(biāo)簽。而《人民文學(xué)》作為我國(guó)文學(xué)界代表性刊物，一直致力于推廣優(yōu)秀文學(xué)作品，弘揚(yáng)人文精神。

其次，董宇輝熱愛(ài)讀書(shū)，是文學(xué)陪伴他走過(guò)青少年時(shí)代，他從書(shū)中獲得了許多勇氣。“文學(xué)是能夠點(diǎn)亮生活的。有時(shí)候你覺(jué)得生活時(shí)間長(zhǎng)了，那么瑣碎，那么平凡，那么不值一提，文學(xué)就好像上面滴的那幾滴蜂蜜，讓我們嘗到了甜頭?！?0世紀(jì)80年代，文學(xué)熱潮席卷全國(guó)，當(dāng)時(shí)的頭部文學(xué)期刊達(dá)到了百萬(wàn)份的發(fā)行量，《人民文學(xué)》陪伴了一代人的成長(zhǎng)，在許多人心中種下了文學(xué)的種子。董宇輝的粉絲除了活躍在網(wǎng)絡(luò)中的年輕人，還有其他年齡層的人群。他的直播帶貨，還能幫助雜志找回以前的讀者群體。

最后，董宇輝在直播帶貨中巧妙地將商品與文化知識(shí)相結(jié)合呈現(xiàn)給觀眾?！拔沂萑醯刈咴诘沧驳陌堤帲瑹o(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有認(rèn)同。直到文學(xué)讓世界看到了我，了解了我?！薄澳銜?huì)在收到雜志的那一天歡欣鼓舞，迫不及待地開(kāi)始閱讀，然后津津樂(lè)道地把其中的精彩片段再講給身邊的人?！倍钶x不僅通過(guò)自創(chuàng)“金句”渲染直播間的文學(xué)氛圍，還通過(guò)分享閱讀文字的感受來(lái)激起觀眾的共鳴，擴(kuò)散個(gè)人感受。他沒(méi)有居高臨下地說(shuō)教或售賣，只是通過(guò)一個(gè)個(gè)故事來(lái)激發(fā)觀眾的情緒共鳴從而讓他們主動(dòng)購(gòu)買。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式與《人民文學(xué)》雜志尋求突破傳統(tǒng)傳播手段的需求相契合而不突兀，兩者的合作能夠借助董宇輝的創(chuàng)新思維，為雜志帶來(lái)全新的營(yíng)銷方式和傳播手段，同時(shí)，也能讓讀者感受到雜志方真誠(chéng)與樂(lè)意走近讀者的形象。

學(xué)者喻國(guó)明指出，直播帶貨本身即可被看作一種具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化特性的圈層傳播現(xiàn)象，并在圈層之間和圈層外部的互動(dòng)中不斷形成一種動(dòng)態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。[4]在直播間，崇尚知識(shí)、愛(ài)好文藝的觀眾聚集在一起，在討論共同話題、留下共同回憶的過(guò)程中形成了與其他直播間相對(duì)獨(dú)立的文化圈子。同時(shí)，文化圈子內(nèi)部互動(dòng)中產(chǎn)生的影響力向外輻射，形成二次“出圈”，影響更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)群體。觀眾在社交媒體上的分享和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效果，吸引更多人加入。這種自發(fā)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)使《人民文學(xué)》的直播帶貨引發(fā)更廣泛的社會(huì)討論，也形成了較強(qiáng)的傳播力。

從教育圈到直播帶貨圈，從知識(shí)帶貨到董宇輝單獨(dú)“出圈”，從直播本身延伸到外部分享和“二創(chuàng)”，一系列“出圈”過(guò)程體現(xiàn)出這一圈子的對(duì)外吸引力?？偟膩?lái)說(shuō)，粉絲群體的互動(dòng)和參與構(gòu)成了此次直播影響力的基礎(chǔ)，而社交媒體上的二次“出圈”帶來(lái)的變現(xiàn)效應(yīng)雖然不如直播本身，但是其對(duì)《人民文學(xué)》的形象塑造和持續(xù)影響是意義深遠(yuǎn)的。

三、故事凸顯文化價(jià)值，互動(dòng)激發(fā)情緒價(jià)值變現(xiàn)

從2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅猛增長(zhǎng)，其中衍生出的直播帶貨模式繼承了早期網(wǎng)絡(luò)直播的泛娛樂(lè)化特性。學(xué)者王翎子通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在具有強(qiáng)社交屬性的新媒體平臺(tái)中進(jìn)行圖書(shū)直播帶貨，本質(zhì)上是對(duì)作者和編輯“文本權(quán)力”的消解。[5]筆者認(rèn)為應(yīng)該依據(jù)出版物本身的調(diào)性分情況討論。如時(shí)尚、美妝等泛知識(shí)類圖書(shū)或雜志通過(guò)直播帶貨時(shí)，其本身帶有的娛樂(lè)屬性與興趣導(dǎo)向與社交媒體直播的個(gè)性化調(diào)性相符，但是當(dāng)嚴(yán)肅文學(xué)作品或期刊的售賣脫離書(shū)店等售賣環(huán)境進(jìn)入直播平臺(tái)后，卻出現(xiàn)了“水土不服”現(xiàn)象。一方面，文藝作品在直播間售賣時(shí)通常并不是由作者本人或編輯、專家來(lái)進(jìn)行，而是由主播或商家進(jìn)行售賣，這使得作品本身的文化內(nèi)涵可能會(huì)被誤解甚至忽視。另一方面，由于直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，圖書(shū)或期刊的文化價(jià)值在如“限時(shí)搶購(gòu)”“低價(jià)促銷”等商業(yè)性呼聲中被逐漸消解。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中往往忽視對(duì)圖書(shū)本身文化意義的解讀，轉(zhuǎn)而在“購(gòu)書(shū)即愛(ài)書(shū)”“購(gòu)買即占便宜”的符號(hào)性消費(fèi)中得到滿足。在此過(guò)程中，圖書(shū)的知識(shí)屬性被淡化，而其商品屬性則顯著增強(qiáng)。價(jià)格戰(zhàn)與吆喝式的銷售策略最終導(dǎo)致了圖書(shū)銷售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇適應(yīng)性問(wèn)題，變成貨架上的“快消品”。而董宇輝獨(dú)特的直播風(fēng)格凸顯了圖書(shū)或期刊的文化價(jià)值。注重內(nèi)容與知識(shí)的直播形式使得原本作為賣場(chǎng)的直播平臺(tái)被轉(zhuǎn)化成具有文學(xué)氣質(zhì)的售賣空間。如作家蔡崇達(dá)講述自己從一個(gè)懷揣著文學(xué)夢(mèng)想的小鎮(zhèn)青年，因?yàn)椤度嗣裎膶W(xué)》舉辦的比賽讓他改變命運(yùn)成為青年作家，這種講故事的方式，有效拉近了與觀眾的距離，使得文學(xué)不再是一個(gè)遙不可及的概念，而是變得生動(dòng)、具體和可感，讓觀眾感受到文學(xué)的溫度和力量。這種以文化價(jià)值為核心的傳播方式既避免出現(xiàn)將文藝作品簡(jiǎn)單化為消費(fèi)品的傾向，也提升了觀眾的文化素養(yǎng)和審美水平。董宇輝及嘉賓通過(guò)敘述個(gè)人與文學(xué)的深厚聯(lián)系，凸顯了《人民文學(xué)》雜志的文化價(jià)值，促進(jìn)了觀眾對(duì)文學(xué)深層次價(jià)值的認(rèn)知和情感共鳴，也維護(hù)了圖書(shū)閱讀行為的文化性和莊重感。

柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈的四個(gè)要素：集體的焦點(diǎn)、共同的符號(hào)、共享的情感和個(gè)體的成員感共同作用，形成了一種新的文化消費(fèi)模式。[6] 第一，在直播帶貨中，直播間內(nèi)的互動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)具有共同關(guān)注點(diǎn)的虛擬社區(qū)，觀眾對(duì)“以文學(xué)之名”的主題形成共同關(guān)注，搭建互動(dòng)儀式場(chǎng)景。第二，直播間對(duì)觀眾的稱呼建立了獨(dú)特符號(hào)。例如主播不使用“寶寶們”等親昵的稱呼來(lái)拉攏觀眾，而使用“朋友們”“您”這些中性詞匯，從心理上為直播間觀眾留出合適的空間。第三，在直播過(guò)程中，董宇輝和嘉賓不僅通過(guò)故事傳遞《人民文學(xué)》編輯理念，還激發(fā)觀眾對(duì)文學(xué)的情感共鳴。如董宇輝談到“我們今天在這里對(duì)著鏡頭之所以能夠滔滔不絕說(shuō)上幾小時(shí)，是因?yàn)閺男〉酱笪易x了很多書(shū)，文學(xué)豐富了我的精神”，讓許多觀眾在互動(dòng)彈幕中分享自己的學(xué)生時(shí)代關(guān)于文學(xué)的回憶。在直播間的互動(dòng)中，情感能量在主播和觀眾之間雙向流通、放大，進(jìn)一步拉近了與觀眾的距離，增強(qiáng)了彼此之間的情感聯(lián)系。第四，觀眾獲得了認(rèn)同感。直播間觀眾在互動(dòng)之中分享相同的情緒和情感體驗(yàn)，并在這個(gè)過(guò)程中形成集體歸屬感。董宇輝談到作家時(shí)說(shuō)“他們可能不是一個(gè)好父親，好丈夫……但他們都是無(wú)可否認(rèn)的偉大的文字工作者”，用生活化的語(yǔ)言將文學(xué)家和普通人聯(lián)系起來(lái)，引發(fā)了直播間很多為人父母、兒女的觀眾發(fā)表感想。觀眾在互動(dòng)、分享的過(guò)程中強(qiáng)化了“文學(xué)氣質(zhì)”的群體認(rèn)同，觀看直播所積蓄的情感能量進(jìn)一步推動(dòng)了他們對(duì)主播、對(duì)自己所屬群體的認(rèn)可，從而促成購(gòu)買行為。

四、結(jié)語(yǔ)

“與輝同行”直播帶貨《人民文學(xué)》不僅是我國(guó)文學(xué)期刊界的一次創(chuàng)新嘗試，也是文化傳播方式的一次重要轉(zhuǎn)變，它通過(guò)新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性和即時(shí)性，實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品與觀眾之間的深度連接，為文學(xué)期刊的傳播與銷售提供新的視角和可能性。2024年2月27日，文學(xué)期刊《收獲》主編程永新、作家余華、蘇童一起做客董宇輝的直播間。四人暢談兩個(gè)半小時(shí)，銷售雜志7萬(wàn)多套，再一次創(chuàng)下文學(xué)期刊界的銷售紀(jì)錄，也驗(yàn)證了文學(xué)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主動(dòng)擁抱直播帶貨確實(shí)是一條可行路徑。直播帶貨作為一種新興的文化傳播和銷售模式，通過(guò)重塑知識(shí)生產(chǎn)與傳播方式，構(gòu)建了具有互動(dòng)性、即時(shí)性和跨地域性的知識(shí)場(chǎng)域。主播與嘉賓和觀眾之間的互動(dòng)形成一個(gè)充滿活力的文化交流網(wǎng)絡(luò)，有效凸顯文學(xué)期刊的文化價(jià)值，激發(fā)觀眾的情感共鳴和購(gòu)買行為，不僅為文學(xué)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售提供了新的視角和可能性，也為其他文化產(chǎn)品的傳播與銷售提供了借鑒。

注釋：

[1]三聯(lián)生活周刊. 在東方甄選之外，這一年俞敏洪還做了什么？[2024-01-2].https：//www.lifeweek.com.cn/h5/article/detail.do？artId=219258.

[2]QuestMobile. QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察：行業(yè)用戶規(guī)模10.88億，用戶流轉(zhuǎn)、分流進(jìn)入新階段，平臺(tái)以兩大途徑謀增長(zhǎng)、沖變現(xiàn)[2023-11-21].https：//www.questmobile.com.cn/research/

report/1726888249161519105.

[3]皮埃爾·布爾迪厄.文化資本與社會(huì)煉金術(shù)[M].包亞明 譯.上海：上海人民出版社，1997.

[4]喻國(guó)明，王夢(mèng)琦.視頻直播帶貨下的圈層傳播與新商業(yè)形態(tài)[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2020（09）：41-44.

[5]王翎子，張志強(qiáng).圖書(shū)直播帶貨的高銷量主播營(yíng)銷探析——基于抖音APP圖書(shū)直播賬號(hào)的實(shí)證研究[J].中國(guó)出版，2021（11）：19-25.

[6]蘭德?tīng)枴た铝炙? 互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2009.

（作者：鹿永亮，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士；黃勇軍，博士，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶