大學(xué)生助農(nóng)直播的現(xiàn)實(shí)困境與解決路徑研究

本文引用格式：，.大學(xué)生助農(nóng)直播的現(xiàn)實(shí)困境與解決路徑研究［J」.藝術(shù)科技，2025，38（6)：133-135.

中圖分類號：F724.6；G647.38 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1004-9436（2025）06-0133-03

1大學(xué)生助農(nóng)直播發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體的賦能下，農(nóng)產(chǎn)品依托短視頻、直播帶貨、社交電商等開辟了全新的銷售模式。通過新媒體平臺(tái)的商品展示頁、直播間主播介紹，消費(fèi)者能夠遠(yuǎn)程了解農(nóng)產(chǎn)品，在互動(dòng)中刺激消費(fèi)需求，增強(qiáng)購買意愿。2024年7月31日，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局及國家統(tǒng)計(jì)局，共同宣布將網(wǎng)絡(luò)主播正式納入國家新職業(yè)分類體系，這也為大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了新思路。

20世紀(jì)80年代初，團(tuán)中央首次號召全國大學(xué)生在暑期開展“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。到2023年，《關(guān)于增強(qiáng)新時(shí)代大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)實(shí)效深化共青團(tuán)實(shí)踐育人工作的意見》發(fā)布，更是為大學(xué)生走出學(xué)校、走進(jìn)農(nóng)村提供了有力的政策支持，高校與農(nóng)村簽訂實(shí)踐基地合作意向成為常態(tài)，為大學(xué)生開展“三下鄉(xiāng)”社會(huì)實(shí)踐提供了廣闊舞臺(tái)。大學(xué)生助農(nóng)直播漸漸成為一種趨勢。2023年7月20日，來自廣東海洋大學(xué)的“塘坪新農(nóng)團(tuán)隊(duì)”通過電商渠道賣出了第一批蜂蜜。

2024年7月，團(tuán)隊(duì)第三次來到塘坪鎮(zhèn)，繼續(xù)開展“直播助蜂農(nóng)”實(shí)踐活動(dòng)，為農(nóng)民帶來了切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

社會(huì)需求的變化促使大學(xué)生競賽的主題、形式不斷創(chuàng)新，同時(shí)大學(xué)生各類競賽的發(fā)起也體現(xiàn)了社會(huì)對人才培養(yǎng)、行業(yè)發(fā)展的新需求。大學(xué)生作為即將步人社會(huì)的待就業(yè)者，與社會(huì)銜接的要求也在與時(shí)俱進(jìn)。筆者觀察到，大學(xué)生助農(nóng)直播賽事類型大致可以分為三類：第一類為省級及以上的大型賽事，如大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽網(wǎng)絡(luò)營銷賽道；第二類為地方特色賽事，如“萬綠河源杯”大學(xué)生助農(nóng)電商實(shí)踐賽；第三類為高校自主賽事，如南京農(nóng)業(yè)大學(xué)青年助力鄉(xiāng)村振興直播大賽等。

2大學(xué)生助農(nóng)直播的核心困境

2.1內(nèi)容生產(chǎn)能力不足

作為一種新型的電子商務(wù)模式，直播帶貨的關(guān)鍵在于主播能否生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引潛在客戶、維系已有客戶，使之持續(xù)觀看并激發(fā)購買欲望。盡管大學(xué)生普遍具備豐富的理論知識(shí)儲(chǔ)備，但由于缺乏助農(nóng)直播的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對直播話術(shù)、運(yùn)營規(guī)則、帶貨技巧等缺乏了解，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)能力欠缺，不能有效吸引粉絲和完成商品轉(zhuǎn)換率。

2.1.1產(chǎn)品講解與引導(dǎo)購物方面

直播帶貨過程中，主播的講解至關(guān)重要。肖珺認(rèn)為，直播帶貨是一種“人”（消費(fèi)者）、“貨”（商品）、“場”（直播場景）的新型傳播場，而主播處于這個(gè)傳播場的核心位置，其通過現(xiàn)場講解、測評等實(shí)時(shí)推薦商品，并與用戶互動(dòng)，營造購物體驗(yàn)，激發(fā)觀看者的購買欲望[1]。然而許多大學(xué)生在這個(gè)方面的能力有所欠缺。相較于專業(yè)的農(nóng)民，大學(xué)生主播對農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、養(yǎng)殖環(huán)境、病蟲害防治等方面的知識(shí)了解有限，在直播中難以快速回答用戶提出的相關(guān)問題。當(dāng)用戶詢問某種蔬菜的種植方法或病蟲害防治措施時(shí)，主播可能無法給出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，這不僅降低了大學(xué)生主播的專業(yè)形象，也影響了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

網(wǎng)絡(luò)直播的目的是營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為。主播需要成為“導(dǎo)購”，為觀眾介紹、推銷產(chǎn)品。為了促進(jìn)銷售，大部分專業(yè)主播會(huì)使用情感話語、經(jīng)濟(jì)話語、社交話語、網(wǎng)絡(luò)流行話語等手段[2]。而大學(xué)生主播對比社會(huì)上的專業(yè)主播還略顯青澀，他們的言辭較為普通和直白，無法抓住消費(fèi)者觀眾的心理需求。筆者在體驗(yàn)中感受到，專業(yè)主播通過講痛點(diǎn)、埋鉤子、逼單等一系列話術(shù)循循善誘，較為容易勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而部分大學(xué)生主播面對鏡頭推銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中，存在拘謹(jǐn)、不自然的問題，難以打造話術(shù)邏輯鏈去引導(dǎo)購物。

2.1.2直播平臺(tái)算法認(rèn)知與待遇

數(shù)字平臺(tái)企業(yè)會(huì)通過制定規(guī)則和獎(jiǎng)懲制度來進(jìn)行內(nèi)部治理，在直播平臺(tái)中既有明文規(guī)定的算法信息，也有內(nèi)容生產(chǎn)者通過實(shí)踐而流傳的算法八卦[3]。算法作為直播平臺(tái)用于管理和服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)部手段，所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都需要遵從、迎合。大學(xué)生主播可以通過研究平臺(tái)細(xì)則進(jìn)行應(yīng)對，但因缺乏直播前輩幫助，接觸算法八卦的機(jī)會(huì)較少，所以對瞬息方變的直播市場反應(yīng)較為緩慢。這也導(dǎo)致其助農(nóng)直播中容易出現(xiàn)產(chǎn)品介紹時(shí)間分配不均勻、直播節(jié)奏把控不合理等問題，難以產(chǎn)出符合時(shí)機(jī)時(shí)效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

大學(xué)生主播缺乏的不是提高算法認(rèn)知的能力，而是接觸算法八卦、改善算法待遇的機(jī)會(huì)。平臺(tái)雖會(huì)明示部分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，卻不公開流量扶持差異。例如，20—24時(shí)電商直播流量扶持低于娛樂直播，大學(xué)生即便知曉黃金時(shí)間，也不清楚此時(shí)流量多分配給娛樂主播。由于算法八卦的接收者與受益者中缺少大學(xué)生這一角色，以至于其獲取算法八卦的信息殘缺、紅利少。同時(shí)，平臺(tái)分級管理創(chuàng)作者，影響力越大的KOL得到的流量越多，限制越小。這部分KOL在直播間的言辭與行為較自由，而普通大學(xué)生主播就容易因?yàn)闃O限詞“很”“最”、敏感詞“錢”“微信”等受到流量限制和停播處罰。直播平臺(tái)自身需要有吸引力的內(nèi)容來提高用戶黏性與留存度從而獲取利益，所以更愿將流量傾斜給能帶來較多收益的主播。

2.1.3創(chuàng)新水平與ip塑造能力

農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，價(jià)格也較為透明。大部分食用農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)以該農(nóng)產(chǎn)品的學(xué)名進(jìn)行表達(dá)，如“我吃蘋果”，而不是“我吃紅富士”。所以，在大部分人將蘋果不分品種、不分產(chǎn)地、不分品牌全部視為“蘋果”的情況下，新媒體平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)缺乏賣點(diǎn)和競爭力。這是所有農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者都需要考慮的問題，“東方甄選”給出了解決問題的答案——?jiǎng)?chuàng)造有品牌影響力的IP[4]。

大學(xué)生主播能夠模仿甚至照搬其他助農(nóng)直播間的直播風(fēng)格和直播話術(shù)，但是缺乏身為新農(nóng)人的互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容創(chuàng)新競爭力[5]。大部分大學(xué)生的助農(nóng)直播還停留在坐播講解、激情介紹農(nóng)產(chǎn)品的直播模式中，對用戶消費(fèi)者的吸引力較弱。如何讓助農(nóng)直播間有記憶點(diǎn)，需要大學(xué)生主播打造一個(gè)獨(dú)特、創(chuàng)新的品牌IP。但多數(shù)大學(xué)生在助農(nóng)直播中并沒有進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，或者創(chuàng)新的形式與內(nèi)容不夠深刻，缺乏市場化能力，因此難以培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群體，助農(nóng)直播間的流量與人氣也就不溫不火了。

2.2農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈脆弱

助農(nóng)直播間能否堅(jiān)持下去，與供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性息息相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品直播間不同于線下消費(fèi)能夠即選即買、銀貨兩訖，當(dāng)消費(fèi)者支付的款項(xiàng)進(jìn)入新媒體平臺(tái)中介賬戶中，該直播間也要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)端傳遞至需求端，消費(fèi)者確定收貨了，才算完成了該次銷售閉環(huán)。這個(gè)過程具有延遲性、不可控性。

大學(xué)生助農(nóng)直播間的農(nóng)產(chǎn)品來源有兩種。一是由大學(xué)生提前采買儲(chǔ)存，這種模式可以將庫存量牢牢控制在自己手上，通過平臺(tái)提前修改庫存量來規(guī)避缺貨風(fēng)險(xiǎn)，但由此產(chǎn)生的倉儲(chǔ)、腐爛成本也會(huì)提高，甚至可能降低農(nóng)產(chǎn)品的品相和質(zhì)量。其次，大學(xué)生與農(nóng)民達(dá)成協(xié)議，產(chǎn)銷分離。筆者在1688網(wǎng)站、惠農(nóng)網(wǎng)等批發(fā)平臺(tái)上了解到，農(nóng)民從源頭發(fā)貨時(shí)需要對方提供押金和農(nóng)產(chǎn)品預(yù)付金，用以保證交易，這一要求增加了大學(xué)生主播的資金投人。且農(nóng)產(chǎn)品貨架期普遍較短，銷售壓力大。因此，在資金與囤貨雙重壓力下，大學(xué)生助農(nóng)直播間農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的可持續(xù)性受到極大挑戰(zhàn)。一旦供應(yīng)延遲或質(zhì)量下降，就容易降低消費(fèi)者滿意度，減少復(fù)購。

2.2.1 品控問題

農(nóng)產(chǎn)品通過大小、色澤、重量等外部條件來判斷質(zhì)量好壞，外部條件容易受到背景環(huán)境的影響，所以農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度與品質(zhì)多樣性難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。同時(shí)，直播間所展示的樣品與用戶消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品可能存在貨不對板的問題。

2.2.2 物流問題

大學(xué)生助農(nóng)直播間起步階段銷售額低，快遞包裝議價(jià)能力弱。國內(nèi)普通物流成本的單價(jià)大約在 3～5 元，時(shí)效性越強(qiáng)的物流相對應(yīng)的價(jià)格也就越高。物流普遍運(yùn)輸時(shí)長大約在2～4 天，在這段時(shí)間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品需要在封閉環(huán)境中儲(chǔ)存，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于場地、通風(fēng)條件的要求較高，能否完好無損送達(dá)消費(fèi)者手中是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。即便冷鏈物流逐步普及，高昂的物流和倉儲(chǔ)成本仍會(huì)壓縮利潤空間，制約助農(nóng)直播可持續(xù)發(fā)展。

2.3制度保證系統(tǒng)缺失

2.3.1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題

目前，我國電商準(zhǔn)人門檻較低，對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全缺乏相關(guān)的質(zhì)檢品控制度。在大力支持農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，難免會(huì)有部分不良產(chǎn)品、不良供應(yīng)商渾水摸魚，容易出現(xiàn)直播間收到樣品的重量、大小、品相優(yōu)于實(shí)際售出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的情況。

2.3.2大學(xué)生主播權(quán)益受損

在大學(xué)生就業(yè)市場變動(dòng)的大環(huán)境下，市場上許多電商公司打著“實(shí)習(xí)”的名義招聘大學(xué)生主播，卻只發(fā)放遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的薪資，將大學(xué)生視為低廉勞動(dòng)力。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)期間缺少對市場經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)的了解，存在盲目進(jìn)入電商市場從而導(dǎo)致程序不合規(guī)不合法的事故發(fā)生。

2.3.3電商行業(yè)與物流業(yè)權(quán)責(zé)不明晰

筆者通過新媒體平臺(tái)觀察到，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商家在商品展示頁中明確標(biāo)注“壞果包賠”“破損包賠”等內(nèi)容，賠付方式通常為退還損壞部分金額，且不要求消費(fèi)者寄回。此舉是對消費(fèi)者的保障，也是對商家信譽(yù)的保障。但是，這些損失不應(yīng)全部只由一方承擔(dān)。例如，暴力快遞導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品破損、驛站溫度過高導(dǎo)致的瓜果腐爛、消費(fèi)者取件時(shí)間晚而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品過期等現(xiàn)象，如果一味由直播間進(jìn)行賠付，無疑提高了大學(xué)生主播甚至農(nóng)產(chǎn)品電商人的運(yùn)營成本。

3問題解決方案的路徑探索

3.1“大學(xué)生新農(nóng)人”的系統(tǒng)培育

為了扶持一個(gè)能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大學(xué)生助農(nóng)直播間，應(yīng)提高大學(xué)生主播的直播能力與銷售技巧，邀請農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)民等向大學(xué)生直播間提供農(nóng)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，促使大學(xué)生們用真誠的故事去打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓他們更適應(yīng)“大學(xué)生新農(nóng)人”這一身份，從而進(jìn)發(fā)更多創(chuàng)新靈感。大學(xué)生也應(yīng)積極主動(dòng)融入直播行業(yè)，向前輩們討教，汲取相關(guān)信息提高直播素養(yǎng)，形成“技術(shù) + 傳播”的復(fù)合型競爭力。

3.2打造便于監(jiān)管的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是用戶消費(fèi)時(shí)考慮的重要因素。首先需要嚴(yán)格要求農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程合法合規(guī)，農(nóng)產(chǎn)品符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。其次不妨嘗試將農(nóng)戶發(fā)貨的源頭信息透明化，詳細(xì)記錄農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，將之拍照、錄像上傳至農(nóng)民、電商、消費(fèi)者、物流等都能看到的平臺(tái)，保障消費(fèi)者所見即所得的權(quán)益。同時(shí)，建設(shè)智慧物流，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品每到達(dá)一個(gè)站點(diǎn)時(shí)，各站點(diǎn)物流負(fù)責(zé)人拍攝農(nóng)產(chǎn)品快遞外觀進(jìn)行打卡，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)一監(jiān)測一物流”全鏈條數(shù)據(jù)化，以便于監(jiān)督與管理供應(yīng)鏈信息。

3.3“政一企一?！比胶献魍晟浦贫缺Ｕ象w系

政府、企業(yè)、高校三方應(yīng)當(dāng)積極合作尋求共贏。政府加大對“大學(xué)生新農(nóng)人”的政策優(yōu)惠支持，出臺(tái)相關(guān)保障大學(xué)生合法勞動(dòng)的法律法規(guī)，鼓勵(lì)高?！叭锣l(xiāng)”等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，激發(fā)大學(xué)生助農(nóng)直播的熱情。企業(yè)不應(yīng)閉門造車只顧經(jīng)濟(jì)利益，電商直播行業(yè)的龍頭企業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，共享行業(yè)信息，助力新人共同進(jìn)步。高校加強(qiáng)校企聯(lián)動(dòng)，為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)與平臺(tái)，同時(shí)更要做好把關(guān)，審核企業(yè)資質(zhì)，堅(jiān)決維護(hù)大學(xué)生權(quán)益。

4結(jié)語

大學(xué)生新農(nóng)人的崛起，既能促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)，又為助農(nóng)直播間注入新活力，但其在發(fā)展中也存在難點(diǎn)。大學(xué)生助農(nóng)直播的可持續(xù)發(fā)展，需要構(gòu)建“技術(shù)賦能一制度保障一人才支撐”的三維體系。未來，隨著數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧物流技術(shù)普及和新一代新農(nóng)人的成長，助農(nóng)直播將在更大限度上助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，為鄉(xiāng)村振興賦能。

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