社會(huì)化媒體語境下鞏義城市文化品牌的價(jià)值建構(gòu)與傳播策略探討

本文引用格式：.社會(huì)化媒體語境下鞏義城市文化品牌的價(jià)值建構(gòu)與傳播策略探討［J］.藝術(shù)科技，2025，38(6):152-154.

中圖分類號(hào)：G127文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-9436（2025）06-0152-03

在經(jīng)濟(jì)全球化與新型城鎮(zhèn)化的推動(dòng)下，城市間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，城市文化品牌的建構(gòu)和傳播能力已然成為城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體通過快速傳播與廣泛覆蓋、互動(dòng)與反饋、用戶參與共建等，給城市文化品牌建設(shè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但當(dāng)前我國(guó)城市文化品牌建設(shè)面臨價(jià)值建構(gòu)與傳播策略的雙重困境：在價(jià)值建構(gòu)層面，存在文化要素挖掘深度不足、城市特質(zhì)辨識(shí)度弱化、精神內(nèi)核缺失等問題;在傳播策略維度，傳統(tǒng)傳播范式與數(shù)字媒體之間的適配性矛盾日益凸顯?；诖?，在社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌傳播背景下，本文以品牌價(jià)值和整合傳播為理論基礎(chǔ)，對(duì)鞏義城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行個(gè)案分析，歸納出鞏義城市品牌文化的價(jià)值建構(gòu)與傳播策略。

1相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

城市文化是城市在發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括文物古跡等有形的物質(zhì)形態(tài)，也包括無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等[1]。城市品牌在本質(zhì)上是一種以滿足城市利益相關(guān)群體的需求為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)溝通機(jī)制，最終聚焦如何影響城市的顧客以及如何開展城市營(yíng)銷活動(dòng)[2]。城市文化品牌是構(gòu)成城市品牌的關(guān)鍵要素之一[3]，其以城市文化軟實(shí)力作為城市發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，通過構(gòu)建品牌文化價(jià)值機(jī)制實(shí)現(xiàn)城市品牌內(nèi)涵式提升。整合傳播源于整合營(yíng)銷傳播理論，強(qiáng)調(diào)傳播要圍繞受眾，整合傳播要素，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化[4]。在社會(huì)化媒體語境下，借助整合傳播相關(guān)理論，能夠在一定程度上破解城市文化品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)難題。

2鞏義城市文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 文化資源稟賦

鞏義是省級(jí)歷史文化名城，富集歷史文化遺存?；诳脊艑W(xué)視域，有“河洛古國(guó)”之稱的雙槐樹遺址，是迄今為止在黃河流域發(fā)現(xiàn)的仰韶文化中晚期規(guī)格最高的中心聚落。就皇家文化而言，北宋皇陵是我國(guó)現(xiàn)今保存完整的兩大帝王陵墓群之一。在宗教藝術(shù)領(lǐng)域，鞏義石窟中的飛天、帝后禮佛圖均是國(guó)寶級(jí)的文物。民居建筑遺產(chǎn)以康百萬莊園為代表，其“天人合一”的空間布局，承載著河洛地區(qū)商業(yè)倫理與建筑美學(xué)的雙重價(jià)值。在文學(xué)遺產(chǎn)維度，杜甫故里是典型的唐詩(shī)旅游地。在工業(yè)遺產(chǎn)方面，鞏縣兵工廠遺址公園作為民國(guó)時(shí)期全國(guó)四大兵工廠之一，是重要的城市記憶場(chǎng)所。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，鞏義擁有國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目小相獅舞、河南省級(jí)非遺項(xiàng)目河洛大鼓、鞏縣窯陶瓷（唐三彩）、河洛剪紙、鞏義木雕，鄭州市級(jí)非遺項(xiàng)目牡丹香包、魯班鎖、東莊秋千等，鞏義市級(jí)非遺項(xiàng)目手工編織、傳統(tǒng)布藝、白瓷、奇石等。此外，鞏義還擁有河洛文化景觀，是“河圖洛書”傳說的物質(zhì)載體。

2.2品牌建設(shè)實(shí)踐

近年來，鞏義基于文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)。在文化符號(hào)塑造方面，鞏義以“山”“河”“祖”“國(guó)”為城市文旅總IP，聚焦“北宋皇陵”“杜甫故里”“河洛之源”三大核心文化符號(hào)，將“詩(shī)圣故里，河洛鞏義”作為城市文旅品牌內(nèi)涵表達(dá)的外顯符號(hào)。在媒介化呈現(xiàn)方面，鞏義通過對(duì)歷史遺產(chǎn)進(jìn)行萌化傳播，如石窟造像表情包創(chuàng)作，協(xié)調(diào)文物嚴(yán)肅性與大眾娛樂性之間的關(guān)系。諸如“走進(jìn)‘詩(shī)圣'老家，連接滿格‘河洛WIFI\"”之類的官方玩梗，實(shí)質(zhì)是運(yùn)用后現(xiàn)代語境下的符號(hào)轉(zhuǎn)譯，將杜甫文化符號(hào)納人青年亞文化的意義生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。新媒體的傳播效力日漸受到重視，如借助短視頻平臺(tái)和網(wǎng)紅博主的影響力，舉辦短視頻征集大賽。在場(chǎng)景化打造方面，建成鞏義市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館，同時(shí)利用重大節(jié)日組織非遺展演；推出《杜甫歸來》等沉浸式演藝項(xiàng)目，引入數(shù)字化手段再現(xiàn)杜甫生平；舉辦杜甫國(guó)際詩(shī)歌節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)建詩(shī)圣文化的儀式化傳承空間。

3鞏義城市文化品牌建設(shè)存在的問題

3.1城市文化品牌定位單薄

鞏義當(dāng)前的品牌定位效果與其資源稟賦之間存在一定落差。皇家文化符號(hào)北宋皇陵、詩(shī)學(xué)文化符號(hào)杜甫故里、商業(yè)倫理符號(hào)康百萬莊園等多元文化符號(hào)并行，但未基于特定的價(jià)值主線整合敘事框架，這會(huì)使受眾對(duì)鞏義城市文化品牌的認(rèn)知分散，容易陷入“多而不精”的傳播困境。此外，類似于“春城”昆明等能夠代表城市形象特征的詞語較少，城市的文化內(nèi)涵尚未得到充分挖掘。鞏義官方在對(duì)外宣傳時(shí)，同時(shí)使用“詩(shī)圣故里”“河洛之源”“鋁業(yè)搖籃”等標(biāo)簽，但這些標(biāo)簽之間缺乏緊密關(guān)聯(lián)，不利于在受眾心中形成認(rèn)知錨點(diǎn)?，F(xiàn)有品牌標(biāo)語存在同質(zhì)化問題，“詩(shī)圣故里，河洛鞏義”與洛陽(yáng)“千年帝都·牡丹花城”在價(jià)值主張上均以歷史文化遺產(chǎn)為核心資源，強(qiáng)調(diào)歷史厚重感，并且都采用“地理標(biāo)簽 + 文化標(biāo)簽”的標(biāo)語結(jié)構(gòu)，品牌獨(dú)特性難以彰顯。

3.2城市文化價(jià)值內(nèi)涵提煉不足

鞏義的城市文化品牌對(duì)文化的詮釋多停留在淺層的文化符號(hào)展示上。例如，傳播內(nèi)容集中于歷史事實(shí)陳述，缺乏對(duì)康百萬商業(yè)倫理、杜甫家國(guó)情懷等精神價(jià)值的深度挖掘，因此難以形成差異化的價(jià)值主張。對(duì)石窟造像表情包的萌化傳播也只是形式上的創(chuàng)新，未建立與工匠精神、佛教藝術(shù)本土化等深層意義關(guān)聯(lián)。官方宣傳多采用“千年古縣”“詩(shī)圣故里”等宏大標(biāo)簽，難以引發(fā)Z世代的情感共鳴。鞏義的城市文化品牌建設(shè)在文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值方面存在局限性，這往往是由于未能與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合。例如，杜甫故里景區(qū)長(zhǎng)期以詩(shī)詞碑刻等靜態(tài)敘事為主，缺乏與Z世代熱衷的國(guó)潮文創(chuàng)等新消費(fèi)場(chǎng)景的融合。此外，文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化也需要相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支撐和創(chuàng)意支持，而鞏義市在這些方面還有待加強(qiáng)。例如，北宋皇陵文化帶雖擁有豐富的歷史遺存，卻因缺乏沉浸式數(shù)字展演、文物IP聯(lián)名開發(fā)等創(chuàng)意轉(zhuǎn)化手段，難以突破觀光打卡的單一模式。

3.3知名度和影響力有限

鞏義在知名度和影響力方面的表現(xiàn)均有限，很大原因在于其城市文化品牌缺乏統(tǒng)一整合的傳播策略。當(dāng)前品牌傳播往往以單一的文化活動(dòng)或項(xiàng)目為主，未能形成連貫系統(tǒng)的品牌傳播體系。這導(dǎo)致鞏義的文化品牌在市場(chǎng)上難以形成強(qiáng)大的聲音，影響力和知名度有限。此外，鞏義城市文化品牌的傳播渠道有限，主要依賴政府官網(wǎng)發(fā)布、地方電視臺(tái)報(bào)道及傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)推廣等模式。盡管近年來社交媒體等新媒體平臺(tái)的崛起為品牌傳播提供了新的渠道，但鞏義城市文化品牌在新媒體領(lǐng)域仍存在傳播分散、敘事單一等短板，未能充分聯(lián)動(dòng)“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”實(shí)現(xiàn)破圈傳播。再者，鞏義城市文化品牌在傳播內(nèi)容上缺乏吸引力。一方面，文化品牌內(nèi)涵提煉不足，導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏深度和獨(dú)特性；另一方面，傳播內(nèi)容的形式和呈現(xiàn)方式較為單一，難以激發(fā)受眾的共鳴和興趣。

這導(dǎo)致鞏義城市文化品牌在傳播過程中難以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，城市形象塑造和傳播還有較大的提升空間。

4以文化品牌為核心的城市品牌價(jià)值升級(jí)策略

4.1明確以文化為核心的品牌定位

鞏義的城市文化品牌定位需進(jìn)行差異化重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從資源稟賦到品牌價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。針對(duì)北宋皇陵、杜甫故里、康百萬莊園等文化資源，提煉“禮制·詩(shī)性·商道”核心價(jià)值主線，并依托主題文旅路線串聯(lián)分散的符號(hào)，形成統(tǒng)一敘事邏輯。品牌定位的差異化重構(gòu)還需以河洛文化為基底，突出鞏義作為禮制與詩(shī)商文明交融典范的獨(dú)特性。例如，依托北宋皇陵的禮制遺存與杜甫詩(shī)歌中的民本思想，提出“禮序天下·詩(shī)潤(rùn)民生”的品牌主張，區(qū)別于洛陽(yáng)“千年帝都”的帝王敘事；將康百萬莊園的豫商精神與當(dāng)代商業(yè)倫理結(jié)合，塑造“古商道·新商德”的現(xiàn)代價(jià)值。此外，還需提升品牌符號(hào)體系的辨識(shí)度。如設(shè)計(jì)“河洛印”視覺符號(hào)，以河圖洛書為原型，融入皇陵石刻紋樣、杜甫詩(shī)詞意象及康百萬商道符號(hào)，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)；重構(gòu)品牌標(biāo)語為“河洛源·禮詩(shī)城”，強(qiáng)調(diào)文化基因與精神特質(zhì)；通過杜甫詩(shī)境AR漫游等數(shù)字化手段增強(qiáng)符號(hào)傳播的沉浸感與互動(dòng)性。

4.2深挖城市文化價(jià)值內(nèi)涵

鞏義城市文化品牌價(jià)值升級(jí)需深挖文化價(jià)值內(nèi)涵。首先要將傳統(tǒng)歷史事實(shí)的線性陳述轉(zhuǎn)向精神價(jià)值的深度闡釋?？蛋偃f莊園的商業(yè)倫理價(jià)值可借助研學(xué)課程與品牌論壇的形式進(jìn)行現(xiàn)代化表征；對(duì)杜甫故里所富含的人文精神，可通過沉浸式舞臺(tái)表演將詩(shī)詞意境轉(zhuǎn)化為能夠引發(fā)受眾情感共鳴的載體；北宋皇陵中的禮制文明則可利用數(shù)字孿生技術(shù)復(fù)原營(yíng)造技藝，實(shí)現(xiàn)活化傳承。精神價(jià)值的深度闡釋還需憑借全渠道傳播矩陣，避免原有的單一宏大敘事。如針對(duì)Z世代，開發(fā)“石窟造像表情包2.0”數(shù)字產(chǎn)品，兼容地方美學(xué)與禪意哲學(xué)；開發(fā)杜甫詩(shī)詞AI水墨畫生成器等互動(dòng)工具，構(gòu)建虛實(shí)融合的文化體驗(yàn)場(chǎng)景。為實(shí)現(xiàn)文化資源的多元價(jià)值轉(zhuǎn)化，需推動(dòng)“文化+”跨界融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。建設(shè)河洛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，聚合非遺工坊和數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)，提升文化資源的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效能；依托北宋皇陵資源，引入全息投影技術(shù)打造數(shù)字展演，開發(fā)聯(lián)名潮玩與數(shù)字藏品。

4.3創(chuàng)新推動(dòng)城市文化品牌整合傳播

信息化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字設(shè)施增多，為城市文化形象塑造和傳播開辟了新路徑[5]。鞏義城市文化品牌建設(shè)需以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的整合傳播為核心，構(gòu)建協(xié)同化傳播體系。這需聯(lián)合政府、企業(yè)、社區(qū)構(gòu)建品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一對(duì)外傳播口徑，并且針對(duì)不同受眾分層設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。例如，面向文化學(xué)者突出“禮制研究高地”，面向游客強(qiáng)化“詩(shī)意旅游目的地”，面向商界推廣“商業(yè)倫理策源地”。在傳播節(jié)奏的系統(tǒng)性與連貫性方面，建立年度主題、季度活動(dòng)與日常運(yùn)營(yíng)的三級(jí)傳播機(jī)制，如以“禮序天下·詩(shī)潤(rùn)民生”為年度主題，輔以“宋陵禮制數(shù)字藝術(shù)季”“杜甫詩(shī)境論壇”等品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鞏義文化符號(hào)的活化利用。要想鞏義文化符號(hào)能夠破圈傳播，還要打造數(shù)字化傳播矩陣。以官方“鞏義文旅云”數(shù)字化平臺(tái)為核心，聯(lián)動(dòng)多個(gè)社交平臺(tái)，打造差異化內(nèi)容；邀請(qǐng)歷史學(xué)者、文旅博主等“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”通過直播探訪、專題解讀等形式，以專業(yè)視角提升傳播的可信度。

5結(jié)語

本文在社會(huì)化媒體時(shí)代品牌傳播背景下，基于品牌價(jià)值和整合品牌傳播理論，對(duì)鞏義的城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行個(gè)案分析，厘清其中存在的問題，歸納出鞏義城市文化品牌的價(jià)值建構(gòu)與傳播策略。通過研究得出如下結(jié)論：當(dāng)前鞏義市在文化品牌建設(shè)上存在品牌定位單薄、城市文化價(jià)值內(nèi)涵提煉不足、知名度和影響力有限等問題。因此，鞏義在未來的城市文化品牌建設(shè)中，應(yīng)從明確以文化為核心的品牌定位、深挖城市文化價(jià)值內(nèi)涵以及創(chuàng)新推動(dòng)城市文化品牌整合傳播這三個(gè)方面著手提升城市品牌形象。城市文化品牌建設(shè)應(yīng)更加重視文化價(jià)值的挖掘和傳承，通過整合傳播理論，構(gòu)建具有獨(dú)特性和辨識(shí)度的城市品牌形象。同時(shí)，要充分利用社會(huì)化媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播方式，提高城市品牌的知名度和影響力。本文也存在不足之處，由于文化資源稟賦和社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等存在地域差異，城市文化品牌建設(shè)的內(nèi)在機(jī)理與實(shí)踐范式不盡相同。未來需選取多個(gè)典型城市進(jìn)行對(duì)比研究，系統(tǒng)揭示社會(huì)化媒體語境下城市文化品牌建設(shè)的優(yōu)化路徑。

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