新媒體運營類課程案例庫建設及反思

【摘" "要】新媒體時代，信息傳播模式發(fā)生變化，在國家對專業(yè)學位研究生培養(yǎng)方向和時代趨勢的多重因素影響下，促進學生理論與實踐能力的結合成為專業(yè)學位研究生的培養(yǎng)重點。案例庫建設作為教學方式，能夠較好地解決新媒體教學和培養(yǎng)中存在的理論與實踐脫節(jié)問題，對于培養(yǎng)專業(yè)學位研究生的理論與實踐結合能力、操作技巧和科研素養(yǎng)具有重要價值。本文通過闡述新媒體運營類案例庫建設的必要性與意義、案例庫分類與分析、建設特色及創(chuàng)新性，對新媒體運營類案例庫的實踐重點進行總結與反思。

【關鍵詞】新媒體；案例庫；新媒體教學

【基金項目】本文為山東省研究生優(yōu)質教育教學資源項目《lt;新媒體經營與管理gt;教學案例庫建設》階段性成果（編號：SDYAL2023180）。

早在2009年，教育部發(fā)布的《關于做好全日制碩士專業(yè)學位研究生培養(yǎng)工作的若干意見》就明確提出“創(chuàng)新專業(yè)學位研究生培養(yǎng)模式”和“突出案例分析和實踐研究”，特別是在課堂教學方面，要“運用團隊學習、案例分析、現場研究、模擬訓練等方法”，以及“培養(yǎng)學生研究實踐問題的意識和能力”。教育部等多部門聯合下發(fā)的《關于深化研究生教育改革的意見》和《關于深入推進專業(yè)學位研究生培養(yǎng)模式改革的意見》等文件中也明確指出，要針對專業(yè)學位培養(yǎng)要求改革教學內容和教學方式，并建議加強案例教學，積極推動專業(yè)學位研究生案例庫建設。因此，突出案例教學與實踐訓練，加大專業(yè)學位研究生優(yōu)質課程案例庫建設已成為國家推進專業(yè)學位研究生教育的關鍵內容。案例教學作為結合理論與實踐的手段，被廣泛應用于各學科的教學培養(yǎng)中。“案例教學是以學生為中心，以案例為基礎，通過呈現案例情境，將理論與實踐緊密結合的一種基于實踐經驗的探索性教學模式?！弊鳛榻Y合理論與實踐能力的創(chuàng)新性探索，新媒體運營類案例庫建設對于促進專業(yè)學位研究生培養(yǎng)及其與相關行業(yè)的對接有著不可忽視的重要意義。本文結合建設新媒體運營類案例庫的相關成果，對案例庫的建設過程與實際應用進行了梳理與反思。

一、案例庫建設的必要性和意義

在當今數字化浪潮中，新媒體已顛覆了傳統(tǒng)信息的傳播模式。公眾號、微博、短視頻等各類新興媒體平臺賦予了個人更多的發(fā)聲渠道與傳播方式，各類新媒體賬號的現象級市場表現更是掀起了互聯網經濟的又一波熱潮。新媒體無疑已成為驅動內容生產、媒介傳播乃至市場經濟變革的關鍵引擎。

在新媒體方向的教學與培養(yǎng)中，盡管學生對新媒體的使用已成為習慣，但站在運營者的角度思考新媒體的可持續(xù)性管理和高質量內容的創(chuàng)新策略卻顯得相對匱乏。在實際教學中，如只進行理論知識的教授與講解，對學生來說，不僅會限制其對新媒體運營核心邏輯的理解，也會導致其失去鍛煉運營操作能力的機會，難以真正掌握運營實操的專業(yè)技能而與市場脫節(jié)；另一方面，對于教師來說，也會阻礙其在教學中進一步融入實踐操作的深度和廣度，而這些問題，通過新媒體運營類案例庫的建設能夠得到有效解決。

通過對案例的學習與分析，學生不但可以通過運營者視角掌握成功案例背后的運營管理邏輯，還可以更好地對新媒體運營與管理“入門上手”，從而使學生進一步理解如何將文化價值與思想價值、內容創(chuàng)新與傳播效能進行有機融合，創(chuàng)作出既富有吸引力又承載深刻內涵的新媒體作品。除此以外，對于教師的教學工作來說，案例庫建設有利于以案例開發(fā)帶動課堂的教學改革、促進科研教學，并進一步促進與媒體行業(yè)的結合，在案例庫建設已具雛形后也可以在傳媒類相關專業(yè)和行業(yè)范圍內共享，實現專業(yè)教學的可持續(xù)性發(fā)展。

綜上，案例庫建設對于培養(yǎng)專業(yè)學位研究生理論與實踐結合的能力、動手操作技巧以及獨立科研素養(yǎng)，都具有不可估量的價值。

二、案例庫建設的分類與分析

專業(yè)學位研究生新媒體運營類案例庫建設是一個系統(tǒng)化的過程，涉及對一系列案例資料的搜集、整理、編寫和存儲，筆者在案例庫建設實踐中，遵照真實性、典型性、系統(tǒng)性、深度性、規(guī)范性、示范引領性的要求，著重從微博、微信公眾號、短視頻等常見的新媒體領域廣泛搜集經典案例與時新性案例，并進行分類與分析。

（一）案例庫分類方式

案例庫的案例分類根據平臺屬性不同可分為微博、微信、短視頻、直播、客戶端、微電影、H5頁面等多個類別。案例的歸類更利于學生對比不同類型平臺的內容特性，如比較微信公眾號的圖文與抖音的短視頻在內容選擇與輸出方式上的異同，便于學生區(qū)分內容選擇并進一步掌握平臺特性，加強對各類新媒體平臺運營特性的認知，以便在后期實操中為內容選擇更適宜傳播的渠道。對于常用的新媒體，案例庫的分類進行了細化，如微博平臺可具體在人設塑造、用戶需求等方面選取案例；短視頻可按美食類、劇情類、娛樂類等進一步劃分。此種分類方法有利于在案例庫建設中保持對不同行業(yè)創(chuàng)新點的關注，讓學生在掌握實操技能的同時，激發(fā)其在具體垂直領域的創(chuàng)造力，提升創(chuàng)作內容的深度。

此外，案例庫還可以對體現正確價值導向、產生典型效應、詮釋互聯網思維的典型案例進行歸納整理，有利于學生結合新媒體的互聯網思維，對社會現象和熱點進行分析。例如“淄博燒烤”之所以能夠迅速“出圈”，離不開新媒體平臺的裂變式傳播，“淄博燒烤”話題在抖音、小紅書、B站、微信朋友圈等多個平臺聚集流量，多次霸榜微博熱搜，進而引發(fā)了更廣泛的互動。通過短視頻平臺展示淄博的特色與獨特的煙火氣，將視覺的沖擊與感性的語言相互疊加，加快了其城市在網絡傳播中“出圈”?！敖拥貧狻迸c“網感十足”，為城市傳播帶來了釋放情緒、線上線下互動的生活氣息，也為公眾提供了釋放、想象和體驗的空間，更使“淄博燒烤”成為互聯網思維下IP打造的典范。通過學習經典案例的經營模式，能夠增強學生對新媒體運營矩陣的理解，掌握一定的運營技巧，也有利于教師對學生價值觀的正向引導和開展課程思政教育。

（二）案例庫分析方法

對案例的收集與整理只是案例庫教學中的一部分，更重要的是對其進行分析入庫，形成完整的案例分析方案。新媒體運營類課程案例庫采用賬號定位、用戶畫像、價值觀分析、人格化運營方向、內容方向、賬號包裝、運營節(jié)奏、盈利模式等模塊對入庫案例進行分析整理，旨在引導學生對目標案例的運營管理進行全面精準的分析解構。

以內容輸出型賬號“大漠叔叔”為例。其主要記錄警察真實生活，宣傳、科普政法內容。在平臺選擇上，“大漠叔叔”選擇在B站、微博、今日頭條、抖音、西瓜視頻、知乎、微信、小紅書等新媒體平臺運營。該賬號以B站為核心運營平臺，發(fā)布的視頻時長以5-10分鐘為主，發(fā)布的內容包含美麗鄉(xiāng)村、趕海生活等，拉近了與用戶的距離。微博發(fā)布日常生活的心情感悟、照片等，以及轉發(fā)正能量宣傳內容。抖音將長視頻分解成3個小視頻，吸引用戶點進主頁，且視頻封面簡潔明了，方便用戶查看。在用戶畫像上，關注該賬號的群體主要有想要了解貼近生活的政法知識、對未知事物具有探索欲的年輕人，關注警務且內心具有正義感的用戶等。在價值觀引導上，該賬號用接地氣的方式、輕松的語言，彌補用戶對政法內容認知上的不足，堅持“內容為王”的理念，宣傳政法內容；面對負面事件時，該賬號能夠引導用戶往積極正向的方面思考，阻止謠言的產生，同時通過分享日常生活，傳遞樂觀、正能量的生活態(tài)度，為用戶提供優(yōu)質的內容。

在實際案例分析過程中，并不要求完全覆蓋上述所有模塊，而是選取該案例的特色優(yōu)勢著重進行分析，挖掘其成功原因及背后運營邏輯。這種教學方式有利于結合新媒體經營與管理的理論知識對案例進行較為全面細致的分析，便于學生掌握新媒體賬號運營機制。

三、案例庫建設的特色與創(chuàng)新

（一）將案例庫建設與實際問題解決緊密融合

案例庫研發(fā)團隊，廣泛調研收集新媒體行業(yè)第一手材料，并對常見的新媒體類型進行劃分，著重從微博、微信公眾號、短視頻等領域廣泛搜集經典案例與時新性案例，選取案例包含新媒體運營類課程教學的重要知識點，并對案例背后的深層次理論知識進行挖掘，確保課程理論知識能夠系統(tǒng)地貫穿于案例庫的建設過程，加強理論與實踐一體化建設，培養(yǎng)研究生對實際問題的分析能力和解決能力。

在新媒體運營類課程教學中，教師要求學生選取主要新媒體平臺的不同形式進行分析，并引入課程重點內容。如在講授微博的營銷價值與運營系統(tǒng)時，選取了海爾、故宮淘寶等官方微博賬號，并對其人格化運營、用戶中心思維進行了深度解析，引導學生對其廣告宣傳、品牌塑造、客戶服務等方面進行思考，并在實踐課程中將所學運營技巧運用于實踐。

（二）案例庫建設注重課程思政的引入

案例庫建設的指導思想是，新媒體運營者應該具有社會責任感，積極弘揚社會主義核心價值觀，能夠幫助研究生在掌握專業(yè)技能的基礎上成為德才兼?zhèn)涞母咚絺髅饺瞬拧?/p>

例如在新媒體運營案例庫中，引入了直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的“麗江石榴哥”這類新媒體賬號，能夠引導學生思考新媒體運營者的社會責任擔當?！笆窀纭弊鳛橐幻麜喾N語言的英語老師，業(yè)余時間通過直播帶貨的方式助力農產品銷售。在該案例中，簡要梳理了其基本信息、爆火的成因與主要成果，又從新媒體視聽迭代的角度，進一步評析了視聽時代直播平臺對營銷效果的優(yōu)勢，切合課程教學重點的同時，突出了新媒體對鄉(xiāng)村振興的卓越成效，課程思政的引入為案例庫的建設與使用奠定了正向基調，對培養(yǎng)學生全面發(fā)展具有積極影響。

（三）案例庫建設注重多媒體形式展示

案例庫涉及短視頻、微博、微信公眾號、微電影、廣告文案等多項內容，將融合音頻、視頻、圖片、文字等多種媒體形態(tài)通過網絡平臺進行展示，形式豐富多樣。

在案例庫實際使用中，為開闊學生視野、為教學增添新穎視角，案例庫注重多種媒體形式的選取。除短視頻、圖文、直播等形式外，案例庫還選取了將推廣內容植入新媒體移動端的瑞典宜家App、運用創(chuàng)意滿足用戶需求的故宮淘寶官方微博、展現平凡人物眾生相的微信公眾號“谷雨實驗室”、用品質打動用戶的微電影《老爸來了》《笨小孩》、運用新奇形式傳播故宮文化的H5邀請函等，旨在豐富新媒體運營類課程的形式，引導學生在開闊視野的同時，參考最新、有代表性的新媒體案例，為自己的實踐選取適當的表現形式。

四、對案例庫建設的反思

案例庫建設是高校教育改革中的重要一環(huán)，特別是在專業(yè)學位教育和人文社科專業(yè)中，其重要性不言而喻。通過案例庫建設，可以有效提升學生的實踐能力和理論知識的應用，并促進教師的教學創(chuàng)新能力。根據案例庫建設和運用過程中的實際情況，筆者針對需要重點關注的問題進行了反思與總結。

（一）正確價值觀引導

以短視頻傳播為主的新媒體平臺受到了大多數人的熱愛和追捧，其利用碎片化時間，給公眾提供了展示自己的平臺。然而，新媒體平臺中也出現了一些“炒作”、低質量模仿和拜金等低俗的視頻內容，嚴重影響了正確價值觀的傳遞。

在新媒體運營類案例庫建設中，案例的選取不應該僅僅看到眼前的流量，更應讓傳播社會主義核心價值觀的內容成為案例庫的核心。一味根據興趣或熱度選取的案例，其背后所代表的價值觀并不一定適宜學習和借鑒，此時就需要教師及時對內容背景進行正確引導和提醒，使學生引以為戒，在實踐中避免此類情況，創(chuàng)作積極正向的新媒體內容，這也是新媒體運營類案例庫建設中注重思政思想引入的根本原因?？傊?，案例的選擇和編寫應遵循規(guī)范性原則，遵守國家法律法規(guī)和倫理道德，傳遞正能量。

（二）案例選擇與實際應用相結合

新媒體運營類案例的選擇應注重實用性和時效性，使案例適合于教學需求。案例教學的本質是為了讓學生通過分析優(yōu)秀創(chuàng)意案例，獲取專業(yè)實踐的入門路徑參考。所以案例選擇應與學生興趣點和想要創(chuàng)作的內容類型相關，在分析案例的過程中，追尋個體的創(chuàng)新路徑。

教師在新媒體運營類課程內應開設專題的微博、微信、短視頻模塊，引用案例庫教學后，引導學生選取不同平臺和自己感興趣的表現形式的案例進行分析，在專題結束時，引導學生將所學應用于實踐課程。如對微信公眾號“活法兒”圖文內容進行分析后，引導學生學習此類科普賬號的運營內容及方式，并應用于實踐。在此過程中，通過教師的引導逐步促進學生案例分析與科研能力的結合，進一步提高學生在新媒體運營方面的實踐能力，以期將實踐、理論、科研三者緊密結合，形成良性循環(huán)，在鞏固專業(yè)知識、培養(yǎng)學生專業(yè)能力的同時，得以與行業(yè)實際需求相接軌，避免與市場脫節(jié)。

（三）注重多媒體形式展示

案例的形式應與時俱進，與實際應用緊密相關。在新媒體發(fā)展迅猛的今天，各類新媒體形式層出不窮。新媒體運營類案例庫的建設，應選取服務于不同運營需求的諸多新媒體形式，如跟隨熱點的微博、社群運營的微信及各類創(chuàng)意App、H5頁面等多種形式。同時也可以選取同一博主的新媒體矩陣運營案例，其運營模式可涉及嗶哩嗶哩、微博、今日頭條、知乎、微信等多平臺多形式，便于學生在了解掌握多種媒體形式的同時，結合各類媒體的優(yōu)勢，在案例學習與實踐中掌握矩陣運營的知識與技能。

此外，在案例庫建設中，還應關注學生之間的交流互動。案例庫不僅是學生學習的重要資源，也是教師教學和科研的重要工具。通過案例的交流與不斷豐富，教師可以引導學生相互總結經驗教訓，達到事半功倍的教學效果。

五、結語

在國家培養(yǎng)方向和市場人才需求與發(fā)展趨勢的多重因素影響下，專業(yè)學位研究生的實踐能力培養(yǎng)一直是教學改革的重點。案例庫建設作為結合學生實踐、理論與科研能力的重要工具，還需要更完善的分享機制與建設經驗，以期在后期實際應用中，在與市場需求接軌的同時，提升學生專業(yè)素養(yǎng)與能力，使他們創(chuàng)作更多優(yōu)質正向內容，促進新媒體教學環(huán)境良性發(fā)展。

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（作者：紀楠，聊城大學文學院副教授、碩士生導師，研究方向：媒介與新聞倫理研究；王婷，聊城大學文學院碩士研究生，研究方向：廣播電視）

責編：周蕾