淺析社交媒體對主題性美術創(chuàng)作傳播的影響

主題性美術創(chuàng)作是歷史和現(xiàn)實的藝術再現(xiàn)，也是國家精神與時代意識的深刻表達，其創(chuàng)作實質(zhì)是彰顯主旋律，“反映社會主義、愛國主義及其他有利于社會主義精神文明建設的思想內(nèi)容和藝術水平較高的美術作品”。新中國成立以來，我國主題性美術創(chuàng)作始終與國家發(fā)展、時代變遷和人民生活緊密相連，積極助力于中華民族共同體意識的塑造。主題性美術創(chuàng)作具有堅定的政治立場和鮮明的價值導向。因此，研究這類美術作品時，除了要關注創(chuàng)作本身，還需要將視野拓展到主題性美術創(chuàng)作的大眾傳播上來，厘清當代美術的傳播規(guī)律，以便充分挖掘主題性美術創(chuàng)作的價值和意義。

傳統(tǒng)的主題性美術創(chuàng)作展覽依托實體展館，傳播方式基本局限于現(xiàn)實空間中的展覽場地和傳統(tǒng)媒體，以較為單一的人際傳播為主。隨著我國邁入“互聯(lián)網(wǎng) + ，時代，主題性美術創(chuàng)作的傳播方式發(fā)生了巨大變化。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，催生出許多交互性更強的新興社交媒體。這些社交媒體平臺在公眾的日常生活中扮演著越來越重要的角色，甚至在很大程度上影響著公眾的意見和決策，美術傳播亦受其影響。豐富多樣的新興社交媒體為主題性美術創(chuàng)作的傳播提供了與以往截然不同的展示方式與交流平臺。

美術傳播是近年來新興的研究領域。從藝術學與傳播學融合發(fā)展的角度考察美術傳播的相關議題，多以傳播學研究方法為主，圍繞主體、內(nèi)容、媒介、受眾和傳播效果五要素展開研究。美術傳播的方式有很多種，如人際傳播、組織傳播、大眾傳播等。在現(xiàn)代社會，美術傳播的方式以大眾傳播為主，以人際傳播、組織傳播等為輔。現(xiàn)代傳播學將大眾傳播定義為“專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”[2。現(xiàn)代媒介是大眾傳播的關鍵要素。隨著社會發(fā)展，媒介并非一成不變，只要符合大眾傳播定義的媒介，都可以歸入其中。大眾傳播媒介具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，同時具備宣傳、新聞傳播、輿論監(jiān)督、實用和文化積累等功能。社交媒介顯然具備上述屬性和功能，因此社交媒介亦是大眾傳播媒介的一種。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.96億人，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達 99.7% ，使用臺式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)的比例分別為 34.2% 、 32.4% 、 25.2% 和 30.5% 。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋率及其普遍性和代表性，筆者認為當前的大眾傳播可細分為依托傳統(tǒng)媒介的大眾傳播和依托新媒介的大眾傳播。這里提到的新媒介是以微信、微博、小紅書、抖音等為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體。本文所述社交媒體，皆為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，所述大眾傳播即依托上述社交媒體的大眾傳播。

本文聚焦社交媒體對主題性美術創(chuàng)作傳播效果的影響，以第十四屆全國美術作品展覽（以下簡稱“第十四屆全國美展”）為例，選取當前主流移動社交媒體平臺，通過定性分析的方法，歸納當代美術傳播方式，探討社交媒體對主題性美術創(chuàng)作傳播效果的影響，以期引起美術界對美術傳播機制的重視，并從案例中總結(jié)成功的傳播經(jīng)驗，為美術界與傳播學界的相關研究提供一定參考。

結(jié)合具體實踐，我們可以看到，第十四屆全國美展主要呈現(xiàn)出以下三種傳播方式，即展覽性傳播、人際傳播和大眾傳播。由于傳播體量和覆蓋率存在差異，大眾傳播在其中占據(jù)了主導地位。就大眾傳播的方式和路徑而言，既有依托傳統(tǒng)媒介者，又有依托新媒介者。本文著重探討的是社交媒體等新媒介與數(shù)字藝術在當代美術傳播中的應用。

（一）展覽宣傳

除了傳統(tǒng)媒體報道，第十四屆全國美展在籌備和舉辦期間也充分利用社交媒體進行了多樣化宣傳。例如，在壁畫展區(qū)，主辦方通過微博平臺發(fā)布相關展覽信息，并推送熱點議題，使得展覽開幕詞條一度登上微博同城熱搜榜，成功吸引了大量關注和討論。油畫展區(qū)在展覽開幕前，在上海外灘地標性建筑的大屏上投放宣傳片，還在浦江核心區(qū)域進行無人機表演，同時利用社交媒體進行了豐富多樣的傳播，特別是結(jié)合小紅書等平臺特有的社交屬性，引發(fā)了一定范圍內(nèi)公眾的自發(fā)傳播，不僅實現(xiàn)了展覽預熱，還提升了展覽的知名度和影響力。

一、社交媒體在第十四屆全國美展中的應用

第十四屆全國美展由文化和旅游部、中國文學藝術界聯(lián)合會、中國美術家協(xié)會共同主辦，堪稱參與范圍最廣、作品種類最多、最具影響力和權(quán)威性的國家級綜合性美術大展，是主題性美術創(chuàng)作的集中展示平臺。該展覽強調(diào)立意明確、主題鮮明，鼓勵作品源于人民、扎根生活，彰顯時代特色與地域風采，重視繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新出彩。從藝術形式、創(chuàng)作手法，到表現(xiàn)內(nèi)容等方面的要求中，無不體現(xiàn)出展覽的主流審美標準和價值導向。因此，選取此展覽作為主題性美術展覽的代表，具有很高的典型性。

（二）作品展示

社交媒體不僅為展覽宣傳提供了便利，還為作品的展示和分享創(chuàng)造了新的可能。美術家可以通過社交媒體全面展示作品，受眾則在微博、小紅書、抖音等平臺轉(zhuǎn)發(fā)作品的照片和視頻，實現(xiàn)了作品的多次傳播和討論，使更多人能夠在線上欣賞到這些作品。一些作品還引發(fā)了大眾熱議，從而進一步提升了展覽的熱度。此外，一些藝術家還通過社交媒體分享創(chuàng)作過程和靈感來源，加深了受眾對作品的理解。以小紅書為例，以“全國美展”為關鍵詞的相關筆記達2萬余篇，許多參展或獲獎作者在小紅書上分享作品圖片，獲得了許多網(wǎng)友的點評和稱贊?？梢哉f，社交媒體在很大程度上成為美術傳播的新平臺，在豐富主流媒體美術傳播方式之余，提供了一個帶有強烈互動性的個性化展示和交流平臺，在加深印象、消弭誤讀、擴大傳播效果和社會影響力等方面發(fā)揮了顯著作用。

（三）受眾互動

社交媒體為美術家與受眾之間的互動提供了前所未有的機會。在第十四屆全國美展舉辦期間，主辦方通過社交媒體平臺舉辦了多場線上講座、研討會和論壇，邀請全國知名美術家和藝術評論家對作品進行解讀和評論。受眾可以通過直播和回放參與其中，與專家互動。此外，在社交媒體上，創(chuàng)作者可以充分展示、說明自己的創(chuàng)作歷程和感悟，觀者則可以暢談個人的觀展感受，形成美術專業(yè)評論和民間評語“雙熱議”的局面。

二、依托社交媒體，主題性美術創(chuàng)作的傳播路徑不斷創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為人們分享信息、休閑娛樂和文化體驗的重要媒介。對美術作品，特別是導向明確的主題性美術作品來說，社交媒體帶來了前所未有的機遇，促使其傳播更加廣泛和深人。

（一）帶有創(chuàng)新意識的傳播方式

1.拓寬傳播渠道，主打個性化傳播

傳統(tǒng)主題性美術創(chuàng)作的傳播往往依賴于美術館、博物館的實體展廳，受眾范圍有限，傳播渠道較窄。

而社交媒體打破了地域和時間的限制，使作品能夠迅速傳播。美術家及主辦方、策展人可以通過社交媒體平臺發(fā)布作品信息、展覽預告和幕后花絮等內(nèi)容，以展覽預熱的方式，讓更多“美術圈”以外的人士獲得、了解相關信息，從而吸引更多的潛在受眾，拓寬主題性美術創(chuàng)作的傳播范圍。與此同時，社交媒體上的分享和轉(zhuǎn)發(fā)功能疊加了人際傳播的優(yōu)勢，提高了主題性美術展覽的曝光度和影響力。

此外，社交媒體支持用戶根據(jù)個人興趣和需求，自主選擇關注的領域和內(nèi)容，這為美術傳播的精準投送和個性化推薦提供了極大便利。美術家可以借助社交媒體平臺展示自己的作品，與更大范圍的目標受眾群體展開互動，使主題性美術創(chuàng)作不再“居廟堂之高”，而變得更加“接地氣”。

2.多媒體融合，豐富展覽形式

社交媒體支持文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容發(fā)布形式，為主題性美術創(chuàng)作的傳播提供了更加豐富的表現(xiàn)手段。過去，主題性美術創(chuàng)作的傳播往往通過電視、報紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體播送展覽資訊、作品圖片等。隨著新技術的普及，融合多媒體技術的社交媒體擁有較以往更加豐富多樣的展覽方式。比如，藝術家可以通過社交媒體平臺發(fā)布作品的高清圖片、創(chuàng)作視頻、自制短視頻等，分享自己的藝術理念和創(chuàng)作經(jīng)驗，講述作品背后的故事，使受眾能夠全方位地了解和欣賞作品。主辦方也可以在宣教式傳播話語的基礎上，綜合運用圖文、音頻、視頻，甚至人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）等新技術，展示新時代語境下的創(chuàng)作成果，吸引年輕一代關注主題性美術創(chuàng)作。

3.即時反饋，建立雙向傳播通道

傳統(tǒng)主題性美術創(chuàng)作的傳播更傾向于單向傳輸，受眾反饋渠道較少，便利性較差。而社交媒體的即時反饋和互動功能則為美術創(chuàng)作搭建起了雙向通道。其不僅可以實現(xiàn)多元展覽與展示，而且能使美術家及時了解受眾對作品的看法和感受，從而調(diào)整創(chuàng)作方向，提高作品質(zhì)量。同時，社交媒體還能幫助主辦方或策展人依據(jù)受眾的直觀反饋，改進展陳效果，進一步提高展覽質(zhì)量。受眾也可以通過社交媒體平臺與藝術家直接交流，分享自己的藝術見解，實現(xiàn)雙方的相互促進。

（二）在受眾參與方面的創(chuàng)新

1.受眾參與度的提升

社交媒體中的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使受眾能夠積極參與到美術傳播中來，顯著增強了主題性美術創(chuàng)作傳播過程中的受眾參與度和互動性。傳統(tǒng)的美術傳播形式缺少受眾反饋環(huán)節(jié)，無論是展覽的展示效果，還是傳播效果，都難以得到綜合考量，這對展覽的改進與提升并無益處。而通過在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺發(fā)布信息，并精心設置議題，能夠吸引大量觀眾留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這在無形中提高了他們的參與程度和熱情，使主題性美術創(chuàng)作的傳播形式更加多元，覆蓋范圍也進一步擴大。

2.受眾群體的拓展

社交媒體獨有的興趣標簽的選擇功能，為用戶提供了個性化選擇的權(quán)利，也為主題性美術創(chuàng)作的傳播拓展了受眾群體。過去，美術傳播在篩選目標受眾時具有較大難度，特別是受到時空限制，許多潛在受眾難以接觸到美術展覽或作品。社交媒體的出現(xiàn)打破了地域和文化的藩籬，使美術作品能夠突破各種物理界限，觸及更加廣泛的受眾群體。個性化選擇功能的實現(xiàn)，讓更多潛在美術愛好者“浮出水面”，極大地擴充了主題性美術創(chuàng)作的受眾群體。

3.增強互動性，受眾意見受到重視

社交媒體為美術家與受眾之間的互動提供了更多可能性。受眾可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達自己的觀點和感受，藝術家也可以及時予以回復和展開互動。在主題性美術創(chuàng)作的傳播過程中，這種互動尤為重要。通過社交媒體平臺，作品的闡釋、解讀更加詳盡、生動，傳播形式也更加豐富。受眾的意見通過評論、點贊、彈幕等新形式得到充分表達，一些美術家及時在線上進行回復和互動，逐漸形成了一種全新的藝術交流模式。這種互動性不僅增強了受眾的參與感和歸屬感，還促進了藝術作品的深度傳播。

（三）促進藝術普及，提高美育素養(yǎng)

社交媒體極大地降低了藝術欣賞的門檻，使越來越多的人能夠借助社交媒體欣賞到優(yōu)秀的主題性美術作品。這種普及和教育的過程有助于提升公眾的藝術素養(yǎng)和審美能力，為主題性美術作品的傳播創(chuàng)造更加良好的社會氛圍，進而促進藝術普及，縮小數(shù)字鴻溝，提升全社會美育素養(yǎng)，而這亦是主題性美術創(chuàng)作傳播所追求的重要目標之一。

（四）藝術市場格局的創(chuàng)新

主題性美術創(chuàng)作的傳播絕不能脫離市場而存在。社交媒體的興起，為藝術市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力支持。美術家借助社交媒體展示作品，搭建起與潛在買家直接溝通的橋梁，這不僅降低了藝術市場的交易成本，還緩解了信息不對稱的狀況，同時也為藝術家提供了更多的商業(yè)合作機會。

然而，社交媒體對主題性美術創(chuàng)作傳播并非只有正面影響，其中也存在一些挑戰(zhàn)和問題。例如，網(wǎng)絡上的海量信息容易導致受眾的注意力被分散，多元的語境也在一定程度上消解了主題性美術創(chuàng)作中蘊含的價值觀念。此外，隨著美術作品在社交媒體上的廣泛傳播，知識產(chǎn)權(quán)問題也日益凸顯出來。

三、結(jié)論與建議

主題性美術作品不同于其他美術作品，具有明確的思想內(nèi)容、明確的表現(xiàn)自的和中心思想。主題性美術創(chuàng)作在凝聚文化認同、筑牢中華民族共同體意識方面發(fā)揮著重要作用。它通過打動人心的內(nèi)容，推動全社會思想進步，借助美術作品，提高人民的審美素養(yǎng)和美育水平。優(yōu)秀的主題性美術創(chuàng)作會為社會、歷史留下寶貴的精神財富。因此，主題性美術創(chuàng)作的傳播既要豐富形式、提升效果，又要注重在傳播過程中維護并深化作品的價值內(nèi)涵。對此，筆者嘗試提出以下四條建議。

（一）選擇恰當?shù)纳缃幻襟w平臺

當前，各社交媒體平臺均有特定的用戶群體。因此，主題性美術創(chuàng)作的傳播要依據(jù)自身需求，選擇合適的平臺。例如，抖音、快手等平臺以短視頻為主，適合展示美術作品、創(chuàng)作過程和宣傳短片等。微信公眾號、微博等適合圖文并茂的傳播方式，小紅書、知乎等平臺的社交屬性較強，適合開展對熱點議題的討論。在選擇傳播平臺時，我們需要對各主流社交媒體平臺深入研究，了解其功能、屬性和用戶畫像，從而選擇最符合傳播需要的平臺。

（二）制作優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容

高質(zhì)量的主題性美術創(chuàng)作傳播，既需要依托優(yōu)秀的美術作品，又離不開優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”是增強美術傳播效果和輿論引導力的關鍵所在，其中既包括內(nèi)容形式，又包括內(nèi)容創(chuàng)新。

內(nèi)容形式是指用以傳播的作品內(nèi)容，包括高清美術作品圖片、創(chuàng)作草圖、音視頻記錄、視頻教程、藝術家訪談等。多樣化的展示方式可以豐富美術作品的內(nèi)涵，為公眾提供盡可能多的信息。

內(nèi)容創(chuàng)新是指以新穎和具有差異化的方式制作傳播內(nèi)容。主題性美術創(chuàng)作應避免落入程式化的窠白，應在創(chuàng)新中提升傳播效果。例如，可以通過設計和制作文創(chuàng)產(chǎn)品，潛移默化地加深公眾對主題性美術創(chuàng)作的認識和了解。同時，也可以加強沉浸式體驗，開發(fā)VR虛擬展廳、線上全景展廳等，提高新技術的應用水平，以創(chuàng)新規(guī)避同質(zhì)化傳播。當然，還可以結(jié)合傳統(tǒng)文化和流行文化元素，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，使傳播內(nèi)容更具吸引力。

（三）重視公眾互動及意見領袖效應

通過社交媒體平臺與受眾實時互動，既能讓公眾直觀地了解主題性美術的創(chuàng)作過程與內(nèi)涵，又能解答疑問、回應關切、收集反饋，從而在傳播者和受眾之間建立起更加緊密的聯(lián)系。同時，我們應重視意見領袖的作用。主題性美術創(chuàng)作強調(diào)引領性，這就需要傳播者選擇或培育一批意見領袖，繼而借助他們的影響力，增強二級傳播的效果。

（四）強調(diào)主動策劃，合理制造熱點

主題性美術創(chuàng)作關心現(xiàn)實、關注時代，其內(nèi)容與人民和社會生活息息相關，在人民性、社會性、時代性上具有天然優(yōu)勢。因此，其傳播也應發(fā)揮這一特性，如主動策劃熱點議題，尋找合適的切入點，將美術傳播與熱點事件相結(jié)合，引發(fā)公眾的共鳴和討論，從而提升作品和展覽的傳播力、影響力，更好地實現(xiàn)主題性美術創(chuàng)作的社會意義。同時，我們在傳播過程中要重視知識產(chǎn)權(quán)保護，強調(diào)美術家和傳播者的責任，避免侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

本文揭示了社交媒體在美術傳播、受眾互動以及藝術普及等方面起到的作用。未來，隨著社交媒體和新技術的不斷發(fā)展，美術傳播與社交媒體的融合將更加緊密。在“互聯(lián)網(wǎng) + ”時代，主題性美術創(chuàng)作的傳播應順應社會變化，加深對社交媒體的認識和應用，充分利用社交媒體的優(yōu)勢和特性，創(chuàng)新美術傳播方式，進一步提升主題性美術創(chuàng)作的傳播效果，使凝結(jié)著當代主流藝術價值導向的主題性美術作品更加深人人心，從而切實地推進社會主義美術事業(yè)繁榮發(fā)展。